超市店慶廣告營(yíng)銷策劃與分析

摘 要：通過對(duì)XX超市的市場(chǎng)調(diào)查與分析，策劃了超市十五周年店慶廣告營(yíng)銷活動(dòng)方案，并對(duì)活動(dòng)策劃案進(jìn)行了效果測(cè)定與分析。

關(guān)鍵詞：超市；店慶；市場(chǎng)調(diào)查與分析；廣告營(yíng)銷策劃；效果測(cè)定與分析

超市（super market）是以經(jīng)營(yíng)食品、家庭日用品為主的，商品敞開式陳列，顧客自我服務(wù)的綜合性零售商場(chǎng)，又稱自選商場(chǎng)，是當(dāng)前主要商業(yè)零售組織形式。武漢市場(chǎng)上大型超市——外資的有：沃爾瑪、好又多、麥德龍、家樂福、大福源、卜蜂蓮花；國(guó)內(nèi)知名內(nèi)資的有：北京華聯(lián)、新一佳、華潤(rùn)蘇果；武漢本土的有：中百超市、武商超市、中商超市等。其中XX超市為武漢市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)知名內(nèi)資超市，雖然在競(jìng)爭(zhēng)激烈的武漢市場(chǎng)上發(fā)展困難較多，但開店以來一直因商品價(jià)廉物美而受到消費(fèi)者的認(rèn)可。截止2012年，超市在武漢已開業(yè)十五周年。為促進(jìn)銷售，2012年11月超市策劃執(zhí)行了十五周年店慶活動(dòng)，獲得了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收。

1 市場(chǎng)調(diào)查與分析

（1） SWOT分析。1）優(yōu)勢(shì)（Strength）：XX超市位于武昌區(qū)臨江大道，交通網(wǎng)比較發(fā)達(dá)；超市周圍社區(qū)眾多，能方便和滿足周圍市民的日常生活需求；超市商品種類齊全，蔬菜新鮮，并且每天都設(shè)有很多特價(jià)商品，吸引不少市民前往購(gòu)物；還有免費(fèi)的購(gòu)物班車接送，出行十分方便，特別是早上有很多老年人乘免費(fèi)購(gòu)物班車“趕早市”。2）劣勢(shì)（Weakness）：XX超市位于武昌區(qū)臨江大道，地理位置較為偏僻；超市周圍直線距離大概500米有兩家中百超市和一家中商超市，都是本土超市，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈；超市裝修已經(jīng)老化，環(huán)境比較陳舊，燈光也不夠亮堂；超市布局不太合理，購(gòu)物要先上三樓，再下二樓，對(duì)于只想購(gòu)買二樓生鮮食品的消費(fèi)者來說比較麻煩；超市缺少時(shí)尚新品，比如進(jìn)口食品很少，這與超市定位及目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象有關(guān)。3）機(jī)會(huì)（Opportunity）：市民日常消費(fèi)品主要為生鮮商品，如魚、肉、蔬菜、蛋等商品價(jià)格的波動(dòng)牽動(dòng)著千家萬戶的餐桌。近年來，全國(guó)范圍出現(xiàn)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI）持續(xù)高漲，給老百姓日常生活帶來沉重壓力。特別是2012年上半年，全國(guó)范圍出現(xiàn)了蔬菜價(jià)格大幅上漲，引起了中央領(lǐng)導(dǎo)的高度重視。超市以經(jīng)銷生鮮食品和日用品為主，其價(jià)格成為影響超市銷售的重要因素。XX超市周圍雖有3家本土超市競(jìng)爭(zhēng)，但由于生鮮商品采取了直供的方式，減少了中間流通、配送等環(huán)節(jié)，降低了成本，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯；雖然武漢市政府沒有在超市設(shè)立平價(jià)蔬菜直銷點(diǎn)來平抑物價(jià)，但超市成功地以“生鮮商品品種齊全、貨物新鮮、價(jià)格低廉”的優(yōu)勢(shì)受到周圍社區(qū)老百姓的青睞。2012年11月正值XX超市在武漢開業(yè)十五周年，借此契機(jī)可加大廣告宣傳和商品折扣力度，以提高銷售額、增強(qiáng)超市的市場(chǎng)控制能力和社會(huì)影響力。4）威脅（Threats）：相比武漢市場(chǎng)中外資的、國(guó)內(nèi)知名內(nèi)資的、武漢本土的各大超市，外資超市憑借先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和雄厚的資金實(shí)力在中國(guó)扎根；本土超市在武漢市場(chǎng)上門店多、分布廣，團(tuán)購(gòu)卡的發(fā)行量大，且容易取得當(dāng)?shù)卣闹С趾脱a(bǔ)助（如“菜籃子工程”的支持等），容易存活和發(fā)展。而對(duì)于武漢市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)知名內(nèi)資超市如XX超市來說，會(huì)受到外資和本土超市的雙重威脅。

（2）超市消費(fèi)群體調(diào)查與分析。XX超市消費(fèi)群體居住地按距離超市遠(yuǎn)近區(qū)分為六個(gè)商圈：一號(hào)商圈17個(gè)社區(qū)；二號(hào)商圈13個(gè)社區(qū)；三號(hào)商圈14個(gè)社區(qū)；四號(hào)商圈20個(gè)社區(qū)；五號(hào)商圈17個(gè)社區(qū)；六號(hào)商圈為武漢市其他地區(qū)等。XX超市的主要消費(fèi)群體50～60%為中老年人，他們十分注重商品的性價(jià)比，喜愛購(gòu)買質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，對(duì)于打折商品尤為關(guān)注。這個(gè)群體的購(gòu)物時(shí)間比較充裕，對(duì)于商品的挑選和價(jià)格的比較非常在行，而對(duì)于購(gòu)物環(huán)境并不十分挑剔。

2 十五周年店慶廣告營(yíng)銷策劃案

（1）店慶主題：15年店慶盛惠，精彩呈現(xiàn)。

（2）活動(dòng)目的：以“十五周年店慶”為契機(jī)，通過策劃實(shí)施一系列廣告促銷活動(dòng)，擴(kuò)大企業(yè)知名度，提升企業(yè)形象和美譽(yù)度，最終刺激消費(fèi)。通過活動(dòng)，加深超市與消費(fèi)者的情感溝通與互信，進(jìn)一步擴(kuò)大培養(yǎng)忠實(shí)的消費(fèi)群體。在吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的同時(shí)，還要激發(fā)潛在消費(fèi)群體的消費(fèi)，最大限度地提升銷售額。

（3）活動(dòng)目標(biāo)：業(yè)績(jī)銷售1150萬，日均來客6500人。

（4）促銷時(shí)間及活動(dòng)：2012年11月，店慶的主打活動(dòng)是“超值大換購(gòu)”，輔助活動(dòng)分 “來店買就送”、“超市大尋寶”、“整點(diǎn)15超值送”、“會(huì)員兌禮”和“幸運(yùn)十五分鐘”等顧客參與性較強(qiáng)的五波活動(dòng)。主打活動(dòng)“超值大換購(gòu)”：顧客超市內(nèi)購(gòu)物滿90元（15×6），即可參加換購(gòu)活動(dòng)，換購(gòu)商品豐富。輔助活動(dòng)第一波“來店買就送”：活動(dòng)期間顧客可憑當(dāng)日購(gòu)物小票領(lǐng)取贈(zèng)品一份，日限1500名，單張小票限領(lǐng)一份；輔助活動(dòng)第二波“超市大尋寶”：凡是今年1～10月購(gòu)物滿450元的會(huì)員顧客，憑會(huì)員卡在客服臺(tái)報(bào)名即可參加超市尋寶活動(dòng)，在指定時(shí)間內(nèi)第一個(gè)找齊清單上所有商品的顧客將免費(fèi)獲得所找到的商品（價(jià)值150元），每天限15名；輔助活動(dòng)第三波“整點(diǎn)15超值送”：活動(dòng)期間顧客在收銀臺(tái)結(jié)款后，收銀水單上時(shí)間為整點(diǎn)15分（如10點(diǎn)15分），可在客服臺(tái)領(lǐng)取精美禮品一份；輔助活動(dòng)第四波“會(huì)員兌禮”：活動(dòng)期間500分兌換3.50元的禮金券，1500分兌換15元禮金券，3000分兌換35元禮金券，9000元兌換115元禮金券；輔助活動(dòng)第五波“幸運(yùn)十五分鐘”：活動(dòng)期間，每天一次“十五分鐘”全場(chǎng)商品7.5折活動(dòng)（電器、煙酒、特價(jià)商品除外），以顧客在收銀臺(tái)結(jié)款時(shí)刻為準(zhǔn)，打折時(shí)刻每天不定期（以超市場(chǎng)內(nèi)廣播為準(zhǔn)）。

（5）廣告策劃。1）戶外廣告：店前廣場(chǎng)看板廣告、包柱、彩旗廣告，超市大口門頭廣告等。2）DM快訊廣告：店慶第1、3波每檔快訊：8K12P，印量50000份，店外投遞42000，店內(nèi)投遞8000；店慶第2、4、5波每檔快訊：8K2P，印量30000份，店外投遞22000，店內(nèi)投遞8000。3）社區(qū)海報(bào)：11月1日、7日、13日、19日、25日，每日張貼50幅海報(bào)。4）班車車身廣告：11月1日、7日、13日、19日、25日，3輛班車車身6面廣告。5）會(huì)員短信廣告：11月1日、7日、13日、19日、25日，針對(duì)有效會(huì)員群發(fā)廣告。6）其他廣告：在超市內(nèi)主要通道、專柜等區(qū)域進(jìn)行“店慶活動(dòng)”重點(diǎn)廣告宣傳。

3 效果測(cè)定與分析

2012年11月XX超市開展了“十五周年店慶”廣告營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)銷售總額1156.56萬元，比目標(biāo)業(yè)績(jī)超出6.56萬元；日均來客6626人，比目標(biāo)日均來客超出126人。數(shù)據(jù)顯示達(dá)到了活動(dòng)預(yù)期目標(biāo)。店慶廣告投入費(fèi)用8.09萬元，而實(shí)際產(chǎn)生銷售1156.56萬元，占比0.7%，投入產(chǎn)出比值小，表明11月超市取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。

此外，從超市主要消費(fèi)群體——會(huì)員統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看：11月與10月環(huán)比，會(huì)員來客增長(zhǎng)了43.14%，銷售增長(zhǎng)了78.16%，快訊銷售增長(zhǎng)了183.80%。隨著距離的遠(yuǎn)近，各商圈的會(huì)員來客、銷售增長(zhǎng)幅度不一樣：增長(zhǎng)幅度最高的三號(hào)商圈，低于平均增幅的是一號(hào)和五號(hào)商圈。一號(hào)商圈因?yàn)榈降曜罘奖?，所以顧客的忠誠(chéng)度最高，提升的空間有限，而五號(hào)商圈正好相反。可見超市行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，顧客到超市購(gòu)物更多的是看方便、快捷，價(jià)格對(duì)銷售的拉動(dòng)在做大型的促銷活動(dòng)時(shí)才能明顯地體現(xiàn)出來。12月沒有店慶活動(dòng)，12月與11月環(huán)比，會(huì)員來客下降了10.94%，銷售下降了22.83%，快訊銷售下降了37.27%。各商圈的表現(xiàn)也與增長(zhǎng)時(shí)候的情況大體一致（詳細(xì)數(shù)據(jù)見表1）。而在XX超市日常開展的促銷活動(dòng)中，10月會(huì)員快訊銷售占當(dāng)月總銷售的34%，12月會(huì)員快訊銷售占當(dāng)月總銷售的44%，而11月店慶會(huì)員快訊銷售占當(dāng)月總銷售的54%，為三個(gè)月中最高的。通過分析（見圖1、圖2），可見無論商圈距離超市遠(yuǎn)近，XX超市11月店慶會(huì)員來客數(shù)量均高于10月、12月的來客數(shù)量，11月會(huì)員銷售量均高于10月、12月的銷售量。

圖2 超市商圈會(huì)員銷售趨勢(shì)圖總之，XX超市11月店慶的廣告促銷活動(dòng)比平時(shí)的力度大，老百姓能得到較大實(shí)惠，因而超市無論在來客人數(shù)還是銷售額上都呈激增態(tài)勢(shì)，特別是快訊銷售占比很大，實(shí)現(xiàn)了超市與老百姓的雙贏。

作者簡(jiǎn)介：宋奕勤，女，武漢工程大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院副教授，武漢大學(xué)新聞傳播學(xué)院在讀博士，主要研究方向：數(shù)碼圖形設(shè)計(jì)、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)、品牌形象系統(tǒng)策劃與設(shè)計(jì)等。