煉形?寓意?傳神

摘 要：縱觀國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀名酒品牌就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們都有強(qiáng)勢(shì)的文化內(nèi)涵，古往今來(lái)，中國(guó)人民以勤勞和智慧創(chuàng)造出輝煌的民族文化，產(chǎn)生了許多的傳統(tǒng)圖形，將中國(guó)傳統(tǒng)圖形應(yīng)用于現(xiàn)代名酒包裝，是對(duì)傳統(tǒng)圖形藝術(shù)的延伸和再創(chuàng)造，也為名酒品牌注入了文化內(nèi)涵。文章從“煉形”、“寓意”、“傳神”三個(gè)方面探索中國(guó)傳統(tǒng)圖形在中國(guó)名酒包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)圖形；名酒包裝設(shè)計(jì)；融合；運(yùn)用

1 煉形

古往今來(lái)，中國(guó)人民以勤勞和智慧創(chuàng)造出輝煌的民族文化，產(chǎn)生了許多的吉祥圖案，表達(dá)了人們對(duì)美好未來(lái)的憧憬。不過(guò)我們?cè)诿瓢b設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)圖形時(shí)，不應(yīng)滿足于簡(jiǎn)單地搬用，而應(yīng)該在深刻理解其寓意內(nèi)涵和形成過(guò)程的基礎(chǔ)上傾注設(shè)計(jì)者的感情、理想，將其解構(gòu)與重構(gòu)，即對(duì)其形式進(jìn)行提煉，再結(jié)合此名酒的特點(diǎn)，融入現(xiàn)代氣息。只有專門(mén)為名酒包裝而設(shè)計(jì)的圖形，才具有生命力。“與其使人喜，不如使人愛(ài)；與其使人愛(ài)，不如使人思。”

任何一個(gè)發(fā)展中的民族，其民族風(fēng)格也不是一成不變的，由于各民族之間的相互影響與交融，各民族風(fēng)格的共性也與日俱增，新的民族風(fēng)格是本民族在繼承傳統(tǒng)、吸收外來(lái)文化營(yíng)養(yǎng)，同時(shí)拋棄自身的糟粕因素而不斷豐富和發(fā)展的。我們?cè)趯?duì)傳統(tǒng)圖形的運(yùn)用中也要遵循“古為今用，洋為中用”的原則和“取其精華，棄其糟粕”的要求，使名酒包裝設(shè)計(jì)既具有民族風(fēng)格，又適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。這樣才能與真實(shí)的生活相溝通，即將傳統(tǒng)圖形中的特殊意義用現(xiàn)代生活解釋出來(lái)。我們常說(shuō)，越是民族的越是世界的，但同時(shí)我們也應(yīng)該知道：古老的中華傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代商業(yè)文化之間不能簡(jiǎn)單地畫(huà)等號(hào)，因此，在對(duì)傳統(tǒng)圖形進(jìn)行提煉的同時(shí)也要根據(jù)名酒的特色、銷(xiāo)售地區(qū)與目標(biāo)消費(fèi)人群的層次等具體情況，融入一些新的元素，舍棄自身陳舊落后的元素，創(chuàng)造出一個(gè)全新的為該名酒量身定做的包裝設(shè)計(jì)。

例如“祥云”是具有代表性的中國(guó)文化符號(hào)，太白1號(hào)的包裝設(shè)計(jì)就運(yùn)用祥云與阿拉伯?dāng)?shù)字“1”進(jìn)行組合設(shè)計(jì)，經(jīng)過(guò)解構(gòu)與重構(gòu)后的圖形讓人感覺(jué)這是傳統(tǒng)與時(shí)尚的一種大膽結(jié)合，整體感覺(jué)既有濃厚的文化內(nèi)涵，又不失時(shí)尚感。在設(shè)計(jì)上追求民族特色，是我國(guó)的名酒品牌走向世界的關(guān)鍵，能否形成獨(dú)特的語(yǔ)言形式，做到既保存自己的風(fēng)格，又具備與國(guó)際潮流同步的能力，是中國(guó)傳統(tǒng)審美與現(xiàn)代思維結(jié)合的過(guò)程中必須解決的問(wèn)題。

2 寓意

在后世看來(lái)似乎只是“美觀”、“裝飾”，而并無(wú)具體含義和內(nèi)容的的純形式的抽象圖案，其實(shí)在那個(gè)時(shí)代的人們眼中絕不僅僅只是均衡對(duì)稱的形式快感，而是具有非常重要的、復(fù)雜的觀念、想象的意義在內(nèi)，即具有原始巫術(shù)禮儀的圖騰含義或是寓意某種吉祥與祝福之意。現(xiàn)今許多包裝設(shè)計(jì)中出現(xiàn)的傳統(tǒng)圖形，已經(jīng)不再是或者說(shuō)不僅僅是因?yàn)槟撤N吉祥祝福之意，而是出于對(duì)本民族自我關(guān)照的需求。人類都有認(rèn)識(shí)自己和被別人認(rèn)可的需求，人類憑借自己的本質(zhì)力量創(chuàng)造各種事物，以達(dá)到自我觀照，構(gòu)成自我形象。而每個(gè)民族在其文明的展開(kāi)中也要構(gòu)造自我形象，例如我們?cè)趯?duì)民族音樂(lè)的接受和喜愛(ài)中，就不自覺(jué)地確認(rèn)自己是中國(guó)人。相應(yīng)的，我們?cè)趯?duì)傳統(tǒng)圖形的運(yùn)用中也在不自覺(jué)地確認(rèn)自己的種族。這是一個(gè)人、一個(gè)民族最基本的需求。尤其是在這個(gè)全球化的時(shí)代，隨著現(xiàn)代社會(huì)文化融合的加劇，包裝設(shè)計(jì)同質(zhì)化現(xiàn)象也隨之而來(lái)，這一現(xiàn)象促使我們思考在同質(zhì)過(guò)程中，我們將失去什么。當(dāng)全球真的連為一體，國(guó)家之間沒(méi)有溝通障礙時(shí)，我們自己獨(dú)特的對(duì)傳統(tǒng)符號(hào)的表達(dá)和運(yùn)用才會(huì)最讓人印象深刻。

不過(guò)現(xiàn)在很多包裝設(shè)計(jì)作品中對(duì)于傳統(tǒng)圖形的運(yùn)用顯得相當(dāng)?shù)谋砻妗Ｎ覀冊(cè)趯?duì)傳統(tǒng)圖形的運(yùn)用中必須從深刻理解其內(nèi)在的寓意出發(fā)，才能更好地將之用于塑造名酒的品牌形象，即在傳統(tǒng)寓意的基礎(chǔ)上賦予其新的含義。傳統(tǒng)與創(chuàng)新并不矛盾，傳統(tǒng)是對(duì)過(guò)去自覺(jué)的領(lǐng)會(huì)和接受，是活在當(dāng)下設(shè)計(jì)師身上過(guò)去的力量，反過(guò)來(lái)，設(shè)計(jì)師也在創(chuàng)作中影響了傳統(tǒng)，讓傳統(tǒng)結(jié)出新的果實(shí)。所以只有吸收傳統(tǒng)的營(yíng)養(yǎng)才有可能讓設(shè)計(jì)師直入命運(yùn)之流，從中設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的作品。

例如舍得酒以獨(dú)特的文化視角將太極陰陽(yáng)這種傳統(tǒng)元素融入它的包裝設(shè)計(jì)中，整體包裝幾乎舍棄所有的繁雜，在長(zhǎng)方盒體上進(jìn)行簡(jiǎn)單而平實(shí)的上下色塊分割，以凝重、樸素的咖啡色和純凈的珍珠白進(jìn)行對(duì)比。將商品名稱“舍得”作為主要的視覺(jué)圖形，采用傳統(tǒng)的正楷體字加以表現(xiàn)，并輔之以“米”字格為底，呈現(xiàn)出陰陽(yáng)構(gòu)成形式，體現(xiàn)出舍得所獨(dú)具的“舍得”文化語(yǔ)境。其外包裝的方體與內(nèi)包裝容器的圓柱體深刻演繹了舍得的文化內(nèi)涵，即方圓天地，表達(dá)了天人合一的思想。

3 傳神

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)酒產(chǎn)品往往不單是品位酒的本身，同時(shí)也是獲得一份情感上的滿足和慰藉。對(duì)于許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌意味著承諾，而包裝設(shè)計(jì)塑造了品牌的形象，并在消費(fèi)者和產(chǎn)品之間建立了一種聯(lián)系，它以可視化的方式承諾了酒的質(zhì)量、價(jià)值、效果，讓人有“系出名門(mén)”的感覺(jué)。[1]并且很多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)名酒都是用來(lái)饋贈(zèng)或是收藏，所以名酒的包裝設(shè)計(jì)更要體面，要能表達(dá)人的誠(chéng)意、身價(jià)及文化底蘊(yùn)，而對(duì)傳統(tǒng)圖形的運(yùn)用就是最有效的途徑。

中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)向來(lái)就強(qiáng)調(diào)“以形寫(xiě)神”、“氣韻生動(dòng)”、“言不盡意”，所謂“盡意莫若象，盡象莫若言”，“言者所以明象，得象忘言；象者所以存意，得意忘象”，即語(yǔ)言和形象都是可窮盡的傳達(dá)工具，我們必須要通過(guò)這些工具去傳達(dá)那不可窮盡的無(wú)限深意和意境。它是指圖形所蘊(yùn)含的氣韻及其所表現(xiàn)出來(lái)的氣氛，并傳達(dá)整個(gè)圖形的精神。要結(jié)合現(xiàn)代的設(shè)計(jì)手法，把傳統(tǒng)圖形中的精神元素融入名酒包裝設(shè)計(jì)之中，找到傳統(tǒng)與現(xiàn)代契合點(diǎn)，將會(huì)使名酒品牌形象更具民族性與社會(huì)性。例如水井坊酒包裝采用傳統(tǒng)的鎖扣造型，精細(xì)的淺浮雕與木質(zhì)基座及外盒表面肌理之間產(chǎn)生一種簡(jiǎn)與繁、粗糙與細(xì)膩的質(zhì)感對(duì)比，形成一種和諧之美。設(shè)計(jì)元素單純簡(jiǎn)單，卻內(nèi)涵豐富，在訴求傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的同時(shí)，又不乏現(xiàn)代感。在包裝形式上，以傳統(tǒng)文化為出發(fā)點(diǎn)，在其具有獨(dú)特的、不可替代的品質(zhì)和文化的基礎(chǔ)上，融入了時(shí)尚先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念，以其深厚的文化底蘊(yùn)與現(xiàn)代藝術(shù)表現(xiàn)相融合，彰顯著現(xiàn)代藝術(shù)美的典范，無(wú)論是外在還是內(nèi)涵，每一點(diǎn)滴，每一細(xì)節(jié)皆散發(fā)出濃郁的中國(guó)文化韻味，整個(gè)包裝看起來(lái)雅致、清新，呈現(xiàn)出高貴典雅的氣質(zhì)，在傳承著中國(guó)傳統(tǒng)文化的同時(shí)，也帶給消費(fèi)者以愉悅。

4 結(jié)語(yǔ)

如今隨著中國(guó)名酒品牌的日益豐富和質(zhì)量的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)名酒包裝醞釀出來(lái)的心理價(jià)值和其產(chǎn)品附加值也有了更高的要求。根據(jù)著名的“杜邦定律”，63%的消費(fèi)者是依據(jù)對(duì)外包裝的認(rèn)可，而決定購(gòu)買(mǎi)行為的。傳統(tǒng)圖形是我們中華民族的寶貴財(cái)富，其題材之廣泛、內(nèi)涵之豐富、形式之多樣，是其他藝術(shù)形式難以代替的。我們?cè)趯?duì)其進(jìn)行運(yùn)用的過(guò)程中要取其“形”、延其“意”、從而傳其“神”， 不過(guò)也需要注意，我們?cè)诿瓢b設(shè)計(jì)中對(duì)傳統(tǒng)圖形的運(yùn)用切忌生搬硬套，以免落入俗套，在體現(xiàn)文化內(nèi)涵和厚重感的同時(shí)也不失時(shí)代感，這樣才能探索出具有我國(guó)自身特色的名酒包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，塑造既有民族特色又符合時(shí)代精神的名酒品牌形象。

參考文獻(xiàn)：

[1]管家慶，陳瑩燕.包裝設(shè)計(jì)[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2010：104108.

[2]沈卓婭，謝麗平.包裝裝潢設(shè)計(jì)[M].武漢：華中科技大學(xué)出版社，2011：119136.

[3]錢(qián)正盛，錢(qián)正坤.中華吉祥裝飾圖案大全——吉祥圖符[M].上海：東華大學(xué)出版社，2006.

[4]李澤厚.美的歷程[M].天津：天津社會(huì)科學(xué)院出版社，2001：2646.