從加多寶紅罐包裝看色彩在設(shè)計(jì)中的運(yùn)用原則

摘 要：包裝設(shè)計(jì)離不開色彩的表現(xiàn)，它是包裝視覺語言的重要組成部分。色彩在包裝設(shè)計(jì)上成功的運(yùn)用，不僅能傳達(dá)商品的信息，提升經(jīng)濟(jì)價(jià)值，更有助于樹立良好的品牌形象。本文通過紅罐涼茶加多寶的包裝設(shè)計(jì)中色彩的運(yùn)用，對(duì)包裝設(shè)計(jì)中色彩的四大常用運(yùn)用原則進(jìn)行探索，明確色彩在包裝設(shè)計(jì)中的重要性。

關(guān)鍵詞：色彩；包裝；紅罐涼茶

“王老吉”商標(biāo)權(quán)之爭早已塵埃落定，自更名以來，加多寶將“怕上火喝王老吉”的廣告語改成了“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來的配方，還是原來的味道，怕上火喝加多寶”，并延續(xù)一貫的強(qiáng)勢(shì)“營銷”的手段實(shí)現(xiàn)了市場擴(kuò)張。2012年，加多寶的銷量同比增長超過50%，悄然通過“去王老吉化”完成品牌轉(zhuǎn)型。

從2013年開始，王老吉也加大了廣告投入。針鋒相對(duì)地打出“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶從未改名，怕上火，就喝王老吉”的廣告語。無論是加多寶還是王老吉，他們的廣告語中都提及同一個(gè)名詞——“紅罐涼茶”。字里行間我們不難得知其所指都是“王老吉”。其實(shí)，對(duì)于王老吉會(huì)以什么樣的面貌復(fù)出，不少人做過設(shè)想，認(rèn)為可能性最大的是王老吉將沿用先前所用的盒裝涼茶的包裝色——綠色。然而，結(jié)果卻大大出人意料之外，王老吉的包裝與對(duì)手加多寶的如出一轍。這樣一來，“紅罐包裝”會(huì)否成為加多寶與王老吉這對(duì)“冤家”繼商標(biāo)之爭后的又一交火點(diǎn)？如果會(huì)，筆者斷言，其爭奪的激烈程度肯定不會(huì)亞于前者。色彩在包裝設(shè)計(jì)中是最主要的視覺語言，它不僅僅是消費(fèi)者和商品之間的感情橋梁，還能觸發(fā)人們的聯(lián)想，并傳遞正面的商品信息，為商品帶來有利的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。對(duì)于王老吉和加多寶目前的競爭態(tài)勢(shì)來說，尤其如此。本文將通過紅罐包裝加多寶（因該包裝由加多寶公司最先開創(chuàng)，為敘述方便起見，以下統(tǒng)一稱為“加多寶紅罐涼茶”或“加多寶紅罐包裝”）對(duì)設(shè)計(jì)中色彩的運(yùn)用原則展開探索。

1 色彩的運(yùn)用原則一：情感因素

色彩是設(shè)計(jì)師表達(dá)情感的重要藝術(shù)手段之一，通過色彩傳遞的視覺感受，讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感聯(lián)想，進(jìn)而左右消費(fèi)者的消費(fèi)主張。不同的色彩能讓商品產(chǎn)生各種情感。加多寶涼茶包裝主色調(diào)是紅色.在中國，紅色是很受歡迎的顏色，飽含喜慶、吉祥的美好寓意。同時(shí)，紅色也是容易引起注意、興奮和激動(dòng)的顏色，擺放在貨架上非常的顯眼。

色彩所產(chǎn)生的情感主要有主觀情感和客觀情感兩大部分。主觀情感是根據(jù)個(gè)人的意思產(chǎn)生，受個(gè)人的影響比較大，年齡、性別、文化、風(fēng)俗、地域等因素影響著人們對(duì)色彩的情感評(píng)價(jià)。如嬰兒喜歡像紅色、黃色、藍(lán)色等鮮艷、明亮的顏色；女人一般喜歡粉色、淡紫色、嫩綠色等，給人以柔美、可親、含蓄的感覺；男人一般喜歡穩(wěn)重、自信、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕疑{(diào)和冷色調(diào)。少數(shù)民族往往對(duì)鮮艷的色彩，如大紅、大綠比較偏愛。客觀情感指的是大多數(shù)人對(duì)色彩效果的普遍認(rèn)識(shí)。像色彩的冷暖感；色彩的輕重感；色彩的軟硬感；色彩的強(qiáng)弱感；色彩的明快憂郁感；色彩的興奮和陳靜感；色彩的華麗和樸素感。設(shè)計(jì)師在注重美感設(shè)計(jì)的同時(shí)，也要著重考慮色彩的情感因素。

2 色彩的運(yùn)用原則二：個(gè)性化識(shí)別

面對(duì)琳瑯滿目的商品，什么能一下吸引住你？我們看到的不是該商品的造型、圖案，而是色彩。心理學(xué)有關(guān)研究表明，人的視覺器官在觀察物體時(shí)，最初的20秒內(nèi)色彩感覺占80%，而形體感覺占20%；兩分鐘后色彩占60%，形體占40%；5分鐘后各占一半，并且這種狀態(tài)將繼續(xù)保持。鮮明個(gè)性、獨(dú)特的色彩能給人留下深刻的印象。加多寶紅罐涼茶的包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用了色彩的個(gè)性化識(shí)別原則，采用的是大面積的紅色作為商品的底色，紅色給人的印象是迅速、深刻、持久，于是紅罐包裝首先闖入人們的視線，進(jìn)而喚醒了人們內(nèi)心深處的情感訴求。產(chǎn)品包裝色彩運(yùn)用的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和獨(dú)特性有利于滿足消費(fèi)者求新、求異的個(gè)性化需求。這也是很多企業(yè)普遍存在對(duì)顏色運(yùn)用求異、求新的原因所在。加多寶包裝用吉祥的紅色傳遞產(chǎn)品的定位訴求，它在顛覆傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的同時(shí)又創(chuàng)新了自己。它個(gè)性化設(shè)計(jì)色彩的運(yùn)用，有力地增加了該產(chǎn)品形象的感染力，同時(shí)還增加了識(shí)別了和記憶力，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買愿望，進(jìn)而促成購買行為。當(dāng)然，在創(chuàng)造易于識(shí)別的個(gè)性化前，要有必要的市場調(diào)研，對(duì)其同類產(chǎn)品進(jìn)行研究。與此同時(shí)也要注意和時(shí)尚元素的結(jié)合，開發(fā)新的色彩組合，引領(lǐng)色彩潮流，來滿足人們對(duì)時(shí)尚與品位的追求，使“個(gè)性化色彩”成為核心競爭力。

3 色彩的運(yùn)用原則三：企業(yè)形象為主

以企業(yè)形象為主的用色原則在企業(yè)的品牌化運(yùn)用上是非常重要的，設(shè)計(jì)師在任何情況下都要考慮企業(yè)形象。色彩作為品牌的一部分，既要服從于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的總體構(gòu)想，還要在企業(yè)VIS指導(dǎo)下進(jìn)行設(shè)計(jì)，要適應(yīng)VIS系統(tǒng)中標(biāo)準(zhǔn)色和輔助色的應(yīng)用。色彩是服務(wù)于包裝的，為包裝營造良好的氣氛，來突出品牌。有些包裝直接以企業(yè)形象色為主色調(diào)，使色彩和企業(yè)間建立良好的統(tǒng)一性。注重企業(yè)形象的用色原則有兩個(gè)優(yōu)點(diǎn)。其一，它與其他品牌商品的色彩有所區(qū)分，在銷售市場中易于辨別；其二，多次出現(xiàn)一系列的色彩，能夠增進(jìn)品牌在消費(fèi)者心中的地位，加深商品的識(shí)別力和說服力，進(jìn)而保持消費(fèi)者購買同一產(chǎn)品的連續(xù)性。在現(xiàn)代市場的激烈競爭中，系列化在VIS包裝設(shè)計(jì)中顯得尤為重要。企業(yè)形象為主的用色原則進(jìn)一步得到了延展，組合包裝、配套包裝都大量的采用這一用色主張。一般來說，包裝在商標(biāo)、技法、風(fēng)格不變的情況下，色彩表現(xiàn)得到充分延展，可強(qiáng)化整體感，使色彩在視覺上具有沖擊力。紅罐涼茶加多寶以顯眼的紅色貫穿于系列商品之中。另外，可口可樂的紅色，百事可樂的藍(lán)色；聯(lián)通公司的紅色，移動(dòng)公司的藍(lán)色等，都是典型的例子。

4 色彩的運(yùn)用原則四：商品的形象色

所謂商品的形象色是指，人們?cè)陂L期生活中，對(duì)商品產(chǎn)生了固有色彩概念，這是一種體現(xiàn)某一產(chǎn)品內(nèi)在內(nèi)容、特性和用途的色彩。商品的形象色最能體現(xiàn)商品的特征色彩，常常被設(shè)計(jì)師作為“優(yōu)先使用”的色彩。人們看到商品的形象色后，就會(huì)主動(dòng)聯(lián)系到相應(yīng)的商品。如辣椒包裝多為紅色調(diào)；巧克力、咖啡的包裝多為褐色調(diào)；礦泉水的包裝多為淡藍(lán)色調(diào)；果汁飲料多是用相應(yīng)的水果的顏色作為包裝的顏色；護(hù)膚品，多以淡雅、柔和、浪漫的中性色調(diào)為主。這是人們?cè)谏钪虚L期積累的感性認(rèn)識(shí)，并由感性上升到理性，進(jìn)而形成某種特定的概念，成為一種傳統(tǒng)的視覺心理。加多寶的紅罐包裝也是貫穿了這一理論，涼茶的顏色一般是紅色，或淡或濃，所以其包裝的主色調(diào)就運(yùn)用了紅顏色，表現(xiàn)出喜慶的同時(shí)也展現(xiàn)了商品的形象色。我們要重視商品的形象色在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，這樣有利于發(fā)揮形象色對(duì)消費(fèi)者在商品持有固有的理性認(rèn)知的作用，促進(jìn)消費(fèi)者和商品之間的“交流”。色彩的運(yùn)用原則就像一把鑰匙，在消費(fèi)者和商品之間架起一道很好的橋梁。作為色彩運(yùn)用成功的典型例子，加多寶的包裝很好地利用了這些色彩運(yùn)用原則，創(chuàng)下了很好的銷售業(yè)績。所以，我們?cè)诎b設(shè)計(jì)中要好好的運(yùn)用上面的原則，只要我們能恰如其分、靈活運(yùn)用，色彩就能準(zhǔn)確無誤地傳遞要表現(xiàn)的信息，最終實(shí)現(xiàn)包裝色彩設(shè)計(jì)藝術(shù)性與功能性的完美統(tǒng)一。

參考文獻(xiàn)：

[1]曹方.視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)[M].南京：江蘇美術(shù)出版社，2002.

[2]羅曼著，海瓊譯.設(shè)計(jì)心理學(xué)[M].北京：中信出版社，2003.

[3]李娟.包裝設(shè)計(jì)色彩[M].南寧：廣西美術(shù)出版社，2005.

[4]尋勝蘭.包裝藝術(shù)[M].哈爾濱：黑龍江美術(shù)出版社，2001.產(chǎn)品設(shè)計(jì)