品牌激活注入新元素煥發新生機

一、從消費者的視角看品牌老化

隨著時間的推移，由于種種原因，品牌的市場知名度、美譽度下降，品牌銷售量、市場占有率和覆蓋率降低，品牌受市場的“冷落”，這就是所謂的品牌老化。品牌老化首先反映在其市場表現不佳和品牌資產的下降上，一般表現以下五個特征：品牌市場表現不佳；高認知率與低再現率；品牌忠誠度下降；品牌認知質量下降；品牌聯想弱化。縱觀國內外企業發展，品牌老化的事例比比皆是，不少曾經為消費者鐘愛的名牌商品如今已日薄西山甚至從市場上消失，如英美煙草公司的“老刀”（Pirate）牌香煙、美國福特公司的“艾德賽爾”（Edsel）牌汽車，還有我國的旭日升、愛多、活力28等。

在變化莫測的市場環境中，很多因素交互影響，有很多因素都會導致品牌老化，通常我們將這些引發品牌老化的因素總結為競爭者因素、消費者因素和品牌自身因素等三個方面。在這三個因素中最主要最直接的因素就是消費者因素，因為一個企業的品牌不是經營者自己的品牌，而是消費者的品牌。企業的產品有沒有過時，品牌是否老化都取決于消費市場，品牌的生存和發展與消費者的意愿和偏好緊密相連。

從消費者的角度看，品牌老化的原因主要源自于作為生物人本身的一些特性。一是消費者作為生物人天生就具有喜新厭舊的特性。如果企業長期墨守成規，不向消費者傳播新的信息，不能給消費者帶來一點新鮮感，那么，久而久之，消費者就會厭煩這個品牌，轉向更具新鮮感和吸引力的品牌。二是由于消費者出現新需求。時代在發展，社會在進步，消費者的價值取向和審美品味也在變化。作為社會人，消費者的消費觀念和消費需求的變化會受到周圍或社會的影響，當社會上的輿論導向有了某種確定的偏向時，消費者的從眾心理會驅使他的消費行為符合這個偏向，從而產生變化或產生新的需求。面對市場的新變化和消費者的新需求，企業如果不能及時調整自己的商品特性和品牌戰略，就會喪失許多潛在的消費者，并且動搖現有的品牌忠誠者，最終導致品牌老化。

二、品牌激活必須從消費者的視角出發

激活品牌就是企業采用各種手段來扭轉品牌的頹勢并幫助其重振昔日雄風。Brown等人指出，品牌激活是一種具有持續吸引力的營銷戰略，原因有兩點：一是技術進步和模仿會很快消除先行者優勢，而憑借消費者對老品牌的信任和忠誠卻能獲得競爭優勢。二是在越來越不穩定的環境中，人們的懷舊情緒會日益加重。1988年Berry首創了品牌激活概念，并從企業實踐的角度提出了品牌激活的七個步驟。自從Berry之后，學者們對于品牌激活的問題進行了研究。國外品牌激活理論的研究主要基于認知心理學和社會心理學兩方面展開，基于認知心理學主要從消費的認知心理著手，提出通過一系列營銷活動，提高品牌意識，重塑品牌形象，進而達到重建品牌資產的目的；基于社會心理學則主要從品牌本身的意義、內涵、本質等方面出發，通過品牌故事、品牌社群、懷舊性的廣告等，喚醒消費者對該品牌的社會心理聯結，最后達到建立或恢復消費者與品牌親密關系的目的。

目前大多數學者認為，老品牌激活還必須從消費者的視角出發，因為它不只是企業單向的決策問題，而且還涉及品牌與消費者之間的互動管理。Shapiro就認為，品牌之所以能夠存活，是因為在品牌和消費者之間產生了情感聯系。品牌激活應該從深層次的消費者心理出發，理解并利用消費者心理來激活品牌。老品牌悠久的歷史可被作為一種市場價值的來源，是合理性和真實性的文化標記。現實的消費者文化會令消費者產生“不真實感”，消費者對真實的追求已成為現代營銷的基礎之一。老品牌具有強烈的懷舊價值，可以使消費者把自己與其過去聯系起來，并與分享老品牌的社群建立關系。因此，如何深刻理解消費者的品牌心理狀態及其變化，如何利用老品牌的歷史價值來喚醒消費者的懷舊情感，如何研發品牌精髓等等，這些都是管理者面臨的挑戰，也是營銷研究需要進一步探討的問題。

三、基于消費者視角的品牌激活策略

1.以懷舊來加強消費者的情感體驗，留住老顧客。懷舊是對過去的渴望或對昨日的向往，是正常的人類反應。老品牌本身具有的獨特歷史資源和忠實消費者群體等“舊資產”不容忽視，值得加以開發利用。當老品牌面臨新品牌的強有力競爭時，懷舊方式的利用則顯得尤為必要。經典的老品牌不僅包含了技術的精神價值和持續價值，而且也讓消費者回歸到一個世界看起來更加安全、更易理解、商業化程度較低的時代。消費者往往對那些能夠引起對過去經歷回憶的東西有著強烈的感情， 進而激發出強烈的購買傾向。懷舊情感代表了老顧客回味的理想化過去，而老品牌能成為滿足老顧客“回到過去”的載體，重新召集老顧客加入到現代社會共同回味過去獨有的情感體驗。因此企業可以加強傳播老品牌的品牌故事，大肆渲染品牌悠久的歷史和傳統的形象，引起消費者對老品牌的懷舊心結，通過加強顧客和老品牌之間的溝通，增進消費者對老品牌獨有的感情因素，從而提高顧客的品牌忠誠度，增加顧客的購買頻率和數量。激活老字號，關鍵還在于理解并傳承老字號品牌精髓，使老字號獨有的元素精髓與消費者發生關聯，創造顧客感知價值，精心塑造出老字號的經典價值的品牌資產。還可以通過講述品牌故事延續與傳播老品牌的經典形象，如可口可樂在著名的美國紐約第五街建立可口可樂容器博物館，強化了可口可樂與顧客之間的歷史感情。

2.根據消費者需求變化，適時調整老品牌的市場定位。隨著時間的推移，目標市場上消費者的偏好和需求會發生變化，面對市場變化，老品牌必須根據目標市場調整品牌定位，以消費者需求變化為基礎來更新定位。在上世紀七十年代石油危機中日本汽車定位為節能，并憑借其省油、小巧、價格低在美國市場大獲成功，但當石油危機過去經濟開始復蘇后，美國消費者又開始追求豪華車，日本車面臨定位上的老化，因此，日本車又逐漸改變其市場形象定位，向高科技概念形象轉變，如豐田公司就成功推出了“凌志”豪華轎車，給品牌的成長注入了新的活力，在美國市場再創佳績。此外，品牌還可以開拓新的市場領域來尋找與品牌定位的交叉點和平衡點。品牌開發新市場是因為雖然原市場顧客群的需求發生變化了，但企業可以放眼其它細分市場，很可能會在其它更為廣泛的細分市場找到與該品牌定位關聯密切的消費者群體，這就延長了老品牌發展的生命周期，比如很多家電品牌在城市市場出現老化后，將戰略重心轉到農村市場，使老品牌重新煥發生機。

3.為老品牌注入新元素，吸引新一代的消費者。老品牌在重建的過程中，一方面要重視品牌的傳統核心價值，另一方面要與時俱進，為老品牌注入新時代的元素，使之富有時代感。只有注入“新元素”，才會改變消費者對老品牌形成的負面認知和聯想，從而形成全新的品牌知識，改善老品牌的品牌形象，吸引新一代的消費者，只有這樣老品牌才會有更大的發展空間。老品牌在“新”上下功夫，要“表”、“里”并重。所謂“表”是指包裝、外形、款式等外在要素；“里”是產品的質量、技術含量等內在因素。注入“新元素”的方法包括標識創新、產品創新、服務創新、廣告創新、渠道創新、包裝創新等等。比如可口可樂的新標識就是在保留老元素基礎上注入新元素的成功案例，可口可樂新標識最大的變化體現在中文上，用更具現代感的斯賓塞體中文字體取代了可口可樂自1979年重返中國市場后沿用了24年的中文字體，并且“波浪型飄帶”由原來單一的飄帶圖案演變為多層次多顏色的設計，與英文字體和商標整體風格更加協調，既帶給了消費者新體驗，扭轉了消費者認為可口可樂活力不足、傳統、老化的印象，但同時又沒有完全拋棄老標識，沒有給消費者帶來突兀的感覺，不需要一段很長的時間去接受和習慣新標識。

4.依托老品牌資源開發副品牌，煥發品牌生機。品牌成熟后，若堅持統一品牌策略，很可能出現品牌形象淡化、產品缺乏個性而被競爭對手擊敗的風險，而開發多個副品牌無疑是解決這個問題的一個可行之策。老品牌可以延伸并開發發展出多個副品牌，為每一個副品牌各自營造一個獨立的成長空間。多個副品牌相互獨立，各有特色，而又存在一定的關聯。強大的老品牌能為旗下的副品牌產品起到“背書”作用，從而帶動產品銷售。依托老的主品牌擴展出副品牌，其目的是為了以較低的成本吸引眼球并提升知名度、強化老品牌整個品牌家族的整體競爭優勢，活化主品牌，賦予主品牌年輕感、成長感，從而提升主品牌的各項美譽度指標，如親和力、技術感、高檔感、現代感、時尚感等。開發副品牌能夠賦予老品牌新意與活力，為老品牌拓展新的發展空間。比如，上海家化就先后培養出“六神”、“清妃”、“高夫”、“佰草集”等副品牌。六神花露水利用物美價廉闖出了自己的一片天，又隨之利用六神品牌延伸出了香皂、沐浴露等多種產品；“清妃”則是在中檔化妝品占據了一席之地；“高夫”的男士護理系列也利用男士護膚的空白區占據了相當份額的市場；“佰草集”則是利用純中藥，純天然的產品定位取得了消費者的信任，產品定位于中高檔，也取得了良好的收益。海爾企業的品牌策略也成功地利用了副品牌的效用：海爾用一個成功品牌作為主品牌，涵蓋企業所生產的系列產品，同時又給不同產品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌。在冰箱產品中，海爾有小王子、雙王子、大王子、帥王子、金王子等。這些企業成功的經驗告訴我們，老品牌也可以發展同類產品的不同副品牌，利用檔次和功能的不同進行細分，協調發展多個品牌，使老品牌發展壯大。[本文是湖北省教育廳人文社會科學研究項目“品牌激活理論與湖北老字號品牌發展對策研究”（2012G004）的階段性研究成果]

（作者單位：長江大學文理學院）