品牌激活注入新元素?zé)òl(fā)新生機(jī)

一、從消費(fèi)者的視角看品牌老化

隨著時(shí)間的推移，由于種種原因，品牌的市場知名度、美譽(yù)度下降，品牌銷售量、市場占有率和覆蓋率降低，品牌受市場的“冷落”，這就是所謂的品牌老化。品牌老化首先反映在其市場表現(xiàn)不佳和品牌資產(chǎn)的下降上，一般表現(xiàn)以下五個(gè)特征：品牌市場表現(xiàn)不佳；高認(rèn)知率與低再現(xiàn)率；品牌忠誠度下降；品牌認(rèn)知質(zhì)量下降；品牌聯(lián)想弱化。縱觀國內(nèi)外企業(yè)發(fā)展，品牌老化的事例比比皆是，不少曾經(jīng)為消費(fèi)者鐘愛的名牌商品如今已日薄西山甚至從市場上消失，如英美煙草公司的“老刀”（Pirate）牌香煙、美國福特公司的“艾德賽爾”（Edsel）牌汽車，還有我國的旭日升、愛多、活力28等。

在變化莫測的市場環(huán)境中，很多因素交互影響，有很多因素都會導(dǎo)致品牌老化，通常我們將這些引發(fā)品牌老化的因素總結(jié)為競爭者因素、消費(fèi)者因素和品牌自身因素等三個(gè)方面。在這三個(gè)因素中最主要最直接的因素就是消費(fèi)者因素，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的品牌不是經(jīng)營者自己的品牌，而是消費(fèi)者的品牌。企業(yè)的產(chǎn)品有沒有過時(shí)，品牌是否老化都取決于消費(fèi)市場，品牌的生存和發(fā)展與消費(fèi)者的意愿和偏好緊密相連。

從消費(fèi)者的角度看，品牌老化的原因主要源自于作為生物人本身的一些特性。一是消費(fèi)者作為生物人天生就具有喜新厭舊的特性。如果企業(yè)長期墨守成規(guī)，不向消費(fèi)者傳播新的信息，不能給消費(fèi)者帶來一點(diǎn)新鮮感，那么，久而久之，消費(fèi)者就會厭煩這個(gè)品牌，轉(zhuǎn)向更具新鮮感和吸引力的品牌。二是由于消費(fèi)者出現(xiàn)新需求。時(shí)代在發(fā)展，社會在進(jìn)步，消費(fèi)者的價(jià)值取向和審美品味也在變化。作為社會人，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)需求的變化會受到周圍或社會的影響，當(dāng)社會上的輿論導(dǎo)向有了某種確定的偏向時(shí)，消費(fèi)者的從眾心理會驅(qū)使他的消費(fèi)行為符合這個(gè)偏向，從而產(chǎn)生變化或產(chǎn)生新的需求。面對市場的新變化和消費(fèi)者的新需求，企業(yè)如果不能及時(shí)調(diào)整自己的商品特性和品牌戰(zhàn)略，就會喪失許多潛在的消費(fèi)者，并且動搖現(xiàn)有的品牌忠誠者，最終導(dǎo)致品牌老化。

二、品牌激活必須從消費(fèi)者的視角出發(fā)

激活品牌就是企業(yè)采用各種手段來扭轉(zhuǎn)品牌的頹勢并幫助其重振昔日雄風(fēng)。Brown等人指出，品牌激活是一種具有持續(xù)吸引力的營銷戰(zhàn)略，原因有兩點(diǎn)：一是技術(shù)進(jìn)步和模仿會很快消除先行者優(yōu)勢，而憑借消費(fèi)者對老品牌的信任和忠誠卻能獲得競爭優(yōu)勢。二是在越來越不穩(wěn)定的環(huán)境中，人們的懷舊情緒會日益加重。1988年Berry首創(chuàng)了品牌激活概念，并從企業(yè)實(shí)踐的角度提出了品牌激活的七個(gè)步驟。自從Berry之后，學(xué)者們對于品牌激活的問題進(jìn)行了研究。國外品牌激活理論的研究主要基于認(rèn)知心理學(xué)和社會心理學(xué)兩方面展開，基于認(rèn)知心理學(xué)主要從消費(fèi)的認(rèn)知心理著手，提出通過一系列營銷活動，提高品牌意識，重塑品牌形象，進(jìn)而達(dá)到重建品牌資產(chǎn)的目的；基于社會心理學(xué)則主要從品牌本身的意義、內(nèi)涵、本質(zhì)等方面出發(fā)，通過品牌故事、品牌社群、懷舊性的廣告等，喚醒消費(fèi)者對該品牌的社會心理聯(lián)結(jié)，最后達(dá)到建立或恢復(fù)消費(fèi)者與品牌親密關(guān)系的目的。

目前大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，老品牌激活還必須從消費(fèi)者的視角出發(fā)，因?yàn)樗恢皇瞧髽I(yè)單向的決策問題，而且還涉及品牌與消費(fèi)者之間的互動管理。Shapiro就認(rèn)為，品牌之所以能夠存活，是因?yàn)樵谄放坪拖M(fèi)者之間產(chǎn)生了情感聯(lián)系。品牌激活應(yīng)該從深層次的消費(fèi)者心理出發(fā)，理解并利用消費(fèi)者心理來激活品牌。老品牌悠久的歷史可被作為一種市場價(jià)值的來源，是合理性和真實(shí)性的文化標(biāo)記。現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者文化會令消費(fèi)者產(chǎn)生“不真實(shí)感”，消費(fèi)者對真實(shí)的追求已成為現(xiàn)代營銷的基礎(chǔ)之一。老品牌具有強(qiáng)烈的懷舊價(jià)值，可以使消費(fèi)者把自己與其過去聯(lián)系起來，并與分享老品牌的社群建立關(guān)系。因此，如何深刻理解消費(fèi)者的品牌心理狀態(tài)及其變化，如何利用老品牌的歷史價(jià)值來喚醒消費(fèi)者的懷舊情感，如何研發(fā)品牌精髓等等，這些都是管理者面臨的挑戰(zhàn)，也是營銷研究需要進(jìn)一步探討的問題。

三、基于消費(fèi)者視角的品牌激活策略

1.以懷舊來加強(qiáng)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，留住老顧客。懷舊是對過去的渴望或?qū)ψ蛉盏南蛲钦５娜祟惙磻?yīng)。老品牌本身具有的獨(dú)特歷史資源和忠實(shí)消費(fèi)者群體等“舊資產(chǎn)”不容忽視，值得加以開發(fā)利用。當(dāng)老品牌面臨新品牌的強(qiáng)有力競爭時(shí)，懷舊方式的利用則顯得尤為必要。經(jīng)典的老品牌不僅包含了技術(shù)的精神價(jià)值和持續(xù)價(jià)值，而且也讓消費(fèi)者回歸到一個(gè)世界看起來更加安全、更易理解、商業(yè)化程度較低的時(shí)代。消費(fèi)者往往對那些能夠引起對過去經(jīng)歷回憶的東西有著強(qiáng)烈的感情， 進(jìn)而激發(fā)出強(qiáng)烈的購買傾向。懷舊情感代表了老顧客回味的理想化過去，而老品牌能成為滿足老顧客“回到過去”的載體，重新召集老顧客加入到現(xiàn)代社會共同回味過去獨(dú)有的情感體驗(yàn)。因此企業(yè)可以加強(qiáng)傳播老品牌的品牌故事，大肆渲染品牌悠久的歷史和傳統(tǒng)的形象，引起消費(fèi)者對老品牌的懷舊心結(jié)，通過加強(qiáng)顧客和老品牌之間的溝通，增進(jìn)消費(fèi)者對老品牌獨(dú)有的感情因素，從而提高顧客的品牌忠誠度，增加顧客的購買頻率和數(shù)量。激活老字號，關(guān)鍵還在于理解并傳承老字號品牌精髓，使老字號獨(dú)有的元素精髓與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)聯(lián)，創(chuàng)造顧客感知價(jià)值，精心塑造出老字號的經(jīng)典價(jià)值的品牌資產(chǎn)。還可以通過講述品牌故事延續(xù)與傳播老品牌的經(jīng)典形象，如可口可樂在著名的美國紐約第五街建立可口可樂容器博物館，強(qiáng)化了可口可樂與顧客之間的歷史感情。

2.根據(jù)消費(fèi)者需求變化，適時(shí)調(diào)整老品牌的市場定位。隨著時(shí)間的推移，目標(biāo)市場上消費(fèi)者的偏好和需求會發(fā)生變化，面對市場變化，老品牌必須根據(jù)目標(biāo)市場調(diào)整品牌定位，以消費(fèi)者需求變化為基礎(chǔ)來更新定位。在上世紀(jì)七十年代石油危機(jī)中日本汽車定位為節(jié)能，并憑借其省油、小巧、價(jià)格低在美國市場大獲成功，但當(dāng)石油危機(jī)過去經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇后，美國消費(fèi)者又開始追求豪華車，日本車面臨定位上的老化，因此，日本車又逐漸改變其市場形象定位，向高科技概念形象轉(zhuǎn)變，如豐田公司就成功推出了“凌志”豪華轎車，給品牌的成長注入了新的活力，在美國市場再創(chuàng)佳績。此外，品牌還可以開拓新的市場領(lǐng)域來尋找與品牌定位的交叉點(diǎn)和平衡點(diǎn)。品牌開發(fā)新市場是因?yàn)殡m然原市場顧客群的需求發(fā)生變化了，但企業(yè)可以放眼其它細(xì)分市場，很可能會在其它更為廣泛的細(xì)分市場找到與該品牌定位關(guān)聯(lián)密切的消費(fèi)者群體，這就延長了老品牌發(fā)展的生命周期，比如很多家電品牌在城市市場出現(xiàn)老化后，將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)到農(nóng)村市場，使老品牌重新煥發(fā)生機(jī)。

3.為老品牌注入新元素，吸引新一代的消費(fèi)者。老品牌在重建的過程中，一方面要重視品牌的傳統(tǒng)核心價(jià)值，另一方面要與時(shí)俱進(jìn)，為老品牌注入新時(shí)代的元素，使之富有時(shí)代感。只有注入“新元素”，才會改變消費(fèi)者對老品牌形成的負(fù)面認(rèn)知和聯(lián)想，從而形成全新的品牌知識，改善老品牌的品牌形象，吸引新一代的消費(fèi)者，只有這樣老品牌才會有更大的發(fā)展空間。老品牌在“新”上下功夫，要“表”、“里”并重。所謂“表”是指包裝、外形、款式等外在要素；“里”是產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)含量等內(nèi)在因素。注入“新元素”的方法包括標(biāo)識創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、廣告創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新等等。比如可口可樂的新標(biāo)識就是在保留老元素基礎(chǔ)上注入新元素的成功案例，可口可樂新標(biāo)識最大的變化體現(xiàn)在中文上，用更具現(xiàn)代感的斯賓塞體中文字體取代了可口可樂自1979年重返中國市場后沿用了24年的中文字體，并且“波浪型飄帶”由原來單一的飄帶圖案演變?yōu)槎鄬哟味囝伾脑O(shè)計(jì)，與英文字體和商標(biāo)整體風(fēng)格更加協(xié)調(diào)，既帶給了消費(fèi)者新體驗(yàn)，扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者認(rèn)為可口可樂活力不足、傳統(tǒng)、老化的印象，但同時(shí)又沒有完全拋棄老標(biāo)識，沒有給消費(fèi)者帶來突兀的感覺，不需要一段很長的時(shí)間去接受和習(xí)慣新標(biāo)識。

4.依托老品牌資源開發(fā)副品牌，煥發(fā)品牌生機(jī)。品牌成熟后，若堅(jiān)持統(tǒng)一品牌策略，很可能出現(xiàn)品牌形象淡化、產(chǎn)品缺乏個(gè)性而被競爭對手擊敗的風(fēng)險(xiǎn)，而開發(fā)多個(gè)副品牌無疑是解決這個(gè)問題的一個(gè)可行之策。老品牌可以延伸并開發(fā)發(fā)展出多個(gè)副品牌，為每一個(gè)副品牌各自營造一個(gè)獨(dú)立的成長空間。多個(gè)副品牌相互獨(dú)立，各有特色，而又存在一定的關(guān)聯(lián)。強(qiáng)大的老品牌能為旗下的副品牌產(chǎn)品起到“背書”作用，從而帶動產(chǎn)品銷售。依托老的主品牌擴(kuò)展出副品牌，其目的是為了以較低的成本吸引眼球并提升知名度、強(qiáng)化老品牌整個(gè)品牌家族的整體競爭優(yōu)勢，活化主品牌，賦予主品牌年輕感、成長感，從而提升主品牌的各項(xiàng)美譽(yù)度指標(biāo)，如親和力、技術(shù)感、高檔感、現(xiàn)代感、時(shí)尚感等。開發(fā)副品牌能夠賦予老品牌新意與活力，為老品牌拓展新的發(fā)展空間。比如，上海家化就先后培養(yǎng)出“六神”、“清妃”、“高夫”、“佰草集”等副品牌。六神花露水利用物美價(jià)廉闖出了自己的一片天，又隨之利用六神品牌延伸出了香皂、沐浴露等多種產(chǎn)品；“清妃”則是在中檔化妝品占據(jù)了一席之地；“高夫”的男士護(hù)理系列也利用男士護(hù)膚的空白區(qū)占據(jù)了相當(dāng)份額的市場；“佰草集”則是利用純中藥，純天然的產(chǎn)品定位取得了消費(fèi)者的信任，產(chǎn)品定位于中高檔，也取得了良好的收益。海爾企業(yè)的品牌策略也成功地利用了副品牌的效用：海爾用一個(gè)成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)所生產(chǎn)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌。在冰箱產(chǎn)品中，海爾有小王子、雙王子、大王子、帥王子、金王子等。這些企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，老品牌也可以發(fā)展同類產(chǎn)品的不同副品牌，利用檔次和功能的不同進(jìn)行細(xì)分，協(xié)調(diào)發(fā)展多個(gè)品牌，使老品牌發(fā)展壯大。[本文是湖北省教育廳人文社會科學(xué)研究項(xiàng)目“品牌激活理論與湖北老字號品牌發(fā)展對策研究”（2012G004）的階段性研究成果]

（作者單位：長江大學(xué)文理學(xué)院）