專業性報紙在移動互聯網時代的戰略轉型

摘要：在移動互聯網時代的背景下，報紙受到了前所未有的沖擊，為解決自身發展，專業性報紙亟需從受眾、內容及經營策略方面實施前瞻性戰略轉型。

關鍵詞：體壇周報；專業性報紙；移動互聯網；前瞻性戰略轉型

中圖分類號：G216 文獻標識碼：A 文章編號：1673-1573（2013）03-0031-03

報紙從出現至今已有400年歷史，在這400年歷史中，隨著廣播、電視、互聯網的出現，每一次媒體變革后報紙的運營、制作等發展模式都會出現很多的適應性變化和改進。現如今在移動互聯網已經進入了人們的日常生活，并且聯系日益緊密的大環境下，由于移動互聯網獨有的傳播模式和技術特點，使得現在社會的新聞制作和信息傳播無論是廣度、深度還是技術層面都發生了很大的變化。傳統的媒體都會或多或少地遭到沖擊和影響，為了應對這種變革并在變革中改進及發展自身產業，報紙，尤其是專業性報紙更需要規劃長遠的戰略轉型。

戰略轉型是指當企業外部環境尤其是所從事行業的業態發生較大變化時，或當企業步入新的成長階段需要對生產經營與管理模式進行戰略調整時，企業必須對內外條件的變化進行戰略平衡，選擇新的生存與成長模式。企業戰略轉型分為兩種不同類型：即在非危機狀態下的戰略轉型以及在危機狀態下的戰略轉型。前者稱為前瞻性戰略轉型，是一種主動轉型，要求企業樹立一種未雨綢繆、居安思危的經營理念，搶在本行業衰退前轉型。這樣既可搶奪先機及占領新興市場，又可降低轉型的成本及抑制風險。而危機狀態下的戰略轉型又稱危機性戰略轉型，是因企業經營業績下滑或因企業財務方面出現問題，企業必須通過戰略轉型擺脫危機。本文試以《體壇周報》為例探討專業性報紙的前瞻性戰略轉型。

一、專業性報紙面臨轉型問題

改革開放三十多年來，我國的報紙產業發展迅速，從1978年的186種，發展到2010年的1 939種。種類規模居于世界前列。而期印數從4 280萬份發展到了2.14億份。[1]專業性報紙也隨之發展迅猛，2007年種類為1 129種，占總種類的58%，平均期發行量也占總數的50%以上。然而隨著互聯網媒體的迅速發展以及移動互聯網媒體的沖擊，在互聯網普及率的增長和中國網民數量激增、手機網民比例上升的背景下，報紙行業的廣告份額在逐年下降，傳媒產業的結構比率也隨之下降，雖然報紙種類和發行總數增加明顯，但是其增速和占有市場比率和新興媒體產業相比卻相對落后。而讀報人口的老齡化、平均讀報時長的減少都顯示報紙行業的衰退。更為嚴峻的是，美國、日本等研究機構紛紛做出研究結論，認為報紙產業會在30～50年后消亡。

作為發行規模、經濟效益、社會效益都遠不及綜合報紙的專業性報紙，為了實現自身的可持續發展，戰略轉型是非常必要的。很多專業性報紙都進行了轉型探索，通過融合新技術新平臺，占領新興市場和防止老客戶的流失。我國的互聯網媒體發展速度，從2003年的7 950萬網民到2012年的56 400萬人，與此同時，手機網民增加到了42 000萬人，占網民總量的74.5%，手機成為份額最大的上網終端，移動互聯網則成為最大市場。這標志著移動互聯網的發展和介入使得其成為傳統媒體生存的最大威脅，也使得傳統媒體尤其是報紙行業必須做出轉型和融合的決策。而《體壇周報》則是這方面的佼佼者，不僅涉足廣播領域，還于2001年7月1日開辦了體壇周報網站，2008年5月1日獨立創辦了體壇網，并與各大知名門戶網站建立了合作關系，而且開發了體壇周報手機客戶端，2010年6月1日上線，正式進軍移動新媒體市場。

二、《體壇周報》應對新環境的轉型策略

《體壇周報》于1988年創辦于湖南長沙，每周一、三、五出版，目前期發行量穩定在160萬份左右，周發行量500萬份左右。全國擁有34個分印點同期發行、印刷和銷售，是中國單期發行量最大的專業性體育報紙，是中國體育類報刊中影響力、公信力最強的媒體。

在新媒體發展的背景下，《體壇周報》進行了一系列的戰略轉型探索：

1.與廣播媒體合作。《體壇周報》與中央人民廣播電臺都市之聲頻道聯合制作了一檔廣播業務——《體壇在線》。沿用制播分離的模式，雙方成立一個制作節目的股份公司，以各自的資源作為出資，《體壇周報》提供資訊，都市之聲頻道負責制作。

2.與互聯網合作。《體壇周報》在互聯網急速發展的階段，沒有忽視這一發展良機，為了積極運用互聯網的影響力和信息傳播速度，宣傳及擴大自身的市場影響力，開始了自己的網絡化探索。2001年7月，《體壇周報》與華體網合作，開通了體壇周報網站，此舉開創了專業體育報紙自辦專業新聞網站的先河。網站開通后第一個月日點擊量達20萬次。2002年5月，網站進行全面改版，推以報紙版面原樣為網頁主題的報刊新聞網站。2002年6月份后達到日均50萬次左右的水平，并創出日訪問量120萬次的新高。同時，通過與知名門戶網站的合作，將《體壇周報》的內容有償轉讓使用，不僅創出近百萬元的效益，也擴大了其品牌影響力。[2]

3.創立體壇傳媒集團、創立體壇網。隨著《體壇周報》的發展以及各種附屬體育刊物的發行，各種資源需要整合及合理分配，體壇傳媒集團應運而生。2003年1月，負責體壇系列報刊主體經營業務的體壇文化傳播有限責任公司啟動。2006年，體壇文化傳播有限責任公司收購代理廣告團隊，自主運營體壇系列報刊廣告業務。體壇傳媒擁有中國發行量最大的體育報紙《體壇周報》，旗下還擁有針對特定讀者群的雜志：《足球周刊》《高爾夫大師》《扣籃》《全體育》《瑜伽》《戶外》《新潮流》等。

4.向移動互聯網市場進軍的嘗試。近年來中國的移動3G網絡互聯技術普及使得移動互聯網平臺進入高速發展的黃金期，基于移動互聯網技術的移動傳媒已然成為新的傳播平臺、信息及服務平臺、電子商務平臺和生活娛樂平臺。用戶則可通過手機、平板電腦等移動終端隨時隨地接入移動互聯網進行互動交流，以獲得移動互聯網上豐富的信息資源和娛樂體驗。

而體壇傳媒則敏銳地抓住了這一機會，推出了《體壇周報》走向移動互聯網的第一款產品，即體壇周報客戶端。它是一款基于《體壇周報》開發的，提供最新體壇資訊、賽事文字直播以及用戶溝通和交流等服務的手機平臺，將為用戶帶來個性化的手機上網體驗。

三、基于移動互聯網時代的專業性報紙戰略轉型的思考與建議

（一）專業性報紙的優勢

專業性報紙作為報紙的重要組成部分，擁有極為明顯的優勢和劣勢，優勢在于其特色鮮明的專業性，這個專業性，是專業性報紙的本質特征，體現了報紙所特有的權威性和思想性。報紙與其他傳媒相比，最大的優勢在于報紙體現了作者的思想，使得受眾在閱讀時能夠得到其他傳媒給不了的思維體驗。而其實物性的制作材料也決定了報紙可以反復閱讀，因而可以添加很多復雜和思考性的信息。專業性的報紙與其他種類的報紙相比，更加強調了這一點，其擁有在特定且穩定的讀者群體中最高的影響力，也享有最為明確的細分市場。而在媒體趨于同質化的今天，專業性報紙是差異化的典范。[3]

（二）專業性報紙的劣勢

專業性報紙的最大劣勢在于時效性，這也是平面媒體的通病，報紙無法做到像廣播電視以及互聯網的信息那樣快捷到達，其制作和發行手段是硬傷。而專業性報紙限于其專業性及觀點的權威性，基本無法做到每日發行，因此時效性還不如綜合性報紙。另一個劣勢在于其攜帶及閱讀的不便，大量的紙張使得其在這方面的競爭遜于其他媒體。

（三）專業性報紙的轉型思考

1. 受眾方面。專業性報紙的生存之本在于迎合其細分市場的目標受眾需求。因而專業性報紙應當時刻了解目標受眾的需求變化，隨著新媒體的介入，報紙的時效性遠遠被甩在互聯網、電視新聞的身后，目標受眾閱讀報紙的目的也已經從單純的了解信息、閱讀新聞轉變成了深層次的需求，受眾需要的是從報紙上獲取其在互聯網、廣播電視上得到的新聞事件及信息的更深層的信息挖掘和信息評價、思考。報紙，尤其是專業性報紙的功能也已經發生了變化，從信息的傳播者轉變成為思想的載體，載承著撰稿人、記者和編輯的專業知識素養、事件分析能力等。所以專業性報紙在新環境下仍需要堅守自己的核心競爭力，即自身的專業優勢。用深度的分析，精確的解讀抓住自身的細分受眾。專業性報紙也需要與時俱進，運用微博等即時交流工具時刻關注受眾的要求、接受反饋從而改進自身的服務和定位，更好地為受眾服務。《體壇周報》在深度評析上有業內同行所不具備的絕對優勢，而在用戶反饋上，《體壇周報》自身以及其記者、編輯等人的微博也成為其了解受眾、分析受眾、得到受眾第一手資料的重要工具。[4]

2. 內容方面。專業性報紙的內容的限定范圍很小，基本局限于本行業內的資訊及信息。在新媒體環境下，信息資源得到了極大豐富，獲得信息變得非常容易，從浩如煙海的信息庫中篩選有價值的信息就成為了非常關鍵的工作。圍繞當前熱點事件制作系列專題和背景報道，用極大的篇幅去表述該熱點的相關知識、分析評論和背景以及類似事件，其擁有綜合性報紙不具備的版面、廣播媒體不具備的深度、電視媒體不具備的時間占用以及互聯網媒體所不具備的篇幅，使得專題報道及評論成為專業性報紙的又一個獨特優勢。以《體壇周報》為例，其不定期地制作圍繞當前體育熱點事件的聚焦專題是一大特色及亮點，廣泛受到用戶好評及各媒體的轉載。

3. 經營策略。在新媒體環境下專業性報紙若想依靠自身的力量健康發展乃至發展壯大，是非常困難的。在沒有了國家機關體制的保護傘之后，如何在市場機制下實現良好經營并最終成功完成戰略轉型，是專業性報紙面臨的主要問題。尋求戰略合作伙伴，實行跨平臺式發展是一個解決途徑。通過跨媒體的合作，專業性報紙可以獲得更大的知名度、客戶群和影響力，吸納更多的廣告份額。《體壇周報》通過體壇傳媒集團與廣播電視、互聯網及移動互聯等多媒體平臺的企業合作，自身品牌的構建發展和認知度都得到了相當程度的提升。

參考文獻：

[1]崔保國.中國報紙產業發展的回顧與展望[J].中國報業，2009，（3）.

[2]金澤.從《體壇周報》看體育類報紙發展[D].成都：四川大學，2005.

[3]陳紅.專業報紙如何實現新突破[J].新聞世界，2012，（9）.

[4]張志剛，李彩秋.新媒體環境下體育類報紙的應對策略探討[J].中國報業，2012，（4）.

責任編輯、校對：張增強