營銷擁抱社會化

耐克開發了一個和鞋子毫無干系的App—Nike Training Club，這是一個體育訓練App，通過App向使用者提供個性化訓練方案、訓練指導音頻和疑問解答。

而索尼音樂和邁克爾·杰克遜遺產委員會聯合發起名為“Behind the Mask”的活動，通過眾包為已故的流行樂天王的一首歌制作一段MV。粉絲們有機會將自己拍攝的場景、器樂演奏、演唱甚至歡呼的視頻發給制作方，其中被選中的視頻將被剪輯進杰克遜這首歌的MV中。

如今，越來越多的企業參與到社會化營銷的進程中，主動與消費者接觸，設計讓他們更感興趣的營銷活動，甚至直接征求他們的意見，將其融入產品開發或營銷過程中。

比如JetBlue，它的社會化媒體策略師Morgan Johnston和他的同事應邀討論如何讓他們的Twitter賬號@JetBlueCheeps更受關注，于是他們在Twitter上向自己的粉絲發布討論話題，征求粉絲的意見。社會化媒體提供了一個獨特的機會，讓你可以與你的客戶雙向討論。“與粉絲互動是一個能獲得即時市場信息的絕佳機會。”Johnston說。

2011年，JetBlue通過Twitter發起送機票活動。為了慶祝公司成立十周年，JetBlue的Twitter賬號發布了幾個位于紐約、水牛城和波士頓的 “秘密地點”，如果人們找到這些地點就可以獲得免費機票。通過有趣的方式與消費者產生聯系，再用豐厚的獎品犒賞那些最忠實和最熱情的客戶，已經成為社會化媒體營銷的武器之一。

不進則退：無法避免的戰斗

作為全球最大的廣告“金主”，寶潔的廣告費用從2009年的75.19億美元上升至目前的93.15億美元，不少投資者詬病寶潔“廣告費和市場推廣成本上升導致業績接連下滑”。對此，寶潔首席執行官麥睿博表示，要“創建強有力的創新渠道，積極降低成本，努力提高生產力”。

而耐克也一直在加強其數字營銷力量，并且表示對于自己的業務策略來說數字渠道的價值大于傳統的廣告。在耐克全球營銷預算每年增長的同時，僅在美國，耐克在過去的3年內削減了40%的電視與平面媒體廣告預算。

寶潔“降低成本”曾被理解為降低廣告投入，為了避免誤會，麥睿博公開表態說寶潔只是要把更多的精力用于開發新媒體廣告渠道：“我們的廣告費占公司銷售額的9%至11%，我相信廣告支出的增速將會放緩。當前新媒體層出不窮，這一領域有更為多元化的廣告渠道。”

比如社交化媒體，2012年8月博雅與VISIBLE發布的《2012年度財富100強公司社交媒體使用報告》表明，財富100強公司平均每家擁有10.1個Twitter賬號、10.4個Facebook賬號、8.1個Youtube賬號和2.6個Google+賬號。

與此同時，新浪微博在中國的累計注冊用戶數量超過4.24億，活躍企業微博超過26萬家。

微博上著名的“紅衣大炮”奇虎360創始人周鴻祎認為：“所有互聯網行業的產品經理現在不能只考慮做產品，也要開始學習如何做微博營銷的運營，培養粉絲用戶。”

愛樂活市場與公關部新媒體傳播經理楊澤最早接觸微博是2010年年初，現在他在愛樂活專門做社會化媒體營銷。“微博和SNS都是主要戰場。我們希望通過微博和其他SNS網站，獲得品牌知名度的提升和大量的用戶，而更大的‘野心’是基于交易的嘗試，這個可能會對愛樂活未來的‘變現’有一些借鑒意義。”

楊澤認為，現在已經不是企業要不要做微博營銷的問題。“原因特別簡單，就是因為用戶已經去玩微博了。營銷學有一句話，你的用戶在哪里，你就應該在那里。他們在看電視，你就出現在電視上；他們等公交，你就應該出現在站牌上；他們在微博上，你就應該出現在微博里。所有率先做社會化營銷的企業都獲得了巨大的收益。運營社會化媒體的企業，降低了公關和廣告預算。當然，它們做社會化營銷的投入也不是很低，比如京東、阿里巴巴都是百萬級甚至千萬級的投入。”

“我覺得該獲利的也獲利了，該吃虧的也吃虧了，大家就會逐漸回歸理性。投入多少錢就做多少事，微博真的不是一本萬利的一個平臺，它需要你用心、用錢、用精力投入，然后獲得相應的價值，企業會逐漸明白這一點。”楊澤說。

對于企業投入社會化營銷的收益，易觀國際首席分析師李智認為，核心是企業的社會化營銷投入是“不可避免的”。“2012年任何行業都無法回避微博和微信，它們是接觸消費者的一個非常好的觸點。可能考核的標準或者是考評體系需要我們不斷完善和建立，但總是要開始的。嘗試，才能得到一席之地。”

刻不容緩：生態鏈的形成與規范

消費者和企業都出現在微博上，隨之而來的就是第三方營銷公司。在百度搜索“微博營銷”關鍵詞，搜索結果多達1100萬個—這就是現狀。受益于微博蓬勃發展，微博營銷公司近兩年層出不窮，甚至連微博大號都獲益匪淺。

先看看國外的例子，兩位前Google工程師Bindu Reddy和Arvind Sundararajan創辦社交媒體營銷創業公司MyLikes，主要提供連接營銷者和Twitter用戶的付費點擊廣告服務（社會化營銷的一種，Twitter用戶可以賺外快，營銷者只為被點擊的鏈接付費），此外提供讓博客主以及YouTube視頻制作人通過營銷者賺取收入的服務（YouTube上訂閱用戶數超過1萬的視頻制作人可以申請加入該項服務，自己設定價碼，MyLikes根據視頻制作人的視頻訂閱數量、評論數量等給出一個影響力分數，然后讓營銷者和視頻制作人配對制作廣告視頻）。

此前，粉絲眾多的明星早就通過Twitter直接或間接（通過Ad.ly）賺取廣告收入，Ad.ly營銷公司的目的就是讓普通大眾也能分享這塊蛋糕。Ad.ly獲得了種子投資63萬美元，2011年獲得來自Khosla Ventures的第一輪融資560萬美元。

在國內，微博營銷公司的數量異常龐大，但就平均收入來說還處于很低的水平，隨著競爭日益激烈和微博平臺逐漸規范和完善，這些獨立的微博營銷公司將形成新的市場格局。

比如，獨立的微博營銷公司變成企業市場部或公關公司的一部分，或者受到擠壓而死去。前不久，耐克宣布由位于波特蘭的內部社會化媒體營銷團隊負責其所有的線上社區業務，這些業務之前分別外包給AKQA、W+K、Mindshare與R/GA等代理商。此項行動是由耐克負責社會化媒體與社區業務的資深總裁Musa Tariq推動的，他希望耐克能夠對自有的社會化媒體擁有絕對的掌控力。

耐克的對手們也在采取類似的措施。Puma與代理商合作，在Facebook與Twitter上爭取更多年輕的足球愛好者。而Reebok則拒絕代理商的提議，轉而自己對所有社會化媒體的營銷表現進行審計。

關于未來的微博營銷，楊澤認為：“我覺得會收口，逐漸越來越小，然后就會有大批微博營銷公司倒下。”有草根大號表示，最近與微博營銷公司的合作“基本上都停掉了”。

社會化媒體：不可缺少的營銷方式

互聯網分析師錢皓曾發布了一條名為《新浪微博：不可缺少的生活方式》的微博，其中提到了以下數據：1.微博累計注冊用戶4.23億，人均好友200多個，每天發送微博內容量超過1.2億，用戶使用時長70分鐘/天；2.政府機構及官員微博超過3萬，企業微博注冊超過23萬；3.每天100多萬優質媒體及意見領袖貢獻內容、22億頁面訪問及內容消費；4.微博開放平臺，目前累計吸引34萬開發者，超過5萬應用和網站可以使用微博賬號直接登錄，每天超過600萬站外分享至微博，超過6000萬流量導出。

2012年10月10日，瑞士信貸發表投資報告指出：“廣告主對微博廣告的情緒好于我們在第二季度和7月份調查的結果。微博的商業化將提高，因而維持該股‘跑贏大盤’的評級。對于廣告主，新浪微博的關鍵吸引點在于：1.高端用戶群；2.較高的用戶活動水平；3.較高的移動滲透率；4.區別于其他媒體的不同功能。因此，我們將2013年和2014年新浪微博廣告營收預期分別上調6%至9%。由于顯示廣告營收下滑，我們將2013年每股盈利預期下調11%。但是鑒于微博廣告收入增長的前景，我們將2014年每股盈利預期上調9%。”

新浪正在一邊規范微博生態環境，一邊探索與第三方合作的各種可能。最近，新浪推出微博服務商平臺，這是繼“微任務”之后新浪微博與第三方合作的又一次嘗試。新浪微博服務商平臺聚合了第三方服務商，為企業提供官微運營、活動營銷、應用定制、數據分析、培訓與咨詢服務。新浪微博啟用的是二級域名fuwu.weibo.com。目前，該平臺已開始接受服務商入駐。業內人士認為，此舉除商業化考慮外，也是對微博營銷服務商進行規范。

此外，新浪劃為門戶板塊與微博板塊，門戶板塊由杜紅負責，微博板塊由曹國偉負責，王高飛任總經理。經過此次調整，預計在2013年，新浪營銷體系將進行較大規模的調整與磨合。近期，新浪主打的雙平臺戰略正在營銷試水，2013年1月新浪與紅牛簽約成為戰略合作伙伴，進行雙平臺整合營銷。

微博涉及的各方力量也在變化中承受著不可避免的磨合之痛，也許以下數據可以讓微博營銷各方懷揣夢想走向光明的未來。據Curata發布的《2012年B2B營銷趨勢報告》，有87%的被調查者將內容營銷作為企業B2B營銷策略之一。劍橋一家互聯網營銷軟件方案商HiveFire調查了近400個B2B市場營銷專業人士，發現營銷人員越來越傾向于用內容營銷代替傳統營銷。HiveFire發布的《B2B營銷趨勢調查報告》指出， 選擇內容營銷投放的專業人士是紙質媒體、TV、電臺廣告投放的兩倍。

營銷世界，變化已然發生，你要相信它，并勇敢地擁抱它。