“決策流沙”及性暗示如何影響銷售

“擺脫”瑣事決定的泥淖

如果果斷是一種美德，我們可否學著更好地做出決策？

應該是可以的，沃頓商學院營銷學教授喬納·伯格（Jonah Berger）和佛羅里達州大學營銷學教授埃納·塞拉（Aner Sela）在他們最近的論文中說。兩位研究人員指出，其中的挑戰在于避免“決策流沙”，這種思想狀態會讓人們陷入相信瑣事決策是重要的，并且值得投入時間和關注度，比如在藥房應該購買哪個牌子的牙線，或粉刷廚房應該用哪種白色涂料。人們越是覺得這個決策重要，就越有可能陷入細節、權衡、屬性和比價的“泥淖”，希望找到“正確”的答案。

“雖然我們期望在重要決策上面花很多時間，例如報讀哪所大學或去哪座城市生活，我們發現，人們實際上在不重要的決策上花了更多的時間，因為他們糾結于細節。”伯格說。他和塞拉在題為《“決策流沙”：我們如何陷入瑣事選擇》（Decision Quicksand： How Trivial Choices Suck Us In）的論文里討論了上述結論，而這個結論是經過系列試驗獲得的。

“過度分析”這個術語指的是決策過程中的停頓狀態，和“過度分析”不同，“決策流沙”指的是通過一連串的費力思考及推理，使得原本簡單的過程變得過分復雜。“我們經常將決策看作數學難題，比如會有正確或錯誤的答案。”伯格說，“多數情況下，這種觀念是錯誤的。差異是虛構出來的，它們并不如我們想象的那么重要。”伯格認為，最糟糕的情況是，人們冥思苦想并做出決定，但是這些決定讓他們很不高興，因為他們花了太多時間才得出結論。

論文的基本假設是在決策過程中主觀體會到的難度，這種難度將決定人們認為投入多少時間和精力是獲得答案所必需的。換言之，如果瑣事決策被大量選擇、意外復雜度、權衡沖突或過度投入時間所遮蔽，這個決策可能就被認為是困難的，因而是重要的，即便這個決策本身實際并不對個人的整體幸福感具有很重要的意義。

人們認識到的重要性是否成為投入時間的“通行綠燈”？為了證明這一點，研究人員請264名在線調研對象在兩個航班中做出選擇。該項實驗要求每個人挑選最佳航班，但是告訴其中一組實驗對象，這個選擇是十分重要的（因為有一個重要會議，而且這段旅程時間較長，比較辛苦），同時告訴其他小組，這個選擇不重要（旅程很短，而且會議也不是特別重要）。

有些調研對象得到的選擇說明文字是方便閱讀的大號字體，其他人得到的說明文字是不便閱讀的小號字體。人們花了同樣的時間來做出這個“重要”決定，無論打印出來的說明文字是否清楚，以及指示是否明確。但是，由于獲知是“不重要的決定”以及因為打印的說明文字不太清楚而造成的意外復雜性，使得這個小組做決定的時間比其他小組要長。

在另一項實驗中，兩組總共261名學員對象接受指示，要求選擇下一個學期的大學課程。一組學生被告知，這個選擇非常重要，因為直接和他們的專業相關。另一組學員被告知的信息正好相反。研究人員還通過將計時器加速的辦法對時間進行控制，讓調研對象知道花了多少時間。那些被告知任務是不重要的，但是認為他們在決策過程中花了大量時間的調研對象，花了最多的時間才確定最后的選擇。

伯格指出，實驗結果對營銷人員及想要改進他們的時間管理的普通人都有價值。“市場人員不想讓消費者失望，或者對產品、商店不滿意。”他說，“有些人提供更少的選擇，搜集和消費者偏好相關的數據，然后根據這些偏好對他們的產品進行優化。”

伯格介紹說，例如亞馬遜要求他們的新顧客填寫個人資料，告知他們愛好和厭惡的東西。亞馬遜對后續購物歷史進行跟蹤。通過使用所謂的“選擇架構”，亞馬遜將促銷活動瞄準這些偏向，而不是在網店為消費者提供所有的特價商品。

這項研究對于那些想要培養出色的時間管理技能以及行動果斷的人員也具有重要意義，行動果斷通常被認為是領導者的重要素質。“從文化角度看，我們認為行動果斷是一種權力，特別是對于政客而言，即便較為慎重的方法是更好的。”伯格說。在復雜的決策過程中存在兩種人：“最大化者”總是尋求最佳選擇，而“滿足者”則傾向于選擇“足夠好的”。“在某些程度上，成為“最大化者”是比較好的。”他說，“但是面對無止境的瑣事決策，可能滿足于足夠好的那些人是更加健康的。”

時間、性感和抑制沖動

炫亮跑車配上性感的比基尼車模，可能比廣告商單純地吸引男性購車者的眼球更加有效。這可能是進入大腦認知中心的一種方法，敦促消費者此刻購車是最佳時機，即便等待一年是更加經濟的決定。

至少，這是沃頓商學院營銷學教授蓋爾·扎伯曼（Gal Zauberman）和沃頓商學院2010屆博士B.Kyu Kim（如今是南加州大學馬歇爾商學院營銷學教授）合著的最新論文背后的理論。這篇題為《“維多利亞的秘密”能否改變未來？性暗示的主觀時間感知效應對不耐煩心態的影響》（Can Victoria's Secret Change the Future？ A Subjective Time Perception Account of Sexual-cue Effects on Impatience）的論文對性暗示可以改變大腦對時間的感知問題，從而敦促人們快速行動進行了研究，即便客觀上，這個選擇不一定是最迫切的。

“這就是時間選擇的習慣性，也就是人們為什么以及在什么時候選擇小而快的結果。”扎伯曼說，比如人們選擇今天收到100美元，而不是在等待一年后得到兩倍的錢。“之前的調查強調的是性暗示的力量，以吸引強烈的心理需求來獲得所有可以得到的回報。”作者在論文中說，“以金錢為例，這種受激勵的欲望可以加強及時金錢回報的感知價值。”

但是，扎伯曼和金的研究表明，喚醒和控制沖動之間的關系可能更加復雜。“人們不太相信未來事件，或多或少是因為他們對持續時間的感知。”扎伯曼說。作者指出，性暗示“能夠拉長感知的時間至延遲的回報。也就是說，性暗示會讓人們覺得等待更加漫長，導致人們對回報失去耐心”。

在一系列實驗中，研究人員對性暗示對未來時間感知的作用進行了測試，他們采用的方法是向自認為是異性戀的男學生展示具有性暗示和沒有性暗示的圖片。有些是內衣模特圖片，選自《維多利亞的秘密》在線圖冊；其他圖片則是一些大自然的“中性”圖片。接著，實驗要求參與者對他們的時間感知進行判斷。同時判斷已給的回報價值，例如亞馬遜網站提供的65美元禮品券，他們可以選擇立即收到禮品券，也可以選擇在3個月或12個月后收到禮品券。具體而言，如果他們必須等待這么久，他們要求的金額會是多少。

之前對該主題的研究表明，一般而言，被喚醒的個人將直接選擇視為更好的回報。扎伯曼和金發現，在被喚醒的狀態下，直接選擇不但看上去更有吸引力，而且個人認為延遲選擇要小得多，這是由于時間感知被改變的緣故。“雖然從主觀上講，等待時間是固定的，比如說一年，但實際上是波動的。”金說，“你可能覺得一年時間沒什么，但是對于一個缺乏耐心的人而言，一年是很長的時間。”

新的研究還揭示了意外的可能性。有一個實驗向實驗對象展示圖片的目的是引出類似于被喚醒的身體癥狀，比如心跳和呼吸加快等，這實際上并非性暗示。在該實驗中，調研對象對時間的感知類似于看到性感圖片的那些人的表現，這表明性暗示未必是時間響應的唯一動力。

“可能還有很多其他情境因素來改變時間感知。”金說。事實上，扎伯曼和金的下一個研究主題將是音樂暗示和時間感知，對某種假設進行測試，即快節奏音樂可以產生和他們當前的研究結論相似的結果。

從營銷學和廣告學的角度，扎伯曼和金的研究支持或提出了新的方法，以影響消費者做出沖動購買決定，或微妙地消耗他們的沖動控制機制，讓他們花上比原本更多的錢。但是，專家們在工作中有不同的思路。他們指出，對人們加以限制，讓他們改變對時間的感知，可以幫助減少沖動行為，這些行為可以是購物或用餐。如果人們可以從不同的角度看待持續時間，就可以幫助他們認識到，時間距離并不是那么遙遠。在受到性暗示及面對百元鈔票的時候，6個月的時間似乎是遙不可及的，但是如果換個角度看，比如一個棒球賽季，你可能就不會急于現在就拿到錢，而是等待半年之后到手200美元。

“人們選擇短期回報，部分取決于他們對時間是如何感知的，我們可能需要干預他們對短期時間的做法。”扎伯曼說，“如果我們要求他們詳細說明這段距離，或將這段距離拆分為較短的時間，那么等待就會更有意義一些。”

（本文經美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院知識在線授權刊登）