小米手機：社交媒體網(wǎng)購第一單

“社交媒體做電子商務的優(yōu)勢就是能夠打造一個營銷閉環(huán)。”新浪商業(yè)運營策略總經(jīng)理艾勇一邊說，一邊在紙上寫下“AISAS”五個英文字母，這是電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)與無線應用時代消費者生活形態(tài)的變化，在2005年提出的消費者行為分析模型，包括消費者從產(chǎn)生注意到分享消費體驗的全過程。

“通常，廣告主需要考慮在不同階段消費者的信息來源是什么，適合的媒體是什么，來決定廣告投放。但是在新浪微博這樣的社交媒體平臺上，在原有的基礎上只要加上Action（購買行為）環(huán)節(jié)，就能打通從廣告曝光、消費者互動、粉絲沉淀到CRM管理、下單購買、分享成果整個營銷流程，形成一個完整的營銷閉環(huán)。這是其他平臺所不具備的優(yōu)勢。”

事實上，基于社交媒體平臺微博獨特的優(yōu)勢，新浪微博正在嘗試把它變成真實的商業(yè)模式。

5分鐘5萬部：奇跡是如何創(chuàng)造的

2012年12月21日，所謂的“世界末日”，雖然只是被誤讀的瑪雅傳說，但并不妨礙世界各地的人們以末日之名進行各種狂歡。這一天，小米手機與新浪微博合作開展“末日購手機”活動，作為新浪微博嘗試社會化網(wǎng)購的第一步。

12月17日，“末日購手機”活動開始預熱，新浪微博與小米聯(lián)手制造了“末日開賣”懸疑話題。小米手機官方賬號發(fā)出一條微博宣稱“這次不在小米網(wǎng)賣小米手機2，XX專場，敬請期待”，隱去關鍵信息，讓粉絲大膽猜測將在哪個平臺上售賣，吊足粉絲胃口。而新浪微博則通過微博信息流推廣、微任務、長微博、新用戶推薦等方式推動“末日開賣”懸疑話題傳播。

12月19日上午10點，懸念正式揭曉：新浪微博社會化網(wǎng)購首單—小米手機2新浪微博末日開售，即時起正式開放購買預約，并開展轉(zhuǎn)發(fā)@好友參加抽獎送手機活動，鼓勵網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)。預約開放至20日24點，38小時內(nèi)預約人數(shù)達到130萬。新浪方面火力全開，信息流推廣、熱門話題推薦、微話題、微任務、大賬號轉(zhuǎn)發(fā)、微博首頁推薦、手機微博客戶端頂部公告、會員增值服務、新浪活動平臺支持—全平臺開啟，新浪網(wǎng)公關資源也充分被調(diào)動起來，為社會化網(wǎng)購首單的最終引爆不斷添薪加柴，使話題持續(xù)升溫。

12月21日中午12點，搶購狂潮正式引爆，僅限新浪微博預約用戶參與，支持“微博錢包”在線支付。5萬部小米手機2在5分14秒內(nèi)被一搶而空，24萬人參與搶購。從17日到21日，小米新浪微博賬號訪問量達到1471萬次，增加80萬粉絲。2.3億次曝光，預約購買微博單條轉(zhuǎn)發(fā)300萬次，微博用戶原創(chuàng)233萬條相關微博，500萬條相關微博，上百家媒體報道，百度有30萬篇相關新聞—各種數(shù)據(jù)表明，新浪微博與小米手機創(chuàng)造了一次轟動且成功的事件營銷。

“我們非常知道微博平臺的價值在哪里。這次合作對雙方來講都是非常有正能量的，它不是一種純粹基于廣告商業(yè)利益的合作。對于小米而言，口碑傳播的意義遠大于銷售的意義。新浪微博也在商業(yè)化方面做出了嘗試。”小米手機聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁黎萬強如此總結(jié)此次合作對雙方的意義。

作為第一次嘗試，新浪微博在選擇合作伙伴時必然格外慎重，要有品牌效應，也要有銷售保證，還要有引爆性的話題。最終，新浪選擇小米手機，看中的正是小米手機的關注度、銷售業(yè)績和營銷方式。互聯(lián)網(wǎng)是小米手機營銷的主戰(zhàn)場，而社會化媒體平臺是小米手機重要的傳播載體，其中小米論壇和微博是兩大重點，其微博營銷獲得了很好的成效，粉絲活躍度很高，而在營銷策略上小米手機非常注重口碑營銷。更重要的是，小米手機的品牌效應和火爆的銷售紀錄，為此次活動最終取得轟動效應做了背書。

而對于小米手機，除了品牌傳播效應，“社會化網(wǎng)購第一單”的名頭也是小米手機所看中的。“我們無論做產(chǎn)品還是做營銷，始終強調(diào)‘第一’。原則上講，如果這不是新浪微博的社交媒體網(wǎng)購第一單的話，我們不一定會做。”黎萬強說。

據(jù)悉，此次合作非常順利，雙方只談了一次就確定了合作方案，具體的對接過程也不過一個多月時間。黎萬強說：“雙方都很真誠，同時也很謹慎地對待這件事，比如預約多少天合適的問題，就是雙方一起商討，一開始提的方案有6天預約時間，這本身就說明了新浪的重視，愿意用最大化的資源來傳播，但我們會說，按照我們的經(jīng)驗，一般最佳時間是3天，時間過長，投進去的資源未必有最大化的作用，最終是38小時預約。再比如關于技術后臺的搭建問題，我們就把經(jīng)驗全部貢獻出來。雙方都是最大化地用自身資源來推動這件事。”

從B2C到O2O：社會化電子商務的發(fā)展前景

目前常見的社會化電子商務模式，比如蘑菇街、美麗說等，往往要讓用戶跳轉(zhuǎn)到第三方電子商務網(wǎng)站才能完成交易。而此次基于微博的社會化網(wǎng)購模式，讓網(wǎng)友可以在新浪微博平臺直接完成預訂、下單、支付購買等所有環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)一站式購物。

DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2012中國微博藍皮書》指出，超過半數(shù)的微博用戶看到微博平臺上的電子購物信息后會進入電子商務網(wǎng)站進一步了解和操作；還有接近50%的用戶會主動點擊微博上的電子購物產(chǎn)品鏈接、圖片等。報告還指出，有八成以上的微博用戶關注企業(yè)官方微博，關注產(chǎn)品類別官方微博的微博用戶有60.74%會到電子商務網(wǎng)站進一步了解和行動；直接點擊微博上產(chǎn)品信息的用戶接近6成；56.16%的用戶會進入相關產(chǎn)品、品牌官方網(wǎng)站。這些數(shù)據(jù)充分說明微博平臺對電子商務有明顯的導流效果，然而僅靠賣廉價流量顯然不如自己做電子商務更有商業(yè)化的價值和意義。

微博做社會化電子商務有其優(yōu)勢。微博的社交屬性和大平臺效應，使其有上佳的口碑傳播效應，對于商家而言，能在短時間內(nèi)把傳播效果最大化。而且，以往需要通過多個平臺打造的營銷閉環(huán)，在微博平臺上就可以實現(xiàn)，提高了營銷效率。

此外，新客戶獲取成本過高是導致電子商務虧損的重要原因之一，目前電子商務獲取新客戶廉價且有效的方式是促銷，但是促銷吸引來的往往是一次性的流量，難以形成持續(xù)效應，同時存在種種弊端。而在微博平臺上，由于是基于社交興趣圖譜進行廣告投放，吸引來的大多是對品牌和產(chǎn)品真正感興趣的粉絲，每一次推廣活動后的粉絲沉淀將變成企業(yè)的社會化資產(chǎn)，形成持續(xù)的營銷效應，提高營銷精準度。

對于此次合作的效果，黎萬強表示“超出預期”。小米手機原本在市場上就“供不應求”，取得“超出預期”的銷售業(yè)績是在意料之中，因此小米手機此次營銷活動的目的顯然不是單純的銷售。

“原來其實業(yè)內(nèi)很多人都不相信小米手機的火爆程度，所以這次也可以通過一個第三方平臺向大家證明到底是我們在炒作還是小米手機真的有這個熱度，是一次很好的公證。”黎萬強說。

“另外，在品牌傳播方面，因為新浪微博這種社交平臺本身有很強的口碑傳播鏈條，我們相信賣出的5萬部小米手機絕不僅僅意味著5萬個用戶的影響力，實際在前期預約的傳播過程中，已經(jīng)達到了品牌擴散的效果。而且我相信，接下來這5萬用戶假如用的滿意，也會通過他們的微博進行傳播。這就是我們所看重的，微博的口碑傳播效應。”

此次合作雖然沒有給新浪帶來直接收入，但卻打通了微博一站式購物的各個環(huán)節(jié)，帶來了寶貴的實戰(zhàn)經(jīng)驗，對新浪微博也是一次商業(yè)化產(chǎn)品的推廣活動。此次活動舉辦當天有130多萬用戶注冊了微博錢包，而之前他們可能從沒聽說過這個支付工具。

盡管此次合作總體上很成功，但黎萬強認為一些細節(jié)還可以優(yōu)化。首先是支付體系還不夠成熟，微博錢包的承載力還有很大提升空間；其次，在初具經(jīng)驗的基礎上，前期付出的成本還可以降低，時間也會縮短。黎萬強透露，小米手機和新浪微博將繼續(xù)進行社會化網(wǎng)購合作，形式上也許會有創(chuàng)新。大概在2013年春節(jié)期間，米粉們還能在新浪微博上參與一次搶購小米手機的狂歡活動。

對于社會化電子商務的未來，黎萬強認為“肯定是很重要的購物方式”。他分析，從消費者心理看，比起廣告更讓人信賴的是熟人推薦，而微博的社交屬性和傳播方式，使它能夠很好地完成熟人推薦的過程，完成推薦以后，再在微博上很方便地實現(xiàn)一站式購買，整個過程非常自然。

同時，黎萬強認為，社會化電子商務的展現(xiàn)方式應該有別于天貓或京東的方式。“因為對于用戶而言微博首先是媒體，上微博的第一目的是發(fā)布或獲取信息，而不是購物。所以社會化電子商務的設計應該有別于普通的電子商務平臺，而且營銷要適度。”

新浪微博方面表示，他們?nèi)栽谔剿鞲嗟姆绞剑热鐖F購、秒殺、會員專享、轉(zhuǎn)發(fā)換折扣等；未來除了目前的一站式支付方式，還將提供功能性定制展示頁面、完善的訂單系統(tǒng)等更多的銷售管理解決方案；也會更加注重客戶數(shù)據(jù)的管理和挖掘。

2013年1月18日，新浪微博的社會化電子商務第二炮打響，此次嘗試更為大膽和吸引眼球—微博上賣奔馳SMART新年特別版汽車，售價128888，限時3天，限量666輛。結(jié)果，開售后490分鐘便銷售一空，平均44秒銷售一輛。此次嘗試證明社會化電子商務不僅可以做小米手機那樣的B2C模式，在O2O模式也可以實現(xiàn)，可以為不同業(yè)務形態(tài)的企業(yè)提供營銷解決方案。奔馳SMART的銷售業(yè)績，再次證明了社會化電子商務的發(fā)展?jié)摿ΑＲ苍S未來上微博購物將成為無數(shù)網(wǎng)友的一種生活習慣。