伊利：品牌升級的營銷節奏

現在消費者對不加修飾的廣告形式越來越反感，即使是千方百計植入到電影、電視劇中的廣告，也會被消費者像玩“大家來找茬”一樣，一個個揪出來吐槽。盡管也有像腦白金那種讓消費者一邊被雷一邊記住的例子，但企業做品牌畢竟不同于小明星炒八卦—不管好壞能被記住就好，品牌最終還是要讓消費者接受并且認同。中國消費者對價格比較敏感，在價格相差不大的情況下，情感就成為影響購買決策的重要因素。因此，企業必須不遺余力地尋找消費者的情感共鳴點。溫情、親切的情感元素總能戳到人們“內心最柔軟的部分”，但戳的力度要適當，過了就變成煽情，同樣遭人反感。

親切轉身：關注普通人的溫情

騰訊新聞有一個欄目叫《中國人的一天》，一年365天，用圖片和簡單的文字，記錄中國社會各個層面、地域、行業普通中國人一天的生活。2012年12月18日，《中國人的一天》第1084期的主人公是一位中國“牛仔”—內蒙古伊利哈沙圖牧場的養牛人趙國梁，17張圖片再現了他日常工作的一天，平凡卻有著感人的力量，因為這種日復一日單調卻執著的堅守，屬于許許多多普通的中國人。

這一期《中國人的一天》是伊利“企業人”形象傳播的一次嘗試，但人們很難把它看做一次營銷事件，因為沒有品牌LOGO、產品宣傳，“伊利”只是出現在趙國梁的身份介紹中。這些圖文雖然記錄了趙國梁一天的工作，但也再現了伊利牧場的嚴格管理、飼料進口、注重品控、員工素質等，一切都是圍繞趙國梁展開的，不刻意，不功利。這就是他的工作、他的生活，而消費者在聽故事的同時潛移默化地接受了與伊利相關的信息。

這一案例很好地說明自2010年年底開展品牌升級以來，伊利品牌策略的“轉變”。假如說過去乳企的溝通模式大多停留在“第一視角”，力圖向消費者展示自己的牛好、飼料好、奶源好、產品好的話，那么現在的伊利則更愿意嘗試站在消費者的角度，注視他們的眼睛進行情感交流，關心他們的健康、他們的故事以及他們關心什么。

“我們希望通過品牌升級，使伊利集團不僅成為健康乳制品的提供者，更成為健康生活方式的倡導者。坦率地講，現在伊利做營銷，更希望提升美譽度，提升消費者的好感度、信任度。”伊利集團執行總裁張劍秋說，“當前乳制品行業的難題在于重塑消費者信任。必須讓消費者有信心，并從情感上更接受品牌。”

伊利的“親民“與“健康”理念在2012年倫敦奧運會營銷中得到了充分的展現。2012年年初，伊利就通過孫楊、李娜、劉翔三位奧運大使，率先向消費者倡導“做自己的健康冠軍”。隨后，伊利與優酷舉辦了“一起奧林匹克”民間健康標桿評選及視頻征集活動。而在奧運會舉辦期間，400輛倫敦標志性紅色雙層大巴上出現了伊利品牌LOGO和“平凡中國人不平凡故事”。同時，一場“伊利邀你來奧運”的大型互動活動在網絡上拉開了帷幕，消費者上傳照片即可讓自己的照片出現在虛擬的倫敦街景中行駛的大巴上。

伊利將關于奧運的榮耀、夢想和感動，回歸于每個普通人對運動的熱愛、對健康的追求、對信念的堅持。而健康理念營銷，則突破了產品導向的固有模式，在價值觀層面與消費者溝通，引起共鳴。

除了奧運大事件營銷活動，伊利日常的廣告主題和風格也在悄然發生變化。近兩年，伊利的廣告中越來越多地出現“健康”這個詞，廣告內容也少了過去常用的藍天、綠草、牛群等元素，而是多了許多以人為主體的溫情元素。比如伊利的新春廣告，主角是李娜、姜山夫婦，廣告語是“和心愛的人一起相約健康”。廣告中李娜不是頂著光環和巨大壓力的冠軍運動員，姜山也不是嚴厲的魔鬼教練，而是關心愛人健康的妻子和丈夫。種種營銷行為都表明，伊利試圖在品牌與消費者之間建立情感關聯，讓品牌有“溫度”，并且把溫暖的感受傳遞給消費者。

事實上，不僅是伊利，很多品牌都不約而同地打起親民牌，進行情感營銷。尤其是快速消費品行業，由于與消費者的日常生活密切相關，特別注重品牌的親民形象。比如，灣仔碼頭以一位普通質檢員為廣告主角，他不僅要對產品質量負責，也要對自己的家人健康負責，從一個側面傳播其產品品質信息。此外，寶潔、百事、麥當勞等企業也都在走親民路線，從普通人的視角講普通人的故事。可以說，親近消費者、關注普通人的情感和生活，正在成為快速消費品企業的共識，而以消費者為導向則是營銷的終極指導原則。

營銷節奏的差異化

“伊利有自己的營銷節奏，這大概也是差異化的一方面。”張劍秋說。正如伊利品牌自我定位為三十歲左右的女性形象，成熟、干練，也不乏柔和、沉靜的特質。從品牌策略的改變中可以看出伊利這種品牌調性和營銷風格。一方面，在營銷中體現出大品牌的成熟度和戰略性，另一方面也透露著具有女性特征的謹慎和柔性。

伊利在全國各地的每輛運奶車都像運鈔車一樣配備了GPS和視頻監控系統，每隔10秒就自動拍攝并傳送回一張照片，全程監控運送過程，確保安全，這在國內乳品行業是第一家，是一個極好的宣傳點。可伊利在用了近三年時間研發、裝備，在確保全國所有運奶車都配備GPS后，才把這件事進行公開的宣傳。由此，也可以看出伊利在營銷方面的謹慎。

有些事情做比說更有效。消費者最關注的歸根到底還是產品質量，所以要讓消費者接受品牌，首先要讓他們信任產品品質。當然，光憑廣告說質量有多好，消費者肯定不買賬。2012年全年，伊利舉辦“解讀伊利奶源·小記者團探秘GPS”活動，在十五六個省、市邀請近千位小朋友進入當地的伊利工廠參觀，讓孩子們親眼目睹自動化、全封閉的擠奶流程、高科技GPS奶源運輸管理，親身體驗一盒牛奶的生產過程。“孩子寫出的語言充滿童趣，而且孩子不會說謊，通過他們的視角展現出來的東西也更容易被接受，比我們直接邀請媒體參觀、發新聞稿效果要好。陪同孩子的家長參觀后表示，親眼所見才真正放心了。”張劍秋說，“這次活動的效果很好，我們就是盡量少說多做，讓消費者自己去看、去感受。”

2012年伊利分別針對旗下三款產品拍攝微電影，演員、風格、內容均偏向年輕人的喜好，與產品定位高度吻合。伊利舒化奶在賣座電影《變形金剛3》、熱門美劇《生活大爆炸》和話題國產劇《北京青年》中的植入，在劇情中都有一定的設計，而不只是背景，在網友的吐槽中既有雷點也是萌點。對于當下很多品牌都喜歡選擇的熱門電視節目冠名，伊利比較慎重，只有伊利谷粒多和湖南衛視《向上吧！少年》合作，因為該節目面向90后，鼓勵年輕人積極向上、勇敢追夢，目標人群和傳達的理念都與谷粒多品牌訴求的“陽光鼓勵每一天”相契合。

在社會化媒體的新營銷中，伊利也從未缺位，伊利集團屬于第一批開設了企業微博的陣營，但只有一個“綠社會”官方公益賬號，以及金典有機奶、舒化奶等產品微博。“我們之所以選擇開設公益微博而非企業官微，主要是希望讓消費者更能感受到品牌的‘溫度’，希望通過微博這個渠道聚合更多正能量，幫助有需要的人，推動一些有益的事。我們希望讓消費者感受到伊利這個品牌是親切、溫暖的，就像身邊的家人和朋友。”張劍秋表示。