云煙新紀元

在風(fēng)起云涌的中國煙草市場上，城頭變幻大王旗的故事時刻上演著，在冷峻的數(shù)字背后，是一場場硝煙彌漫的戰(zhàn)斗。盡管各大卷煙品牌使出渾身解數(shù)，不斷推出新產(chǎn)品，但在這個強者恒強的卷煙江湖里，很少有人能改變現(xiàn)有的市場格局。在這場沒有弱者的爭霸賽中，有一個企業(yè)越戰(zhàn)越勇，漸入佳境，這便是紅云紅河集團。

在過去的兩年里，它屢次向一類卷煙市場發(fā)起進攻，它的閃亮表現(xiàn)讓那些曾經(jīng)在一類卷煙市場愜意獨行的企業(yè)感到了一股涼意。但它令人敬畏的不僅于此，還包括它的逆增長能力——在宏觀經(jīng)濟不景氣的大背景下，它不僅在高手云集的一類卷煙上迅猛增長，而且在二、三類卷煙里也收獲了兩位數(shù)的增長，增幅大大高于行業(yè)平均水平。中國卷煙銷售公司總經(jīng)理曹華青預(yù)測分析：“2012年，‘云煙’品牌的銷量和價值增幅都將超過10%，是300萬箱以上大品牌中唯一增幅達到兩位數(shù)的品牌，特別是云煙（大重九）引領(lǐng)了高端卷煙銷售潮流，在2012年突破2000箱的基礎(chǔ)上，2013年將突破8000大箱?！?/p>

這家公司取得的進步引起所有的同行關(guān)注。毫無疑問，這得益于紅云紅河集團超強的經(jīng)營能力。在業(yè)內(nèi)，紅云紅河集團被稱為幾乎沒有短板的卷煙企業(yè)，品牌、營銷、管理、技術(shù)，每一個發(fā)展要素都有亮點。

用“驚人”來形容這家公司一年來的快速增長并不為過。2011年，紅云紅河集團共銷售“云煙”230萬箱。在卷煙市場增長勢頭放緩的形勢下，人們擔(dān)心紅云紅河集團能否實現(xiàn)300萬箱銷量。事實證明人們的擔(dān)心是多余的，300萬箱提前至2012年12月4日完成，再一次彰顯了“云煙速度”。為了慶賀這一歷史性時刻，紅云紅河集團舉辦了一場簡樸而隆重的300萬箱下線儀式。對紅云紅河集團而言，300萬箱是一個有著特殊意義的數(shù)字。進入300萬箱陣營意味著“云煙”的品牌內(nèi)涵拓展模式和結(jié)構(gòu)升級取得了空前的成功。

對于一家銷售額高達660億元的企業(yè)而言，最大的挑戰(zhàn)不是銷量增長，而是結(jié)構(gòu)升級。從某種程度上，要迎合高端卷煙消費者的需求，并讓他們成為忠實的粉絲，這比單純犧牲利潤而求銷量難得多。這要求紅云紅河集團從思維方式、銷售模式、產(chǎn)品研發(fā)到信息系統(tǒng)建設(shè)進行巨大的改變。近幾年來，紅云紅河集團一直在探索新的營銷路徑，并不斷對“云煙”注入獨特的文化因子與清甜香品類特征。

2008年，紅云集團與紅河集團的重組整合是一個轉(zhuǎn)折點，但這一次的變化意義可能更加深遠，在卷煙市場總體增長趨緩的形勢下，市場競爭從“做大蛋糕”逐漸向“爭搶蛋糕”演進，接下來的戰(zhàn)場搏殺更加激烈，擁抱變化并超越競爭的紅云紅河集團還能維持迅猛增長的勢頭嗎？在過去的一年里，紅云紅河集團經(jīng)歷過哪些轉(zhuǎn)變？“云煙速度”是怎樣練成的？

基石鼎定

“云煙”品牌的快速增長與2008年11月8日的那場重組有關(guān)。那一天，一場被認為將徹底改變云南煙草格局甚至中國煙草格局的合并重組，在萬眾矚目中進行。原紅云集團和紅河集團合并重組為紅云紅河集團，包括原紅云集團的昆明、曲靖、會澤煙廠，省外全資的烏蘭浩特卷煙廠、控股的山西昆明煙草有限公司和內(nèi)蒙古卷煙有限公司，以及原紅河集團旗下的紅河卷煙廠、新疆卷煙廠一并納入其麾下。這一極具歷史意義的重組，使紅云紅河集團成為中國產(chǎn)銷規(guī)模最大的煙草工業(yè)企業(yè)。

財稅分配一度是煙草企業(yè)重組的敏感所在，為何橫跨了七個地方政府的紅云紅河重組卻異常順利？主要原因在于財稅制度改革：為了確保各地利益，集團在一定的稅利基數(shù)上，確定各大煙廠所占比例，以后的稅收按比例分別返還地方。這一創(chuàng)新性的財稅制度改革一舉解決了困擾煙草行業(yè)重組的體制障礙，被多家卷煙企業(yè)競相效仿。事實上，對于變革，高管層并不陌生：紅云集團曾以決策權(quán)、執(zhí)行權(quán)、監(jiān)督權(quán)的三權(quán)分離，創(chuàng)新了中國煙草行業(yè)的管理模式，被譽為“紅云模式”。

企業(yè)文化難以融合是企業(yè)并購重組的最大風(fēng)險，而紅云紅河順利地化解了這一風(fēng)險。重組前的紅云集團和紅河集團，在企業(yè)文化上存在明顯差異，前者一向強調(diào)和諧、職能管理，而后者則是典型的扁平化管理，講求創(chuàng)新。如何將不同的企業(yè)文化融為一體？時任紅云紅河集團總裁的朱紹明睿智地提出“和諧、創(chuàng)新、超越”的口號，現(xiàn)任董事長姚慶艷到來之后，在“和諧、創(chuàng)新、超越”三個詞面前加上了“傳承”二字，進一步豐富并完善了企業(yè)核心精神。當(dāng)然，如此龐大的整合，不能僅靠口號的調(diào)整和理念的變化，更要靠內(nèi)部管理的提升。

重組伊始，紅云紅河充分展現(xiàn)了其超強的管理能力與執(zhí)行力。紅云紅河集團組建不到兩個月，關(guān)系到企業(yè)管理運營大局的“紅云紅河集團管理整合方案”就迅速出臺，短時間內(nèi)完成了集團資產(chǎn)、計劃、品牌、研發(fā)、營銷、原料、采購和宣傳“八統(tǒng)一”，并形成了4個中心、14個部室和6個生產(chǎn)廠、兩個控股參股公司的組織架構(gòu)。“這一速度在煙草行業(yè)的并購重組中實屬罕見?！币晃粯I(yè)內(nèi)資深人士說。

相比管理整合，市場整合的難度更大，更考驗領(lǐng)導(dǎo)人的智慧。隨著組織架構(gòu)日漸理順，高管層明確了一個清晰的戰(zhàn)略思路：“紅河”占領(lǐng)利基市場，“云煙”突擊中高端市場，“小熊貓”實現(xiàn)局部突破，三者互為犄角，實現(xiàn)1+1+1>3的協(xié)同效應(yīng)。盡管品牌整合運動比想象的艱難，但這是紅云紅河集團上上下下凝聚的共識，沒有人阻擋變革的洪流。

2009年，紅云紅河集團面臨千頭萬緒的市場工作——旗下品牌多達12個，一方面要快速理清各品牌之間的關(guān)系，另一方面，要兼顧短期銷售目標的增長。在各大卷煙企業(yè)紛紛“調(diào)結(jié)構(gòu)”的背景下，紅云紅河集團面對的巨大挑戰(zhàn)是顯而易見的。這要求“云煙”品牌必須加快調(diào)整結(jié)構(gòu)的步伐，其產(chǎn)品策略亦要從過去的守勢變成攻勢。

“雖然在重組之前進行過多次沙盤演練，但復(fù)雜程度仍超出了預(yù)期。”一位參與過整合的紅云紅河人說，“做減法并不容易，這涉及許多人的情感問題，但做減法是勢在必行。”在克服重重困難之后，一場聲勢浩大的品牌瘦身運動轟轟烈烈地展開了，一些銷量不佳、品牌形象低端的品牌和規(guī)格直接退出市場，另一些有一定市場基礎(chǔ)的品牌則成為“云煙”或“紅河”旗下的子品牌。瘦身運動避免了品牌彼此之間內(nèi)耗，也使得整個產(chǎn)品譜系變得更加清晰。

與瘦身運動相比，結(jié)構(gòu)升級是一個更難的活兒，這實際上是一條以品牌價值為導(dǎo)向的差異化競爭之路。在卷煙行業(yè)，創(chuàng)建屬于自己的品類已成為樹立差異化并在市場上脫穎而出的有效法寶，如黃鶴樓的“淡雅香”品類、雙喜的“原香”品類、黃山的“焦甜香”風(fēng)格等等。“品牌風(fēng)格非常關(guān)鍵，你的產(chǎn)品是濃香、清醇，還是淡雅、柔和，一定要有一個清晰的定位?？赡懿皇撬腥硕枷矚g你的風(fēng)格，但是只要有一部分人喜歡你，你的品牌就會長盛不衰。就像京劇迷一樣，入迷了就不舍得丟?！眹覠煵輰Ｙu局副局長何澤華坦承，“云煙產(chǎn)品線比較長，如何提煉出一個給人一致的、得到認可的風(fēng)格特征，有難度?！?/p>

在2009年5月“云煙品牌發(fā)展論壇”上，紅云紅河集團首次提出將云煙品牌的風(fēng)格特征定位于“清甜香”。“清甜香是對云煙內(nèi)涵的高度概括?！币c艷認為，“清甜香品類契合了當(dāng)代消費需求，傳承著云煙半個多世紀的歷史文化?！?/p>

以清甜香品類建設(shè)為基礎(chǔ)，紅云紅河集團形成了一個層次分明的產(chǎn)品金字塔結(jié)構(gòu)：以“云煙（印象）”系列為形象型產(chǎn)品，以“云煙（珍品）”系列為效益型產(chǎn)品；以“云煙（精品）”系列為規(guī)模型產(chǎn)品，其中“云煙（紫）”為品牌規(guī)模的支撐基礎(chǔ)。這互為依托的三類產(chǎn)品為云煙構(gòu)筑了一座堅實的金字塔。盡管如此，紅云紅河人心目中始終有一個遺憾：紅云紅河集團沒有一個代表行業(yè)最高水平的卷煙產(chǎn)品。面對國內(nèi)一大批高端卷煙的出現(xiàn)，紅云紅河集團如果不緊跟潮流，市場的蛋糕將被快速瓜分，它需要一款頂級卷煙產(chǎn)品提升“云煙”的品牌價值。在深思熟慮之后，紅云紅河集團決心重塑大重九。

復(fù)興大重九

大重九在老昆明人眼中是一部傳奇歷史，它起步于辛亥革命，卻在文革浩劫中沉寂。在上個世紀90年代，大重九的品質(zhì)一直有口皆碑，甚至一度出口到澳門、東南亞一帶，但始終無起色。為何大重九一直藏在深閨無人識？

上個世紀90年代，中國卷煙市場一盤散沙，星羅棋布分散著大大小小上百家煙草企業(yè)。每個煙草企業(yè)都有多個煙草品牌，大重九便是昆明卷煙廠的品牌之一。彼時，營銷是一個相對陌生的字眼，廣告卻是一個熱詞，砸錢當(dāng)標王成為了那個時代的獨特印跡。隨著扎堆競爭愈演愈烈，一些相對弱勢的卷煙企業(yè)在殘酷的拼殺中陷入生死存亡的境地，市場資源日漸向少數(shù)企業(yè)集中。在這樣的市場背景下，銷量成為考量卷煙品牌是否被重視的關(guān)鍵性指標，在硬性指標的考核下，許多品牌漸漸退出市場?！澳莻€時代，許多卷煙品牌大都缺乏清晰的訴求，營銷行為分散、缺乏連貫性，無法形成整體的品牌價值體系。當(dāng)年的大重九也是如此。”一位不愿意透露姓名的營銷專家認為，“唯銷量論會導(dǎo)致企業(yè)短視，陷入只重視銷量、不重視品牌的惡性循環(huán)中。埋頭耕地與抬頭看天，缺一不可?！?/p>

從長遠看，品牌比銷量更有價值，中華就是一個典型例子，它一直以來專注做一類煙，盡管它的銷量不是第一位，但其利潤卻雄踞榜首。無數(shù)案例證明，單純追求規(guī)模的企業(yè)抗風(fēng)險能力比追求品牌效益的企業(yè)小很多，2008年金融海嘯中通用汽車嚴重虧損，而寶馬汽車并未受到多大的沖擊，就是例證。在一個被高端產(chǎn)品搶去多半利潤的行業(yè)里，即使躍升為世界第一，那又怎樣？做大與做強并不是一對矛盾體，在通往既大又強的路上，“條條大路通羅馬”，但無論哪條路，品牌都是第一選項，它是企業(yè)持續(xù)產(chǎn)生溢價的關(guān)鍵所在。

紅云紅河集團之所以能夠重啟大重九，除了國家煙草專賣局和云南省政府的兩大領(lǐng)導(dǎo)指示之外，更重要的是在紅云紅河集團現(xiàn)有的品牌庫里，大重九這個名稱最具歷史感?！按笾鼐庞刑嗟墓适驴芍v，在很多時候，你講與不講，故事都在那里，關(guān)鍵是怎么講故事。”一位營銷專家說，“其實品牌再造，就是用新方法把故事重新講一遍，并注入獨特的內(nèi)涵?！背錾砻T，歷經(jīng)沉淪，重塑再造，光芒四射，大重九復(fù)興的故事足以吸引世人的目光。

大重九承載了一代人的情感，但它亦有歷史包袱，在相當(dāng)長的一段時間里，在老昆明人眼中，大重九并不是一款高端煙。歷史是把雙刃劍，如何揚長避短、破除消費者心中的疑慮顯得格外重要。如何讓人們重新接受大重九并認可大重九的高端定位？“大重九正式走向市場之前，我們測試和預(yù)熱了3年，大量的數(shù)據(jù)表明，消費者是能接受大重九高端煙印象的?！奔t云紅河集團一位內(nèi)部人士說，“現(xiàn)在大重九供不應(yīng)求，想買煙的人排隊都等不到。”

卷煙產(chǎn)品與其他產(chǎn)品最大的不同在于，它是以價格決定價值的。換句話說，價格的高低反向決定了卷煙品牌的定位?！白鳛槿伺c人溝通的重要媒介，高價煙更強調(diào)對高端圈層的吸引力。”黃鶴樓（1916）、白沙（和天下）、南京（九五之尊）一直被認為是中國高端煙的“三劍客”，它們分別打出歷史牌、文化牌、尊貴牌，直指高端消費者內(nèi)心的柔軟之處。雖然它們已在市場上先入為主，但市場依舊為大重九留下了一個極大的空間。長期以來，云南作為煙葉最適宜生產(chǎn)的省份，有著不可替代的原產(chǎn)地優(yōu)勢，尤其是紅云紅河集團旗下的云煙印象煙莊，更是擁有獨一無二的生態(tài)環(huán)境，被稱為“煙葉中的茅臺”的“紅花大金元”就出自于此。原產(chǎn)地優(yōu)勢為大重九挺進高端市場做下最有力的背書，而品牌基因改造工程則使其有了與眾不同的氣質(zhì)與內(nèi)涵。為了提升“云煙”品牌的價值，大重九被納入“云煙”品牌旗下，成為專注高端市場的子品牌。

除了重新定義一類煙的品質(zhì)與技術(shù)標準之外，云煙（大重九）更是通過“方便親切交談”在市場上成功卡位?！胺奖阌H切交談”就是消費者的綜合體驗，它告訴人們大重九不但是品質(zhì)最好的，而且是能拉近彼此之間距離的。

云煙（大重九）要在未來的市場競爭中成為中國卷煙的新標桿，這是紅云紅河集團給云煙（大重九）的全新定位。其背后的邏輯其實很簡單，在品牌驅(qū)動的市場上，只有站在最高點，才能被人深深記住，就像多數(shù)人只記住奧運金牌得主而很少記得亞軍一樣。

在紅云紅河的歷史上，從來沒有一款產(chǎn)品像云煙（大重九）一樣醞釀這么久。早在數(shù)年前，紅云紅河集團就計劃將大重九推向市場，但直到2011年12月，這個有著近百年歷史的著名品牌才與公眾見面。就云煙（大重九），紅云紅河集團內(nèi)部開了無數(shù)次的會，每次開會的結(jié)果都不一樣?！按笾鼐诺亩▋r調(diào)整了好多次，直到上市的時候價格還在變動?！奔t云紅河集團的一位內(nèi)部人士透露，“正因為上上下下都很重視，所以很謹慎。”

當(dāng)紅云紅河集團一波三折推出云煙（大重九）時，那些競爭對手一定心有戚戚焉，無論是企業(yè)實力還是產(chǎn)品研發(fā)，紅云紅河集團都是一個值得尊敬的對手。未來，“三駕馬車”或許是“四輪驅(qū)動”，這場奢侈之戰(zhàn)有了云煙（大重九）的加入顯得非同尋常。從跟隨者、挑戰(zhàn)者到漸露王者之相，云煙（大重九）走過市場初級階段，開始向一個真正的領(lǐng)導(dǎo)者蛻變。

技術(shù)的云煙

按照營銷專家的觀點，一個品牌的賣點不可能把所有的特點都包括進來，只能挑選一個方向作為突破重點。技術(shù)的東西并不是要將全部家當(dāng)擺出來，而是將最有說服力的技術(shù)講透徹就可以了。與其撒胡椒面，不如將一口井深挖到底，這樣消費者的記憶才會最深刻。

中國領(lǐng)先的卷煙品牌，大都以深挖“品牌文化”這口井作為突破口，而品牌文化也一直是卷煙企業(yè)品牌營銷屢試不爽的法寶，白沙的和文化、黃山的徽文化、雙喜的喜文化是其中的典范。與這些卷煙品牌不同的是云煙有著不可替代的地域優(yōu)勢。云南是煙葉大省，擁有最適合煙葉生長的獨特生態(tài)環(huán)境，這一點是非云南產(chǎn)卷煙品牌無可比擬的，更重要的是云南能生長出中國最好煙葉的觀念已經(jīng)深入人心?！拔覀儚摹逄鹣恪奉惤ㄔO(shè)，獨特的‘四級調(diào)香’技術(shù)以及‘云煙印象煙莊’建立了有別于其他品牌的內(nèi)涵，將原產(chǎn)地的效應(yīng)最大化凸顯出來。”紅云紅河集團相關(guān)負責(zé)人說。

生態(tài)是難以復(fù)制的，“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，土地的水分、土壤、濕度等都影響著煙草的生長，例如高端卷煙必須選配的“紅花大金元”煙葉最適合滇中石林一帶種植，“離開這片土地，紅花依舊，但其‘清甜香潤、醇和馨怡’的風(fēng)味卻消失了?！奔t云紅河印象煙莊負責(zé)人說，“我們的印象煙莊就在石林，石林是世界公認的最適合種植烤煙的地區(qū)，如果我們不充分利用好這一獨一無二的資源優(yōu)勢，無異于是對資源的浪費?！睋?jù)她介紹，印象煙莊利用了紅云紅河集團總裁武怡獨創(chuàng)的“四級調(diào)香”技術(shù)，“1200畝優(yōu)質(zhì)煙葉和600畝名貴植物香原料相伴種植，煙葉香味與花香融合在一起，賦予了煙葉更加清甜香潤的特質(zhì)”。

這可以理解為一種差異化的競爭優(yōu)勢，如果清晰地梳理了這一思路，那么焦點就會集中在一點上，那便是如何與同屬云產(chǎn)煙的紅塔集團進行區(qū)隔？

消費者能否明確區(qū)分印象煙莊與玉溪莊園的區(qū)別？這位負責(zé)人認為兩者并不沖突，煙莊其實是莊園的升級版，有著豐富的內(nèi)涵。她以波爾多酒莊為例闡釋紅云紅河的競合理念。“在全球頂級葡萄酒原產(chǎn)地波爾多，有四大頂級酒莊--瑪歌酒莊、拉圖酒莊、奧比安酒莊和拉菲酒莊，這四大酒莊共同奠定了全球頂級葡萄酒的新標準，它們將波爾多打造成為了全球聞名的葡萄酒原產(chǎn)地，從這個意義上看，它們彼此不是競爭，而是競合?！敝袊嫶蟮木頍熓袌鲎阋匀菁{兩個“煙莊”，更何況，紅塔與紅云紅河同處一省，彼此共屬一個主管單位。兩者的競合能將云產(chǎn)卷煙的金字招牌越擦越亮。從2011年的銷售數(shù)據(jù)看，這兩家卷煙企業(yè)并沒有出現(xiàn)此消彼長的現(xiàn)象，而是雙雙增長。這在這某種程度上印證了紅云紅河的競合理念。

在品牌導(dǎo)向的卷煙行業(yè)，技術(shù)一直是被人們經(jīng)常忽略的領(lǐng)域，而在紅云紅河集團，技術(shù)被視為核心競爭力。無論哪個行業(yè)，競爭最終的落腳點還是要回歸到產(chǎn)品力上來，而決定產(chǎn)品力的關(guān)鍵在于技術(shù)?！霸茻熤员３指咴鲩L態(tài)勢，與其堅守、靜下心來抓品質(zhì)是離不開的?！焙螡扇A說，“消費者的嘴是騙不了的，技術(shù)與配方是否有生命力，他們說了算。”

紅云紅河集團對技術(shù)的重視，與其高管層的技術(shù)派出身不無關(guān)系。董事長姚慶艷是業(yè)內(nèi)公認的專家型領(lǐng)導(dǎo)，浸潤煙草行業(yè)多年的他，對煙草種植、生產(chǎn)經(jīng)營、研發(fā)都了如指掌；總裁武怡則是業(yè)界知名的技術(shù)管理型專家，煙草行業(yè)學(xué)科帶頭人；黨委書記許力為曾在昆明卷煙廠長期任職。這三個典型的專家級領(lǐng)導(dǎo)人，為紅云紅河注入了“技術(shù)的基因”。

技術(shù)一直是紅云紅河集團引以為傲的資產(chǎn)，然而，技術(shù)是無形的，要讓消費者對技術(shù)產(chǎn)生最直觀的認知，需要做一系列市場化轉(zhuǎn)換工作。紅云紅河集團吸取以往的經(jīng)驗，針對“云煙”的特點設(shè)計了一套市場化的技術(shù)語言，例如什么是“紅花大金元”，什么是“四級調(diào)香”技術(shù)，什么是“云煙印象煙莊”。“品牌營銷實際上就是激發(fā)人們的感性認知，但能讓人們理性地了解到產(chǎn)品的核心賣點是什么。除了品牌文化之外，原材料、產(chǎn)地、技術(shù)其實也是消費者關(guān)注的重點。”一位品牌營銷專家說，“紅云紅河將這三者闡釋得非常透徹。”