偶然現象：暢銷書的誕生

在所有用“樂透彩票”作比喻恰如其分的產業中，圖書出版業特別值得一提。編輯窮其一生想盡早發掘出暢銷作品，卻不斷出現意外結果。《紐約時報》作者施拉·勃什曾在2007年說過：“大多數業內人士將顧客的品味看做無法避免，甚至誘人的一個謎，就像墜入愛河或沉迷賭博時無法控制的跌宕起伏。”

“這是猜。”道布爾戴—百老匯出版集團的編輯比爾·托馬斯告訴勃什，“整件事都是一種憑借經驗的猜測，不過不是單純的猜。只是需要確保你猜中的獎勵能彌補猜錯時的損失……出版業內沒有人能足夠聰明而知道哪些名作會慘敗，哪些被小視的書會大賣，還有哪些水平中流的書可能會帶來更好或更差的結果。”

至少從1797年起，編輯們就開始有了估量錯誤的時候。當時，倫敦出版人托馬斯·卡德爾拒絕出版簡·奧斯丁《傲慢與偏見》的初稿。如今，簡的書仍在印刷，而他的出版社在19世紀30年代就已經破產。

即使是被公認為最敏銳的美國出版社之一的諾普夫出版社也曾誤入歧途。諾普夫20世紀的很多內部檔案現在都存放在得克薩斯州大學的哈里·蘭瑟姆人文研究中心，供公眾査閱。一大批學者和迷惑的作家已經找出大量讓出版社悔不當初的拒絕記錄。希維雅·普拉斯的《瓶中美人》——“構思糟糕，寫法拙劣”；約翰·巴斯的《羊童賈爾斯》——“矯揉造作，手法笨拙”；安妮·弗蘭克的《安妮日記》——“典型家庭口角的沉悶記錄”。

曾經仔細研究過諾普夫檔案的密蘇里大學學者斯皮爾·摩根表示，無法避免的失誤至少會有幾次。“只要是成立有些年頭的任何一家出版社都會錯失很多好作品。”他說。即使是最受歡迎的圖書，也只有不到3%的讀者購買。也就是說，97%的讀者會認為這本書不合他們的口味。無論編輯相信自己的判斷還是依賴于市場調研，他們都說不準桌上的哪一本書稿會成為暢銷作品。

作家約翰·湯普森曾在《文化商人》一書中指出，很多圖書受歡迎的原因并沒能被預測到。阿富汗戰爭能讓一篇關于塔利班的學術論文成為暢銷作品，一部意外的電影也能達到同樣的效果。

有70%圖書的銷售收入抵不上支付給作者的預付款，在這樣一項產業中，出版社保持償付能力的最佳方式是讓偶然出現的暢銷作品產生更大的價值。一本大幅超過預期的暢銷書就能補償讓人大失所望的很多中等水平選擇所付出的成本。

例如，J.K.羅琳想出版第一本小說《哈利·波特》，但原稿在1995年夏天首次交到幾家英國出版社手中時，并未引發絲毫興趣。編輯們可能認為此書對一般讀者太長，作為現實圖書又太具玄幻色彩，抑或僅僅是因為假期即將到來，懶得花時間閱讀。無論什么原因，這本書只等來了唯一的出價——1500鎊（約合2500美元）。出價人是管理布魯姆斯博里出版社兒童圖書部的巴里·坎寧安。當幾年之后，《哈利·波特》授權明顯給布魯姆斯博里帶來數百萬美元價值時，公司的股價增長了1倍多。

為什么坎寧安買了這張無人問津的“樂透彩票”？布魯姆斯博里的兒童圖書部當時剛成立不久。坎寧安正在增加他的兒童讀物數量。他在出版業久經沙場，知道每年清單上那十幾本新書中，不是每一本都能家喻戶曉，但這些書必須具備暢銷的可能性。有時候，如果每本書針對的是市場上不同的讀者群體，組合的結果會更好。

所以當其他編輯在尋找拒絕的方式時，坎寧安正在搜索接受的途徑。打開了這一扇門，讓他在能做出最明智、最難得而且最不戲劇化的事情：在極度不確定中向前踏出一步。正如坎寧安對一位采訪者說的：“我讀完它（第一本《哈利·波特》原稿）時，并沒有真正覺得驚為天人，但就是喜歡。”

有時，最豐碩的成果會被小名氣出版社里鮮為人知的編輯收入囊中。他們沒有什么好損失的，反而有更多的時間去探索。因為缺乏途徑接觸到曾有暢銷作品的作者，他們被迫做更多實驗。而且他們可能也不太會對非傳統的事物嗤之以鼻。惡意嘲諷會鑄成大錯，能問出“什么可能進展順利”是開啟通向成功新路的關鍵性的第一步。

2004年，伊恩·麥考姆任職普林斯頓大學出版社哲學編輯已有6個年頭。他為普林斯頓大學出版社出版過約100本書，主要是學術作品，如《克爾凱郭爾論絕望》和《維特根斯坦論語法的任意性》。這類書的銷售量處于期望水平。他們是好大學圖書館的支柱思想，沒有其他領域的閱讀群體。這時，麥考姆無意間發現了普林斯頓一位哲學教授哈里·法蘭克福寫過的一篇奇怪論文，名為《論扯淡》。

這篇論文讓麥考姆著迷。74歲高齡的法蘭克福有很多話要說——人為什么要在生活中裝模作樣，為什么社會能容忍這樣的扯淡，為什么這會帶來弊端。除此之外，法蘭克福運用了一種氣惱、夸張的口吻敘述，這有時會極其好笑。麥考姆德很多朋友都知道這篇論文，而且非常喜歡。可是沒有人出價把這篇論文變成能出版的書。

麥考姆決定成為《論扯淡》的擁護者。題目會不會不雅？而且普林斯頓從未出版過任何一本類似于獨立書的作品。還有要是論文太短，即使采用最大字號的排版也不能讓書超過10頁怎么辦？麥考姆猜測，無論如何，這篇論文小冊子都能成為大學出版社收錄書目中離奇但誘人的一本。他開始收集學術界的支持。一些具有影響力的哲學家為出版《論扯淡》一事熱情高漲，普林斯頓大學出版社的前任主席比爾·喬丹也不例外。麥考姆游說他們寫出一些正式報告，然后他把這些證據帶到普林斯頓出版社的董事會上為此想法贏得正式應許。法蘭克福會先得到一小筆3000美元的預付款，首印數是5000冊。麥考姆希望它最終的銷量能達到2萬冊。

出乎意料的是，這本書一經出版，便立即連續5個多月榮登《紐約時報》暢銷書排行榜，第一年售出精裝本多達39萬冊。《論扯淡》成了普林斯頓出版社史上最暢銷的書。而麥考姆——在那之前一直處于出版界內最普通的編輯之列，如今開始接到從《華盛頓郵報》之類的機構打來的電話，被尋問在推出年度暢銷書時所扮演的角色。

6年后，麥考姆仍在思考：如果存在經驗的話，他能從那次一炮而紅的經歷中總結出什么。在普林斯頓出版社內部，出版一本80頁厚的書不再是一件荒謬的事。或許學術界人士會認為書是可以無限擴張的箱子，能包羅一門學科里所有想象得到的知識片斷，但圖書編輯并不一定完全贊同。有時候，寫作和出版一本極短的書需要勇氣。普林斯頓就加大了對微型書的實驗力度，而且通常收效不錯。

除此之外，《論扯淡》也被看做一次獨一無二的勝利。法蘭克福曾想用一本更嚴肅的書《論真理》來乘勝追擊，盡管評論家非常看好此書，但它的銷量并不盡如人意。還有一小部分作者想要說服普林斯頓的編輯出版一些書名粗俗的書，但都被拒絕了。普林斯頓未來的編輯可能會支持含有反傳統色彩的圖書，以此作為對麥考姆膽識的非正式敬意。但沒有人再尋找顯著類似的后繼作品。

“對于部分依賴新穎和出格取得的成功，很難再復制。”麥考姆對我說，“一件同樣的事，做兩次就不新鮮了。”

在娛樂和表演藝術領域，在持續變化的公眾品味要求下，實現長盛不衰的成功極其艱難。這樣的證據能在每一年的“剛性比”中找到。這一比例是指新發行的音樂專輯銷量收入不足以彌補唱片公司預付給歌手的款項。據估算，80%的專輯和85%的單曲都會因銷量過低而導致資金不足。相比之下，這讓出版業70%的失敗率看起來能坦然些。

社會學家威廉和丹尼斯·貝爾比曾在1994年發表過一條著名的言論：“所有的熱門劇目都是僥幸”。他們當時寫作的主題是關于為制作出受歡迎的黃金時間電視連續劇，電視臺管理層所面臨的困難。他們本可以簡單地寫一些流行音樂、百老匯戲劇或是脫口秀。堅持熟悉的體裁，或依靠聲名鼎盛的明星或作家有時能減少風險。但從古到今都還沒有人找到一個能保準靈驗的妙方。

當音樂經理人與公眾多變的品味背道而馳時，災難便會隨之而來。1999年，MCA唱片公司竭盡全力激發人們對愛爾蘭歌手卡莉·軒尼詩的興趣，卻踏上了一段注定失敗的英雄主義旅程。最后，唱片公司耗資220萬美元打造首張專輯，聘請兩位制作人和一系列的音樂家，并耗費10萬美元用于形象塑造，如服裝、拍照以及化妝課程。結果，據記錄了整個混亂局面的《華爾街日報》記者詹妮佛·奧多涅茲報道，這張專輯面世后的逾幾個月只售出378張。

（摘自中國電力出版社《最佳獵頭的秘密：如何識別并贏得一流人才》 作者：[美]喬治·安德斯譯者：全虹）