基于CIS永州市的城市旅游形象塑造

王 睿，周林艷

（1.云南師范大學，云南 昆明 650500；2.湖南師范大學，湖南 長沙 410100）

90年代中葉，旅游地形象的理論研究開始受到關注。白祖成（1994）就北京市的旅游形象進行了探討；李克強、林炎釗（1995）則從旅游形象設計的原則角度對旅游形象的設計進行理論分析。1996年以陳傳康教授為代表的學者將CIS理論運用到旅游地形象策劃，并在旅游區規劃實踐中進行了一系列應用研究。此后以上海、青島等為代表都開始注重城市的旅游品牌，改善城市形象，利用良好的城市旅游形象來拉動城市的綜合發展［1］。

本文研究所選取的例子為永州市，其處于被桂林市、衡陽市遮蔽的“陰影區”，旅游形象建設的系統工程還沒有完全啟動，沒有明確的旅游形象定位。所以，打造屬于永州市自己的旅游形象對于擴大知名度，增強吸引力，拓展客源市場，激發當地居民歸屬感等都具有積極意義。

1 城市旅游形象識別系統（CIS）的基礎理論

1.1 城市旅游形象識別系統（CIS）的內涵

CIS是Corporate Identity System的縮寫，意為企業形象識別系統。指企業有意識、有計劃地將自身及品牌的各種特征向公眾主動展示、傳播，使公眾在市場環境中對某一特定的企業有一個標準化、差別化的印象，以便達到產生社會效益和經濟效益的目的［2］。

本文中所涉及到的城市旅游形象識別系統（CIS）是受企業形象識別系統的啟發，即把傳統CIS中的Corporate替換成了City，從而將城市作為形象識別的主體，有利于增強城市的吸引力，從而提高城市的競爭力和經濟發展水平［3］。

1.2 城市旅游形象識別系統（CIS）的結構

其主要包括MI（理念識別）、BI（行為識別）和VI（視覺識別）。三者的關系為：理念是靈魂、行為是四肢、視覺是面孔。我國自1995年開始評定優秀旅游城市以來，很多城市開始采取一系列行之有效的措施來改善城市的整體旅游環境，強化城市的旅游功能，從而塑造和提升城市的旅游形象［4］。

1.3 城市旅游形象識別系統（CIS）的功能

CIS戰略的開發和導入，對內可以強化群體意識，對外可使公眾更明晰地認知城市，它的主要功能體現在以下幾點［5］：識別、傳播、應變以及協調功能。它能夠保證城市旅游信息傳播的同一性和一致性；促使旅游城市可以隨旅游市場變化及時的維護和更新城市旅游形象；也可以加強旅游城市內部公眾的歸屬感和向心力，營造良好的城市旅游氛圍。

2 永州市旅游形象塑造的背景分析

2.1 永州市旅游資源分析

2.1.1 自然資源與人文資源

永州山水秀美，因瀟水與湘江在這里匯合，自古有“錦繡瀟湘”之美譽。境內名勝古跡多處，其中聞名中外的有九嶷山、柳子廟、江華盤王殿和江永千家峒瑤族故地等等。其歷史文化底蘊深厚，柳宗元、懷素、周敦頤等古代名人都留下珍貴而鮮活的思想印跡。“女書”的神秘莫測等，無不豐富著中華文化的寶庫［6－7］。

2.1.2 永州旅游的區位優、劣勢分析

地區的區位優勢主要由自然資源、工業聚集、地理位置、交通等決定［8］。永州相對于周邊其他旅游地所具有的區位優勢主要集中在旅游資源方面。其擁有的舜文化、瑤文化、柳文化、女書文化等，都具有相當高的開發價值和一定的資源壟斷性。

桂林、衡陽等周邊旅游熱點地區，由于旅游資源開發早，交通設施建設完善，可進入性較強。而永州在這些方面無法與之比擬。雖然其具有異質性的文化旅游資源，但資源在開發、推廣上都受到了一定的遮蔽和制約。

2.2 永州市客源地市場的需求分析

永州旅游業的客源市場以永州城鎮及市域范圍內游憩者為基礎、省內以長沙、益陽、岳陽三市為主體的湘北旅游消費市場為重點，以游覽張家界、桂林的華南地區、港澳臺旅游者為輔助。

針對不同區域客源市場需求，我們可以將其劃分為不同的圈層。第一圈層游客：離風景區較近，對風景區已比較熟悉，需要開發新的亮點，吸引游客。第二、三圈層游客：離景區較遠，要吸引這部分游客，對風景區的要求概括起來是知名度、特色度和便捷度。

2.3 永州市旅游形象的現存問題

2.3.1 獨特的旅游資源未能形成獨到的旅游形象

九嶷山、舜皇山、陽明山是歷史與自然的有機結合的印證。以“舜文化”、“瑤文化”、“女書文化”等都具有很高的壟斷性。永州卻沒有因為豐厚的自然與文化遺產而盛名遠揚。一提起“浪漫之都”，人們就知道是大連。但是，很多游客或對其一無所知，亦或只聽說過，其旅游形象難以使受眾產生認同感。

2.3.2 管理者缺乏公關意識，城市美譽度低

目前永州市管理者意識缺乏的表現主要沒有把服務意識貫徹和落實到實處，市區整體形象欠缺高質量的管理，交通管理及安全意識不夠重視，致使城市的美譽度低，城市旅游形象很難形成。

3 永州市旅游形象塑造

3.1 永州市旅游理念形象塑造

理念形象是城市旅游形象塑造的核心，是協調整個城市內外關系及發展的靈魂，它由城市整體價值觀以及各種觀念、意識及價值取向等組成。城市的旅游理念形象必定是城市氣氛、特征、靈魂的高度濃縮［8］。

通過對永州市文脈的分析，其旅游理念形象塑造應從“古城、山水、特色文化”去塑造：

1.一級理念：游奇異古城，品獨特文化

2.二級理念：生態旅游之城——永州

雅韻瀟湘之城——永州

激情活力之城——永州

表1 永州市旅游理念形象設計

綜上所述，塑造永州市理念形象要突出自然環境、資源、文化這三大優勢。太極村—上甘棠村、女書文化均可作為單一品牌打造。永州八記之遺跡以及永州八景均可作為系列品牌打造。陽明山的宗教文化、舜皇山的凄美傳說、九嶷山的祭舜大典均可作為整體品牌打造。

3.2 永州市旅游視覺形象塑造

城市旅游的視覺形象設計是對旅游者在城市旅游過程中所見的事物的設計。旅游地通過完善視覺形象因素，一方面能幫助游客便捷地完成旅游活動，另一方面又可通過理念一致的設計，使眾多分散的視覺因素形成統一的形象特征，更清晰地展現旅游地形象［9］。

3.2.1 核心地段旅游形象塑造

旅游地的核心地段對于旅游形象的建設具有突出的重要意義。核心地段包括第一印象區，最后印象區，光環效應區和地標區等四類［10］。永州市核心地段旅游形象塑造如圖1讓所示。

圖1 永州市核心地段旅游形象設計

根據圖示，永州核心地段旅游形象塑造基點如下：

（1）第一印象區：火車站、汽車站、飛機場，主要公路干線出入口。本印象區應完善公共場所的形象建設，主要交通干線出入口處設立統一醒目的旅游標語、動態宣傳板等。旅游景區要凈化環境衛生，規范對小商販的管理。

（2）光環效應區：舜皇山、陽明山、九嶷山國家森林公園、文化遺址等。本區要結合永州市的城市規劃及要求，使規劃落到實處，并加強管理。道路兩側、廣場、水體周圍的建筑立面統一設計，增加外觀獨具特色的路燈、垃圾箱、衛生間等環境設施。

（3）地標區：零陵樓、零陵城標、李達故居、浯溪碑林。本區應加強維護、整修的工作力度。完善接待設施，增設與登零陵樓有關的參與性旅游項目，打造更加鮮明和獨具特色的標志性建筑。

四是，2017年4月28日—5月1日，由阿斯特拉罕飛莫斯科，重點重訪紅場和俯首山的衛國戰爭勝利紀念碑群，5月2日返抵北京。

（4）最后印象區：此區與第一印象區有重疊之處，旅游者來時的第一印象區在他結束游覽活動離開城市的時候就成了最后印象區。除了要對第一印象區提到的加以改進以外，還要集思廣益，在最后印象區細節上全面考慮，盡量做到盡善盡美，給游客留下美好的印象，以避免出現100－1＝0的負面效應［10］。

3.2.2 視覺識別體系

表2 永州市旅游視覺識別體系

3.3 永州市旅游行為形象塑造

3.3.1 旅游事件

善于抓住時機。即是抓住一些特殊地理位置、國家政策或突發性事件帶來的增加城市關注度的機會。如：“女書揭秘”在央視的播映，以女書文化為背景拍攝的電影《雪花秘扇》，祭舜大典等。

3.3.2 旅游企業行為

由于永州旅游基礎較差，專業水平低，許多旅行社的從業人員文化程度不高，服務意識淡薄，致使旅行社大多是處于小而全的原始狀態。因而企業需要進行大規模、多類型的旅游知識培訓，使相關從業人員熟悉有關政策法規，掌握操作的規范。此外，企業要積極引進人才，以便促動整個城市旅游業的發展，使其在國內樹立良好的永州旅游形象。

3.3.3 旅游管理部門行為

永州是一個經濟欠發達地區，中高級旅游管理人才奇缺，一般業務員和服務員的流動性強、整體素質偏低，同時也沒有專門的人才培訓機構。因此政府部門要充分發揮宏觀調控和統籌規劃職能，提高資源配置效益。此外，強化旅游行業管理，推進旅游工作標準化，建立統一開放、競爭有序的旅游市場。

3.3.4 市民行為

市民行為是城市行為的主體。它代表著城市的人文歷史、民俗風情等特征。市民素質高低與否，是體現一個城市文明程度高低的關鍵。對游客來說，市民風貌是第二印象層的內容。所以，市民應以主人翁身份積極參與到旅游經濟發展建設中去，自覺維護城市旅游形象。

4 結 論

旅游目的地的良好形象塑造，能夠賦予目的地極大的活力和競爭優勢，有效建立對目標客源市場的吸引力。只有充分認清旅游目的地資源特色所在，建立良好的旅游形象系統，才能使目的地旅游工作卓有成效。本文對永州旅游資源、永州旅游形象現狀以及永州旅游形象塑造等問題進行了理論與實證分析，并提出了永州市旅游形象塑造的思路與策略建議，借此為相關部門對永州市旅游形象的選擇與塑造提供決策依據。

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