媒體微博運營的道與術

文 | 陳永東

媒體微博運營的道與術

文 | 陳永東

微博是當今中國最火熱的新媒體應用之一，其爆發的驚人能量在讓傳統媒體驚嘆之余，也迫使傳統媒體不得不思考并探索如何駕馭這匹快馬。

一、媒體微博的發展現狀

作為一種社會化媒體，中國微博的發展令世界矚目，其既不同于全球最普及的社會化媒體種類，發展速度也超乎人們的想象。2013年2月，新浪公布數據稱，截至2012年12月31日，新浪微博注冊用戶已達5.03億，日均活躍用戶數4620萬。

在各類微博賬號中，媒體屬于較早介入的一類，并且也在微博上掀起了不小的風浪。同時，近兩年來不少傳媒高管紛紛入駐，更增加了媒體微博的影響力。2013年1月，人民網輿情監測室發布數據稱，截至2012年底新浪微博認證的媒體微博總數突破11萬個，包括17221個媒體官方微博和92945個媒體從業者微博。

在這些認證的媒體類微博賬號中，以報紙、雜志、電臺及電視等領域占多數，其中報紙類媒體微博約2700家，報業人微博數達1.6萬個。在具體的運營效果方面，媒體機構類TOP400榜單中，電視類排第一，占31%；雜志類排第二，占17%；報紙類排第三，占16%。從地域分布來看，東部沿海地區、湖南、湖北及河南等地媒體微博數量較多，北京以2.6萬居全國之首。在影響力上，北上廣及江浙地區媒體微博影響力居前列。

基于不同種類、不同地域媒體微博發展的不平衡，以及不少媒體及從業人員對微博這個新生事物的不熟悉，以下對媒體微博的運營做專門的介紹。

二、媒體微博的運營規劃

微博運營規劃非常重要，它將使得微博運營的全過程都顯得規范有序。媒體微博運營規劃主要分為準備環節、策劃分工環節、實施操作環節及評估優化環節。

在微博運營規劃中，需要首先理解媒體的整體定位，然后明確微博在媒體整體營銷方案中的定位，并且明確微博營銷的目標。同時，需要理清微博與其他營銷渠道的關系，以發揮微博“短、平、快；碎、即、開”特點為原則，并盡可能結合媒體自身的特點。

在制訂內容規劃時，要研究并掌握微博參與者的特征，在此基礎上再進行微博營銷內容的規劃，其中既有媒體官方微博內容的規劃，也有如何激勵用戶在微博中參與內容發布的規劃。同時，還要制訂相應的媒體微博營銷中的影響力提升規劃，以及微博運營數據管理、分析與優化方面的規劃。

為了保證媒體微博營銷目標的實現，需要設定KPI（關鍵性能指標），其中有關于粉絲、微博數量、微博轉評及活動參與人數等方面的具體指標。要讓這些指標清晰且可測量，以便于媒體微博運營效果評估得以量化，并有利于分析微博運營中存在的問題。

最后，需要為微博營銷搭建團隊，其中可根據媒體的規模及具體情況選擇團隊模式，然后需要對微博運營團隊進行分工，并明確責任。需要特別指出的是，由于媒體本身的屬性，其信息收集及微博撰寫等方面要求都更高，因此相應的團隊成員挑選要特別重視。

三、媒體微博的運營策略

對于媒體而言，應盡量發揮微博的傳播力與互動特點，發揮其線索發現及采訪功能，而傳統媒體本身應體現深入與權威性的錯位經營思路。

發揮微博傳播威力與互動特點主要包括以下幾方面策略：第一，發揮微博傳播迅速特點進行信息導讀；第二，即時更新以補充傳統報道的不足；第三，發揮微博特點彌補單向交流的缺陷；第四，利用微博推廣品牌與經營理念；第五，利用微博提供媒體的客戶服務。

發揮微博的線索發現及采訪功能主要包括以下幾方面策略：第一，利用微博豐富的線索，擴大新聞的來源途徑；第二，歸納整理微博上出現的專業觀點，及時應用于傳統媒體；第三，發揮微博實名制優勢，簡化采訪過程，提高采訪效率。

媒體在上述兩大微博運營特點發揮的同時，也不要忘了在自身傳統媒體運營中體現報道深入與權威性等特點，以和媒體微博進行錯位經營。傳統媒體本身主要的特色應該集中于信息報道的深度、廣度與權威性上，同時有關分析的內容也要體現相應的深刻性。

另外，由于每條微博內容通常只有140字，不可能放下長篇內容，此時既可以用長微博的圖片方式呈現較長的內容，也可以在微博以引導為主，通常簡要而有吸引力的導語，配上傳統媒體網站上內容的鏈接，進而從微博上導出更多流量，使得媒體微博與原來的傳統媒體形成了良好的互補與配合關系。

四、媒體微博的特色應用

在了解以上媒體微博運營策略的同時，還應該根據不同類型微博的特點，積極探索實踐有不同媒體特色的應用。

前面提到導讀功能，這對于報紙雜志都很有用。多數報紙與雜志都有相應的網站或電子報，為了讓更多的讀者到相應的網站去閱讀報紙或雜志的內容，可以在微博中通過導讀的方式吸引更多的人。在導讀微博的撰寫時，要注意導讀內容在精煉中閃現亮點，并盡量加上精美的圖片。

雜志的封面通常會有較大的視覺沖擊力。如果能夠在微博里充分展示雜志封面的魅力，并配上相應的精美、簡單但透著深度的語句或主要文章標題，都能夠比較好地為雜志做了推廣。對于報紙而言，有時一些富有特色的版面也可以利用類似方法在微博中展示。

目前，有許多廣播電臺及相關欄目開設了微博賬號，并隨時與聽眾們進行著互動。節目主持人通過微博發起話題，不僅主持人與聽眾們可以對話題進行討論，而且還可以隨時挑選微博評論中的精彩內容，在廣播節目中即時播出。另外，新浪微博開辟一個專門的匯集國內幾百個電臺及幾千名DJ的頻道——微電臺，也可以充分加以利用。

同樣道理，電視臺及相關的欄目也可以通過微博提供觀眾們對相應的節目進行討論。通常，這種討論還會分為三個階段：節目開播之前，節目播出期間，節目播完之后。微博有關電視節目的分享與討論常會吸引更多人打開電視觀看節目。

五、媒體微博的溝通策略

傳統媒體是以單向傳播為主，報紙、雜志、廣播及電視的受眾（讀者、聽從或觀眾）幾乎都是單向接收來自媒體的信息。在微博為代表的新媒體環境下，則提倡媒體與用戶之間進行更多的雙向交流。

媒體不僅要積極參與雙向交流，而且要在實際中探索經驗，做到善于進行雙向交流。例如，在雙向交流中，要善于發現其他網民的高含金量的評論，善于捕捉其他網民的亮點，善于從其他網民的評論中發掘子話題，要善于提出問題讓討論不斷得以持續，自己還要不斷創造更多的子話題。

另外，要注意體現媒體及媒體人應用的素養，既不捕風捉影，又要公正公平；既要切中問題要害，也要考慮他人的感受；既要努力還原事情真相，也要注意采取適當的方法。在雙向交流過程中，親和力強和講究禮儀的人通常會更受人尊敬。

由于媒體特殊的性質，需要在恰當的時候對于有關問題予以專門的關注。這種關注可以通過媒體官微發起話題討論的方式進行，這有益于擴大媒體的影響力。發起討論的方式很多，既可以通過發布普通微博帖子進行，也可以通過發布投票的方式進行。在相關討論中，本媒體的相關賬號都應該積極參與互動。

媒體從業者個人也可以發起討論，且他們與媒體官微給人的感覺不一樣的。畢竟，個人微博賬號都是活生生的人，他們既有人性化的一面，又可以相對輕松、親和的方式開展討論，而且他們可以展示出獨特的個人魅力。

總之，在微博在中國不斷普及并迸發出新媒體巨大影響力的背景下，傳統媒體介入微博已經刻不容緩。如何在合理規劃的同時，運營恰當的策略、方法與技巧，讓傳統媒體快速融入并充分利用微博，已經成為傳統媒體所急需研究的課題。這既需要更多媒體及從業人員的理念轉變，更需要積極的實踐與思考，希望本文對國內媒體及從業人員使用微博有所啟發。

（作者：陳永東，系上海戲劇學院新媒體傳播與營銷研究領域副教授，碩士生導師，信息中心主任，暢銷書《企業微博營銷：策略、方法與實踐》作者）