論出版傳媒傳播中國夢形象的機理與方略*

文/劉建華

國家崛起的過程，就是這個國家由相對落后狀態轉為繁榮富強的發展歷程，體現為綜合國力的顯著提高與世界占位。一個國家的綜合國力主要包括經濟實力、軍事實力和軟實力三大部分。當下，和平與發展依然是世界主題，國際競爭已由硬實力之爭讓渡為軟實力之爭，文化、制度、傳媒等就是通常所說的軟實力，這是一種通過思想與意識形態影響他人的能力。作為一個民族國家，中國擁有優秀的傳統文化，有過輝煌的世界強國地位。國家富強、民族復興自“五四”以來，一直就是中華民族孜孜以求的夢想。當今世界態勢，充滿著各種或顯或隱的競爭與挑戰，維護民族國家在世界之林中的應有地位，成為中國黨和政府及廣大人民的奮斗目標。這個地位的維護，既需要硬實力作為后盾，又需要軟實力作為先鋒。在以軟實力為主的國際競爭中，國家形象是一種核心軟實力，好的國家形象既可以使該國獲得世界各國的認同，又能吸引來自世界各國的經濟、文化與人才資源，參與該國的經濟建設，促進其持續發展。

如同美國夢已成為美國的國家形象、并給美國帶來巨大的資源一樣，中國夢是否也能給中國帶來同樣的發展機會呢？這就需要利用各種手段去塑造中國夢這一國家形象，而在塑造這個形象的眾多路徑中，出版傳媒是極為重要的平臺。通過出版傳媒對中國夢形象當下性的傳播，使國內外受眾獲得關于中國這一民族國家的嶄新形象，最終實現中華民族的國家富強與民族復興。

一、中國夢、美國夢與國家形象

2013年全國十二屆人民代表大會上，習近平詳細闡述了中國夢，其核心就是“國家富強、民族振興、人民幸福”，其路徑就是“實現中國夢必須走中國道路，實現中國夢必須弘揚中國精神，實現中國夢必須凝聚中國力量。”中國夢既是一個目標，又是一種過程。他告訴我們，前路艱辛，甚至百折千回，但為了實現中國夢，只有堅定地走中國特色發展道路，只有堅實地錘煉文化價值觀，只有堅決地凝聚人民力量，才能實現中華民族的偉大復興。美國夢又稱美國神話，美國的歷史就是美國人追尋夢想的歷史。美國夢“就是對這樣一個國度的憧憬，在那里每個人都可以生活得更好，更富足，更充實，每個人都有依照自己的能力實現目標的機會”。[1]實現美國夢的代表人物有富蘭克林、林肯與奧巴馬等，他們出身貧寒、地位卑微，但通過自己的努力，成為美國總統，向世人證明了美國夢的普眾性與可行性，激勵無數人投入到追求美國夢的實踐中。

中國夢與美國夢，有相同也有差異。相同之處在于，最終訴求是一樣的：都是使國家富強、人民幸福、社會和諧。差異在于兩者的實踐路徑：中國夢強調首先要有一個集體目標，設定一個廣大人民群眾認可的目標，然后通過政府、組織、社會團體與人民群眾的一致努力，加以實現。美國夢首先強調個體目標，告訴大家，每個人只要努力，就能成功，而且必須努力奮斗，才能贏得社會尊重，在個體的努力奮斗中，最終促進整個國家發展，達到富強、幸福、和諧的目標。中國夢是希望通過自上而下的行動，成為廣大人民群眾認可的統一精神信仰，確立了這個一致信仰與目標，然后分階段、有重點、有步驟地實現中國夢這個目標。

有研究者認為，“美國夢是美國文化精神的縮影，也是美國特有自然條件和歷史發展的特定產物，它已經成為美國價值觀的一個重要部分，對于美國的發展有著不可估量的作用。”[2]美國夢其實已成為美國的一種國家形象。在人們心中，說到美國夢，美國給他們的感覺就是平等、自由、公正以及財富與成功。美國政府不斷通過文學作品、新聞傳媒、產品輸出、外交等途徑，向全世界展示其夢幻般的國家形象。美國夢是重要的資源，對國際社會具有巨大影響力，國際資本、資金、資源、人才、技術、市場都會大量向美國傾斜。

對于中國夢而言，要立足中國實際，從個體實踐出發，讓人們既有精神信仰與追求，又要認識到現實困境，尤其是要認識到國家富強、民族復興、人民幸福不是一朝一夕就可達到的，甚至要積幾代人努力奮斗之功，才有可能實現。在我們統一認識，萬眾一心為中國夢而奮斗時，千萬要清楚，我們正處在開放的世界格局中，一國的發展離不開其他國家的參與。這告訴我們，實現中國夢不能僅僅靠自力更生這個力量，而且更應懂得運用世界資源，讓全人類的智慧為我所用，吸引國際資本、資金、人才、技術等資源，參與到中國夢建設這一偉大工程中來。

二、中國夢作為國家形象的本質與功能

國家形象是一國內部公眾和外部公眾對該國政治、經濟、社會、文化與地理等方面狀況的認識與評價,可分為國內形象與國際形象,兩者之間往往存在很大差異。

中國的國家形象經歷著多種變化，新中國成立前，是飽受西方列強屈辱的國家；新中國成立后，被打上“社會主義中國”或“共產主義中國”的烙印，其后，一直被鏡像成一黨執政的社會主義國家，甚至被“妖魔化”。盡管我們自認為國家形象是“國內佳”，但按照李希光的考察，中國在美國的形象被嚴重扭曲。中國常常被描繪為“未來核戰爭的狂人”“威脅美國和鄰國”“民族主義在死灰復燃”“偷竊知識產權的‘海盜’和威脅全球經濟的‘奸商’”“踐踏人權的‘警察國家’”等等。[3]

為了改變這一被“妖魔化”的國家形象，近年來，中國政府做了較大形象塑造與宣傳工作。廣告宣傳片、奧運、世博、亞運等都是中國主動向世界展示和塑造形象的大舞臺。2009年11月23日，美國有線電視新聞網(CNN)亞洲頻道開始滾動播出一則長度為30秒的“中國制造”廣告。廣告片中，每一個被標識為“中國制造”的商品下方都有一句注釋，其真正的涵義是，每一個“中國制造”，都是“攜手世界，共同制造”的產物。這一形象宣傳廣告中由于加入了世界元素，引起國外受眾較大關注，產生良好印象。然而，中國的“專制”“踐踏人權”“落后”“威脅”等形象似乎沒有從根本上扭轉過來，特別是2011年的紐約時代廣場的中國形象宣傳片（人物篇），每天播出300次，被譏諷為“肌肉展示”，“美國多家主流媒體報道大多未提及宣傳片的效果，CNN的評論則更加直接，認為這些中國形象代言人令美國人對中國人產生‘更多的是恐懼，而不是友誼’。”[4]美國人的感覺是：中國人來了，而且這么多！

中國夢作為一種嶄新的國家形象，它的本質是“國家富強、民族復興、人民幸福、社會和諧”。中國夢一改過去被別國誤認與扭曲的形象，徹底擺脫“專制”“神秘古老”“落后”“威脅”“海盜”“奸商”“踐踏人權”“警察國家”等詞匯，從經濟、文化、社會、生態等全球性主題入手，把集體統一思想價值觀與個體追求結合起來，向世界傳播一種嶄新的國家形象：有夢想、有信仰、有共同追求、有個體努力，最終讓人民過上幸福的生活，實現國家富強發達，恢復民族往昔的榮光。這種國家形象本質上與世界價值是相一致的，能夠得到國際更多的理解、同情與支持。由于國家形象兼具價值性功能和工具性功能，如此，“通過塑造良好的國家形象，也是一種將國家硬實力與軟實力、國家價值觀與國家利益相互結合和相互促進,使之得以內外兼顧、名利雙贏的國力運作過程。”[5]

中國夢作為國家形象的政治性功能表現為：權利合法化。一個國家，如果民不聊生，貧窮落后，任人宰割，則無主權可言，不僅政府沒有領土主權與政治主權，人民也沒有主人翁地位，其生存、財產、自由權利都受到威脅。一個國家富強、民族復興、人民幸福的中國夢，則會起到凝心聚氣的作用，發揮統一價值觀與巨大民族凝聚力的作用，“有利于維護國家在國內及國際上的威信,鞏固其合法地位,增強國家凝聚力,鼓舞人民士氣,激發人民愛國主義熱情。”[6]

中國夢作為國家形象的外交性功能表現為：公眾認可。現代外交已從單純的政府外交讓位于公共外交。公共外交是指，一個國家為了提高本國知名度、美譽度和認同度，由中央政府或者通過授權地方政府和其他社會部門，委托本國或者外國社會行為主體通過傳播、公關、媒體等手段與國外公眾進行雙向交流，開展針對全球公眾的外交活動，以澄清信息、傳播知識、塑造價值進而更好地服務于國家利益的實現。[7]中國夢既是中國人的夢，又是世界人民的夢，它既讓本國人民實現生活幸福的夢想，實現國家富強、民族復興的夢想，又力求吸引世界各國人民關注中國、接近中國、走進中國、工作在中國、生活在中國，也同樣實現他們的夢想。如此，中國夢便可以促進我們“有效利用大眾媒體塑造有利的國際形象,獲取盡可能多的國內外公眾的欣賞、理解和支持。因為‘民族國家的世界秩序的確立和穩定也依賴于各個民族國家的相互承認’。”[8]

中國夢作為國家形象的商業性功能表現為：競爭優勢。良好的國家形象實際上就是 “一種凝聚力、吸引力、號召力，形象就是信譽，形象就是效益。”[9]瑞典營銷學學者賈非( Eugene D. Jaffe)指出，國家形象的好壞影響著投資者或消費者對一國之國家‘品牌’的判斷。中國夢作為嶄新的國家形象，將給國外受眾展示公平、正義、民主，人民生活幸福、社會和諧穩定，國家經濟實力強大，民族團結的本質內涵，增強消費者對中國制造、中國品牌的信心，認可并接受它們。于投資者而言，會增強他們中國商機無限的信心，投資環境安全可靠。

三、出版傳媒在國家形象傳播中的地位

中國夢作為一種國家形象，具有虛擬性、觀念性與品牌性效應，主要是作為一種軟實力，來推動中國政治、經濟、文化、社會與生態文明發展。不論是國內受眾還是國外受眾，我們都希望他們對于這種形象的認知是正面的、積極的、最佳的。而要塑造這種理想形象，關鍵是要通過大眾傳媒來進行傳播。

縱觀國家形象傳播實踐，盡管我們可以通過國家政要、社會團體、人口流動、人才交流、公關事件等方式來展示并傳播國家形象，但真正要影響廣大國外受眾，這些方式最終還是要通過大眾傳媒的報道，才能取得更好效果。

在傳播中國夢這一國家形象的實踐中，中國傳媒實力與中國國力嚴重不符。中國已成長為世界第二大經濟體，而中國的傳媒產業卻極為弱小。表現在經濟實力上，總體來看，全行業不如美國；個體來看，一家紐約時報一年100多億美元的收入，幾乎等同中國所有電視臺的經營收入；產品來看，僅《阿凡達》在全球的票房收入達到20億美元，在中國的票房收入也有13億元人民幣，而中國電影走出國門的并不多；傳播效果來看，中國受眾幾乎無人不知好萊塢電影、新聞集團、紐約時報、時代周刊等媒體，而中國最有影響力的人民日報、中央電視臺，在美國卻知者寥寥，更不用說對受眾產生影響力了。正如一些學者所言，“中國傳媒實力發展是不均衡的,國際傳播和傳媒經濟實力很弱,無法與美國等西方國家的強大國際傳媒勢力相抗衡。”[10]

學者尹鴻指出，“文化往往能夠回避國家形象認知方面的硬性差異,用更加柔軟的方式塑造國家形象。這種軟性的文化塑造不僅更容易感染和影響人,而且往往也比特定的事件、物更加持久、更加深入人心。”[11]這個觀點為中國夢與出版傳媒（尤其是圖書出版傳媒）找到了對接的平臺。中國夢本身就是一種國家富強、民族復興的象征，也只有達到這個圖景，才能使國外受眾真正感受到真實強大的中國。同時，中國夢這一國家形象的傳播，不能再因循單向度的新聞報道與廣告宣傳模式，而應該通過文化這一中介物，在與國外受眾的互動交流中，實現中國夢國家形象的合目的性傳播，才能真正成為一種資源、一種軟實力，有效發揮政治功能、外交功能與商業功能，促進中國經濟社會發展，最終成為國內外人民都主動追求的中國夢。

圖書出版傳媒是承載中華文化、實現對外有效傳播的最佳載體之一。首先，圖書出版傳媒是歷史最悠久的傳播媒體，本身就具有其他媒體無與倫比的文化內涵與品格，中國圖書（包括各個朝代與歷史階段的書籍）因其深厚的民族文化積淀，以“越是民族的，就越是世界的”這種原理與規律，獲得更多國外受眾的文化價值認可，從而有效傳播中國夢這一國家形象。其次，從圖書品種內容看，圖書出版傳媒涵括政治、經濟、文化、生活、科技、教育等各個行業，文學類圖書主要是通過塑造本民族的人物形象與民族故事，有效傳播中國夢這一國家形象。美國夢之所以如此深入各國人心，大量的文學作品傳播是功不可沒的。最后，從閱讀方式來看，圖書是一種深度閱讀的媒體，對人的思想影響與報紙、電視、互聯網、手機的淺閱讀是截然不同的。國外受眾要真正了解一國文化、真正認知并普遍認可一國形象，必須要對其進行深入全面的認識，這就需要通過圖書，通過其深邃的思想、系統的敘述、美妙的語言、生動的故事，來影響并建構國外受眾的形象認知版圖，最終規服他們，實現中國夢國家形象的正面積極傳播。

四、出版傳媒傳播中國夢形象的內在機理

出版傳媒傳播中國夢國家形象的機理形態主要有以下幾種。

1.系統性傳播機理

這是指出版傳媒對中國夢這一國家形象的傳播是有目標、有結構、有主次、有規則、有關聯、全面而能動的，目標就是全面展示國家富強、民族復興、人民幸福這一美好藍圖。為了實現此目標，要組織策劃各行各業發展奮進的最新動態、成績、經驗與不足。從產業來看，包括農業、工業、服務業等產業中的各個行業；從圖書類型來看，包括計算機、外語、文學、藝術、經管、人文社科、少兒、生活、科技、哲學、旅游、法律、宗教、歷史、地理、政治、軍事、心理等各個方面；從產品來看，一本書的邏輯體系與內容結構是自成系統的，小說、教材、科普讀物、學術著作等，每一本圖書都是圍繞一個主題進行創作，都能自圓其說，體現了其系統性傳播目的。具體而言，在傳播中國夢這一國家形象時，主要側重于兩大內容的介紹：一是關于中國實物產品（特別是品牌產品）的介紹與傳播，以彰顯中國的強大經濟實力；一是關于文學作品的介紹與傳播，通過文學作品中的人物形象，去觸摸與深思中國國家形象的概貌與本質。所有這些，都必須是一種動態的、規則的、富有生命力的傳播。

2.深度傳播機理

深度傳播機理是指在媒體碎片化與淺閱讀時代，與廣播、電影、電視、互聯網、手機這些媒體快速閱讀特征不同，圖書更能帶給讀者以一種質量與數量上的深度，從而給人們以啟迪，以思索，以沉淀。如同“深媒體”概念所言，“這是通過專業策劃、精心制作、對口出版、多渠道銷售和展示以及后續跟蹤策劃推廣的一種媒體傳播模式，是對傳統媒體和新媒體信息質量和數量的補充。通過定制圖書這樣特殊的傳播載體，在內容上對宣傳內容做深度的解讀，達到對宣傳內容徹底、持久地傳播；同時它也在傳播程序上集策劃、制作、渠道和推廣于一體，傳播縱深化，將傳統媒體傳播單一性的劣勢進行填補，使整個傳播過程更具有預測性和目的性。這是在媒體碎片化時代，種類繁多的媒體中，具有獨特優勢的一種創新媒體模式。”[12]譬如《哈利·波特》《魔戒》《達·芬奇密碼》《暮光之城》等，受眾觀看電影后，總有余意未盡、不過癮的感覺，進而去閱讀書籍。一部電影往往帶動原著的暢銷，這一方面說明電影的影響力與增值性，另一方面說明書籍那種濃度傳播的機理，不是其他媒體所能替代的，讀者要想獲得對某一事物的深度認識與理解，閱讀書籍報刊幾乎是不二選擇。

3.文化價值傳播機理

文化價值傳播機理是指圖書以承載一個民族國家的文化價值觀見長，這種文化價值觀不是赤裸裸的暴露，而是把中華優秀傳統文化、當代主流價值觀與執政者的意識形態蘊藏于其中，通過各種各樣的故事，形色不一的人物角色，豐富多變的情節、簡單有效的敘事方式去表達，以一種“隨風潛入夜”的路徑，在受眾閱讀之中，一國文化價值獲得潛移默化的接受。書籍傳播有利于促進社會成員對社會發展總目標的認同，有利于社會成員有意識、有目的地協調共同達到社會總目標的社會行動。美國是這方面的典型受益者，文學作品《富蘭克林》自傳、《亂世佳人》《重回美國》《小怪物就是我》等，電影《教父》《功夫熊貓》《阿凡達》等，還有迪士尼、麥當勞等實物產品，無不蘊含著美國文化價值觀，影響世界各國人民的價值傾向。“運用書籍傳播文化的行為不僅催生了專門從事傳播文化知識的職業，書籍已經成為不同受眾群體生活的一部分，甚至是一種文化生存方式。”[13]中國夢這一國家形象的傳播，應借鑒美國經驗，拋棄過去單向度新聞報道與生硬廣告宣傳這一做法，而應該淬變為一種文化，以文化交流的方式，讓國外受眾徜徉在中華文化無邊的海洋中，在文化價值認可的基礎上，實現對中國夢正面形象的認知與接受。

4.普通敘事傳播機理

普通敘事機理是指中國圖書的敘事模式應著眼于普通人物、普通事件、普通事物身上，拋棄過去的精英敘事模式，以簡單平實的結構與語言向外傳播中國夢形象。“一就是多”的美學原理對于圖書傳播是大有補益的。普羅大眾就是這眾多的“一”，只有對這些普羅大眾與普通事物進行關注與描述，才能使國外受眾相信這是一個真實的中國形象，才會按照我們的傳播目的去認知并接受中國夢。這方面的經典案例是海明威的《老人與海》，這個普通的漁民體現的正是美國夢的價值內核：勇敢、堅持、毅力、拼搏、成功。老人形象實際上就代表了美國國家形象，得到全世界人民自主自愿的接受與膜拜，影響了一代又一代人，美國夢與美國國家形象正是通過無數個類似的《老人與海》的普通敘事傳播方式，獲得國際上的廣泛認可。此外，2011年上海舉辦的世博會，“美國館用了三部好萊塢式的短片，圍繞著好城市、好生活的主題，展示了美國的核心價值：夢想、創新、平等、努力、堅韌和團隊精神。短片中的主角，是在美國學校受教育以及日常生活中的普通美國人，未必是 ‘最智慧’、‘最美麗’、‘最勇敢’的，卻是美國人‘最真實’的形象。”[14]

5.無限思想傳播機理

無限思想傳播機理一方面是指書籍承載中華民族5000年的歷史文化，其間所蘊涵的思想通過閱讀得以被思考、甄別、認知與接受；另一方面是指書籍因其作為一本書的有限性卻反而激發人的無限思想，讓人可以掩卷遐思聯想。正如意大利小說家翁貝托·艾柯則所說，網絡超文本雖使人有世界圖書館之感，但正是書籍的有限元素給了讀者無限的創造性，是一種激發更廣闊思維的工具。正是這一特性，書籍在傳播中國夢這一國家形象時，通過其承載的國家實物品牌與優秀文化，國外讀者借助文字閱讀，激發其想象力，促進抽象性和分析性思考，最終構建出國外受眾對中國夢的正面理解與記憶。譬如《于丹〈論語〉心得》，文字精煉，篇幅短小，易于被國外受眾理解，更重要的是，通過閱讀該書，激發了受眾對中華文化的無邊思考，他們對中國智慧及社會人生哲學有了新的看法。此書的暢銷國外，對中華文化價值觀的傳播發揮了積極作用。

6.持久效果傳播機理

持久傳播機理是指書籍相比其他任何媒體而言，其傳播效果是持久而深遠的，不僅會影響個體一生對某一事物的認知，而且影響幾代人對某一事物的認知。如同“深媒體”所宣稱的那樣，書籍會“打破他媒體瞬時淺傳播局限，實現客戶品牌宣傳深遠影響”。深媒體通過“深刻”和長久在讀者心中形成的權威來發揮自身的優勢，達到宣傳品牌客戶的文化目標。無論是美國的《老人與海》還是中國的四書五經、《紅樓夢》等經典文學名著，都是發揮持久影響力的例證。正是深明于此，在中國夢國家形象的對外傳播中，應該創作出反映中國經濟社會發展實踐的文學作品，塑造經典的人物形象、生動事件與特色事物，感染國外受眾，以一種持久影響的力量，不僅促進其個體一生對中國夢形象的正面認知，而且促進一代代人保持對中國夢形象的正面認知。

五、出版傳媒的四大基本方略

1.修煉內功，促進國外受眾對中國夢形象的有效認知與普遍接受

從內涵來看，出版傳媒應從幾個方面入手。

（1）以強大的經濟實力彰顯知識顧問、文化管家與思想領袖的角色

對于出版而言，這一點是指出版強國夢。首先，要建立出版強勢企業。強國先強企，出版強國最終和首先是由出版的強企托起來的，企業強大，則能建設可靠的精神家園，從而建設強國。其次，要建設強大有效的導向能力，發揮傳統媒體與新媒體相結合的優勢，掌握社會信仰與思想意識形態主動權。最后，要提供全面而公平的公共服務，做一個文化管家，生產豐富多元的精品，利用多渠道數字平臺，最大程度保證人民群眾文化權益的均等化。

（2）以有效的教育能力促進思想復興、文化復興與經濟復興

首先，應該是思想復興。出版業要發揮知識傳遞、社會教育的功能，通過全民閱讀的路徑，選擇積極向上的、經典的古今中外文化作品，培養當代中國人的民族自豪感與自信心。特別是要以優秀的中華民族傳統文化與社會主義核心價值體系來培養大家的統一價值觀，形成對現政權的價值認可，萬眾一心投入到民族復興這一社會洪流中來。其次，應該是文化復興，出版業要成為文化精品生產的引領者與先鋒軍，推動全社會精品文化產品的大繁榮大發展，創造全媒體時代極具感染力、影響力與傳播力的文化精品，獲得國際社會認可，使中華文化屹立世界民族文化之林。最后，應該是經濟復興。一是出版作為文化產業的核心部分，占文化產業比重很大，使文化產業逐漸成為國民經濟的支柱產業。二是出版對經濟社會的推動作用，通過傳播知識，使知識元素融入到其他產業，促進工商企業發展，同時，出版業在知識經濟時代日益發揮可持續性發展資源的功能。

（3）以深厚的人文關懷提升精神福利、生活福利與社會福利

出版業應提供多元豐富個性的產品，滿足人民精神需求。根據國際經驗，人均GDP超過3000美元時，需求結構將從物質需求轉向精神需求。我們正進入這個階段，出版業的一個核心任務就是實現文化樂民，準確把握人民群眾訴求，有的放矢，從而對人民精神文化需求滿足與和諧社會建設發揮巨大作用。同時，出版業要通過尊重人們的首創精神，在全民DIY時代，出版內容生產要盡量吸收人民群眾創造的作品（尤其網民創造的作品），傳播人民群眾身邊的人與事，做老百姓的貼心人，使其在關注并分享自身經歷的過程中感受幸福，營造社會和諧。

2.規避文化差異，讓中國文化獲得國外受眾的最優化接受

首先，我們要在圖書的消費環節實施文化價值認可的方略，即只要國外受眾認可我們圖書傳播的中國夢文化價值觀，便是一種成功。我們不奢求國外受眾完全接受并認同中國夢文化價值觀，只要他們賦予中國夢文化價值觀以主體地位，便有效打開了國外讀者的思想大門，中國夢形象便能在較低文化差異中，為其所認知并接受。為此，要對圖書消費的本質、消費需求、消費在出版生產流通中的地位進行深入研究。圖書消費的本質就是價值認可式的精神性消費，在自愿獲得圖書的消費中，精神上得到滿足。圖書消費是圖書出版生產總過程的起點，有著決定性作用。實現圖書消費文化價值認可的路徑分別是文化間性、共通的文化意義空間、精神效用補償等。

其次，我們要在圖書的交換環節實施文化差異淡化的方略，這主要是指圖書流通到這一環節后，本身所蘊含的文化價值是無法改變了，只有通過一些營銷策略淡化這些文化差異，以促進圖書為國外受眾所接受。交換環節決定圖書社會客體的價值報酬能否實現，是圖書精神客體為消費者接受的第一通道，打通這一渠道的策略原則主要是文化差異時滯效應、交換渠道數字化、期望產品導向化、延伸產品結構化。

再次，我們要在圖書的分配環節實施文化差異連結的方略，圖書分配的本質是指其與實體行業是必須有關聯的，否則就是無效的分配。圖書主要是按資本、創意等生產要素進行分配。圖書分配不僅決定了交換與消費的實現，也決定了生產的實現與否。因此，需要與他國進行文化差異連結，才能使中國圖書最大可能走出去，才能最優化傳播中國夢文化價值，也才能使國外讀者認知并理解中國夢國家形象。文化差異連結的戰略分別是文化強國戰略、文化價值認可戰略與文化共融戰略。

最后，我們要在圖書的生產環節這一源頭實施文化差異減少的方略，圖書生產環節是文化差異減少的唯一環節，圖書生產者必須在這一環節做到極致化操作，才能最大化減少文化差異，達到最優化傳播中國夢的目的。文化差異減少的生產模式很多，主要有“香蕉人”生產模式、“混搭”生產模式、“純通適文化”生產模式等。

3.重點生產精品力作，以傳播中國夢國家形象

縱觀美國夢的世界成功傳播史，除了國家與個人的強力推動以及新聞報道、品牌產品、人才流動外，美國文學作品對美國夢的成功塑造是美國夢成為良好國家形象的一大原因。“美國文學記錄了有著200多年歷史的美國不同時期的夢想,一部美國文學史可以說是一部美國夢的歷史。作家筆下一個個的文學形象代表了各種各樣的夢,構成了美國文化光怪陸離的色彩,從中可以看出美國資本主義社會發展的各個時期的價值觀念和文化心理特征。”[15]庫柏的《邊疆五部曲》、詩人惠特曼的《草葉集》、馬克·吐溫的《哈克貝利·費恩歷險記》、瑪格麗特·米切爾的《亂世佳人》、海明威的《喪鐘為誰而鳴》、阿爾杰的《衣衫襤褸的狄克》等，為我們展現了美國的拓荒夢、自由民主夢、強者夢與富裕夢，很好地傳播了美國國家形象，產生了巨大的政治、外交與商業效應。

反觀中國，雖然《論語》等儒家經典在一定程度上正面傳播了中國國家形象，《于丹〈論語〉心得》更是讓國外受眾對中國文化產生巨大興趣。隨著莫言2012年獲得諾貝爾文學獎，中國文學作品對國家形象的傳播發揮了一定作用。但是，這還遠遠不夠，有時，這些文學作品傳播的國家形象甚至被扭曲為落后、神秘、暴力與丑陋，即使如莫言的文學作品，其魔幻現實主義中丑陋猥瑣的人物有時被國外受眾誤認為就是中國人的形象，對中國國家形象的正面傳播反而不利，這也說明了國外受眾對于中國的獵奇窺私的心理。我們一定要生產出眾多的文學精品力作，以此獲得國外受眾對中國形象的全面認知。

4.借力國際書展、國際旅游等人際傳播渠道與平臺，促進中國夢形象的國際認知與接受

國際書展既包括國內舉辦的圖書展，如北京圖書博覽會、香港書展、臺北國際書展，更多的是指國外舉辦的國際書展，以德國法蘭克福書展為代表的圖書博覽會，是中國圖書有效走出去的路徑。在博覽會上，出版商、經銷商及廣大讀者可以面對面進行互動交流，能夠有效促進國外讀者對中國圖書的認知并接受，進而實現中國夢形象的良好傳播。

國際旅游作為一種營銷渠道，通過國內外游客的流動，可以促進對旅游期刊圖書的消費，在自主自愿的消費中，游客能充分全面地去了解一國政治、經濟、文化、社會與生態全貌。近年來，中國旅游業發展迅猛，越來越多的游客涌向中國，這也必然促使其通過圖書等傳媒去認識中國，了解中國的自然文化景點分布，了解各行各業的態勢，了解中國夢所描繪的國家富強、民族復興、人民幸福、社會和諧的具體內涵與當下實踐，從而增進對中國的同情與理解，主動把中國夢當作自己的一個追求，推動全球資源流向中國，加速中國經濟社會發展，實現國內外形象俱佳的中國夢。

[1][2]鞠朝希. 探究美國夢的變遷[J].科教文匯, 2011, (9)

[3][5][6][8]潘一禾.“國家形象”的內涵、功能之辨與中國定位探討[J].杭州師范大學學報（社科版）, 2011, (1)

[4]劉瓊. 國家形象片如何傳遞“中國夢”[J].媒體時代, 2011, (5)

[7]韓方明.公共外交概論[M].北京:北京大學出版社，2011:7

[9]明安香.關于國家形象傳播的思考[J].對外大傳播, 2007, (9)

[10]胡鞍鋼等.中國傳媒迅速崛起的實證分析[J].戰略與管理, 2004, (3)

[11]尹鴻.電影與/軟形象0:全球化境遇中的中國電影[EB/OL].(2009-11-01). http://culture. zjo.l com. cn/05culture/sys-tem/2009/11/01/015985638_03. Shtm.l。

[12]引自于“深媒體”http://baike.baidu.com/view/8639949.htm，2013-5-13.

[13]《論書籍傳播的魅力》，http://news.sohu.com/20080620/n257635316.shtml，2013-5-13.

[14]劉瓊.國家形象片如何傳遞“中國夢”[J].媒體時代, 2011, (3)

[15]王芳.美國文學與美國夢[J].內蒙古大學學報, 2002, (3)