新媒體語境下傳統媒體發展策略研究

文/鄧澤輝 唐艷春

過去的十數年，在全球范圍內，無疑是新媒體發展最為迅猛并以盡可能便捷和快速的方式占領傳統媒體年輕化閱讀陣營的重要時期。信息化和網絡媒體的興起打破了傳統的以單向輻射為基礎的大眾媒體影響與傳播方式，面對新媒體來勢洶洶，傳統媒體是抵制、拒絕、放棄還是迎合、參與，新舊媒體能否共同發展、創新融合，是所有媒體人關注的重要話題。

一、以市場看現狀：新媒體勢如破竹

傳統媒體是一個相對的概念，通常是指以傳統的大眾傳播方式即通過某種機械裝置定期向社會公眾發布信息或提供教育娛樂的交流活動的媒體，包括電視、報刊、廣播三種傳統媒體，有時又稱為“平面媒體”“舊媒體”。[1]隨著網絡、手機、移動設備等新媒介的不斷涌現和普及，人類的傳播行為發生了革命性的變化，有關新媒體、網絡媒體、數字媒體等概念的相關研究也層出不窮。2006 年中國互聯網實驗室發布《中國新媒體發展研究報告》，從新媒體的技術基礎、呈現方式、主要特點等方面提出“新媒體是基于計算機技術、通信技術、數字廣播技術，通過互聯網、無線通信網、數字廣播網和衛星等渠道，以電腦、電視、手機、個人數字助理(PDA)、視頻音樂播放器(MP4)等設備為終端的媒體”。[2]

近年來關于新舊媒體的相關討論不絕于耳，面對網絡新聞的沖擊，國外眾多傳統媒體普遍面臨銷量下降、資金短缺等諸多難題。2009 年，擁有101 年歷史的《基督教科學箴言報》宣布停止出版紙質日報，專注于網絡報紙。據美聯社報道，《基督教科學箴言報》紙版20 世紀70 年代年均發行量22.3 萬份，2008 年已下滑至大約5 萬份，與此同時這一報紙網站的點擊率卻大幅上升。報紙編輯約翰·耶馬認為，“讓我們把更多力量放在網站上，把報道和編輯資源集中于網絡，我們認為網絡是這個處境非常艱難的行業今后的增長點”。[3]2012 年12 月26 日美國的《新聞周刊》(Newsweek)出版了最后一期紙質雜志，從此以后，這本影響了美國乃至全球半個多世紀的新聞雜志將只有數字版，而且改名為“Newsweek Global”。[4]而據2011 年中國新聞出版產業分析報告顯示，2011 年中國數字出版實現營收1377.9 億元，較2010 年增長31%，已連續幾年超過全行業增長速度。[5]

在一大片聲音高呼新媒體戰勝舊媒體的同時，2012 年12 月15 日 世 界 首 份IPAD 電 子 刊《The Daily》的停刊則引起了網上的熱議，新媒體不是無往不勝嗎？新媒體也會有折戟沉沙的時候？究其原因，不過是新聞內容與其他網站的同質化吸引不了用戶的訂閱。可見無論在哪個時代，用戶的需求是第一位的，新媒體光新在形式而無內容，也同樣會遭遇滑鐵盧。中國出版集團公司總裁譚躍在2011 北京國際出版論壇上指出，“要認清傳統出版企業在數字出版中的地位及未來的作用，傳統出版企業的核心優勢首先是豐富的優質的內容資源、作者資源和廣泛的讀者認知度，這是傳統出版業與技術型的數字出版公司的最大區別……”[6]。而方正阿帕比公司作為新媒體介入出版行業的代表，其總經理赫思佳也認為出版社積累了一批作者和出版專業人才，擁有厚實的內容基礎，只是缺乏數字時代產品開發和營銷的經驗。二者如能打破壁壘通力合作，完全可以帶來更好的效果。如英國《經濟學人》數字化后就帶來不錯的收入，數字化渠道為其帶來了更多的訂戶，同時利用網絡還廣泛提供全球視野的相關信息的報道、分析和研究及高端咨詢服務。新媒體甚至為傳統媒體提供了比以往訂閱用戶更多更廣的空間。

二、以績效看發展：新媒體發展優勢明顯

50 年前，拉斯韋爾提出了著名的5W 模式，指出信息的傳播過程包括傳播者、信息、媒介、受眾及傳播效果，五個方面缺一不可。這一規律在新媒體時代同樣有效，只是更為快速和便捷。在新媒體時代信息傳播發生了重大的變革，信息傳播過程對人類生活的各個方面產生了巨大的影響，[7]其主要原因在于與傳統媒體相比，新媒體具有突出的優勢。具體體現如下。

傳播主體越來越多元化。不僅有傳統的出版商、電視臺、雜志社，還有在數字化出版大潮獲得極大優勢的技術服務商，往日的渠道運營商如亞馬遜則已正式開始與作者簽約出版圖書。對于傳統的出版社而言，競爭不僅是不同出版商之間的競爭，還要學會同時應對各種新舊媒體帶來的競爭。

信息資訊即時化。內容是出版存在的核心，傳統媒體依賴內容生存，而在新媒體時代由于信息可獲的便利性和傳播渠道的不可控性，內容的同質化現象極其嚴重，獨家新聞已很難獲得，通常在事件發生的10 分鐘內就會上網，瞬間傳遞到世界上的任何角落。移動手機與互聯網的整合更是將這一即時性特點發揮到極致。

信息媒介數字化。在傳統媒體時代，信息通過報紙、雜志、圖書、電視等媒介傳送到受眾手中。在新媒體時代，信息技術的不斷發展使得數字媒介迅速發展，在網絡甚至手機上受眾可以即時獲得當天各大報刊出版的新聞內容。同時發行模式也日益多元化，傳統的實體書店、超市、書報亭模式在部分地區已日漸式微，網上售書、電子書銷售規模卻日益擴大，數字出版和無紙化出版正在逐漸變為現實。

受眾參與高度化。在傳統媒體下，傳播者與受眾處于一種“你寫我看”、“你播我看”的單向被動傳播關系，缺乏互動。而在新媒體時代，用戶的參與性、互動性、選擇性大大提高。新媒體產生于互聯網高度發展時期，相較于傳統媒體的精英文化單向傳播的特點，網絡從產生之初就帶有草根特質，普通用戶可以對重大事情進行評論和參與，為用戶帶來了強烈的現場感。隨著手機、PAD、Kindle 等便捷移動閱讀設備的日漸普及，用戶隨時隨地查看新聞，回復評論，即時參與各種討論已成為日常生活的一部分。

傳播效果多樣化。從傳播效果看，傳統媒體往往從收視率、發行量、票房成績、獲獎情況、廣告收入等指標來判斷作品的傳播效果，如圖書獎、影視作品獎這種權威、經典、帶精英性質的無疑起到了很好的宣傳推廣效果，同時時效性也大打折扣。由于數字化媒體可以使用聲光電等多種媒介形式，充分調動受眾的感官，表現力比傳統的平面媒體更為立體，更容易受到用戶和廣告商的青睞，而這對于廣告和數字閱讀體驗尤其重要。在新媒體時代下，特別是社交媒體的廣泛運用，傳播效果的集群性效應更加明顯，但同時用戶話題和興趣的即時轉換也為傳播效果帶來了難以確定的不可控性，其傳播效果也就更為多樣化、立體化。

隨著新媒體的不斷發展，我們可以看到，傳統媒體在信息傳播過程的各個方面都正遭遇越來越嚴峻的挑戰。其中最為重要的是，在新媒體環境下，用戶的自主性更強。用戶從以往電視機前的蹲點守候到現在的隨時點播，從以往的定期訂閱到現在的隨時隨地閱讀，從以往經過特訓的專業編輯到現在自媒體個人出版，任何時間、空間都可能成為媒體的天下，用戶如何選擇媒體將會使媒體業態發生很大變化。[8]新舊媒體之爭其表現形式是載體介質之爭，而其實質卻是話語權之爭。在此情況下，傳統媒體唯有把握機會，應用全新的思維方式審視整個市場，盡力于滿足用戶的個性化需求，開發相關的數字產品，與新媒體良好共同發展，開創新舊媒體融合的發展之路。

三、以策略謀前景：在融合發展中互惠共贏

傳統媒體和新媒體在很長的一段時間內必將共同發展。對于傳統媒體而言，如何跟上時代潮流，打造共榮的局面，實現媒體品牌的可持續發展，是出版者關心的話題。筆者以為，可從以下幾方面謀求共融發展之道。

1.制定媒體數字化戰略

在傳統媒體與數字媒體的競爭中，數字媒體表現出技術、內容、服務和成本上的優勢，有利于讀者的信息反饋和個性化服務，因此要在數字化時代生存，傳統媒體需要與新媒體創新融合，制定適合自身發展的數字化戰略。其主要內容包括建立數字化技術平臺，發展電子圖書、網絡報刊、手機報刊、電子報刊等多種數字報刊形式；探索數字化圖書與報刊的商業模式；業務流程數字化改造；數字化媒體隊伍建設等。

以新華社對外部的新媒體戰略為例，自2011 年起新華社對外部啟動了新媒體計劃，開始有重點、分步驟地推進新興媒體建設。其主要思路是以中國新聞報道為核心，直接面向全球終端用戶構建一個多媒體、多文種、多渠道的現代化傳播平臺。具體過程包括：首先從移動新媒體客戶端（Xinhua Mobile）開始，組織技術人員對產品進行設計開發；第二步拓展到多媒體數字雜志等其他產品；第三步打造新聞內容產品的網絡服務平臺，包括熱點新聞重點展示、專題服務、交流互動、支付交易等。經過一年多的運作，對外部在新媒體產品設計等方面取得了一些初步經驗。例如在新媒體產品和項目上要精心設計贏利點，探索內容、技術與營銷三者有機結合的新型運行方式；注重在新媒體產品設計開發之初通過市場調研深入了解潛在客戶的需求；重點打造自主掌控渠道的傳播方式和終端載體，將臉譜、微博等第三方社交媒體作為話題的領引者和制造者，最終目標是吸引用戶使用終端載體。[9]在媒體數字化戰略的具體制定過程中，傳播者可根據自身的情況進行選擇。如對于小型出版社而言，其營銷和用戶交互就完全可以選擇現有的社交媒體網絡來實現，而不用再投入巨資進行平臺和終端建設。

2.建立媒體信息加工服務平臺

當前各大出版社通常都擁有自己的信息加工服務系統，以實現業務流程自動化。在新媒體時代下，從生產、成型到發售等業務流程均有了很大的改變。傳統媒體依托資源優勢，對媒體信息加工服務平臺進行改造升級，建立面向新媒體的數字化業務流程，即可實現一次采集、多次生成、組合生成、多次發布、多元發布，使讀者可以通過紙媒征訂和零售、網站、手機報、多媒體數字報、龍源期刊網等多種方式進行發布。

媒體信息加工服務平臺其主要功能是實現多圖文和多媒體音視頻資源的精細存儲管理，和多種業務形態的內容整合發布。在此功能需求下，采編部門要按全新的方式進行布置，并建立起媒體資源數據庫和讀者客戶關系資源庫。媒體資源數據庫是媒體平臺的基礎，包括原創數據庫、圖片數據庫、專題數據庫、特色數據庫等。在媒體的同質化競爭中，通過對讀者和客戶信息數據庫進行統一管理和分析，可以直接了解市場和客戶的需求和變化，更好地改善服務科學決策。[10]

3.深挖內容開發與增值服務

傳統媒體在內容選題上多依賴于從業者自身的經驗和對信息的敏感度，由網絡衍生出的新興媒體則天生就有現場記者的代入感，通過手機直接發送到網絡的圖片、視頻在數分鐘內即可迅速在網上發酵，形成大規模的圍觀與轉發。如2012 年微博爆料的重大新聞事件，國內主要媒體《南方周末》、《南都深度》、財新網、《三聯生活周刊》等都進行了跟蹤深度報道。圖書內容的時效性相對較慢，在網絡媒體的推動下其制作發行速度也得以加快。如2006 ～2009 年發表在天涯和新浪博客的《明朝那些事兒》，網絡還在連載的同時，已經陸續結集出版，其口碑從網上傳至網下，發行量過千萬冊，成為30 年來最暢銷的史學讀本。

除了為編輯豐富選題來源，新興媒體還為內容資源的增值開發和二度利用提供了良好的媒介基礎。如《明朝那些事兒》不僅發行紙版過千萬冊，還制作成電子書、有聲圖書等多種形式在網上電子書城、APP商店發售。日記體小說《失戀33 天》，就是以連載形式在網上發表隨即演繹成電影《失戀33 天》的成功案例。

新媒體與傳統媒體的合作范圍還在不斷擴大中，如內容提供、增值服務、電子商務、實時交易等，都是新媒體與傳統媒體積極合作介入的領域。[11]內容是所有出版的核心，新舊媒體的良性合作有助于挖掘熱點，提升資源的利用價值，將人類優秀的成果提供給廣大用戶。

4.以用戶為導向整合營銷策略

傳統媒體通過近百年的發展，已經建立起一套成熟有效的營銷體系。在傳統出版的營銷策略中，通常強調書展、發布會、書店、報刊亭、郵局等實體的運作，互動通常通過信件抵達，而在網絡時代面對數字媒體爆炸性增長，如何在海量的資源中脫穎而出，又如何更精確地抵達潛在用戶的手中，與用戶形成及時高效的良性互動，以用戶為導向促進新舊媒體的營銷策略的整合就顯得尤為重要。筆者認為，有以下方法可以為整合營銷策略提供借鑒：

加強獨立網站的建設，增強用戶互動。當前大部分出版社經過前期信息化的發展，已經建立了自己的獨立網站，部分小型雜志社則利用博客或CNKI等數據集成平臺建設了內容網頁。但總體而言，網站互動較少，且缺乏精品。出版社可以建設某些主題的專題網站，如天津人民出版社獨家出版張愛玲的《同學少年都不賤》，其首發借助于為該新書專門創立的網站，用戶可閱讀部分章節和評論，取得了較好的銷售業績。[12]

積極培育用戶市場，利用社交媒體加強與用戶的良性溝通。具體形式包括開通官方微博、官方博客、微信或在人人、豆瓣、貼吧等大型社交媒體網站注冊官方賬號等。近年來微博的力量不容忽視。在微博上每人個都有自己的粉絲群，自己也可以是別的用戶的粉絲，用戶可以隨時隨地用簡短的文字表達自己的觀點，并與粉絲們互動交流。目前，大部分知名媒體如《人民日報》《南方周末》《三聯生活周刊》《鳳凰衛視》等均已在新浪或騰訊開通了官方微博，并成為與用戶加強溝通交流的重要窗口，影響力不容小覷。

與數據中間商合作，建立全方位的媒體輻射方式。目前國內絕大多數傳統媒體除加強自身網站建設和進駐社交媒體外，還與視頻網站（如優酷、土豆、PPS 等）或資源集成平臺（如PPSCNKI 中國知網、萬方學術資源、維普期刊、龍源數字期刊閱覽室等）等開展合作，依托這些大平臺輻射范圍廣的優勢，取得了較好的傳播效果。隨著移動數據業務的流行，部分媒體嘗試與技術公司合作制作電子雜志、開發移動APP 投放于應用商店中，用戶利用手機隨時隨地即可訂閱個性化、多樣化的媒體雜志。

5.整合與優化人才隊伍

近10 年來，新媒體的蓬勃發展使媒體傳播實務發生了巨大變化，也給傳統媒體從業者的社會角色、工作手段和業務運作方式帶來沖擊和挑戰。隨著新舊媒體不斷融合與互動升級，人才隊伍的整合和優化已成為新舊媒體轉型發展的關鍵要素。在新媒體環境下，除了傳統的內容采編和審核人員，更需要數字化出版專業人才。與傳統的出版工作者相比，他們能熟練運用多媒體及網絡技術，以最快捷的途徑和最貼切的方式采集、傳播最有價值的信息和制作信息產品。同時，能將互聯網的高新傳播科技的發展融入自己的人文社科知識結構中去，確立全新的傳播價值觀，使自己的傳播活動最大限度地符合信息社會的最新要求。[13]

當前國內眾多大型傳統媒體已意識到數字化戰略的重要性，并進行了相關的人力資源部署。部分媒體對新媒體專業出版人才拋出了橄欖枝，但薪水的高漲和既懂出版又懂技術專業人才的相對缺乏滿足不了急劇增長的需求。除花大力氣招聘數字化人才以外，對現有員工的培訓和業務優化顯得更為重要。出版社可以加強對傳統業務工作人員的數字化培訓，設立媒體數字化愿景，提升現有媒體從業人員的數字化信息水平，或通過部分數字化外包項目與技術公司合作等多種方法來實現人才隊伍的整合與優化。

享譽近百年的美國《讀者文摘》雜志繼2009 年8 月申請破產保護四年后，2013 年2 月17 日宣布再次進行破產保護，以謀求數字化轉型出路。其CEO羅伯特·古茲表示，《讀者文摘》公司正在朝數碼傳媒轉型，數據表明，截至2012 年12 月，公司電子出版物的銷量已經高于紙質出版物。[14]從《基督教箴言報》到《讀者文摘》，從《紐約時報》到《經濟學人》，國內外眾多雜志的經驗已無數次表明，傳統媒體與新媒體之間是在融合中統一升級的關系。在新媒體環境中，傳統媒體唯有將自身積累的品牌優勢和新媒體的推廣優勢相融合，才能不斷創新，互惠共贏，從而在新的時代實現可持續發展。

注釋：

[1]百度百科.傳統媒體[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/817079.htm, 2012-10-18 /2013-2-28

[2]中國互聯網實驗室. 中國新媒體發展研究報告[EB/OL]. http://wenku.baidu.com/view/92abf6270722192e4536f6b8.html, 2010-10-07/2013-2-28

[3] 百度百科. 基督教科學箴言報[EB/OL]. http://baike.baidu.com/view/401263.htm, 2012-10-24/2013-2-28

[4]侯睿之，蔡沁銘. 紙版《新聞周刊》蛻變[EB/OL]. http://www.qikan.org/Article/8352.html,2013-1-14 /2013-2-28

[5] 2011 中國新聞出版產業分析報告[EB/OL]. http://wenku.baidu.com/view/cfe60e255901020207409c29.html, 2012-07-23/2013-2-28

[6]郭旭. 傳統出版業在新媒體環境下的危機與對策[J]. 東北師大學報(哲學社會科學版)， 2012，(6)

[7]李勝清.新媒體技術的實踐論命意解讀[J].湖南科技大學學報(社會科學版)，2012，(4)

[8]李聰穎，趙敏.新舊融合:傳統媒體的發展之路[J].新聞傳播,2012, (8)

[9]嚴文斌，俞錚.在“有用”和“好玩”中追求傳播效益——傳統媒體發展新興媒體的思考[J].中國記者， 2012, (11)

[10]陳少華.傳統媒體的數字化戰略[EB/OL].（2013-1-29）[2013-03-01] http://www.doc88.com/p-990978956662.html, 2012-11-22/2013-2-28

[11]王君.看“微博時代”新媒體和傳統媒體的融合發展研究[J].中國傳媒科技,2012, (22)

[12]高虹紅.淺析網絡傳播對圖書借閱的影響[J]. 文學教育(下)

[13]韓玉紅.論新媒體時代我國圖書出版業的發展策略[D]. 鄭州大學, 2011

[14]劉瓊.《讀者文摘》再度申請破產[N].深圳商報,2013-2-21