民營書業海外投資機遇與發展策略初探——以英國新經典出版社、紐約中國時代出版公司、云南昆明新知集團為例

文/莫林虎

近年來，隨著中國經濟持續穩定的發展，中國企業走出去漸成氣候。一些走出去的佼佼者攻城略地，甚至成為世界范圍內該產業的領先者，如華為、中興等。借助中國經濟的這一良好態勢，中國文化創意產業也開始加入到走出去的浪潮中。“據不完全統計，目前我國新聞出版企業已在境外投資或設立分支機構459 項，其中，從事圖書出版的分支機構28 個，從事期刊出版業務的分支機構14 個，報刊及新聞采編分支機構275 個，數字出版子公司15 個，出版物發行網點65 個（包括網絡書店4 個），印刷或光盤復制工廠45 個，出版教育、培訓、版權、信息服務機構7 個。另外，通過收購或參股建立的海外網點有10 個。”[1]2012年1月9日，新聞出版總署出臺2012年“一號文件”——《關于加快我國新聞出版業走出去的若干意見》（以下簡稱《意見》）。《意見》對“十二五”末的主要目標提出了量化標準，并力爭基本完成走出去國際布局。

在出版業走出去的工程中，歷史悠久、資產和銷售規模大的國有企業固然要占據主導地位，但民營企業以其明晰的產權關系、市場化的運營機制、較強的市場競爭力等特點，也會在這一浪潮中占據一席之地。更重要的是，對于那些在國內市場已經形成了一定競爭力的民營圖書策劃發行企業，走出去可能是一個難得的發展機遇。

目前，民營書業進行海外投資的案例還不多，但從目前已經出現的英國新經典出版社（北京求是園文化傳播公司）、紐約中國時代出版公司（時代華語圖書有限公司）、云南昆明新知集團三個案例來看，它們的發展都比較穩健，具有持續發展的前景，由此可見民營書業在海外投資方面具有特殊的優勢。本文通過研究三個典型案例，分析民營書業海外投資的機遇與發展策略，為我國出版業走出去提供一些初步的思考。

一、民營書業海外投資的機遇

在我國各行業的改革開放中，出版業的進程相對滯后一些。但近年來國家層面對出版產業的轉企改制大趨勢，使得出版業的發展潛力被充分釋放出來。我們認為，通過對國內外先進行業和企業在管理經營上的學習，我國出版業具有強勁的后發優勢。而民營書業在這種利好形勢下，具備了進行海外投資的條件。

1.經濟發展的推動

文化與經濟發展是如影隨形的，世界各國都有一個由經濟發展，繼而引發文化輸出的歷程，這個規律古今中外概莫能外。

中國經濟自改革開放以來，獲得了持續發展，現已成為世界制造業中心，外匯儲備世界名列第一，成為世界第二大經濟體。這樣一個客觀現實使得國外對中國主題的出版物，中國歷史文化，中國當下的政治、經濟以及社會現實產生了越來越濃厚的興趣。同時，中國經濟對世界各國的影響，在給各國政府和民眾帶來正面收益的同時，也帶來很多疑慮、誤解、沖突,需要我國的文化走出去、輿論思想的傳播交流予以化解。而中國企業的對外發展，也越來越多地造就了新一代的華僑和外籍華人。這些新華僑和外籍華人，既是中國文化的活載體，同時也需要不斷接受中國文化的持續滋養。這部分人群的精神需求同樣需要文化走出去得以滿足。各方面情況已經說明，中國的文化走出去已經出現了一個轉折的節點。

2.政府提倡和鼓勵

對于上面論述的情況，中央很早就有了清醒的認識，并高瞻遠矚地提出了文化走出去的戰略決策。2003年，中共中央政治局常委李長春同志在全國宣傳思想工作會議上的講話中指出：“要支持和鼓勵我國文化產品的出口，形成一批對外文化交流的文化品牌，不斷擴大我國文化產業的國際文化市場份額，逐步改變文化產品出口嚴重逆差的局面。”此后，黨中央和國家各文化主管部門制定了一系列方針政策，開始對文化走出去進行切實有效的扶持。

從本文研究的英國新經典出版社（北京求是園文化傳播公司）、紐約中國時代出版公司（時代華語圖書有限公司）、云南昆明新知集團三個案例來看，從他們開始進行海外投資到進一步的發展，都得到了各級政府的大力支持和幫助，這些支持既有精神鼓勵，也有有形的財政、稅收、金融上的扶持。

僅以昆明新知集團為例，他們開辦金邊書店，緣于2010年云南省新聞出版局舉辦的越南、老撾、尼泊爾、泰國、柬埔寨等國駐昆總領事與云南出版發行企業之間進行的文化交流座談會，以及后續的東南亞文化市場考察活動，由此集團負責人產生了到柬埔寨開辦書店的設想。而在2011年書店開業時，由于中方的高度重視，柬埔寨王國文化部長喬干那烈和云南省新聞出版局副局長李菊芳親自出席金邊書局開業儀式，喬干那烈還主持了剪彩儀式。在其海外投資獲得初步業績后，2012年獲得了國家商務部頒發的2011～2012年度國家文化出口重點企業和重點項目證書，而這些政府榮譽都可以轉化為財政、稅收、金融方面的實質性的支持。

3.文化產業領域長期力量積蓄的釋放

在文化走出去方面，絕大多數的業界人士和學界專家都看到了不利的方面，如我國文化目前尚處于弱勢地位、文化影響力有限、文化企業競爭能力不強等。這些不利方面全部都是事實，但正因為如此，換個角度看，這些不利方面可能也是機遇。正因為我國文化暫時還處于弱勢、文化影響力有限、文化企業競爭能力還不夠強，該領域的競爭也就沒有那么激烈，如果有中國出版企業走出去，只要做得稍微好一些，就有可能得到認同，那么這些出版物、企業就有可能成為中國出版業海外投資的品牌，就可能成為中外交流的新橋梁。

同時，我們也要看到，我國畢竟改革開放有了30 多年的積累，我國的文化事業和文化產業在國家整體經濟的推動下也有了迅猛的發展。尤其是出版業轉企改制以來，釋放出了空前的文化創造力和經濟競爭能力。這種文化創造力和競爭力有一種自然外溢的傾向，一旦機緣和合，就有可能向外拓展。

可以說，這種文化創造力和競爭力的自然外溢，就體現在文化領域的企業家的膽識與其商業創造性上。三家企業的負責人在決定海外投資時幾乎無一例外都經受了公司高管的強烈反對，理由都是海外出版市場情況復雜，海外拓展的決策過于冒險，但三位領軍人物都是在風險中看到了市場機遇。他們認為，此前中國出版物海外市場表現不佳不是沒有市場，而是現有的市場機遇沒有被中國出版企業有效利用，潛在的市場需求沒有被中國的出版企業有效激活。如果將這兩大市場有效利用和激活，海外投資的發展空間很大。他們通過翔實的市場調研，周密的投資策劃，決定進行海外投資，并且在短期內就獲得了良好反響。

目前三個案例中，英國新經典出版社、昆明新知集團已有一年以上的運營經歷，業務每年都有穩步提升，成效明顯，而紐約中國時代出版公司近半年來的運行情況也很正常，這在一定程度上可以印證我們的判斷。

4.民營書業的身份和體制有利于海外傳播

在中國企業海外投資的過程中，民企具有身份上的優勢。在此前的中國企業海外投資案例中，國企以其強大的規模優勢、較強的市場競爭力顯示了中國企業的實力。但與此同時，西方很多國家也因此擔心中國企業的海外投資實質上是一種國家行為，因而通過各種手段、途徑阻撓國企的海外拓展。而民營企業則可以在較大程度上規避這種風險。英國新經典出版社、紐約中國時代出版公司、昆明新知書店的業績以及國內國有出版機構與這些海外投資企業的合作已經充分說明這一點。

同時，民營企業產權關系明晰，其海外投資完全是基于市場判斷做出的決策，企業領導必須為其海外投資的結果承擔所有風險。這樣的體制，自然帶來在機制上向長期發展、良性循環的方向推進。

以英國新經典出版社為例，該出版社一個重要定位就是向世界正面介紹真實的中國。如果這個工作由國有出版機構來做，在西方文化背景下，有可能會造成誤解，效果可能會大打折扣。但是由完全市場化運營的一個民營出版社來操作，其信度、效度會大大提高。2012年的倫敦書展，作為主賓國的中國共有180家書商，組織了300 場活動，而新經典出版社一家就做了15 場，中央電視臺《新聞聯播》在報道中提到了本屆書展最有影響力的5 本書，其中4 本都是新經典出版社出版的：《歷史的軌跡：中國共產黨為什么能》《中國共產黨建設九十年》《關注中國》《中國道路》。

二、民營書業海外投資的發展策略

從上面的論述我們可以看到，在文化走出去中，民營書業有其機遇和優勢，但這些機遇和優勢只有在適當的條件下才可能轉化為現實的競爭實力。筆者認為，下面的發展策略是民營書業在海外投資中可以考慮的。

1.用好國家政策

目前，我國新聞出版業海外投資工作尚處于起步階段，成功者還不多，信息、商業聯系、經驗、資金等都處于起步狀態，此時，政府的有形無形的支持顯得十分重要。

想要進行海外投資的民營書業一定要認真學習領會國家文化走出去戰略和相關的扶持政策，爭取當地政府和中央政府相關部門的支持。

昆明新知集團李勇認為，“所謂投資其實是對未來的一種預見，投資就是投未來、投預期。黨的十七屆六中全會發出了高度重視文化產業的號召，可以預見未來將會出臺一系列扶持政策。新知的發展思路符合國家、社會、企業的發展需要，并具有很強的可操作性，所以，我對此充滿信心。”[2]這段話可以為本文的三個案例企業海外投資計劃的成功實施作注腳。

2.確定適宜的主營業務和發展計劃

國家政策是一個大的背景，如何在大的利好條件下根據自身資源情況確定適宜的主營業務和發展計劃，這是關系到企業海外投資能否成功的關鍵。

海外投資因其影響大、風險高，對企業家最重要的要求是膽魄、對市場機會的獨到發現、縝密的思維和強大的實施能力。換言之就是能夠在眾人一片看空的輿論環境中看到市場機會，同時能夠整合企業自身的資源，最大化地利用這種市場機遇，創造出切實可行的業務流程和盈利模式，使企業得到發展。我們認為，英國新經典出版社、紐約中國時代出版公司、云南昆明新知集團都具有這種特點。

在三個企業中，紐約中國時代出版公司的母公司時代華語公司的優勢是圖書策劃與中盤發行兩輪驅動，其出版發行的產業鏈較為完整，這使它在美國向西方英語閱讀市場拓展有了可依托的優勢。但時代華語公司在發行上單位團體購買是其重要手段，面對市場化程度很高的美國市場，時代華語公司在發揮其原有優勢的同時，也還要根據市場反應，確定其市場營銷的手段組合。

英國新經典出版社和紐約中國時代出版公司所提出的正面介紹中國情況、以我為主的理念很好，符合國家近年來打造中國文化軟實力的政策，有利于在世界主流社會中傳播中國聲音。但另一方面，我們也要充分認識到，西方主流社會一直以來強調的是多元聲音與平衡傳播，如果過多地采用單一正面宣傳的手段，即使在一開始有成效，時間長了也會造成負面作用。同時，由于我國在西方主流社會長期以來未能發出有效聲音，西方主流社會對我國存在很多成見和誤解，這種局面要打開需要長期之功。因此，在貫徹以我為主的理念的同時，加強對西方主流讀者閱讀心理、閱讀需求的研究與適應，潛移默化、循序漸進地影響西方主流人群，可能是更為現實也更為有效的途徑。英國新經典出版社的黃永軍說得很好，要走出去，必須要融進去。

因此，像紐約中國時代出版公司、英國新經典出版社這樣的海外出版機構，應當逐漸由開始的以翻譯中國圖書為主，進入到部分翻譯中國圖書、部分由精通中國及英美語言文化的專家直接撰寫面向英語讀者圖書的方向發展，而且直接撰寫英文圖書的比重應當逐漸加大，這樣才能更貼近西方讀者需求，打造中國文化影響力。

毋庸諱言，三個海外投資的案例都還屬于中小企業的規模，從他們的投資過程看，抓住機遇及時發展的因素比較明顯，事先做好了完整周密的國際化發展戰略計劃的成分不高（2012年投資創建的紐約中國時代出版公司計劃性較高）。對于從草莽中打拼出來的民營企業來說，他們的國際拓展帶有急就章特點，也帶有風險投資特點。一旦在國際市場表現不佳，他們會及時退出止損。因此商業計劃只限于兩三年至三五年內是有其合理性的。

從目前情況看，三個企業中，兩個超過一年存續期的企業表現都不錯，紐約中國時代出版公司就是在這種利好形勢下加入這一領域的。在這個時候，這些企業有必要對其母公司的發展戰略做一個重新的梳理和必要的調整，應當把國外業務的發展與國內母公司的戰略規劃有機結合起來，使國際業務成為國內母公司未來發展的一個重要方向，甚至成為母公司整體戰略轉折的契機。我們回想一下澳大利亞傳媒大亨默多克的海外投資歷程，默多克正是在向英國、美國拓展了他的傳媒版圖后，終于將一個偏居一隅的地方性傳媒企業打造出跨國、跨媒體、跨行業的超大型傳媒集團，整個過程大約50年時間。也許有專家會認為筆者異想天開，但如果我們回想一下，中國改革開放30 余年以來，民營企業創造出多少商業奇跡，可能就不會吃驚了。華為作為目前世界排名第二的大型電信設備制造商，1987年成立時僅有2.1 萬元注冊資金，僅用了25年時間，打敗了該領域里的世界頭牌企業愛立信、西門子、北電、思科、摩托羅拉等。吉利集團始建于1986年，僅用20 余年時間，躋身于國內汽車行業十強，并在2009年12月，將原屬瑞典國寶的沃爾沃汽車100%的股權從世界汽車巨頭福特公司手中奪得。

我們認為，對于中國經濟社會的觀察與分析，一定要從“時空壓縮”的概念上去進行。所謂“時空壓縮”就是，中國實際上將西方發達國家數百年的發展歷程壓縮到了幾十年中重新演繹，這種“時空壓縮”既有中國經濟社會后發優勢的因素，更有中國社會對于自1840年之后國家社會長期處于混亂、反復、停滯的一種強烈反駁，中國社會在改革開放30 多年中自上而下都有一種“只爭朝夕”的緊迫感，這是中國經濟從1978年人均GDP155 美元提升到2011年的5432美元的重要原因。

事實上，三個企業都已經開始重新調整思路和計劃，昆明新知集團計劃穩步推進國際連鎖戰略，2013年擬在緬甸、泰國、新加坡、馬來西亞開設3 個華文書局，2014年在印度尼西亞、印度開設兩個華文書局，2015年在尼泊爾、孟加拉國、斯里蘭卡開設3 個華文書局。對于昆明新知集團的發展計劃，我們認為除了它原來的圖書發行業外，它還可以考慮對于整個出版產業鏈的延伸，可以充分利用其圖書發行業務開展時掌握的讀者資源、國內外市場信息的優勢，可以在圖書發行的基礎上，拓展版權貿易、海外出版業務，使其資源潛力得到進一步挖掘。

三個案例中，最具戰略眼光的是2012年才進入到海外投資領域的時代華語公司，公司的短期目標是，用三年左右的時間建立穩定的經營隊伍和完善的銷售渠道，進而逐步實現盈利；更遠的目標則是要將中國時代有限公司打造成為中國文化走進歐美的主陣地之一。“我們將打造成為全球最大的中文、英文書的出版基地。”[3]

3.人才培養和團隊建設

在民營書業海外投資中，領軍人才占據最為重要的地位。我國的民營企業，發展歷史都很短，基本上都還處于創業階段。三個民營書業更是如此，歷史最長的昆明新知集團也不到20年。在這種企業中，領軍人才的視野、胸懷、魄力、市場開拓能力塑造著企業的文化與風格，決定著一個企業的基本發展態勢。

其次企業應當有高效的管理團隊，這個團隊不僅能夠進行國內業務的運營，還能適應海外業務的開展。對于此前缺乏海外管理經驗的管理者來說，這有一個自我學習、自我提升的過程。

在出版業務的走出去工作中，其人才的需求更為多樣化，除了高管團隊外，編輯策劃人才、版權貿易人才、翻譯人才，也是重要的組成部分，需要長期培養，形成團隊。新經典出版社和中國時代出版公司都遇到了這些問題，新經典出版社在4年的經營中逐漸解決了這些問題，中國時代出版公司則發揮了后發優勢，在吸收經驗的基礎上提出了可行的解決方法。他們的方法一是加快國內人才的國際化水平提升，二是使用被投資國當地人才，實現人才隊伍的本土化。

翻譯是出版走出去的一個瓶頸環節，使用國內翻譯專家的譯文固然成本低，但未必符合英美國家讀者的閱讀口味；使用英美翻譯專家的譯文固然理想，但翻譯費太高，對于還是創業階段的海外民營企業來說難以承受。新經典出版社和中國時代出版公司都通過將國內翻譯人才（包括中國翻譯專家和在中國生活工作的外國翻譯專家）和英美翻譯專家有效組合起來，以國內專家譯文為基礎，英美專家進行潤色、審核，以此解決這一難題。

4.與所在國出版發行企業的合作

英美等發達國家出版行業已經發展十分成熟，出版產業鏈往往由不同環節的專業公司相互配合構成，如作家書稿寫好后，往往由作家經紀公司進行篩選、指導修改，成熟的書稿才能由經紀公司推薦到出版社進入二次篩選、審稿、出版階段。出版后的圖書要經過發行代理商銷售，同時，為了提升銷售業績，還需要聘請專業營銷公司開展市場推廣活動。因此，要想順利進入發達國家主流圖書市場，必須與所在國出版發行企業的密切合作，形成利益共同體，共同開拓市場。

在這方面，英國新經典出版社創造出驕人的業績。2008年11月，新經典出版社在倫敦注冊成立，當時，這家公司只有兩名全職員工，一個英國出版顧問。2009年，新經典出版社參加倫敦書展，推出了首批“中國系列”——《思考中國》《投資中國》《贏在中國》三大圖書品牌。三天后，新經典收到了一萬多冊歐美、中東等國家的訂單，初戰告捷。2010年，新經典出版社參加法蘭克福國際書展，帶去了56 種圖書參展。2011年，法蘭克福國際書展上，新經典出版社舉行《歷史的軌跡：中國共產黨為什么能》英文版首發式，吸引了來自世界各地出版商和讀者的高度關注。2012年，參加倫敦書展的新經典出版社業績更上層樓，中央電視臺《新聞聯播》節目中提到了本屆書展最有影響力的五本書，其中有四本由新經典出版社出版。

新經典出版社在出版走出去工作中起到了十分重要的作用，2011年12月23日的全國新聞出版走出去先進單位表彰大會上，黃永軍作為全國圖書發行界唯一的一位民營企業代表參加了大會。新經典出版社的海外市場能力更是獲得了國內很多國有出版企業的青睞，中共中央黨校出版社、紅旗出版社、北京出版集團等以時政思想讀物為主的重要出版社都紛紛與新經典出版社合作出版英文版圖書，取得了良好業績。

新經典出版社能在英國取得如此業績，與其精心挑選合作伙伴是分不開的。它的發行代理商是被稱為“英國最好的發行商”的蘭登書屋，其發行網絡可以覆蓋包括美、英等歐美國家以及新加坡、印度、印尼等亞洲國家在內的圖書市場。其所聘請的英國專業營銷公司業務能力很強，在全程策劃“中國系列”的宣傳工作時，安排了BBC 等英語主流媒體進行采訪，大大提高了圖書銷售業績。

三、結語

民營書業作為我國出版發行業的重要組成部分，其地位已經得到了政府的充分肯定。在2010年4月的《新聞出版總署關于進一步推動新聞出版產業發展的指導意見》中，就肯定非公有出版工作室是一種新興文化生產力，將它們作為新聞出版產業的重要組成部分，納入行業規劃和管理，引導和規范其經營行為。正是在這樣的政策鼓勵下，民營書業獲得了迅猛的發展。2012年6月，新聞出版總署又發布《關于支持民間資本參與出版經營活動的實施細則》，對民營資本走出去創辦出版企業予以支持。

在中國文化走出去、建設出版強國的國家工程中，國有出版企業固然應當處于主導地位，但民營企業因其特有優勢，也會占據一席之地。國企資源豐富、人才多樣、資金雄厚，民企則市場競爭意識更強、經營風格更凌厲，兩種經濟成分的企業在國際出版市場上發揮各自優勢，相互配合，可以將出版走出去工作開展得更加生龍活虎、精彩紛呈。

[1]張雁彬.“中國圖書對外推廣計劃”工作小組2011年度工作報告.[EB/OL].(2012-03-30)[2013-01-21].http://www.chuban.cc/yw/201203/t20120330_104263.html.

[2]楊璐.“寒冬”里綻放的文產神話[N].昆明日報,2011-11-20.

[3]車蘭蘭.中國民營資本試水美國出版市場[N].北京商報,2012-10-19.