中國早期企業(yè)報的出版與功能*

文/杜艷艷 袁宏偉

隨著近代報刊業(yè)的發(fā)展，中國近代商人、團體紛紛開始辦報，數(shù)目極為可觀。據(jù)戈公振記載，“一商店有報，一工廠有報，一團體有報，一機關(guān)有報”[1]成為普遍現(xiàn)象，全國不下幾百種。其中企業(yè)辦報蔚為大觀，成為現(xiàn)代企業(yè)報的前身，對內(nèi)凝聚員工精神，對外做廣告宣傳，是凝聚和傳播企業(yè)文化的重要工具。

中國早期的企業(yè)報，分外商和華商兩種，在發(fā)行和出版方面有很多相似之處，在發(fā)行方面，均借助于遍布全國及海外的分廠和銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行。出版則以本企業(yè)信息為主，使企業(yè)的經(jīng)營理念和品牌文化通過企業(yè)報得到更集中、更清晰、更有力的表達(dá)。

一、外商在華企業(yè)報概觀

外商創(chuàng)辦企業(yè)報最多，運營最成熟的當(dāng)屬1902年成立的英美煙公司。該公司系英美兩國紙煙制造商聯(lián)合而成，總部設(shè)在倫敦，杜克任首任董事長。據(jù)《科利爾雜志》報道，他是一位“敢想敢為的廣告人，能想出令競爭對手灰心喪氣的新奇手法；他總是愿意投入大量幾乎令保守的制造者喪膽的利潤在廣告宣傳上。”[2]1903年英美煙公司在上海設(shè)立子公司，由唐默思主持業(yè)務(wù)，秉持了杜克的廣告理念，投巨資做廣告宣傳。除收買當(dāng)?shù)厝A人報刊，購買《申報》《新聞報》等報刊的廣告版面外，還創(chuàng)辦了專門的企業(yè)報。

《北清煙報》創(chuàng)辦于1906年，是英美煙公司在中國大陸開辟的獨立的輿論工具。每月出一期，封面居中印有金黃色煙葉一枚。雖為“報”，實為“刊”，線裝成冊，由上海群益印刷編譯局承印。后隨著公司的擴張，同時在公司所轄的天津等煙廠出版發(fā)行，為公司的各種香煙牌子如“品海”“三炮臺”等做廣告宣傳。除刊登香煙廣告外，還有中外要聞、路政紀(jì)要、短篇小說、海外雜俎、示諭訓(xùn)令、益智集等。

1921年，英美煙公司在北京創(chuàng)辦《英美煙公司月報》，月出一冊，為“公司經(jīng)理職員之用”。出版宣言中稱，“聯(lián)絡(luò)公司中華人相互間感情，并力求中國煙草業(yè)發(fā)達(dá)為職志”。[3]內(nèi)載煙葉生產(chǎn)制造、英美煙公司出品行銷狀況等，“以便公司中華籍職員、各地大小經(jīng)理，及彼等友人一覽即知”。為增加閱者興趣，還專門“更載一切新奇有味之著作”，希望“公司中華洋同事，共加贊襄，以利進(jìn)行”。[4]

在發(fā)行和流通方面，該報借助于各地區(qū)經(jīng)理和職員之手轉(zhuǎn)贈，擴大企業(yè)報的傳播范圍，“讀此月報，利益良多，一經(jīng)閱畢，轉(zhuǎn)贈貴友”。該報還希冀各地經(jīng)理在廣告宣傳方面，留意本公司外面的招牌木牌等廣告，是否清潔美觀，是否合乎上等的標(biāo)準(zhǔn)，“倘若有的廣告，因為下雨、風(fēng)吹日曬、裝滿灰塵，見了即請通知我們，好把他重新修好，我們一定是感激的。”[5]還指導(dǎo)經(jīng)銷商，注意沿街?jǐn)偽坏年惲校皫椭麄儼褦傤^擺得干凈好看”，使其引人注目，吸引顧客。

另外，還有1906年沙俄在哈爾濱創(chuàng)辦的《遠(yuǎn)東報》，內(nèi)容多為中東鐵路和俄國人在哈爾濱市的活動等信息。中和燈泡公司于1933年創(chuàng)辦《中和燈泡雜志》，專為公司的“奇異安迪生”“亞司令”“飛利浦”“大司令”燈泡做推廣宣傳。

二、華商企業(yè)報的出版

外商企業(yè)報在推廣產(chǎn)品信息、擴大品牌影響方面的功用，很快被華人認(rèn)知，他們紛紛效仿外商，創(chuàng)辦企業(yè)專刊。最早是以經(jīng)營虎標(biāo)牌萬金油出名的胡文虎于1913年在仰光創(chuàng)辦《仰光日報》。[6]1915年，宋則久在天津創(chuàng)辦《售品所半月報》，為天津國貨售品所的機關(guān)報。1918年簡照南、簡玉階的南洋兄弟煙草公司在廣州創(chuàng)辦《天聲日報》，福新煙公司創(chuàng)辦《克雷斯報》，上海聚興城商業(yè)銀行創(chuàng)辦《聚星月刊》等，數(shù)量蔚為大觀。這些企業(yè)報，積極利用報刊推廣產(chǎn)品信息，聯(lián)絡(luò)社會情誼，成為企業(yè)經(jīng)營活動中的重要工具。

1.華商創(chuàng)辦企業(yè)報，以作喉舌

南洋兄弟煙草公司自1906年創(chuàng)辦后就遭遇英美煙公司的打壓破壞。廣州著名商報《七十二行商報》，主筆黃績文被英美煙公司收買在公司兼職，對南洋兄弟煙草公司的新聞“始終不落稿”，因此南洋兄弟煙草公司“買告白亦不當(dāng)在彼處矣”。[7]英美煙公司的企業(yè)報《北清煙報》《英美煙公司月報》，其功用之一即詆毀和打擊中國的民族卷煙業(yè)。南洋兄弟煙草公司在泰國的推銷員發(fā)給公司的報告中稱，泰國四家報紙，如果重視一家，別家就會出言譏諷，如果四家均登，則價格不菲，因此建議公司“只有辦小報，統(tǒng)計費用每月總比登報為輕”。基于以上原因，簡玉階意識到“辦報以作喉舌，此策良然”。[8]20年代初，南洋兄弟煙草公司在香港、廣州和上海紛紛設(shè)立自己的報刊，專門刊登南洋廣告部職員擬定的廣告。

2.“提倡實業(yè)”為宗旨

華商企業(yè)報中，較有代表性的企業(yè)報是《售品所半月報》。其宗旨為“提倡實業(yè)，鼓吹國貨，激發(fā)道德，矯正風(fēng)俗，灌輸知識，傳遞技能”。該報內(nèi)容豐富，有言論要問、小說、童話等，每期三五千份，另附送《國貨目錄》一份。《人鐘月刊》是榮氏集團創(chuàng)辦的紡織業(yè)刊物，于1931年9月開辦，因開辦之初，“研究紡織學(xué)術(shù)之刊物，猶付缺如。無增進(jìn)知識之機會，則一缺憾也”。因此無錫申新“以申新標(biāo)準(zhǔn)紗牌人鐘命名，分為言論、學(xué)術(shù)、譯述、調(diào)查、雜俎無淚。”[9]該刊在提倡實業(yè)、推廣普及棉紗知識等方面發(fā)揮了重要作用。

天津東亞毛呢紡織有限公司的企業(yè)報最多，《方舟》《抵羊聲》主要負(fù)責(zé)對外宣傳推銷抵羊牌毛線等產(chǎn)品，《東亞精神》和《東亞聲》對內(nèi)增強企業(yè)凝聚力，對職工進(jìn)行嚴(yán)格的精神訓(xùn)練。《方舟》創(chuàng)辦于1936年，以家庭為企業(yè)報的傳播單位。由廣告部主任儲揖唐親自主編，發(fā)刊詞為“推廣家庭理念”，“承認(rèn)家庭問題有研究的必要，至于家庭的意義，使命，組織，管理，設(shè)施，以及對于個人社會的關(guān)系等問題，我們都不固執(zhí)己見，只知按照合理的思想與科學(xué)的方法探討研究”，希冀本刊物成為“經(jīng)營家庭的手冊”。[10]在刊載抵羊牌毛線廣告的同時，還介紹了當(dāng)時未被國人熟練掌握的毛線編織技術(shù)。刊物對外訂費低廉，還不抵工本費的一半，有十幾個推銷員向全國發(fā)行，直接訂戶約七八千。《抵羊聲》為旬刊，主要刊載有關(guān)抵羊牌毛線的銷售情況，“并參以各報剪集，如科學(xué)新發(fā)明等消息，藉增興趣”。[11]《方舟》和《抵羊聲》出版和發(fā)行，使抵羊牌毛線聞名遐邇，在市場上非常暢銷。

《海王》為近代化學(xué)行業(yè)刊物，發(fā)行時間為1928～1949年，先后在河北、四川和江蘇南京等地發(fā)行。該刊由企業(yè)家范旭東、化學(xué)家侯德榜等人經(jīng)營的天津永利制堿公司、河北久大精鹽公司和黃海化學(xué)工業(yè)研究所及永裕公司四機關(guān)聯(lián)合主辦，為方便各處分機關(guān)全體討論和互通消息而設(shè)。其創(chuàng)刊的目的是以“文字溝通人群情感和改善人群的心理”。[12]除介紹各廠情況，聯(lián)絡(luò)久大、永利、黃海、永裕四家公司的兄弟情誼外，還以“家常瑣事、新村所見、明星校聞”等，解解沉悶的空氣。

華商企業(yè)報在出版和發(fā)行方面與外商均有所不同，傳播人群不再局限于企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)理職員，開始走向市場化的銷售發(fā)行。在內(nèi)容上不僅突出生產(chǎn)經(jīng)營，還兼顧企業(yè)的其他工作，也開始照顧家屬、后勤人員在文體娛樂、社區(qū)關(guān)系等方面的需求，一張企業(yè)報成了企業(yè)與職工生活的全景圖。

三、企業(yè)報功能分析

近代企業(yè)將企業(yè)報視為傳播文化、推廣品牌信息的喉舌，把辦報同生產(chǎn)經(jīng)營活動緊密聯(lián)系起來，認(rèn)真對待。范旭東、榮宗敬等還為自辦刊物題詞，聘請專門人員負(fù)責(zé)刊物。中國早期的企業(yè)報，從功用方面可作如下分析。

1.廣而告之品牌信息，與受眾互動傳播

企業(yè)報，第一宗旨乃為企業(yè)服務(wù)，產(chǎn)品推銷自為重中之重。近代企業(yè)報，都以或多或少的版面、或明或暗的方式，為企業(yè)產(chǎn)品做廣告宣傳。《海王》經(jīng)常以連載的方式刊載四家廣告，如久大精鹽的廣告，“物美價廉，完全國貨，”“本公司創(chuàng)立于民國四年，每年經(jīng)手鹽量二萬萬數(shù)千萬斤，繳納稅收年約五百萬元。”永利公司的紅三角牌廣告，“政府特準(zhǔn)免稅產(chǎn)品，”[13]充分發(fā)揮企業(yè)報的獨家廣告功能，在人群中傳播產(chǎn)品信息。

除廣告外，企業(yè)報還向社會征集有關(guān)品牌的詩歌、故事等，與社會大眾進(jìn)行互動傳播。《人鐘月刊》還以“人鐘”“申新”命題，征求投稿，將這些征集的打油詩刊載在刊物上，如“申新”有：“申報自由談甚健，新聞快活話無窮（子科）”[14]“申江依舊繁華夢，新市頻傳賑濟聲”，人鐘有“人杰地靈王勃賦，鐘鳴鼎食石崇家。”[15]“人面不同心各異，鐘聲及遠(yuǎn)韻斯長（子章）” 等。從而使“人鐘”這一品牌名字以對仗有趣的韻律，深入人心。

2.展示企業(yè)形象，溝通內(nèi)外

近代企業(yè)報大都留出一半的篇幅，將產(chǎn)品的產(chǎn)銷狀況、科技進(jìn)步、工廠發(fā)展和企業(yè)公益等公布于眾，希望工友同舟共濟，農(nóng)工商界得以匡扶。《海王》每期都有四家企業(yè)的業(yè)績、生產(chǎn)力及行業(yè)信息，對于企業(yè)的歷史進(jìn)行不遺余力的宣傳，如久大20 周年之際，將久大比喻為“中國精鹽商鼻祖”，歷經(jīng)20年發(fā)展，樹立國家酸堿工業(yè)基礎(chǔ)。在紀(jì)念之日，“藉伸遙祝，以介眉壽。”[16]《海王》還將1930年永利“紅三角”純堿在萬國博覽會獲獎的證書刊發(fā)出來，以壯聲譽。《抵羊聲》每期都有“各區(qū)銷價概況”，如華北區(qū)的標(biāo)題“銷數(shù)激增，催貨更急”，華南區(qū)“各家通電催貨，杜經(jīng)理專程來津”，華東區(qū)“需貨甚緊，戰(zhàn)經(jīng)理專程來催”，華中區(qū)“對湘鄂大批發(fā)貨，鄂經(jīng)理家俟君仍留津坐”，華西區(qū)“銷路甚好，協(xié)商添貨”等。[17]企業(yè)報將“各地一片大好”的銷售業(yè)績告知代理商和公眾，樹立其營業(yè)信心和購物信心，提升企業(yè)的競爭力和影響力。

企業(yè)報大都以非盈利的方式，分贈各經(jīng)銷處等，以達(dá)到廣泛傳播的效果。《人鐘月刊》言，“本刊不帶營業(yè)性質(zhì)，凡屬申新范圍，如總公司，各工廠，各批發(fā)處，各花莊等同人，均按期贈閱一份。”[18]如若沒有及時收到者，請來函即付。企業(yè)報還經(jīng)常刊發(fā)有關(guān)“讀者調(diào)查”的函件。如《售品所半月報》刊有，對“本報為什么不買洋貨；君對本報有什么不滿意的地方嗎”等等。如果顧客能圓滿答復(fù)這些問題，并按要求將個人的姓名，職業(yè)、通信處等填寫清楚，剪下寄本報即奉送唯一家庭讀物《售品所半月報》三個月。

3.取悅消費者，建立品牌忠誠

企業(yè)報根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)消費人群特征，刊發(fā)相關(guān)信息，取悅消費者，建立品牌忠誠。《方舟》為天津東亞毛呢紡織有限公司的企業(yè)報，為吸引抵羊牌毛線的購買者——家庭主婦的注意，刊有兒童問題、婚姻問題、夫婦之道、家庭衛(wèi)生、性的問題，烹飪法、裝束等，同時還增加許多漫畫、編織、散文、詩、小說等休閑消遣娛樂的內(nèi)容。最有特色的是每期都有時尚毛衣、背心等的編織方法，并給與不同的配色，附以時尚女士或可愛兒童的照片等，普及毛衣編織的方法和配色式樣，消除女性消費者因不會編織技術(shù)而產(chǎn)生的購買風(fēng)險和不安。為聯(lián)絡(luò)消費者感情，免費開辦“天津東亞商行刺繡編織法”班，鼓勵女士購買抵羊毛線的熱情。“本商行為華商專售國產(chǎn)抵羊牌毛線及一切機織及編織等出品，花樣新穎，定價低廉，特為國貨。近感社會各界仕女，皆喜編織，特于本行樓上開設(shè)刺繡編織班，分門教授，歡迎參加，分文不取。”[19]由于《方舟》定位于家庭讀物，另刊有與家庭相關(guān)的廣告信息，如“飛鷹牌”國產(chǎn)皮帶、盛錫福“三帽”牌帽、虎標(biāo)萬金油、力士香皂等，既滿足了目標(biāo)消費人群的信息需求，又賺得了一筆可觀的廣告費用，一舉兩得。

4.訓(xùn)練員工，形成品牌精神

天津東亞毛呢紡織有限公司非常注意企業(yè)精神的訓(xùn)練，創(chuàng)辦《東亞聲》，聘請留美心理學(xué)博士何清儒協(xié)助員工進(jìn)行精神訓(xùn)練，編寫了《東亞精神》一書。書分甲、乙兩種，目前筆者見到的只有甲種。“希望通過此使職工接受一種訓(xùn)練，職工需要對公司了解，……對于公司的沿革、組織、目的、工作概況、重要規(guī)則等，都應(yīng)當(dāng)熟悉，然后才能應(yīng)付自如，辦事便利。對于團體的生活，也才能圓滿。”[20]

東亞的廠訓(xùn)為“己所不欲，勿施于人”，“對人要有同情憐愛的心理”，“對別人都如同對自己，愛別人都如同愛自己”，[21]懸掛在企業(yè)的高墻，采用固定的儀式，除每天15 分鐘的講解外，每周一次的職員聚餐會上，也要宣講“東亞精神”。另外公司還舉辦專門的東亞精神培訓(xùn)班。將全廠工人編組，分批脫產(chǎn)學(xué)習(xí)，每批兩周。辦班期間，除照發(fā)工人工資外，還提供豐盛的免費伙食，并有計劃地組織工人參觀教堂、學(xué)校、孤兒院或其他工廠，開展文體活動等。培訓(xùn)班上，宋棐卿親自主講，談笑風(fēng)生、妙語連珠，極富感染力。他強調(diào)以基督教義為本，“不要受人的服事，乃是要服事人，”[22]希望員工發(fā)揚敬業(yè)精神。

四、結(jié)語

“辦報以作喉舌，此策良然”。[23]企業(yè)報，作為近代企業(yè)科學(xué)管理方法的一種，亦是企業(yè)廣告宣傳重要的一環(huán)，其功能被國人漸知。他們紛紛利用企業(yè)專刊這一輿論工具，發(fā)表和刊載對企業(yè)和品牌有利的見解和主張，從國家命運到行業(yè)發(fā)展，從技術(shù)進(jìn)步到各界匡扶，使企業(yè)內(nèi)外互通消息，以促經(jīng)營，加深經(jīng)銷商、消費者等對企業(yè)的認(rèn)識。同時也利用企業(yè)專刊，吸引更多游資，擴大企業(yè)發(fā)展。社會外界也將企業(yè)報作為企業(yè)的一部分，視為企業(yè)品牌文化和精神的凝結(jié)。

企業(yè)報對內(nèi)熏陶品牌文化，凝結(jié)企業(yè)精神，對外溝通信息，傳達(dá)企業(yè)形象。在已有的研究中，由于意識形態(tài)的原因，將企業(yè)辦報視作麻醉企業(yè)員工的精神產(chǎn)物，在認(rèn)識上存在著一定的偏頗。我們應(yīng)充分認(rèn)識到，企業(yè)報在廣而告之品牌信息、展示企業(yè)形象、溝通內(nèi)外、取悅消費者、建立品牌忠誠、訓(xùn)練員工、形成品牌精神等方面的功用。企業(yè)報是企業(yè)廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)中的重要一環(huán)，在中國近代社會，就已成為企業(yè)管理經(jīng)營的重要組成部分。

注釋：

[1]戈公振.中國報學(xué)史[M].上海：商務(wù)印書館，1928:201

[2][美]高家龍.中國的大企業(yè)：煙草工業(yè)中的中外競爭[M].樊書華，程麟蓀譯.北京：商務(wù)印書館，2001：31

[3][4]月報宣言.英美煙公司月報[J].1926(1):封里

[5]商業(yè)叢談：本公司的廣告[J].英美煙公司月報，1926(10)：37

[6]馬學(xué)斌.我國企業(yè)報史考略：解放前的企業(yè)報[J].新聞與傳播研究，1983（5）

[7][8][23]中國社科院上海經(jīng)濟研究所、上海社會科學(xué)院經(jīng)濟研究所.南洋兄弟煙草公司史料[M].上海：上海人民出版社，1958：248

[9][18]發(fā)刊詞.人鐘月刊，1931（1）：1

[10]編者.發(fā)刊詞[J].方舟，1936（1）：1

[11]歡迎各界義務(wù)稿件[J].抵羊聲，1936（33）：1

[12]祝辭.海王，1932（1）：1

[13]本團體廣告之十一，見國聞周報，海王,1933（11）

[14][15]詩鐘披露[J].人鐘月刊，1931（2）：2

[16]南郭.祝久大二十周年紀(jì)念[J].海王，1934（30）:549

[17]各區(qū)銷價概況[J].抵羊聲，1936（33）

[19]天津東亞商行刺繡編織法[J].方舟，1936（11）：56

[20][21]天津東亞毛呢紡織有限公司.東亞精神(甲).[M].天津東亞毛呢紡織有限公司.1945：4

[22]東亞銘.東亞精神(甲).[M].天津東亞毛呢紡織有限公司.1945：附頁