大眾圖書策劃六大關鍵點

文/李向晨

中國出版業經過最近10年的市場震蕩、裂變，策劃無可爭辯地占領了圖書出版業的核心高地，策劃不僅關乎一本書的靈魂，甚至決定著一本書從誕生到銷售、傳播、存世或者消亡的命運。面對不斷深化的市場進程，出版業從所有制、經營模式、人才架構、產品形態、銷售渠道等面臨著每一個細胞的更新。策劃是催生出的第一個“野蠻生長”的角色。根源有二：一是隨著大眾閱讀快餐化、碎片化，出版社的大批審稿編輯細、慢、精、專的工作方式和傳統受到了前所未有的挑戰。市場平均銷量下滑、渠道對新品數量的需求、大眾讀者追逐熱點的特性使得出版機構必須出現能夠掌控產品市場表現的能人。二是審稿編輯的傳統崗位職能既缺乏對市場的判斷力也沒有決策權，編輯加工在整個圖書價值鏈當中的市場作用呈下降趨勢。條塊分割、職能化設置的組織結構里，審稿編輯對圖書產品最后實現銷售利潤缺乏實際影響力。對選題的投資、收益和質量、社會影響負主要責任的策劃編輯掌握了全流程的話語權。

隨著出版社轉型、資本市場加入，那些渴望理解市場和擔負出版使命的人，搶先在競爭中完成了自身的涅槃。業內“策劃人”如今的身份包括以下幾種：出版社業務高管、獨立策劃人（工作室）、綜合類文化集團子品牌執行官、具有個人品牌影響的出版社社內策劃編輯等。他們幾乎是這個行業業態的實際影響者，市場競爭的著力點正在他們以及他們領銜的編輯團隊間展開。

隨著互聯網對閱讀市場的全面解構，單一內涵取向的選題策劃全面崩潰，知識越來越多地通過搜索引擎獲取，觀念、觀點越來越多地通過自媒體、網絡刊物獲取，新聞信息越來越多地向門戶網站獲取，諸多的電子化閱讀通道給傳統紙質出版物留下的不可替代的空間趨于狹窄。讀者閱讀時間的分配菜單和習慣改變是最終的戰場。社會轉型巨變引發的閱讀心理的快速變化，熱點、口味、心態包括代際價值觀等一切關系到對閱讀需求至關成敗的判斷。如此多不確定的變量，只有依賴策劃者在科學與經驗的基礎上積累判斷力。而這些判斷力的產生與執行依賴于以下幾點。

一、價值觀：輸出還是融入

輸出還是融入？這決定了所屬品牌的寬度和深度。作者的價值觀、編輯的價值觀與讀者的價值觀是三個范疇，策劃者面臨的首要問題是如何取得交集，而這個交集必須跟整體品牌吻合。

品牌策劃人可以采用輸出價值觀的方式選擇稿件并包裝書稿，塑造“布道者”的形象。這種模式的市場取向往往是形象統一、強勢出場、強勢推廣、“征服”讀者。產品線狹窄，風格明確，集中度高，價值指向非常明確，而對應讀者訴求也相對明確。這種策劃行為所選擇的作者群價值觀必然也趨向一致。

當下，比如人民出版社長期承擔政策和黨的理論傳播的喉舌任務是具代表性的價值輸出出版機構。另外，近年凸現的理想國、鐵葫蘆、立品等圖書品牌，也取得了不錯的雙效益。然而輸出觀念能否得到足夠廣泛的讀者購買，依賴于作者、產品內容的不可替代性和對讀者思想意識的精準引導。因而，這種出版被認為是大眾出版里的細分市場。

另一條路是價值觀融入。融入的前提是“投其所好”，這種模式的市場取向是多樣化、重親和力、循循善誘、“取悅”讀者。大眾出版領域的中華書局大眾圖書分社、博集天卷、華文天下等品牌，產品線多元，但對讀者的閱讀水平要求不高，同時選題的內容盡量適合大眾口味，他們策劃的大量經典國學新讀（“百家講壇系列”）、古詩詞新說（“安意如詩詞系列”）、歷史故事新解（“赫連勃勃大王歷史系列”）、女性傳記（《你若安好，便是晴天——林徽因傳》）等銷量驚人。這些讀物在價值觀上更加迎合大眾讀者的普遍心理，但這種接軌如何有效，仍然具有較大的偶然性。

事實上，無論價值觀的輸出還是融入，殊途同歸，那就是有多少讀者認可本書蘊涵的價值觀。策劃者對選題的價值觀判斷并不能等同于價值判斷，這是策劃人應該堅持的準則。價值觀判斷以品牌價值觀或者出版機構提倡的價值觀為準繩，不以策劃者的個人價值觀為準繩。這是出版策劃全面進入品牌時代的當下一個亟須注意的問題。

二、創新：考驗三種能力

圖書策劃的本質是新產品開發。創新是圖書長久的生命。如果思維不是突破型的，產品設計不是差異化領先，而是成本領先，策劃編輯的創新能力將衰減，轉向印制、銷售層面的流程性管理能力。大眾圖書作為精神消費類產品，差異是奉獻價值的端口。很多書贈送給讀者也不一定受歡迎，因為時間是消費者最具價值的資本。創新的實現依靠發掘或者引導消費者的需求，滿足未滿足的或者即將被發掘的。

創新考驗三種能力：首先是眼光，包括敏感度和分析力。其次是資源，是否具有獲得稿件的廣泛來源。再次是正確的市場誘導，給選題的內容找到最佳的呈現形式。

對新鮮事物有敏銳、深刻的綜合分析能力，有創造性的思維和有依據的獨到見解，有建立在知識和經驗之上的良好直覺與靈感，這是好眼光需要具備的條件。在熟悉的領域建立并維護一個穩定的作者隊伍，善于通過人脈以及各類信息工具找到目標作者，是實現創新的保證。說服作者簽約，并與之充分溝通達成一致，勾畫作品與讀者最貼近的包裝樣式，包括裝幀、宣傳語、推廣模式等，不能守舊也不能無邏輯無規則，產品創新跟藝術創新的界限必須分明，貼金商業的創新尺度又要得當，否則就要面臨冷遇或者白眼。比如，讀客品牌策劃的《鬼谷子的局》一書，曾經在2008年以《戰國縱橫》分4 冊出版，3年以上的銷售周期平均發行量1.5 萬冊，而讀客分拆成6 冊再版，更改書名、裝幀風格后煥然一新，讀者群發生了質的變化，半年累計銷量過百萬，讀者一片叫好。[1]相比之下，同樣是讀客，另一本阿西莫夫的經典科幻小說《銀河帝國：基地》的創新包裝上市伊始遭到炮轟，梁文道在“開卷八分鐘”里斥之為“侮辱經典”，就是一個負面的創新案例了。[2]

三、個人品牌：自我商業包裝

策劃人雖然歸屬于品牌或者團隊旗下，但必有個人聲望，現代商業社會中價值不斷提升的名人效應對于策劃人也不例外。金麗紅、劉瑞琳等著名策劃人在名人書稿爭奪戰中屢屢成功，個人品牌功不可沒。而大多數策劃人卻鮮見其名。影視界從演員、導演、制片、主持甚至攝影師、化妝師等都在不遺余力進行形象推廣，而出版商卻不太在意打造自己的品牌策劃人。名編輯這種稱謂早已有之，每年都有“百佳出版人”“韜奮出版獎”“出版領軍人物”等評選，甚至還有終身成就獎這樣的殊榮，然而，優秀的策劃人卻沒有得到更多出頭露臉的機會。即使是著名的“金黎組合”、讀客華楠、出版“四大波”，貝貝特劉若琳這些響亮的名字的人氣也不及一個銷量十萬級的作家。

所有的文化品牌，包括品牌圖書，后面的核心策劃人都具有為人敬仰的實力和魅力，但出版業多年以來形成的為他人做嫁衣、低調做人高調做事的內斂作風，還沒有形成自我商業化包裝的土壤。策劃人默默無聞甘居幕后，與整個社會的商業競爭環境不相符合。

圖書策劃需要個人品牌的時代已經到來，全民閱讀推廣在我國已經成為國家戰略。白巖松在成為“全民閱讀推廣人”時說，如果閱讀已經變得需要國家層面來推廣，說明形勢堪憂。策劃編輯在這樣的形勢下，應該率先成為社會化閱讀的推廣人，因為他們最了解圖書內容也最需要與讀者接軌。從另一方面來說，自信而開放的作者，也更需要與配合默契的策劃編輯一起占領輿論的高地。好作品需要闡釋者，好作品需要專業的推介者，好作品的出臺過程本身就是一個好故事，正像一部好電影的拍攝花絮引人入勝一樣，出版好書的故事也頗具有可讀性。

四、整合：發現資源 重組資源

“整合”是當下十分熱門的詞匯。依靠自身積累資源短期內難獲爆發增長，只有將原有的資源與不同類型的外部資源組合發揮協同效益，完成創新思維、多元文化的碰撞，才有可能造就商業價值的裂變。圖書策劃的本質就是整合原創資源與市場資源，因此對整合的理解和操作才是策劃人競爭的著力點。

策劃人不一定是經營管理者，出版業時下更多考慮的資本、組織整合并不一定是取得實效的唯一抓手。對出版資源的認知模式、對社會熱點的認知能力、對人際關系的挖掘和組合利用，這樣的整合更容易快速見效。比如，非傳統類型的內容整合出版（比如與媒體合作快速跟蹤新聞事件的時效性出版），影視同期書的快速暢銷（比如《致青春》的再版），通過新的技術手段豐富圖書呈現形式（比如從點讀筆到MPR），引進國外創新內容及裝幀樣式的圖書（比如繪本、立體書），網絡作家群崛起造就出的輕文學類型生產線（比如原創玄幻小說、穿越小說的火爆甚至引發了影視、網游的新題材革命），名書與培訓行業的完美結合（比如《細節決定成敗》造就的細節管理研究所，《發現母親》打造的名牌教育機構），手機閱讀的方興未艾引發了APP 寫作群體的產生發展，等等。策劃人眼中的整合一定不是過去式而是進行時，隨時對外部資源“緊密盯防”，找到與自身資源的結合點先期介入，創造良好合作分享利益的可能性。

一部作品的初始質量是由作者決定的，而圖書的實體價值是出版者創造的，最終價值是讀者決定的。策劃人是三種價值的整體把握者，整合是對價值的重新發現。

著名出版人金麗紅從1999年開始策劃電視主持人隨筆這個新的內容領域，短短四五年間，吳小莉、白巖松、崔永元、朱軍、李詠等一線“名嘴”都跟她簽約，通過對這一批具有同類型作者的整合挖掘，她引領了10年類型暢銷書的風向。這些名人又具備了很強的相互拉動效應，這種效應給金麗紅所在的團隊帶來了豐厚的回報。2000年年底出版的《生命的留言——〈死亡日記〉》出版時，金麗紅非常自信地以超越同行2 倍的版稅標準簽約，僅憑閱讀了作者陸幼青在榕樹下發表的幾篇文章。現在看來，這正基于她的整合能力。一方面白巖松和崔永元讀完《死亡日記》草稿即寫下讀后感，另一方面她調動的300 余家媒體的跟蹤報道使得一本書發揮出了新聞事件的傳播效應，雖然這種“炒作”事后遭受了質疑，但是同行對金麗紅的整合能力卻無法不敬佩。

五、定位：體現客觀特征

定位是策劃的靈魂，決定了策劃的源頭和走向。定位的作用是一本書的功能和價值在什么樣的情況下能被讀者認可，認可到什么程度。

定位首先是對品牌目標讀者的選定和布局，其次是對具體選題的價值判斷，包括文本價值和市場價值兩方面。文本價值是對一部作品從專業視角的客觀評價。比如，文學的價值、史學的價值、翻譯的價值、審美的價值，等等。這些方面既可以依賴專業人士，也可以參照專業工具，客觀性較強。市場價值指作為商品的一本書的銷售價值，既沒有一貫正確的判斷專家，也沒有絕對可靠的科學工具。當然，各種系統數據和調研信息非常重要，尤其在這個大數據時代，讀者偏好的評測越來越成為可能。然而，即使如此，對于如此多樣化的文化產品，策劃人能夠掌握的數據信息以及模型也是極其有限的。更需要強調的一點是，所有的數據分析都是對過去的總結，而非對未來的預測。未來永遠是不確定的。

可以參考的問卷型意見來自經銷商或者店員。比如：

○類似選題在最近幾個月內出版了多少品種，平均銷量如何，最好賣的有哪些？

○一本這樣的內容和特點的圖書，您估計店里能賣多少？

○這樣的選題您認為有時效性嗎，能持續到什么時候？

○同類選題熱賣的原因您認為是什么？

但這些問卷答案的準確性是需要甄別的，成熟的策劃人不會依賴單本書的調研結果，而會從類型化系列性的產品線的長期觀測結果（從本社的階段性銷售數據進行數理分析、獲取專業的圖書銷售數據分析機構的數據分析結果等）以及對作者創作的周期規律的分析等作為更有效的依據。

市場價值的另一個維度包括閱讀快感或者說娛樂價值（好玩）、功能價值（實用）、創意價值（新奇）等方面。隨著讀者的代際更替，這三方面的研判在大眾圖書市場策劃中的重要性可能已經在超越文本價值。為什么說包裝策劃在整個策劃工作的重要性有增無減呢？美國哥倫比亞商學院國際名牌研究中心主任戴維·羅格（David Rogers）研究顯示，圖書讀者在拿起或者購買一本書的行為中，封面文字所起的決定性作用占70%。[3]在沒有明確目標的情況下，絕大多數人做出購買判斷的時間超不過1 分鐘。包裝的作用如此之大就很好理解了。準確的定位還有一個維度是研判讀者偏好。這是一個復雜的問題，這里列舉出很多知名策劃人總結的方法：提煉再提煉，啰嗦是最差的文字；類型和體裁必須準確體現；簡潔的永遠是最好的；賣點（差異化特征）要清晰明確，等等。總結一下，讀者偏好是策劃編輯不可以猜測的（除了反向的、否定性的偏好需要掌握并力求避免），猜測發生錯誤永遠是大概率事件，不如真實體現自身的客觀特征，讓該買的人來買。

六、24 小時：考驗執行能力

當下出現了“24 小時編輯”這個說法。指的是圖書在上市之前的預熱階段和上市首月的黃金銷售期，編輯需要有進行24 小時追蹤的態度和能力。作為策劃人，尤其是一本重點潛力暢銷品的項目負責者，“24 小時”無疑更考驗執行力。

關注24 小時——隨時關注讀者反饋、銷售動態、媒體報道；

思考24 小時——針對一本書的出版營銷方案的落實情況隨時思考目標與實際效果的差異原因；

監督24 小時——緊盯出品質量、方案落實、市場與讀者服務的執行情況，隨時糾偏。

對于一個寫作了數年、出版準備了一年或者更長的潛力品種，上市的頭兩三個月是關鍵時間。充分的計劃是否能換來效益，全賴于執行。出版界有句老話，誰都不缺點子，缺的是執行。金麗紅的眼光和運作實力匹配了黃金搭檔黎波的超級執行力才能得以創造輝煌。華楠把圖書做成快速消費品的理念，得到讀客團隊不打折扣的執行才變成現實。

策劃人此時的整合能力體現在控制力上。在產品營銷早已演變成統合營銷的當今，產品、市場、銷售、宣傳4 個方面已經難以通過部門間的協調達成合力。品牌策劃人團隊運作創造的奇跡越來越多，證明了出版業的競爭最終不在規模，而在于具體的人。這也是很多大的出版集團或者機構不斷建立子品牌或者分社的內在理由。機動靈活，充滿激情和智慧，持續得到母體的養料供給，是產生24 小時編輯的溫床。圖書分眾化的趨勢決定了品牌的吸引力在細分人群那里更可持續。策劃人的領軍作用就這樣被固定下來，其實最終是市場選擇的結果，也是圖書出版項目化、投資精算化、產品專業化過程的必然產物。

[1]魯艷紅．《戰國縱橫》引發“一本好書不及一個好封面”爭議[N]．武漢晨報．2013-04-16

[2]梁文道．阿西莫夫《基地》．開卷八分鐘[J]．鳳凰衛視．2013－05－06

[3]寶琦編譯．封面背后的科學 為了讀者的第一印象[N]．中華讀書報．2007-03-14