移動閱讀發展趨勢及當下對策

文/ 杜建華

移動閱讀，指基于手持移動終端的閱讀行為，是將圖書、報紙、雜志等內容資源進行數字化加工，通過移動互聯網等進行傳播，用戶在移動閱讀設備上通過閱讀軟件實現閱聽。截至2013年6月底，我國網民規模達到5.91億，手機網民規模達到4.64億，使用手機上網人群比例提高到78.5%。[1]得益于3G普及、無線網絡發展（包括公用和私有wifi發展）和手機應用創新，手機端成為增長亮點，手機網絡音樂、手機網絡視頻、手機網絡游戲和手機網絡文學比2012年年底分別增長14.0%、18.9%、15.7%、12.0%，保持較高的增長率。硬件設施的完善奠定了用戶基礎與網絡基礎，上網更為便捷的同時，提升了上網體驗，也大大推動了移動閱讀發展。就與移動閱讀直接相關的網絡文學而言，截至2013年6月底，網絡文學網民數為2.48億，半年增長率為6.4%，網民網絡文學使用率為42.1%。[2]數據顯示，2012年，中國移動閱讀市場規模突破54.2億元，同比增長18.6%。預計到2015年該市場規模將達103.2億元，移動閱讀活躍用戶將達6.5億人。中國出版科學研究所的調研顯示：“國內僅使用手機進行各類閱讀的用戶已經超過8000萬，在14至70歲國民中所占的比例則已逾10%。”[3]

伴隨著硬件與移動網絡布局的快速發展，移動閱讀當下正在實現智能化、互動性、觸摸交互及去書本化發展，就快速發展的移動閱讀而言，其未來發展主流趨勢何在，如何應對這一發展趨勢？這是本文要討論的主要問題。

一、移動閱讀未來主流趨勢

移動閱讀是網絡技術及多媒體技術發展及不斷融合的結果，它創制出一個真正消除時間、空間及內容障礙的學習與閱讀環境，在此過程中移動閱讀也呈現出自己的發展趨勢，即以平臺化提供通道、以社交化（社會化）黏結用戶及社會化閱讀將成主流等主要趨勢。

1.以平臺化提供通道

平臺（platform）本來是一個工程學的概念，指施工過程中，為操作方便而設置的工作臺，后來引申到經濟學領域進而構建了平臺經濟學：“平臺實質上是一種交易空間或場所，可以存在于現實世界，也可以存在于虛擬網絡空間，該空間引導或促進雙方或多方客戶之間的交易，并且通過收取恰當的費用而努力吸引交易各方使用該空間或場所，最終追求收益最大化。”[4]平臺的主要特征有：①它不直接生產實體產品，而是為生產某種產品提供服務；②它的服務功能就是集成各種生產要素；③它是在一定的空間（場所、系統、環境）里集成這些生產要素的。移動閱讀發展的平臺化則指信息傳播與運營所需要的環境或條件，是一種基礎的可用于衍生其他產品的環境或條件，依托平臺發展，傳統媒體能夠衍生創造新型傳媒產品的技術、業務、應用等方面的環境或條件。

移動閱讀的發展也將以打造一個用戶平臺為主，該平臺最主要的作用就是提供服務，以滿足移動閱讀人群的需要。以龍源期刊網為例，該網推出了基于HTML5技術的移動期刊閱讀平臺——龍源網。“以HTML5 技術為主導的龍源網面向所有智能手機讀者，推薦精品文章，讀者可通過不同搭配的期刊套餐訂閱3000多種雜志。”“龍源網是把期刊的文章打散，還可以實現按篇付費。這種方式延續了傳統出版的品牌，又體現出新技術的優勢。”[5]龍源期刊網的這種發展趨勢就體現了平臺化的思想。放眼未來，如果只有龐大、優質的閱讀資源，而沒有使資源到達移動閱讀讀者的通道或者聚附平臺，就不能吸引有忠誠度的用戶群，只能是單純的內容供應商，而受制于平臺提供商。沒有內容資源可以據以擴散的平臺，內容只能處于“養在深閨無人知”的狀態，不能產生價值與效益。

2.以社交化（社會化）黏結用戶

社交媒體或社會化媒體（Social Media）是近年來的一個新概念，它是一種提供給用戶極大參與空間的新型在線媒體，包括論壇、博客、IM（即時訊息軟件，如QQ、MSN等）、視頻分享網站、維基、SNS（社會性網絡服務）等，這些媒體上信息的發布者也是信息的制造者和傳播者。這類媒體具有參與性、公開性、交流性、對話性、連通性和社區化等幾個基本特征。社會化媒體模糊了媒體和受眾之間的界限，大部分的社交化媒體都可以免費參與其中，并能評估大眾評論、反饋和分享信息，滿足用戶關系建立和發揮影響的需求。社交化媒體更重要的優勢在于：內容在媒體和用戶之間雙向傳播，這就形成了一種交流，并具有了雙向對話的特質。通過社交化（社會化）媒體，用戶與用戶之間能夠構建起自己的關系圈子，用戶通過關系圈子能夠聯通任何其他用戶。“通過它不但能夠生產同質性的內容，還可以形成社區，并以某些共同感興趣的內容為話題，進行充分的交流。大部分的社會化媒體都具有強大的連通性，通過鏈接，將多種媒體融合到一起。”[6]當下社交化的快速發展已經成為近幾年非常令人矚目的事件。其主要特征有兩個：“一是內容生產與社交的結合，也就是說，社會關系與內容生產兩者間是相互融合在一起的，社會關系的需求促進了社會化媒體平臺上的內容生產。反過來，這些平臺上的內容也成為連結人們關系的紐帶。二是社交化媒體平臺上的主角是用戶，而不是網站的運營者”。[7]這種狀況下，論壇、游戲、即時通信、博客、視頻分享、維基、SNS、微博等，甚至電子商務，都是社會化媒體應用。

隨著這一趨勢發展，移動閱讀也將納入社交化（社會化）媒體的應用范圍之中，并成為未來移動閱讀發展的主要趨勢之一。以大唐電信的全資子公司新華瑞德為例，其定位為文化產業交易平臺，商業模式為社交化數字內容電子商務，即用社交化的方式開展各類數字內容的電子商務交易和服務。[8]新華瑞德還打造了名為瑞德微吧的社交型數字文化產品服務手機應用，以“SNS 社區+數字文化商城”的模式試水移動出版。瑞德微吧集SNS社區功能、數字文化產品傳播及商品交易功能于一體，通過微吧，用戶可以隨時隨地發布自己的最新動態，與好友分享第一手信息、奇聞軼事，關注喜愛的明星、身邊的朋友，還可以對各類數字文化商品進行試讀、試聽、收藏、分享、購買、訂閱、贈送和推薦等操作。商戶可以在自己的微吧網店中發布商戶動態、產品信息等，并進行優惠促銷、互動游戲等線上營銷活動。可以說，新華瑞德的發展代表了移動閱讀發展的以社交化（社會化）黏結用戶的大趨勢。

放眼未來，可以清晰地看到，隨著移動互聯網的演化和變革, 社交化媒體成為熱點。它通過一系列開放性強、拓展性好的新興技術或匯聚技術，吸引廣大用戶群體的參與。對于移動閱讀而言，由于用戶的流動性特質明顯，能不能適應社交化（社會化）發展，并很好地利用其黏結到更大量的用戶流已經成為未來生存的關鍵。

3.社會化閱讀將成主流

社會化閱讀是指以讀者為核心，強調分享、互動、傳播的全新閱讀模式，它是相對于以書為核心，強調內容本身的傳統閱讀方式提出來的。它更加注重人、注重基于閱讀的社交關系形成，并在多方位的互動基礎上（讀者與讀者、讀者與作者等），實現閱讀價值的無限放大。同時，社會化閱讀是在社會化網絡（媒體）大力發展的基礎上發展起來的。社會化閱讀將大眾傳播的內容嫁接到人際傳播的平臺上，產生出驚人的傳播效力。這種結合，是在傳統的以內容為核心的架構上，增加了關系要素。這種社交加內容傳播的方式，一改過去單純依靠內容為建構主體的平臺建構方式，增加了用戶主體架構，使得移動閱讀“不再僅僅停留在滿足人們靜態閱讀的需求層面，還滿足著人與人之間關系拓展的需求，滿足著信息構建與社群傳遞的需求，滿足著內容欣賞與互動展示的需求。”[9]社會化閱讀最大的價值與革新在于借助社交網站雜志的靈感為移動閱讀找到了一種互聯網式的瀏覽方法，更符合現代人閱讀的習慣與需求。

就社會化閱讀與移動閱讀關系而言，這兩者是從不同視角出發而產生的不同命名，并具有不同的內涵，兩者既有聯系又有區別。社會化閱讀是互聯網環境下社會化網絡（媒體）大力發展的結果。社會化閱讀既可以借助手持移動終端設備而成為移動閱讀，也可以借助固定臺式電腦成為“非移動”狀態的閱讀。移動閱讀則指手持移動終端的閱讀行為，是相對于傳統閱讀的靜止狀態而言。隨著使用手機上網人群比例的不斷提高及3G普及，無線網絡發展和手機應用創新及手機端成為增長亮點。不久的將來，絕大部分閱讀行為將成為移動閱讀行為，人們將更多地通過手持移動終端進行閱讀。到那個時候，社會化閱讀絕大部分將在移動互聯終端上完成，用靜止臺式互聯電腦進行社會化閱讀的行為會急劇下降。因此，可以說社會化閱讀將成為移動閱讀的發展趨勢之一。

移動閱讀向社會化閱讀的發展趨勢呈現出以下圖景：當某一讀者在閱讀過程中對某些內容感興趣，或者有所體悟收獲時，就可以通過類似微博分享、推薦的方式發送給其他讀者，大家可以就相關內容進行評價互動，也可以通過社交媒體進行集體創作。這種借助于社交化（社會化）手段的移動閱讀方式不但可以提升閱讀產品的銷售量，同時可以增強移動閱讀運營商對用戶的黏性。對于用戶而言，不用耗費大量時間去尋找自己真正感興趣的內容，其他用戶推薦、分享或高評價以后的內容將會經過處理，而后還能通過轉發、評論等行為進行社交互動。這樣印上用戶自己標簽的社會化閱讀應用自然也成為移動閱讀發展里程碑式的事件。當然，作為以內容為核心的閱讀模式，社會化閱讀的發展還面臨諸多問題，其最為關鍵的問題就是版權問題，未來版權問題如何解決也將成為焦點。

二、移動閱讀的發展策略

雖然移動閱讀出現了上述發展趨勢，但是當下卻需要以內容與體驗作為移動閱讀的根本，加強跨媒體、跨業態之間的合作，在數據共享與數據整合力度等方面采取措施，自如應對移動閱讀的發展趨勢。

1.以內容與體驗作為移動閱讀的根本

任何時候、任何條件下的閱讀行為都需要有內容，沒有作為閱讀對象的內容，閱讀活動也就不存在。因此“內容為王”這一根本絲毫沒有動搖，而且隨著移動閱讀的不斷發展、移動閱讀商之間的競爭比拼，已經成為涵蓋內容、平臺、運營服務、體驗等全方位、全產業鏈的綜合性競爭。在此狀況下，對內容生產的重視不但在當下，而且在未來一個長時期內仍是重點布局的領域。除此之外，移動閱讀帶來的體驗也是當下需要著力的關鍵。

通過定制業務，滿足特定個性化需求。移動閱讀存在著“內容碎片化”和“受眾碎片化”兩個互相作用、互為因果的特點。特別是受眾碎片化對移動閱讀的內容生產、集成和傳播提出了更高要求。移動閱讀行為是典型的信息消費行為，而信息消費個性即“為滿足個性化信息需求提供更為便捷的途徑、更多樣化的渠道與終端以及更為自由豐富的信息組合手段。過去相對集中、統一的信息消費平臺將被分裂的、多元的信息消費平臺所沖擊。在很大程度上,它也可以稱為定制性(customization)信息消費。”[10]根據現有技術，移動閱讀完全可以做到針對不同的受眾目標定點投放不同的內容，為用戶提供專業的內容和由用戶自選的專業內容定制功能。或根據用戶關注重點，對海量信息進行整合處理，再通過移動運營商，將處理后的內容以定投的方式傳遞給客戶的移動閱讀終端。在此過程中，定制化及個性化不但能引導用戶的深度閱讀興趣，也有利于加強閱讀者與移動閱讀商之間的黏合度，形成穩定的客戶群，實現精準傳播，提高內容的使用頻度與使用價值。例如，“Kindle社區對讀者的書簽和批注等進行的分享，Flipboard直接關聯 Twitter/Google Reader賬戶，并根據你的‘社交圖譜’獲取你關注的個性化內容等。因此，內容獲取的個性化，內容推送智能化，正在逐步取代以個人閱讀為中心的傳統閱讀方式。”[11]

個性化與定制化也代表著移動閱讀內容生產的精細化發展，精細化要求在市場定位、客戶分類與選擇、產品設計等方面，根據自身的實力和優勢進行運作。以盛大文學網為例，其旗下有7個文學網站，分別有男性、女性、情感等不同的內容定位，而專門服務于女性客戶的就有起點女生網。該網站依托起點中文網的運作機制，首創“階梯型”寫作全勤制度，在針對知名作者進行全方位宣傳和包裝的同時，兼顧對新進作者的培養。無論是知名作者還是新人寫手，均享有簽約作者的VIP作品基本福利計劃、分類優秀作品獎勵計劃、小眾類型作品的扶持計劃等。該網目前已經取得了較好的市場成績和品牌效應，在未來將繼續引入移動閱讀、實體出版、影視改編等多元拓展渠道，實現精細化發展目標。

再以網易云閱讀為例，其個性化解決之道是設計深度定制的功能，網易云閱讀在內容中心界面專門開辟了“發現”、“精品”、“熱門”這3個子欄目，通過這些子欄目，用戶可以迅速找到自己想要的內容源。同時，網易云閱讀還開放了個性化訂閱的功能，為用戶提供RSS（一種描述和同步網站內容的格式）、微博搜索等多種內容添加入口，不同的用戶可按照其不同的使用方式和需求度，來隨意添加自己想看的內容。

用戶體驗精致化。用戶體驗精致化的關鍵就是在提供海量信息基礎上給用戶提供有質量、有價值的內容，同時也需要對移動閱讀的形態和功能不斷革新。通過對閱讀管理功能的提升，支持跨設備多終端同步云收藏、筆記等功能，整合搜索、詞典、翻譯、百科、分享等功能，人們可在閱讀的同時檢索相關信息。例如，網易云閱讀為了增強用戶體驗，選取了中國畫的眾多表現手法，為用戶創造一個優雅的閱讀氛圍。在整體界面、內容版式、字體和各種細節上都進行了獨特設計，注重用戶的閱讀舒適度與重要信息的醒目度，使用戶獲得流暢精致的閱讀體驗。

2.加強跨媒體、跨業態之間的合作

數字技術發展所帶來的直接后果就是不同媒體之間資源共享的障礙消除了，更為關鍵的是：技術的發展也導致媒介市場碎片化時代的到來，“單一媒體的經營價值勢必有一個平均遞減的趨勢。如果不能突破以經營自身渠道為本的限制，轉而以受眾（或用戶）的媒介使用習慣、媒介‘消費’組合為本，去鏈接更多的媒介渠道實現一種對接性的媒介組合，那么，媒體的經營就不可避免地將呈現下降的態勢”。[12]因此，實現跨媒體、跨業態之間的合作成為時下一種有效的競爭策略。在此背景下，移動閱讀企業（包括內容提供商、技術支持商和渠道運營商）除了依托傳統出版行業的優勢，更要加強與音頻媒體、視頻媒體甚至是二維三維動畫產業等多媒體形式之間的合作交流。必要時還要整合搜索、詞典、翻譯、百科、分享等功能，給用戶提供超越移動閱讀之外的內容、服務及體驗。總之，要通過跨媒體、跨業態之間的多樣化合作實現與他人的利益共享，突破自身營銷渠道的限制，最大限度地提升客戶價值體驗，形成競爭張力，推動自身發展。

3.加強數據的共享與整合

從我國移動閱讀產業鏈的發展現狀來看，各環節呈現單打獨斗、散兵游勇的態勢。因此，加強產業鏈中各個環節的合作是解決移動閱讀市場混亂的有效手段。就當下而言，最為迫切的是要加大數據共享與數據整合力度，特別是在當下已成為“大數據”時代的背景下就更重要。甚至可以說，實現數據開放、數據共享、數據整合才能實現產業共贏。

因此，無論是移動閱讀的內容提供商、技術支持商或者渠道運營商都必須與上、下游做到對數據的共享與整合，進而才能實現內容的整合與行業經驗的整合。例如，如果移動閱讀運營商把自己作為數字內容發行渠道，把用戶數據開放出去，內容生產者比運營商更熟悉內容和定位，在運營商能夠向其提供有關移動（閱讀）用戶的行為統計分析數據之后，內容生產商或者傳統渠道商能夠借助這些數據比運營商更快、更準確地發現市場需求，并將恰當的內容傳播到恰當的人群中。但是，不管是運營商還是終端廠商，在為市場提供數據共享方面還有很長的一段路要走，而這也限制了移動閱讀發展。

盡管有不少困難，但是事情并非不可能。盛大文學在這方面的工作已經開始。比如盛大文學通過數據追蹤，一個用戶在盛大文學看完“唐家三少”寫的文章后進入酷6網，后臺就會自動推薦和“唐家三少”相關的視頻內容，而盛大廣告則可以借此打通集團的業務。“打通這些產業的關系是盛大多年來一直想做的事情，也是盛大云努力的方向。而目前通過數據分析，盛大文學已經能夠做到告訴原創作者，什么樣的內容寫下去會有更多人看。”[13]

三、結語

總而言之，在移動閱讀已成當下的普遍化應用，且其發展態勢迅猛的情況下，展望其未來發展，就可以清晰看到以平臺化提供通道、以社交化（社會化）黏結用戶及社會化閱讀將成主流已經成為不可逆轉的主流趨勢。針對此趨勢，當下的移動閱讀企業就必須以內容創制與閱讀體驗作為移動閱讀的根本，加強跨媒體、跨業態之間的合作，加強數據的共享與整合等措施予以應對。只有這樣，移動閱讀才能獲得更快、更好的發展。

注釋：

[1][2]中國互聯網絡信息中心.中國互聯網絡發展狀況統計報告（第32次）.2013年7月

[3]方茜.云中書城客戶端用戶超七百萬 碎片時間催生移動閱讀商機[N].通信信息報.2012-07-04

[4]徐晉.平臺經濟學——平臺競爭的理論與實踐[M].上海：上海交通大學出版社，2007:1

[5]任曉寧.移動閱讀：數字期刊迎來付費時代[N].中國新聞出版報.2012-07-26

[6]楊珍.社會化媒體引發了傳媒業格局的改變[J].新聞知識，2010(05）

[7]彭蘭.社會化媒體、移動終端、大數據：影響新聞生產的新技術因素[J].新聞界，2012(16)

[8]中國廣播網.大唐電信回應新華瑞德投資事件：電紙書市場有變.2012，8（1）

[9]郝振省.出版業智能化將成主流發展趨勢[N].中國文化報，2013-07-16

[10]彭蘭.個性化與社會化:Web210時代信息消費的雙重旋律[J].國際新聞界.2008(3)

[11]社會化閱讀：閱讀的未來[EB/OL].http://blog.sina.com.cn/s/blog_4ce36ed10100r3p8.html

[12]喻國明.2010年中國傳媒發展的新景觀[J].新聞與寫作，2010（1）

[13]酷6的《紙牌屋》啟示[N].經濟觀察報,2013-04-12