數(shù)字出版可持續(xù)生態(tài)定律識別*

文/楊 曙

數(shù)字出版是信息時代的產(chǎn)物，數(shù)字出版可持續(xù)生態(tài)環(huán)境包含數(shù)字出版相關(guān)企業(yè)、受眾、出版外部政策、出版信息平臺等要素之間的相互平衡，這些要素構(gòu)成了數(shù)字出版生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展系統(tǒng)。保持數(shù)字出版的可持續(xù)整體平衡，能夠改良數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，促進國家全面建構(gòu)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟體系，增長受眾知識，提高文化水準。

一、整體性定律

整體觀需要將數(shù)字出版的相關(guān)要素放進一個生態(tài)整體中來進行研究。從整體觀出發(fā)，諸多組成數(shù)字出版生態(tài)系統(tǒng)的要素需要放置于一個可持續(xù)整體中，這樣就形成了產(chǎn)業(yè)集群（cluster）。

產(chǎn)業(yè)集群是指在一定區(qū)域內(nèi)，某種產(chǎn)業(yè)的眾多具有分工合作關(guān)系的不同規(guī)模層次的企業(yè)與其發(fā)展有關(guān)的各種組織、機構(gòu)等行為主體，通過縱橫交錯的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系緊密聯(lián)系在一起的空間積聚體。按照哈佛大學(xué)邁克爾·波特的觀點，產(chǎn)業(yè)集群可以分成兩個層面：“一為區(qū)域和具體層面的產(chǎn)業(yè)集群，即在某一特定區(qū)域的一個特別領(lǐng)域，存在著一群相互關(guān)聯(lián)的公司、供應(yīng)商、關(guān)聯(lián)企業(yè)和專業(yè)化的制度和協(xié)會；二為國家及宏觀層面的產(chǎn)業(yè)集群。”[1]按照定義，我們可以將數(shù)字出版的可持續(xù)生態(tài)產(chǎn)業(yè)集群分成微觀方面和宏觀方面兩類：

在微觀方面，將一定時間內(nèi)坐落于某一特定區(qū)域內(nèi)的一組在地理上靠近且相互聯(lián)系的數(shù)字出版企業(yè)相關(guān)實體進行組合，就形成了微觀數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)集群。微觀方面包含內(nèi)容提供商、信息運營商、終端設(shè)備商、相關(guān)科研單位。在微觀的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)，數(shù)字出版相關(guān)實體之間依靠資源交換、自由競爭、人員交流、信息互動、特定地區(qū)的風(fēng)俗特點、歷史文化、政治經(jīng)濟等因素，帶來企業(yè)的地理優(yōu)勢和媒介利潤。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)集群能對特定區(qū)域的個體企業(yè)起到整合、協(xié)調(diào)、互助的良性循環(huán)作用。在一些數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)集群區(qū)，諸多企業(yè)經(jīng)營要集中統(tǒng)一、聯(lián)合，這樣能在一定程度上使得資源得到共享，運營成本得到降低，傳播效率得到提高，自身得到做大做強。數(shù)字出版企業(yè)樹立整體觀，能使得單一企業(yè)的競爭力得到延伸。國內(nèi)方面，上海、廣州、西安、無錫等地紛紛建立數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)基地，這些基地是微觀方面的產(chǎn)業(yè)集群。

在宏觀方面，數(shù)字出版企業(yè)與新聞出版主管單位及其他制定政策的機關(guān)之間形成一定的價值關(guān)系，它們構(gòu)成了宏觀意義的產(chǎn)業(yè)集群。維護數(shù)字出版市場外部環(huán)境有序是政府相關(guān)職能部門的重要任務(wù)，政府本身是市場運行規(guī)律中的重要裁判者。相關(guān)政府職能部門在充當市場裁判者時，不能自己既當裁判人又當參與人，這樣有損社會公平。同時，當今數(shù)字出版物市場中最大的困擾是未授權(quán)傳播，政府部門要加大對未授權(quán)傳播現(xiàn)象的打擊力度，遏制各種非法傳播的行徑，還數(shù)字出版市場一個干凈的空間。

二、多元性定律

數(shù)字出版的生態(tài)多元性定律是指在一定的時空范圍之內(nèi)，保持數(shù)字出版產(chǎn)品經(jīng)營方式的多元性特點，主要包括出版經(jīng)營活動中的媒介融合和整合營銷。豐富的出版多元性是出版生態(tài)系統(tǒng)穩(wěn)定化的重要前提，所以，數(shù)字出版多元化定律對出版生態(tài)系統(tǒng)有十分重要的價值。

1.媒介融合

媒介融合（Media Convergence）指各種媒介呈現(xiàn)出功能一體化態(tài)勢，現(xiàn)如今，電視、電影、報刊等媒介呈現(xiàn)融合的狀態(tài)，媒介融合技術(shù)依靠衛(wèi)星、電纜、計算機技術(shù)，將數(shù)據(jù)、語言、圖像等經(jīng)過處理，放在同一個平臺進行整合，媒介一體化表現(xiàn)得非常明顯。

傳統(tǒng)書店只是單純出售圖書音像制品，一些數(shù)字書專賣書店則采用了媒介融合的多元生態(tài)營銷法。如美國的鮑德斯集團的“新概念”書店在推出其數(shù)字圖書時，還一并提供其他數(shù)字化服務(wù)，書店電腦和鮑德斯在線書店進行聯(lián)網(wǎng)，方便讀者進行查詢。同時書店又擁有240 萬首歌曲和1.5 萬種有聲讀物，消費者可以隨意下載。同時，該書店與其他網(wǎng)站合作，為消費者提供打印和制作照片、自助式出版等服務(wù)。

2.整合營銷

整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，簡稱IMC）強調(diào)營銷活動中要從消費者出發(fā)，使用多種手段，促使傳播效果最大化。整合營銷過程中，要使用廣告、公共關(guān)系、促銷、軟文、事件營銷等各種手段，讓消費者在不知不覺中逐漸將注意力投入到商品中。數(shù)字出版本身帶有傳媒產(chǎn)品的公共商品特性，傳播形式多樣且速度快捷，消費者從接觸環(huán)境開始就在被聽從購買，達到“傳播就是營銷，營銷就是傳播”。從傳媒經(jīng)濟學(xué)角度看，在整合營銷整體策劃過程中，數(shù)字出版企業(yè)根據(jù)讀者和潛在讀者需求來反復(fù)修改方案，圖書和消費者之間構(gòu)成了一條源源不斷的溝通之路。

依托整合營銷，利用多種途徑進行營銷，一部數(shù)字出版物的社會和經(jīng)濟價值會得到最大化呈現(xiàn)。如《鬼吹燈》本來是網(wǎng)絡(luò)上著名的收費懸疑恐怖小說，2006年1月，作者天下霸唱在天涯發(fā)表后，引起了很高的點擊率，而百度上一下子也出現(xiàn)了兩個鬼吹燈貼吧，引起了出版社的關(guān)注。同年7月，北京某報整版報道作者天下霸唱，同年9月，紙質(zhì)圖書推出，到12月時，該書登上全國各大暢銷書排行榜首位。再如中文在線在運作《非誠勿擾》和《貧民窟的百萬富翁》這兩本電子圖書時，通過多種媒體的系統(tǒng)宣傳，反復(fù)制造互聯(lián)網(wǎng)事件，在手機上發(fā)出十萬條推銷短信，也取得了比較好的整合營銷效果。

三、進化性定律

進化是生物界的普遍定律，從出版史角度看，由早期的雕版印刷到活字印刷再到數(shù)字出版，出版周期呈變短趨勢。信息技術(shù)繁榮促使科技和文化共同繁榮，使出版得到進化。

1.融資增值

1998年，摩根斯坦利全球投資報告對全球的十一大產(chǎn)業(yè)中從小企業(yè)到大企業(yè)成長所需的年限進行了詳盡分析，傳媒業(yè)所需的發(fā)展壯大年限只要8年，比電力、日用品、能源、醫(yī)藥等行業(yè)發(fā)展迅速得多。這說明傳媒行業(yè)有很強的融資力度，資本進行融資增值，以此實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展。

目前的一些數(shù)字出版企業(yè)融資仍然存在著一定的障礙，方式很單一。如“我國金融機構(gòu)提供的金融產(chǎn)品較為單一，覆蓋面狹窄，主要還是以針對大型出版類企業(yè)的短期銀行借貸為主，與產(chǎn)業(yè)投資周期長的特征不相符，專門針對產(chǎn)業(yè)的融資、財務(wù)、經(jīng)營管理等的一系列金融咨詢服務(wù)還有待進一步發(fā)展。”[2]

數(shù)字出版企業(yè)的融資可以從內(nèi)外兩方面入手，在外部方面，政府和銀行需要進行支持，在內(nèi)部方面，企業(yè)要發(fā)行債券、股權(quán)。政府應(yīng)主動支持企業(yè)進行融資，引導(dǎo)相關(guān)新聞出版部門設(shè)立專項資金，加大對數(shù)字出版企業(yè)的扶持力度，實現(xiàn)稅收財政支持。銀行方面應(yīng)該成為數(shù)字出版企業(yè)最主要的資金來源，在相關(guān)政策的支持下可以提供諸如版權(quán)抵押貸款、擔(dān)保貸款，支持產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺和傳播營銷渠道的建設(shè)，開展各種資金結(jié)算、并購貸款、機構(gòu)理財、國際業(yè)務(wù)、機構(gòu)理財?shù)臉I(yè)務(wù)，以此擴大數(shù)字出版企業(yè)的融資方式。企業(yè)自身也要進行上市，發(fā)行債券、股票等活動，從多個方面進行融資。

2.衍生增值

衍生增值是將舊有的數(shù)字出版物經(jīng)過再利用，培育出一些新的文化產(chǎn)品，開拓新的市場。資本衍生增值是不同產(chǎn)業(yè)之間相互借力，彼此形成產(chǎn)業(yè)的互動與價值增加。數(shù)字出版的衍生增值是現(xiàn)代數(shù)字出版企業(yè)一個必不可少的生態(tài)經(jīng)營方式，產(chǎn)品從“誕生”到“發(fā)展”到“再生”，是一個不斷衍生的過程。傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)模式走的是“誕生”到“發(fā)展”到“廢棄”的過程，這種生產(chǎn)模式是一種非可持續(xù)發(fā)展模式。已經(jīng)銷售得很好的數(shù)字出版物進行下游衍生的優(yōu)勢是顯而易見的，既能夠節(jié)約新品牌的推廣費，又可以使新產(chǎn)品搭乘上舊產(chǎn)品的聲譽便車，以此來獲得消費者的承認。

當然，開發(fā)數(shù)字生態(tài)出版物下游產(chǎn)品的時候，一定要注意下游產(chǎn)品的品牌可靠度，一旦下游產(chǎn)品的品牌下滑，則會影響到原先上游數(shù)字出版物的聲譽和品牌，有影響力的數(shù)字出版企業(yè)在使自身產(chǎn)品進行衍生增值時候，一定要慎重開發(fā)產(chǎn)品。

作為方興未艾的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，需要從自身定律出發(fā)，滿足可持續(xù)生態(tài)發(fā)展的需要，滿足國家的生態(tài)文明建設(shè)需要，促使整個行業(yè)的健康發(fā)展。

[1]何群.文化生產(chǎn)及產(chǎn)品分析[M].北京：高等教育出版社，2006：69

[2]錢明輝，林法綱，焦家良.中國信息資源產(chǎn)業(yè)的融資結(jié)構(gòu)分析——以數(shù)字出版行業(yè)為例[J].云南社會科學(xué)，2012（6）：87