產品類型對購物沖量效應的調節作用分析*

2013-01-31 01:20:16

心理學報 2013年2期

(1北京科技大學東凌經濟管理學院, 北京 100083)(2清華大學經濟管理學院, 北京 100084) (3北京師范大學心理學院, 北京 100875)

1 前言

消費者在一次購物行程中通常需要進行連續多次的購買, 比如, 在超市里, 消費者需要一站式購買生活所需的各種食品或用品, 如牛奶、水果、薯片、學習用品等; 在飯店里, 消費者需要先后選擇開胃菜、主餐、甜品和飲品。然而, 長期以來, 單次消費選擇的決策過程研究在消費者決策領域占據主導地位, 連續決策過程并未受到應有的重視。近年來, 越來越多的研究驗證了前次選擇很可能對后續偏好有著系統性的影響(Novemsky & Dhar,2005; Khan & Dhar, 2006; Mukhopadhyay & Johar,2009; Dhar & Simonson, 1999), 這些研究促進了研究者們對連續決策問題的關注, 尤以前后兩次選擇的產品在品類或目標上沒有必然聯系的情況最受關注。Dhar, Huber和Khan (2007)做出了有益的探索, 提出“購物沖量”效應(shopping momentum effect), 即首次購買會提高后續不相關產品的購買可能性。例如, 一位消費者在下班回家的路上路過一家百貨商店, 盡管她本來沒有打算買什么, 但是當她走出百貨商店的時候卻發現自己已經買了很多件商品。像是物理學所指出的“物體的運動具有慣性”一樣, 購物行為也有慣性。在瀏覽和首次購買之間消費者需要跨越一道“心理門檻” (mental hurdle), 一旦跨過這道“門檻”, 后續購買就變得容易起來, 像是具有了慣性(或沖量)一樣。盡管購物沖量效應得到了營銷學者們的普遍接受(Mukhopadhyay & Johar, 2009), 但是目前我們對于購物沖量效應發生的邊界條件知之甚少。本文將運用實證研究的方法首次考察購物沖量效應發生的特定條件。

享樂品和實用品一直是營銷實踐與學術界長盛不衰的話題(e.g., Strahilevitz & Myers, 1998;Wertenbroch, 1998; Dhar & Wertenbroch, 2000; Kivetz& Simonson, 2002a,b; Okada, 2005; Dholakia,Gopinath, & Bagozzi, 2005; Kivetz & Zheng, 2006;Khan & Dhar, 2006; Xu & Schwarz, 2009)。在中國,隨著經濟的發展和物質的豐富, 消費者也越來越多地選擇和購買享樂品(比如, 奢侈皮包、珠寶、美食和度假等), 與之相關的研究也呈現快速增長(e.g.,鄭毓煌, 2007; 李玉峰, 呂巍, 柏佳潔, 2008; 趙占波, 涂榮庭, 涂平, 2007; 馬京晶, 馬欣昕, 張黎,2008)。人們對享樂品和實用品問題的關注首先得益于它們在宏觀經濟社會問題中的重要性。享樂品和實用品之間的資源配置是經濟學、社會學、政治學等眾多學科的重要研究課題, 例如, 實用品是維持最低生活保障所不可或缺的商品, 而享樂品則是能給人帶來富足、愉悅、輕松、舒適的生活狀態的商品, 二者的關鍵區別之一就是, 享樂品比必需品的重要性低(Berry, 1994; Weber, 1958)。事實上, 很多國家、民族和文化都將“辛勤工作”和“勤儉節約”視為美德, 反對“鋪張浪費”以及把經濟資源用在不必要的享樂品上(e.g., Weber, 1958; Okada, 2005)。這些觀念進一步在微觀層面上對消費者的生活產生了深遠的影響, 例如, Prelec和Lowenstein (1998)發現, 與實用品相比, 消費者把錢花在享樂品上會感到更多的“付錢的痛苦” (pain of paying), 因而消費者購買享樂品和實用品時伴隨著截然不同的認知和情緒反應。

鑒于享樂品和實用品產品分類的普遍性和重要性, 本文將圍繞首次購買的產品性質(享樂品 vs.實用品)對購物沖量效應的影響展開探索。具體來講, 我們將立足于享樂品和實用品的核心差異以及消費者連續選擇問題的現有研究成果, 力圖搞清以下問題：享樂品和實用品1)對購物沖量效應是否存在調節作用？2)如果存在調節作用, 內在機理是什么？作者預期通過本文的研究, 進一步豐富享樂品和實用品以及連續選擇行為的理論體系, 也為企業設計營銷策略激發連續購買提供科學的理論指導。

享樂品(hedonic goods)和實用品(utilitarian goods)是營銷學消費者行為研究公認的一種對產品或者服務的分類。概括地說, 享樂品是指“能讓人在情感和感官體驗上獲得美或感性的愉悅、幻想和樂趣”的產品或服務(Hirschman & Holbrook, 1982),例如專業設計的時尚服裝、珠寶、跑車、巧克力、音樂等, 而實用性產品則是“更多地基于理性認知、工具性的、目標導向的、能完成某種功能或實際任務”的產品或服務(Strahilevitz & Myers, 1998), 例如基本食物和衣物、面包車、微波爐、洗衣粉、保安系統等。

學者們這樣總結享樂品與實用品的差異：“享樂品與實用品都能給消費者帶來收益, 其區別不在于孰好孰壞, 而在于享樂品比實用品更難找到好的購買理由” (Khan, Dhar, & Wertenbroch, 2005, pp.6)。相比于實用品, 享樂性消費更加難以找到好的理由作支持的原因有兩個：第一, 在有限的經濟資源下, 把錢花在享樂品而不是實用品上經常被認為是浪費(Lascu, 1991), 人們會感到內疚(Kivetz &Simonson, 2002b; Prelec & Loewenstein, 1998;Strahilevitz & Myers, 1998)。這種觀念是國家、民族或宗教文化的折射, 即贊賞“辛勤工作”和“勤儉節約”, 反對“鋪張浪費”或者把錢花在不必要的享樂品上。Prelec和Lowenstein (1998)提出“付錢的痛苦”概念, 并發現消費者花錢購買享樂品比購買實用品更容易感覺到付錢的痛苦。第二, 相比于實用品, 享樂品的收益更加難以量化。享樂品所帶來的收益主要在于體驗上的享受, 相比于實用品能夠完成某項實際任務所帶來的收益而言, 體驗更加難以評估和量化測量。由于量化的原因更客觀更有說服力(Hsee, 1996), 所以人們在購買實用品時比購買享樂品時更容易做出合理化的解釋。總之, 享樂品和實用品的核心差異在于, 相比于實用品而言, 消費者更加難以為享樂品尋找到好的購買理由, 導致享樂品消費時常伴隨內疚感、付錢的痛苦和長期的目標(如節儉), 甚至有意識或無意識的負面自我歸因(e.g., Kivetz & Simonson, 2002a, b; Fishbach,Freidman, & Kruglanski, 2003)。由此可見, 消費者在購買或選擇享樂品時的認知和情緒反應與購買或選擇實用品時有所不同, 如果延續到后續行為上,后續購買行為很有可能也有所差異。

連續選擇(sequential choice)研究關注消費者在一個較短的時間內(temporal proximity)多次進行選擇和決策的動態過程(Dhar & Simonson, 1999)。現有消費者連續選擇研究集中于兩個方面, 一是前后兩次選擇屬于同一產品類別的情況。學者們利用行為決策的經典理論前景理論解釋同一種類產品的連續選擇行為。根據前景理論(Kahneman & Tversky,1979), 當選擇存在不確定性時, 每個選項的效用在理論上可以看成是價值函數和權重函數的組合,前者表示結果的主觀價值, 后者表示風險的主觀概率。價值函數的一個重要特性是參考依賴性, 是指價值是相對于某個參考點的收益和損失, 而不是期望效用理論中的總財富水平。也就是說, 價值不是財富的絕對水平, 而是基于參考水平的相對水平。前人的研究發現前次選擇對后續選擇的影響表現出背景情景效應：消費者會把前次選擇集選項間的屬性權衡作為后續選擇的參考水平, 在后續選擇集里選擇相對于參考水平來說能帶來最大收益的選項(Simonson & Tversky, 1992; Loewenstein &Prelec, 1993; Priester, Dholakia, & Fleming, 2004)。這一機制適用于有明確參照點的定量屬性(例如價格、人員數量等), 對于定性或非數量屬性, 因參照點不明確而應用有限。二是前后兩次選擇所服務的目標具有相關性的情況, 動機目標理論的有關研究構成了它的重要理論基礎。動機目標理論所關注的是目的性的、目標指向的行為, 認為個體的行為是圍繞著目標追求而組織起來的, 人是一個組織化的目標系統(綜述見Heath, Larrick, & Wu, 1999; 蔣京川, 郭永玉, 2003)。有關研究指出, 當決策者認為選擇是在目標和資源(比如, 品嘗美味的食物和付出金錢)之間進行取舍時, 他們有追求高峰體驗的傾向, 即前后兩次決策的標準相一致; 當決策者認為選擇是在兩個互相沖突的目標(比如, 品嘗味美的食物和保持苗條)之間進行取舍時, 他們前后兩次的選擇服從平衡效應, 即后續選擇的決策標準與前次選擇的標準相反(Dhar & Simonson, 1999)。然而, 無論是前景理論還是動機目標理論, 對于前后兩次選擇的產品屬于不相關類別(或目標)的情況,解釋能力有限。

對于不同類別產品的連續選擇問題, 學者們的研究才剛剛開始。Dhar等人(2007)做出了重要貢獻,提出“購物沖量”效應, 即首次購買會提高后續不相關類別產品的購買可能性。例如, 他們發現相比于無前次購買的控制組被試而言, 有前次購買(如前次購買一張唱片)的實驗組被試更有可能購買后續目標商品(如鑰匙扣) (

=46.6%,

=64.4%,

＜0.05; 實驗一)。也就是說, 在瀏覽和首次購買之間消費者需要跨越一道“心理門檻”, 一旦跨過這道“門檻”, 后續購買就變得容易起來, 像是具有了沖量一樣。他們認為, 購物沖量效應發生的原因在于, 前次購買使消費者的思維定式(mindset)由認知加工努力思維定式(deliberative mindset)轉換到了應用思維定式(implementation mindset)。加工努力思維定式關注于行動的原因、衡量行動的優勢和劣勢, 而應用思維定式則關注于行動的時間、方式和地點、衡量行動的可行性, 激發決策者對于行動的承諾, 降低行動的心理障礙, 思維定式的轉換提升了后續行動的傾向, 后續購買可能性有所提高。

在Dhar等人(2007)的研究中, 實驗刺激物屬于實用型(如燈泡、鋼筆)。根據本文對享樂品和實用品本質區別的理論總結, 我們進一步認為, 前次購買是否會提高后續不相關產品的購買可能性, 取決于前次購買的產品性質：相比于實用品而言, 享樂品帶來后續購買加速的可能性較低。原因在于, 選擇或購買享樂品所伴隨的內疚感、付錢的痛苦以及高層次的目標, 促使消費者正當化自己的選擇或者說為自己的行為尋找好的理由的動機增強, 并且這種理由取向會延續到后續不相關的行為上(Goldsmith & Dhar, 2008; Khan, Dhar, & Fishbach,2009; Golin, Goldsmith, & Dhar, 2011; Zhong &Liljenquist, 2006), 進而打破由首次購買行動本身所引發的應用思維定式。例如, Khan, Dhar和Fishbach (2009)以及Golin, Goldsmith和Dhar (2011)啟動了被試的內疚感(guilt), 結果發現人們在后續選擇中尋求決策的正當化理由的動機顯著增強, 試圖回到沒有內疚感(no-guilt)的狀態, 哪怕正當化自身形象的后續行動與內疚的原因不相關聯時亦是如此。比如說, 面對兩雙享樂性很高的皮鞋, 被要求回憶某件讓自己感到愧疚的事情(如未按時完成作業、傷害了某位朋友等)從而被啟動了內疚感的被試, 反而比沒有啟動內疚感的被試更有可能選擇享樂性更高的皮鞋(Golin et al., 2011) (在享樂集中,享樂性更高的選項更容易被正當化或者說獲得好的理由支持, 因為享樂性更高的選項提供了更為獨特的體驗), 這種看似反常的效應卻很好地說明了內疚感與尋求理由動機之間的聯系; 類似地,Zhong和 Liljenquist (2006)發現, 回憶自己過去的劣跡促使被試產生清洗的需求, 導致他們對清洗類的名詞和清潔類的用品有更強的偏好。原因在于,回憶劣跡帶來內疚感, 讓人們產生了強烈的正當化自身形象的愿望, 清洗正是人們為了緩解內疚而實施“正當化”行為的化身(embodiment)。

基于以上討論我們認為, 相比于購買實用品而言, 購買享樂品伴隨著更多的內疚感、付錢的痛苦以及高層次的目標, 很可能使得人們在后續行動中更加關注于決策的理由或正當性。人們似乎在問自己“我是否有好的理由這樣做？”, 從而打破了首次購買行動可能引發的應用思維定式。值得指出的是,加工努力思維定式作為目標實現過程(goal pursuit process)中第一階段的思維定向(orientation), 涉及較為全面客觀地評估備選目標的合意性和可行性、成本和收益等, 有利于人們有效地在眾多目標中確定一個加以執行, 而理由啟發式(justification heuristic)是消費者在不確定哪個選項的效用最大時所經常使用的決策規則, Simonson (1989)總結了人們尋找選擇理由的動機, 包括提高自尊(Hall &Lindzey, 1978)、避免后悔(Bell, 1982)、避免認知失調(Festinger, 1957)或者感知自我比他人更理性(Abelson, 1964)等, 理由啟發式規則忽略選項本身的優劣與合意性, 只關注決策種類、決策情景等賦予備選方案的理由, 例如Kivetz和Zheng (2006)發現有兩大類理由可以讓消費者更加容易購買或者選擇享樂品：權利(entitlement) (例如努力、成就以及慈善行為)和不花自己的收入(例如免費收獲、抽獎或與收入無關; 而普通購買則可被視為高成本)。因此, 上述理由定向實際上設置了比加工努力思維定式更高的行動“心理門檻”, 試圖防止因再次“浪費”而加重負面情緒或通過下一次合乎社會標準的選擇恢復良好的自身形象。結果是, 享樂品的購買很可能導致后續購買可能性的降低。基于此, 提出假設1：

H1：相比于購買實用品而言, 購買享樂品引發購物沖量效應的可能性顯著降低。

享樂品和實用品對后續購買可能性影響存在差異的內在原因在于, 購買實用品更可能激發應用思維定式, 增加后續不相關產品的購買可能性; 而購買享樂品更可能激發理由思維定式, 人們更加關注于后續行動的理由或正當性, 降低后續不相關產品的購買可能性。Dhar等人(2007)已經對“購買實用品激發應用思維定式”做出了很好的驗證, 本文將著重驗證購買享樂品更可能激發理由思維定式。

研究表明, 當被明確地要求解釋自己的選擇時,消費者的注意力會從選項本身轉移到支持各選項的理由上(e.g., Simonson & Nowlis, 2000; Simonson,1989)。這種明確要求解釋決策原因的外部驅動類似于理由思維定式。按照本文理論, 如果相比于實用品而言, 消費者購買享樂品更可能引發理由思維定式, 行動本身所引發的應用思維定式受到削弱, 那么驅動消費者考慮后續決策理由的外部要求, 對于購買享樂品之后的購買可能性不會產生進一步的影響, 但對于購買實用品之后的購買可能性將產生顯著的影響; 如果享樂品和實用品一樣, 都沒有激發理由思維定式, 那么外部驅動對購買享樂品后和購買實用品后的購買行為都將產生顯著的影響。所以, 可以使用外部驅動消費者考慮后續決策理由的方法, 觀察后續行動的變化情況, 推測理由思維定式的作用機制。據此提出假設2：

H2：考慮后續決策理由的外部驅動, 對于購買享樂品之后的不相關產品的購買可能性沒有顯著影響, 但會顯著降低購買實用品之后的不相關產品的購買可能性。

綜上, 本研究以享樂品和實用品的核心差異以及購物沖量效應為理論背景, 通過兩個實驗考察產品類型對購物沖量效應的調節作用。實驗一在真實的市場條件下驗證了購買享樂品和實用品對后續購買可能性的影響差異, 展示了本研究的營銷實踐價值, 增強了理論的外部效度; 實驗二則在實驗室條件下通過將被試隨機分組、對實驗刺激物和購買順序進行控制, 進一步驗證前次購買的產品類型對購物沖量效應的調節作用, 確保理論的內部效度;同時, 運用外部驅動考慮后續決策理由的方法, 檢驗享樂品和實用品對后續購買可能性影響差異的內在機制。

2 實驗1 產品類型對購物沖量效應影響的現場研究

2.1 實驗設計

實驗地點是中國東北某城市居民小區內的一間飾品店, 它以中青年女性為目標顧客(年齡在15～40歲之間), 經營范圍主要包括手工銀質項鏈和圍巾兩大類, 其他商品還包括手機套、耳環和頭飾,月均營業額約2萬元。其所在街道還有小型超市、面粉店和藥店3間門市店, 沒有其他的飾品商店。

正式實驗開始前不久, 飾品店首次引進了一批西藏松石掛墜銀質項鏈和一批羊毛圍巾。新的產品品類可以幫助我們降低顧客已經在此購買過而不再購買目標產品的可能性, 為實施現場研究提供了好機會。隨后, 我們通過便利抽樣對小區43名女性居民(平均年齡31.2歲)進行預測試(有效問卷40份)發現, 相比于羊毛圍巾(

=2.85

=1.26), 她們對于松石項鏈(

=5.45

=1.40)的品類評分顯著地偏向享樂品,

(39)=9.23,

＜ 0.01; 而且對于89元的價格而言, 她們對這兩種商品的購買可能性無顯著差異(

=51.4%,

=52.7%, χ(1)=0.01,

n.s.

)。因此, 本實驗選擇羊毛圍巾作為實用性產品、松石墜項鏈作為享樂性產品。

正式實驗開始于2011年11月3日, 結束于11月30日。小店老板同意, 在實驗期間的近一個月內,以周為單位交替把松石項鏈和羊毛圍巾放在第一排的貨架上。一種實驗產品被放在第一排貨架, 另一種實驗產品則被放在最后面的一個貨架上。我們把放在第一排貨架上的產品稱為目標商品。小店只有一扇門, 共四排貨架, 第一排貨架是指人們進店后看到的第一排柜臺, 而最后一排貨架是指距離門最遠的柜臺。貨架較高, 顧客通常無法從第一個貨架處看清楚最后一個貨架上的商品; 店門不透明,顧客無法從外面看到第一個貨架上的商品。

顧客通常是按照貨架的順序, 依次選取商品,然后回到店門口結賬。因此, 本實驗的一個重要假設是, 第一個貨架上的商品將最先被選購。本實驗的自變量是放在第一個貨架上的商品(即目標商品)的類別。商店可以記錄的信息包括：顧客購買的商品種類及其單價。因變量是目標商品以外的商品日銷售額。

如果假設1成立, 即實用品提高后續不相關產品的購買可能性, 而享樂品降低其可能性, 那么松石項鏈(享樂品)放在第一個貨架上時, 松石項鏈以外的商品日銷售額將低于羊毛圍巾(實用品)放在第一個貨架上時羊毛圍巾以外的商品日銷售額。

2.2 數據分析與結果

首先進行操縱檢驗。松石項鏈被放在第一個貨架上時的日銷售額(

=267

=178)顯著高于它被放在最后一個貨架上時的日銷售額(

=154

=132),

(27)=1.95,

＜ 0.07; 同樣地, 羊毛圍巾被放在第一個貨架上時的日銷售額(

=260

=176)顯著高于它被放在最后一個貨架上時的日銷售額(

=164

=101),

(27)=1.78,

＜ 0.08。這一結果在某種程度上說明, 第一個貨架上的商品將最先被選購, 本實驗通過控制第一個貨架上的產品品類對驅動產品類別的控制成功。對各組因變量進行比較發現, 松石項鏈被放在第一個貨架上時的目標商品以外的商品日銷售額顯著低于羊毛圍巾放被在第一個貨架上時的目標商品以外的商品日銷售額,

(27)=2.07,

＜ 0.05(表 1)。

表1 實驗1目標產品的日銷售額和目標商品以外的商品日銷售額

2.3 討論

實驗1的成功驗證了H1, 表明本研究對于營銷實踐具有重要的意義：消費者在購買實用品之后, 比在購買享樂品之后, 更有可能發生后續購買。在價格因素保持不變的情況下, 零售商應盡量將實用品陳列在享樂品之前, 達到增加銷售收入的目的。

實驗1的現實意義大于理論意義, 因為在現場實驗中, 我們難以對眾多有可能影響因變量的實驗背景、實驗條件進行控制, 難以孤立出自變量的獨立影響。首先, 該商店所經營的其他類別商品可能與實驗商品具有互補性, 有一種可能性是與羊毛圍巾互補的商品多于與松石項鏈互補的商品, 導致顧客購買羊毛圍巾之后更有可能購買其他商品; 第二,由于不能對被試進行隨機分組, 實驗1可能出現選擇偏差。例如, 購買享樂品的人對實用品的需要都已獲得滿足, 因此不太需要再購買其他商品; 而購買實用品的人的其他需要尚未完全滿足, 所以還會繼續購買其他商品。因此, 我們需要進一步采用實驗室實驗對H1加以檢驗。

3 實驗2 實驗室研究與外部驅動考慮決策理由

本實驗的目的有兩個：第一, 為了排除現場研究中其他干擾因素的影響, 實驗二采用實驗室研究,進一步檢驗前次購買的產品性質對后續購買可能性的影響(H1)。第二, 運用外部驅動考慮后續決策理由的方法, 觀察后續購買可能性的變化, 檢驗“相比于實用品而言, 消費者購買享樂品之后更有可能處于理由思維定式之中”這一內在機制(H2)。

3.1 選擇目標產品的預測試

為了給實驗室實驗選擇合適的目標產品, 排除產品分類不當、需求差異和被試熟悉程度不同可能造成的偏差, 在正式實驗前, 本研究進行了預測試,對 41名在校本科生(男生 26名)進行了訪談, 了解哪些享樂品(實用品)是他們比較熟悉并且經常使用(購買)的產品。具體問題如下：“日常生活中的產品通常可以分為兩類：享樂品和實用品。其中, 享樂品是指能讓人在情感和感官體驗上獲得愉悅感受的產品; 而實用品是指用于達成某項目標或完成某種實際任務的工具性產品。請你根據這一定義, 分別列舉出8種你在日常生活中經常遇到、使用或者購買的享樂品(實用品)。”根據訪談結果, 獲得了10種學生提及率較高的產品作為實驗刺激物的備選產品, 包括“享樂品：德芙巧克力、薯片、娛樂雜志、玩具; 實用品：中性筆、筆記本、紙巾、訂書機、牛奶”。確定產品范圍之后, 本實驗重新招募了245名參與者(男性 105名), 隨機分為四組, 分別測量產品性質、購買可能性、產品吸引力、以及支付意愿。

為了檢驗產品類別的調節作用, 我們需要選取這樣一對驅動產品：在產品性質上存在顯著差異,但在購買可能性、吸引力和支付意愿上沒有顯著差異。原因在于：(1)根據Dhar等人(2007)的研究, 購買可能性越高的商品的購買行為, 產生的購物沖量也越大, 因此我們需要確保前次購買的享樂品和實用品在購買可能性上無差異; (2)確保吸引力上無差異, 是排除可能出現的“暈輪效應” (halo effect), 即被試可能通過前次購買產品的吸引力來推測實驗者提供有吸引力的產品的能力。也就是說, 第一次提供的產品有吸引力(無吸引力), 被試推測實驗者有(沒有)能力或有(沒有)意愿提供好的待選目標,導致他們可能推測實驗者第二次提供的產品也是有(沒有)吸引力的, 進而影響其購買判斷; (3)確保被試在支付意愿上沒有顯著差異, 是為了給前次購買設置相同的價格, 確保實驗參與者購買享樂品和實用品后, 手上還有同樣數量的金錢進行第二次的購買。

在收回問卷之后, 研究者對參與者的回答進行統計分析, 獲得了一對滿足條件的享樂品/實用品配對：巧克力和訂書機(表2), 作為正式實驗的目標產品。

表2 預測試享樂品/實用品對比描述

3.2 正式實驗程序

實驗 2的參與者是來自北京某綜合性大學的217名學生(男生101名), 平均年齡23歲。本實驗采用2 (驅動商品：享樂品 vs.實用品) × 2 (外部驅動考慮后續購買理由：是 vs.否) + 1 (控制組)組間設計, 所有的被試被隨機分配到上述5個條件組。實驗程序如下：

(1)賺取酬勞。借鑒Dhar等人(2007)實驗一, 我們通過酬勞法為被試提供購買目標產品的金錢。我們在招募被試時說明, 參與者填寫一份 20 min左右的消費者態度調查問卷, 可獲得酬勞10元錢。因此, 參與者來到實驗室以后, 首先完成一份調查問卷, 這份問卷實際上與本研究的真正目的不相關,只是提供了一個讓被試賺取酬勞的機會。在實驗開始時, 我們便把酬勞交給被試, 讓錢在被試的錢包里停留一段時間(回答問卷的時間), 使得被試在完成問卷時, 很可能已經把這部分酬勞納入到自己的現金心理賬戶中去(Thaler, 1985)。隨后, 他們在使用這部分錢時, 心理決策過程很可能與使用自己現金賬戶里其他的錢一致。需特別指出的是, 我們發放的酬勞是10張1元錢, 以避免“找錢的麻煩”造成的偏差, 即在后續購買任務中, 被試由于沒有零錢或覺得找錢麻煩而選擇不購買。

(2)購買驅動商品。當被試完成問卷, 把問卷交還實驗人員時, 實驗調查人員提示被試調查還沒有結束, 請繼續回答幾個小問題, 需要1～2 min。實驗人員告訴被試, “對于實驗酬勞, 您現在有兩種選擇,一是保留所有的錢, 另一種是用其中的5元錢從實驗人員這購買一樣商品”。根據預測試結果, 我們分別采用巧克力和訂書機作為享樂品和實用品。這時實驗參與者被隨機分成了三組。實驗調查人員向享樂品組的被試展示一塊德芙巧克力, 并詢問“您可以用5元錢購買一塊德芙巧克力, 您是否愿意購買呢？”而實用品組的被試將看到一款迷你訂書機,并被詢問“您可以用 5元錢購買一個小訂書機, 您是否愿意購買呢？”如果被試愿意購買, 那么實驗調查人員把商品交給被試, 并收取5元錢。如果被試不愿意購買, 那么實驗調查人員則說, “好的, 謝謝！”同時, 實驗調查人員在實驗記錄單上記錄被試的編號及其購買決策。對于控制組, 沒有第一次的購買。

(3)后續購買。在完成驅動商品的購買之后, 實驗人員緊接著對享樂組和實用組問同樣的問題：“您現在還可以用 5元錢購買一把小刀, 您是否愿意購買呢？”對于控制組, 問話方式則稍作調整為：“對于實驗酬勞, 您現在有兩種選擇, 一是保留所有的錢, 另一種是用其中的5元錢從實驗人員這購買一把小刀, 您是否愿意購買？” 值得指出的是,出于鼓勵被試者更多地選擇購買實驗產品以及符合實驗倫理要求的考慮(Dhar et al., 2007), 三種實驗刺激物的定價是以市場價格為基準略微下調的結果(三種產品的市場價格都在5-6元之間)。

考慮目標商品的購買理由。對于享樂品組和實用品組, 在被試對目標商品做出購買決策之前, 一半的被試被要求考慮其購買的原因。參考Simonson和Nowlis (2000)的做法, 實驗調查人員告訴被試：“在您做出購買決策之前, 我們將要求您解釋您的決定。請您簡要解釋您為什么選擇購買或者不購買這款美工刀？”被試向實驗人員解釋自己購買或不購買的原因之后做出購買決策。另一半的被試則沒有考慮購買原因的要求, 在看到目標商品之后, 直接做出購買決策。實驗調查人員做好錢物交割以及記錄工作。

(4)產品類別、首次購買內疚感打分以及實驗目的。在整個購買過程結束之后, 實驗人員請被試對德芙巧克力(或迷你訂書機)的產品屬性進行打分,以及他們對于首次購買的內疚感程度：“你是否有花錢感到內疚的時刻？請您回憶第一次購買之后的內心感受并回答以下三個問題：您在買下巧克力(訂書機)之后是否感到了內疚？在您買下了巧克力(訂書機)之后, 您多大程度上感到自責？在您買下了巧克力(訂書機)之后, 您多大程度上感到了不安？” (Dahl, Honea, & Manchanda, 2003)。最后, 實驗人員請被試填寫他們認為的本實驗的目的。沒有被試提到前次購買對后次購買的影響。

3.3 數據分析與結果

(1) 操縱檢查。相比于訂書機(

=1.09

=0.76), 被試對于巧克力的品類評分顯著地偏向享樂品(

=3.06

=0.57),

(150)=17.71,

＜ 0.001,說明本實驗對驅動產品類別的控制成功。(2) 再次檢驗H1。各條件組購買百分比如表3所示。被試購買巧克力(42.2%)和訂書機(52.3%)的概率沒有顯著差異(χ(1)=0.90,

n.s.

), 但是, 各組購買后續產品的概率卻出現了顯著的差異。對于不要求考慮購買理由的3個條件組, 控制組購買美工刀的可能性是 31.0%。相比于這個概率, 被試購買訂書機之后, 再購買美工刀的可能性顯著提升(59.1%, χ(1)=6.87,

＜ 0.05); 但是購買巧克力之后, 再購買美工刀的可能性卻邊際顯著降低(15.6%,χ(1)=3.55,

＜ 0.08), 這一結果與實驗1的結果一致, 再次驗證了H1。

表3 實驗2各條件組的購買概率

(3) 內疚感比較。接下來, 我們對被試購買兩類驅動產品之后所感到的內疚感進行了比較, 結果表明, 相比于購買訂書機而言(

=2.91

=1.42),購買巧克力的被試感到了更高水平的內疚感(

=3.92

=0.98,

(75)=-3.59,

＜ 0.01)。這為本研究對于假設1的理論解釋提供了初步的證據, 即購買享樂品會同時激發內疚感, 使得人們正當化或為自己的選擇尋找理由的動機增強, 并可能進一步延續到后續行動中去。(4) 檢驗H2。本實驗結果與H2一致, 考慮購買目標產品的理由顯著降低了實用品組的購買可能性, 但對于享樂品組的購買可能性沒有顯著影響。具體而言, 相比于控制組購買目標產品的概率(31.0%), 當前次購買的產品是實用品時, 59.1%不被要求考慮購買理由的被試購買了美工刀(χ(1)=6.87,

＜ 0.01), 但只有25%被要求考慮購買理由的被試購買了美工刀(χ(1)=0.378,

n.s.

), 即“考慮購買理由”顯著降低了實用品組的后續購買概率; 而當前次購買的產品是享樂品時, 雖然“不考慮購買理由”組的后續購買概率邊際顯著低于控制組(15.6% vs.31%, χ(1)=3.55,

＜ 0.08), 而“考慮購買理由”組的后續購買概率與控制組的差異不顯著(16.7% vs.31%, χ(1)=2.362,

n.s.

(雙尾),

=0.1(單尾)), 但是“考慮購買理由”與“不考慮購買理由”兩組之間的后續購買概率無顯著差異(15.6% vs.16.7%, χ(1)=0.16,

n.s.

), 說明要求被試考慮購買美工刀的理由沒有改變享樂品組的目標產品購買概率。

上述結果表明, 消費者關注于決策的理由會打破應用思維定式, 進而打破購物沖量效應。但是當前次購買為享樂品時, 外部引發的理由聚焦, 卻對后續購買可能性無顯著影響, 說明前次購買享樂品很可能已經觸發了理由聚焦。因此, 理由思維定式理論得到了支持。

3.4 討論

實驗2在以下兩個方面具有重要的作用：第一,實驗 2在實驗室條件下成功驗證了假設 1, 即相比于購買實用品而言, 購買享樂品引發購物沖量效應的可能性顯著降低。第二, 實驗2挖掘了產生這一現象的內在原因, 通過人為地引入理由聚焦, 驗證了購買享樂品很可能已經帶來注意力集中于決策理由的思維定式的轉變, 打破了應用思維定式, 降低后續購買的可能性。

4 總討論

4.1 研究發現及其意義

本研究表明, 前次購買是否會引發購物沖量效應, 取決于前次購買是實用品還是享樂品。相比于購買實用品而言, 購買享樂品引發購物沖量效應的可能性顯著降低。原因在于, 不同于實用品, 享樂品的選擇或購買會同時激發內疚感、花錢的痛苦和高層次目標, 導致人們在后續行動中正當化或為自己的選擇尋找理由的動機增強, 即“理由思維定式”,打破了首次購買行動引發的應用思維定式, 降低后續行動可能性。兩個實驗結果支持了基于這個解釋做出的所有假設。

本文首次將消費者連續決策研究細化到前次決策的“屬性”層面, 證明了不同類型的前次購買對后續不相關類別產品的消費行為會產生截然不同的影響, 是對過去連續選擇理論的拓展、深入和完善。本文提出了一個關于享樂品和實用品對后續購買可能性影響的系統性理論, 為享樂品和實用品對后續消費行為影響研究提供了理論線索。

從實踐角度來說, 本文的理論發現對于企業管理實踐具有重要的啟示和意義。非計劃性購買是指消費者在商場的環境中購買了事前沒有計劃購買的產品(Park, Iyer, & Smith, 1989)。近年來, 消費者非計劃性購買的發生率在穩步上升。例如, Iyer(1989)調查了消費者在一次購物之旅中至少發生一次非計劃性購買的比率, 百貨公司為 39%以上, 超市為50%以上, 打折店達到62%。而近期美國零售協會披露的一組數據則顯示, 超市里的非計劃購買現象已超過70% (見Bell, Corsten, & Knox, 2011)。消費者購買的非計劃性特點對零售商的營銷策略提出了重要挑戰。探索誘發非計劃購買的因素及其心理過程具有突出的實踐意義, 成為理論界所關注的重要問題。在營銷實踐上, 零售商也將大部分預算用于店內的營銷活動上, 比如改進商品陳列、促銷活動、店內服務等, 以誘發顧客的非計劃購買。由于本文所設計的實驗場景, 對于實驗參與者來說,均屬于非計劃性的購買, 因此本文的研究成果有助于營銷者理解非計劃購買行為連續發生的心理過程, 促進企業有的放矢地調整營銷策略, 搶奪非計劃購買。

首先, 根據本研究的結果, 商場商品的陳列順序會影響到人們連續非計劃購買的可能性。購買了實用品的消費者比購買了享樂品的消費者, 更有可能發生非計劃性購買。這提示零售商, 其他影響因素保持不變, 應該盡量遵循實用品在前享樂品在后的陳列原則。因為購買實用品使得非計劃購買加速,而享樂品的購買由于伴隨著內疚感、花錢的痛苦和高層次的目標, 使得非計劃購買減速。例如, 從總體布局來講, 超市經營者應該考慮在入口區域陳列實用品品類, 在出口區域擺放享樂品品類。此外,值得指出的是, 盡管本研究所有實驗采用的是被試決定購買之后立即付款的模式, 與現實中超市采用的先選購所有商品然后一攬子付款的模式存在差異, 但是我們認為, 消費者在超市里會從事心理預算(mental budget)管理的事實(Stilley, Inman, &Wakefield, 2010), 即每筆購買會產生即時的心理支出, 使本文的研究結果可以延伸到一攬子付款的消費情景之中。同時, 由心理支出帶來的負面感知的強度可能比實際支出低, 因此本文猜測一攬子付款模式下, 無論是實用品還是享樂品, 都可能比逐筆結算模式下更加可能促進后續非計劃性購買, 至于二者在促進程度上是否有所差異值得后續研究進一步探討。

第二, 減輕消費享樂品所帶來的負面情緒的營銷活動能夠促進連續購買。本文對于享樂品和實用品購買對后續購買行為影響差異的心理機制的分析說明, 享樂品降低后續購買可能性的原因在于購買享樂品伴隨著內疚感, 付錢的痛苦或高層次的目標。如果營銷者能夠有效地消除這種負面認知和負面情緒, 那么享樂品對后續的非計劃購買的削弱效果將有所緩解。至于營銷者如何通過營銷活動為享樂品制造好的購買理由, 目前已有豐富的理論成果,比如, 將享樂品的價格設置為有一部分用于慈善事業; 把享樂品設定為努力工作的犒勞; 獨一無二的促銷計劃; 特殊的節日、紀念日等等。

4.2 局限性及未來研究方向

本研究具有以下幾個方面的局限性。首先, 實驗樣本的局限性。本研究的現場實驗樣本主要是女性, 實驗室研究的樣本主要是學生, 雖然在營銷研究中使用學生樣本是一種被廣泛接受的研究方法,但是為了進一步檢驗本研究的外部有效性, 擴展本研究理論的適用性, 未來可以考慮在更大樣本范圍內檢驗本研究的結果。同時, 隨著未來零售企業管理水平的提高, 研究人員可以考慮獲得更多真實的消費者購買數據來驗證本文的研究成果。

第二, 對內在心理過程缺乏直接測量。盡管實證結果支持了購買享樂品(vs.實用品)使得消費者更關注于后續選項的正當性(或理由)導致后續購買可能性降低的理論, 但是由于思維模式的變化發生在人們的大腦之中, 無法直接觀測。同時, 這種轉變很有可能是無意識的(e.g., Dhar et al., 2007; Khan& Dhar, 2006), 被試不可能自我報告, 因此思維定式的變化難以直接測量。后續研究可以考慮借鑒社會心理學的相關方法進行更為完善的測量, 例如研究者可以事先準備與購買理由和與購買用途相關的信息, 然后觀測被試對這些信息的回憶程度, 更為直接地檢驗占主導的思維定式。

第三, 需要注意的是, 享樂品之所以為享樂品,是因為它可以帶來很多正面情緒體驗, 那么, 如果消費者的注意力在這些正面情緒上, 對后續購買決策又如何影響？也許, “購買”享樂品更可能帶來內疚等負面情緒, 而“消費”享樂品可能帶來喜悅等正面情緒, 那么, 當關注點不同或轉移時, 消費者的決策又如何呢？后續研究可以考慮在實驗之后對參與的消費者進行深度訪談或者在實驗中對消費者的關注點進行操縱, 從而更加準確地了解購買的深層次原因和影響因素。

Abelson, R.P.(1964).The Choice of Choice Theories.In: S.Messick & A.Brayfield (Eds.),

Decision and Choice

.New York: McGraw-Hill.Bell, D.E.(1982).Regret in decision making under uncertainty.

Operations Research, 30

, 961?981.Bell, D.R., Corsten, D., & Knox, G.(2011).From point of purchase to path to purchase: How preshopping factors drive unplanned buying.

Journal of Marketing, 75

(1),31?45.Berry, C.J.(1994).

The Idea of Luxury: A Conceptual and Historical Investigation

.Cambridge: Cambridge University Press.Dahl, D.W., Honea, H., & Manchanda, R.V.(2003).The nature of self-reported guilt in consumption contexts.

Marketing Letters, 14

(3), 159?171.Dhar, R., & Simonson, I.(1999).Making complementary choices in consumption episodes: highlighting versus balancing.

Journal of Marketing Research, 36

, 29?44.Dhar, R., & Wertenbroch, K.(2000).Consumer choice between hedonic and utilitarian goods.

Journal of Marketing Research, 37

, 60?71.Dhar, R., Huber, J., & Khan, U.(2007).The shopping momentum effect.

Journal of Marketing Research, 44

,370?378.Dholakia, U.M., Gopinath, M., & Bagozzi, R.P.(2005).The role of desires in sequential impulsive choices.

Organizational Behavior and Human Decision Processes,98

, 179?194.Festinger, L.(1957).

A theory of Cognitive Dissonance

.California: Stanford University Press.Fishbach, A., Friedman, R.S., & Kruglanski, A.W.(2003).Leading us not into temptation: momentary allurements elicit overriding goal activation.

Journal of Personality and Social Psychology, 84

, 296?309.Goldsmith, K., & Dhar, R.(2008).Ironic effects of goal activation on choice.

Working Paper

.Golin, M., Goldsmith, K., & Dhar, R.(2011).The effect of priming guilt on consumer choices.

Advances in Consumer Research, 40

, 56?58.Hall, C.S., & Lindzey, G.(1978).

Theory of Personality

.Now York: John Wiley & Sons.Heath, C., Larrick, R.P., & Wu, G.(1999).Goals as reference points.

Cognitive Psychology, 38

, 79?109.Hirschman, E.C., & Holbrook, M.B.(1982).Hedonic consumption: Emerging concepts, methods and propositions.

Journal of Marketing, 46

(3), 92?101.Hsee, C.K.(1996).The evaluability hypothesis: An explanation for preference reversals between joint and separate evaluations of alternatives.

Organizational Behavior and Human Decision Processes, 67

, 247?257.Iyer, E.S.(1989).Unplanned purchasing: Knowledge of shopping environment and time pressure.

Journal of Retailing, 65

(1), 40?57.Jiang, J.C., & Guo, Y.Y.(2003).Goal theory on motivation.

Advances in Psychological Science, 11

(6), 635?641.[蔣京川, 郭永玉.(2003).動機的目標理論.

心理科學進展,11

(6), 635?641.]Kahneman, D., & Tversky, A.(1979).Prospect theory: An analysis of decision under risk.

Econometrica, 47

(2),263?291.Khan, U., & Dhar, R.(2006).Licensing effect in consumer choice.

Journal of Marketing Research, 43

, 259?266.Khan, U., Dhar, R., & Fishbach, A.(2009).Guilt as motivation:The role of guilt in choice justification.

Advances in Consumer Research, 36

, 27?28.Khan, U., Dhar, R., & Wertenbroch, K.(2005).A behavioral decision theory perspective on hedonic and utilitarian choice.In: S.Ratneshwar & David Glen Mick (Ed.),

Inside Consumption: Frontiers of Research on Consumer Motives,Goals, and Desires

(pp.144?165) London: Toutledge.Kivetz, R., & Simonson, I.(2002a).Earning the right to indulge: Effort as a determinant of customer preferences toward frequency program rewards.

Journal of Marketing Research, 39

, 155?170.Kivetz, R., & Simonson, I.(2002b).Self-control for the righteous: Toward a theory of precommitment to indulgence.

Journal of Consumer Research, 29

, 199?217.Kivetz, R., & Zheng, Y.(2006).Determinants of justification and self-control.

Journal of Experimental Psychology:General, 135

, 572?587.Lascu, D.N.(1991).Consumer guilt: Examining the potential of a new marketing construct.

Advances in Consumer Research, 18

, 290?295.Li, Y.F., Lü, W., & Bai, J.J.(2008).Measuring and evaluating hedonic and utilitarian of consumer attitudes toward two different shopping environments.

Journal of Management Sciences, 21

, 58?64.[李玉峰, 呂巍, 柏佳潔 (2008).不同購物環境下消費者享樂主義/功利主義態度測評.

管理科學, 21

, 58?64.]Loewenstein, G.F., & Prelec, D.(1993).Preferences for sequences of outcomes.

Psychological Review, 100

(1),91?108.Ma, J.J., Ma, X.X., & Zhang, L.(2008).Preference asymmetry between utilitarian and hedonic products in acquisition and forfeiture: Compact disc versus music CD.

Journal of Marketing Science, 4

(4), 107?119.[馬京晶, 馬欣昕, 張黎.(2008).選擇與放棄中對產品實用性和享樂性的不同偏好—— 以電腦光盤和音樂 CD 為例.

營銷科學學報, 4

(4), 107?119.]Mukhopadhyay, A., & Johar, G.V.(2009).Indulgence as self-reward for prior shopping restraint: A justification-based mechanism.

Journal of Consumer Psychology, 19

, 334?345.Novemsky, N., & Dhar, R.(2005).Goal fulfillment and goal targets in sequential choice.

Journal of Consumer Research,32

, 396?404.Okada, E.M.(2005).Justification effects on consumer choice of hedonic and utilitarian goods.

Journal of Marketing Research, 42

, 43?53.Park, C.W., Iyer, E.S., & Smith, D.C.(1989).The effects of situational factors on in-store grocery shopping behavior:The role of store environment and time available for shopping.

Journal of Consumer Research, 15

, 422?433.Prelec, D., & Loewenstein, G.(1998).The red and the black:Mental accounting of savings and debt.

Marketing Science,17

, 4?28.Priester, J.R., Dholakia, U.M., & Fleming, M.A.(2004).When and why the background contrast effect emerges:thought engenders meaning by influencing the perception of applicability.

Journal of Consumer Research, 31

,491?501.Simonson, I.(1989).Choice based on reasons: The case of attraction and compromise effects.

Journal of Consumer Research, 16

, 158?174.Simonson, I., & Nowlis, S.M.(2000).The role of explanations and need for uniqueness in consumer decision making: unconventional choices based on reasons.

Journal of Consumer Research, 27

, 49?68.Simonson, I., & Tversky, A.(1992).Choice in context:Tradeoff contrast and extremeness aversion.

Journal of Marketing Research, 29

, 281?295.Stilley, K.M., Inman, J.J., & Wakefield, K.L.(2010).Planning to make unplanned purchase? The role of in-store slack in budget deviation.

Journal of Consumer Research,37

, 264?278.Strahilevitz, M., & Myers, J.G.(1998).Donations to charity as purchase incentives: How well they work may depend on what you are trying to sell.

Journal of Consumer Research,24

, 434?446.Thaler, R.(1985).Mental accounting and consumer choice.Marketing Science,

(3), 199?214.Weber, M.(1958).

The Protestant Ethic and the Spirit of Capitalism

(Vol.183, pp.26?27).New York: Rutledge.Wertenbroch, K.(1998).Consumption self-control by rationing purchase ouantities of virtue and vice.

Marketing Science, 17

, 317?337.Xu, J., & Schwarz, N.(2009).Do we really need a reason to indulge?

Journal of Marketing Research, 46

, 25?36.Zhao, Z.B., Tu, R.T., & Tu, P.(2007).The impact of hedonic and utilitarian disconfirmations on customer satisfaction and post-purchase behavior.

Journal of Marketing Science,3

(3), 50?58.[趙占波, 涂榮庭, 涂平.(2007).產品的功能性和享樂性對滿意度和購后行為的影響.

營銷科學學報, 3

(3), 50?58.]Zheng, Y.H.(2007).The justification heuristic: A simple and efficient decision process for consumer to purchase or choose indulgence.

Journal of Marketing Science, 3

(4),63?71.[鄭毓煌.(2007).理由啟發式: 消費者購買或選擇享樂品的一個簡單而有效的決策過程.

營銷科學學報, 3

(4),63?71.]Zhong, C.B, & Liljenquist, K.(2006).Washing away your sins: threatened morality and physical cleansing.

Science,313

, 1451?1452.