基于SWOT的少兒出版社數字出版的現狀及策略研究

文/白燕燕

1971 年，美國哈佛商學院教授肯尼思·安德魯斯在《公司戰略概念》一書中最早提出SWOT 分析模型。20 世紀80 年代初，美國舊金山大學管理學教授海因茨·韋里克在系統研究基礎上歸納出SWOT分析法。它是一種能夠比較客觀準確地分析和研究一個單位現實情況的方法，是戰略管理中的經典分析工具之一。SWOT 是英文優勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunity)和威脅(Threat)的縮寫，其中S、W 是內部因素，O、T 是外部因素。基于SWOT 分析少兒出版社數字出版現狀，有助于對少兒出版社在數字出版轉型過程中存在的問題、面臨的機遇與挑戰等問題加以深入剖析，以便發揮優勢，彌補不足，抓住機遇，規避威脅，在分析所得結論的基礎上，提出發展數字出版的戰略、計劃和措施，以促進少兒出版社在數字出版轉型期的平穩、快速發展。

一、少兒出版社數字出版現狀

近年來，隨著互聯網技術、移動互聯技術以及移動客戶終端的發展與普及，我國數字出版業發展迅速，市場占有份額不斷攀升，出版行業已經進入了從紙質出版向數字出版過渡的轉型期。多數傳統出版社迅速發力，搶占先機，力求在數字出版市場中占有一定的份額。其中，作為我國出版業重要組成部分的少兒社，在數字出版轉型過程中也表現出了積極的態度。以中國少年兒童新聞出版總社為龍頭的少兒出版社，不斷嘗試進軍數字出版領域，探索符合自身發展的少兒數字出版模式。江蘇少兒出版社與北京中文在線數字出版股份有限公司成功簽署了該社《鳳凰動漫》期刊的數字出版協議，探索期刊和動漫閱讀出版的新模式；安徽少兒出版社與時代漫游公司聯合開發了我國第一部學習型漫畫童書《魔術筆記》，并在美國蘋果公司官方應用程序商店銷售；浙江少兒出版社與娃哈哈集團、普達海動漫公司成立東方智趣兒童文化公司，開啟跨行業、跨體制合作之路。這些積極的探索都為傳統專業少兒出版社的數字出版轉型奠定了良好的基礎。

雖然，傳統的少兒出版物在短時間內還有相當的生存空間，但少兒數字出版是大勢所趨已成共識。面對數字出版的蓬勃發展，部分少兒出版社已積極行動起來，率先步入數字出版領域。然而，少兒出版社在涉足數字出版領域時自身定位不準、發展模式模糊、對數字出版領域的專業知識生疏等問題也困擾著少兒出版社的發展。如何緊跟時代步伐，制定符合自身需求的數字出版發展策略，成為擺在少兒出版社面前亟待解決的現實問題。利用SWOT 分析法對數字出版轉型期少兒出版社的內部優勢劣勢、外部機遇與挑戰等因素進行深入剖析，進行全面梳理，有助于專少社制定出正確、明朗的發展戰略，開發出豐富多樣的數字閱讀產品，爭取新業態領域的話語權，以便在激烈的競爭中站穩腳跟、長足發展。

二、少兒出版社發力數字出版的內部環境分析

1.內部優勢(Strength)

專業特色強。少兒出版對象的低齡化并不等于內容生產的低門檻，“兒童本位”的讀者定位、主題廣泛的豐富內容、靈活多樣的裝幀設計、淺顯易懂的敘述語言，這些專業特色鮮明的圖書發揮著幫助少年兒童內化助長、順化認知、美化愉悅的功能。事實證明，少兒出版社在選書、做書、推廣、培育品牌等各環節表現出來的專業素養、專業積累和專業精神，是提升圖書市場整體占有率的制勝法寶，而這些專業素養是在長期的專業領域工作中積累起來的，是其進軍數字出版的最大優勢。

優質資源豐富。無論是基于何種形式的閱讀，內容才是其恒久不變的核心價值，我國傳統少兒出版社經過多年的發展，在少兒文學類、少兒科普類、低幼啟蒙類、少兒卡通動漫類、少兒古典讀物類、少兒藝術類、游戲益智類等的出版方面積累了數量眾多、門類齊全的優質內容資源。這為少兒出版社數字出版轉型奠定了良好的優質資源積淀。

2.內部劣勢(Weakness)

思想觀念封閉。業內的一種普遍觀點認為，少兒類紙質圖書因其閱讀體驗的不可替代性和受眾的特殊性，將長期存在并將占有相當比重的市場份額。因此對少兒社的數字化轉型持觀望態度。

技術競爭力較弱。在數字技術如此發達的今天，技術競爭力預示著主動權和財富權，更決定著話語權。然而，由于傳統少兒出版社的工作重心與數字出版技術領域差異性較大，少兒出版社在技術領域的實力比較薄弱，這在一定程度上制約了其轉型的步伐。

復合型人才匱乏。數字出版是復合型形態的，少兒出版社對人才的要求也呈現出復合態勢：除了傳統出版編輯人員應具備的兒童教育學、兒童心理學、編輯出版學等專業知識，數字媒體技術、視音頻技術、動畫技術等都是發展數字出版的核心技術。少兒出版社復合型人才的匱乏成為其數字化轉型的又一障礙。

三、少兒出版社發力數字出版的外部環境分析

1.外部機會(Opportunity)

國家政策支持。在《新聞出版業“十二五”時期發展規劃》中提出的全民閱讀工程、“原動力”原創動漫及民族網游出版工程、數字版權保護技術研發工程、電子書包研發工程等政策為少兒數字出版營造了良好的發展空間。“以數字出版為代表的新業態已成為新聞出版業發展的新的戰略制高點”，“新興新聞出版產業的發展重點是到‘十二五’期末，力爭實現數字出版總產值達到新聞出版產業總產值的25%”。[1]

數字技術空前發展。數字技術的不斷發展為數字出版提供強勁的助推力。Web3.0 技術可以讓用戶在遨游數字圖書館時體驗到更加人性化、智能化和個性化的信息服務；3G 技術可以讓用戶使用手機方便地查詢、瀏覽與閱讀，4G 技術使得高性能的匯流媒體閱讀成為可能；E-ink 技術使得閱讀器有媲美紙質閱讀的效果。

市場前景廣闊。數量巨大的消費人群和媒介使用習慣的轉型預示著少兒閱讀產業擁有廣闊的發展前景。我國有3.67 億少年兒童，據《第九次全國國民閱讀調查》顯示，2011 年我國0 ～17 周歲未成年人圖書閱讀率為83.1%，閱讀需求潛力巨大。與此同時，少兒的媒介接觸環境已經發生變化，據中國少先隊事業發展中心發布的《2011 中國未成年人互聯網/社交網絡運用狀況調查報告》數據顯示，被調查學生的互聯網使用率達91.4%，家庭互聯網普及率達82%，個人專屬手機擁有率達72.8%，而且其中80%的人有使用手機上網的經歷，[2]電腦、網絡、手機等電子媒體造就了“多媒體兒童”一代。

2.外部威脅(Threat)

國際童書數字出版的競爭。數字出版發軔于西方發達國家。在經歷了充分的市場培育和競爭發展基礎上，產業集中度高、商業運作成熟，易于實施數字化戰略等諸多因素使其在資金、實力和影響力等方面均處于優勢地位。像培生教育集團（Pearson Education Group）、圣智學習集團（Cengage Learning）等都是全球領先的教育出版集團；亞馬遜通過收購馬歇爾·卡文迪什兒童圖書公司的450 多本童書使其自身旗下的出版品牌已延伸至兒童出版領域；法國阿歇特出版集團通過推出《五小冒險記》和《霍利的圣誕童話》兩大童書品牌的電子書已然跨入數字出版領域，少兒數字出版競爭勢必加劇。

國內數字出版產業鏈不成熟。目前，我國數字出版產業鏈發展不成熟，主要表現在兩點。其一，出版主體不明確，商業模式不清晰。內容供應商、技術提供商、網絡服務商、終端生產商等各環節角色及承擔任務的復雜和不確定性造成了利益分配難以平衡，導致整個產業無法良性發展。其二，盜版現象嚴重，技術標準不統一。盜版泛濫不僅危害作者、出版社、網絡服務商的根本利益，還威脅到整個數字出版的存亡；數字出版標準的滯后不利于行業內容的交換和整合，已然成為制約整個產業發展的短板。

四、少兒出版社數字化轉型的四大策略

通過上述對少兒出版社數字出版現狀的SWOT分析，我們不難看出在數字出版浪潮來襲的環境下，少兒出版社正處于一個挑戰與機遇并存的環境中，少兒出版社在數字出版的轉型期如何能夠克服威脅抓住機遇，筆者認為應從以下四大策略入手。

1.SO 策略（增長性策略）——發揮專業特色，挖掘和創新內容的應用價值

內容是少兒數字出版產業發展的命脈，少兒出版社從傳統出版向數字轉型的關鍵在于對內容資源的利用效率和拓展空間，即挖掘和創新內容的應用價值。

自身資源整合。少兒出版社數字化轉型的首選資源應該是凸顯自身特色和專業性的內容，特色鑄就品牌，專業性筑高門檻，通過對原有紙質內容的深加工提升數字出版的核心競爭力。近年來，中國少年兒童新聞出版總社把旗下的《中國少年報》《嬰兒畫報》《幼兒畫報》《我們愛科學》以及3 萬余種優秀少兒圖書進行分批次的數字轉化，建立數字圖書館。

業內資源整合。數字出版最顯著的特點是內容資源的海量聚合，因而，僅靠少兒出版社個體單打獨斗是不行的，必須要通過合作加強業內資源的整合，從而實現聯合體內資源的共建共享，用質與量去提高數字出版的市場占有量。實現業內資源整合的前提是統一數字出版物的格式。只有格式統一了才能兼容更多閱讀載體。業內資源整合的另一個重點問題是數字出版很難像傳統出版發行一樣量化發行數量，統計收入情況，建立合理的合作模式和分配方案是發展業內資源整合的關鍵性問題。

跨行資源整合。數字出版是復合業態的傳播，因而，少兒出版社還要放開眼界，以“內容”為中心和紐帶嘗試跨行之間的聯系與合作，從而形成優勢互補、互利共贏的局面。當下，已經有一些少兒社與數字出版發行公司合作，發布了多媒體形式融合的少兒數字出版物，如二十一世紀出版社與谷歌電子書店合作，把該社簽約作家鬼馬星、曉玲叮當的圖書制成電子書進行網上銷售。

2. WO 策略（扭轉性策略）——培養復合型人才，參與技術、標準和終端等的研發

數字閱讀產品的復合形態決定了它對人才的要求也是多方面的，除了要有懂得兒童教育學、兒童心理學、兒童文學的少兒圖書創作者，還要有懂得游戲設計、視音頻設計、網絡營銷等方面的創作隊伍，因而，少兒出版社要大力加強復合型人才的培養，扭轉被動局面。

少兒出版社可以通過“走出去”和“引進來”兩種方式加強對復合型人才的培養力度，“走出去”是指少兒出版社通過外派進修等形式提升內部現有編輯和營銷人員的能力素質，將其培養為復合型人才；“引進來”則是少兒出版社從外部引進專門的數字出版人才，以提升數字產品的自主研發能力。通過內外兼修的方式，少兒出版社能夠參與到除內容之外的諸如技術、標準、終端等其他環節的研發實踐中，安少社正在努力推行自己的Ebook3.0 格式，把平臺建設和標準制定列為數字發展中的重中之重便是例證。

復合型人才培養的目標旨在更有效、多元化、多介質地傳遞信息，通過對圖文、音頻、影像等不同形態內容的關聯呈現，增加少兒數字產品的趣味性和互動性，使家長和少兒讀者能夠享受同步呈現的復合閱讀樂趣。復合型人才的培養對于少兒出版社實現從選題、內容、設計、制作到銷售全方位的整合，擺脫目前的劣勢意義重大。

3. ST 策略（多元化策略）——轉變角色，更新觀念，擔負起數字出版商的使命

要想在數字領域掌握先機，少兒出版社必須要轉變角色，更新觀念。如果僅把自己局限在扮演單純的內容提供商角色上，雖然短期內會有優勢，但從長期發展來看則極為不利，技術、渠道和用戶三方的先天不足使得少兒出版社無法在數字化發展中發揮主導作用。中國少年兒童新聞出版總社于2010 年9 月成立數字出版中心，形成扎實穩健的發展思路，第一步，對出版資料進行數字化處理，建立中少出版資產庫；第二步，對資產庫進行加工整理，完善版權，建立數字圖書館；第三步，開發如手機雜志、語音玩具等的多元數字產品，最終計劃在十二五期間完成其復合型數字化出版編纂平臺的建設。[4]可見，“觀念先行、積極投身、積累資源、掌握規律”已越來越為業界有識之士所認同，[5]少兒出版社只有憑借豐富的內容積累，積極參與到多元化數字產品的開發實踐中，才能真正擔負起數字出版商的責任與使命。

4.WT 策略（防御性策略）——打擊盜版，增強數字版權保護意識

數字技術的出現促使版權分化為紙質版權和數字版權，傳統出版往往缺乏控制數字版權的觀念，在紙質資源向數字資源轉化的過程中頗為被動，因此，少兒出版社要增強數字版權保護意識。當前，阻礙數字出版健康發展的最大死結是盜版，盜版問題嚴重損害作者、出版社以及產業鏈中其他各環節的根本利益。對于因數字技術的便捷性帶來的盜版問題，少兒出版社要主動拿起法律武器維護自己的合法利益，依法追究盜版方的責任，打擊盜版方的囂張氣焰。但是依法捍衛多是一種“事后補救”，因而，技術手段這種防患于未然的事前措施更為有效，如針對電子書和流媒體等一般數字內容的DRM 保護技術、移動DRM、保護圖像的數字水印技術等。例如，安少社打造了名為U-joy 的數字平臺，這個自主性平臺可以使安少社和更多的專業童書內容提供商通過專利技術軟件、數字加密技術發布和保護自己的版權作品。事實證明，只有建立了行之有效的版權保護策略，數字出版行業才能形成良好的生態環境和贏利模式。

[1]新聞出版總署發布《新聞出版業“十二五”時期發展規劃》[EB/OL]

http://www.chuban.cc/ztjj/shierwu/xgbd/201105/t20110511_88158.html，2011-05-11

[2]中國少先隊事業發展中心發布《2011 中國未成年人互聯網運用狀況調查》報告[EB/OL]

http://www.china61.org.cn/bencandy.php?fid-50-id-721-page-1.htm,2012-04-27

[3]劉蓓蓓，楊為民.華東六少發力童書數字出版 成立華東六少新媒體公司 提出“做新媒體出版標桿”[EB/OL]

http://www.chinaxwcb.com/2011-06/10/content_222693.htm，2011-06-10

[4]韓陽. 走在數字出版前沿的少兒出版社[J].出版參考,2011,（16）：8

[5]陳芳.市場 版權 產業鏈——數字出版的三大關鍵問題[J].中國出,2004,（02）：54