新媒體語境下城市形象傳播的現實困境與提升路徑

郭澤德，徐永泉

（唐山師范學院 中文系，河北 唐山 063000）

新媒體語境下城市形象傳播的現實困境與提升路徑

郭澤德，徐永泉

（唐山師范學院 中文系，河北 唐山 063000）

城市形象是人們對城市的主觀印象。現代社會的巨大而復雜的環境遠遠超出了感性經驗范圍，人們越來越依賴以大眾傳播為主的媒介系統來對城市進行認知。新媒體的快速發展促使傳統媒體格局發生著巨大變化，但是，大量的城市形象傳播實踐仍是在傳統媒體思維下進行的，面臨著很多現實困境。通過探索觀念更新、平臺建設、全媒體戰略等提升路徑，城市形象傳播更好地適應新媒體語境下信息傳播的要求。

新媒體；城市形象；全媒體

一個城市的完整形象不僅是城市實質空間的真實反映，而且還指涉一個具有象征性和想象力的城市空間。Foot[1]認為，城市形象是人們對城市的主觀印象，它是通過大眾傳媒、個人經歷、人際傳播、記憶以及環境等因素共同作用而形成。現代社會的巨大而復雜的環境遠遠超出了感性經驗范圍，人們越來越依賴以大眾傳播為主的媒介系統來進行環境認知。城市形象作為認知的客體，在現代媒介化生存的環境中，已無法脫離媒介系統的塑造和建構。

近年來，以互聯網和手機媒體為代表的傳媒技術日新月異，傳統媒體所構建的傳播格局面臨解體。數字化技術、網絡技術、數據庫技術、多媒體技術、云計算技術、光纖通信及衛星通信技術等傳播方式構建了一個全新的信息傳播環境。按照麥克盧漢的觀點，這些媒介技術的影響超越了它所傳遞的具體內容，它們所開創的可能性以及帶來的社會變革才是最有意義的信息。伊尼斯[2]也提出“一種新媒介的長處，將導致一種新文明的產生”的觀點。在全新的媒體語境下，所有的傳播系統都經歷著巨大的變化，城市傳播系統也不例外。

一、新媒體語境下傳播環境的嬗變

（一）傳播主體與客體變化

傳播主體和客體界線的消弭是新媒體時代的主要特征。在傳統媒體時期，媒介組織擁有最先進的傳播設備、最專業的采編技能，并長期履行政府或政黨“耳目喉舌”的功能。政府及其意志的代表的媒介組織成為大眾傳播行為主要發起人和執行者，“政府是媒介化時代的超級傳播者”[3]。在新媒體時代，普通人也可以擁有便捷的、豐富的傳播途徑，“人類歷史上從來沒有一個時期，普通民眾——即通常所謂的草根——能夠如此大規模的獲得賦權，使他們有機會和能力去借助其所生活的社會中最基礎的、對大多數人而言最終變得觸手可及的信息基礎設施，來設計、調配、組織其日常生活。”[4]用戶創造內容及參與式傳播成為最為人津津樂道的新媒體核心價值取向。

（二）傳播方式的變化

大眾傳播的傳播特征是一對多或少數對多數的傳播。從具體傳播實踐來看，這種傳播方式及其賦予的傳播理念帶有嚴重的“子彈論”的色彩，大量的單方宣傳行為就是大眾傳播方式的注腳。在這種思維下，似乎傳媒做多少正面的報道，就會收到多少傳播效果，顯然，在當前高度開放的新媒體環境下，早已失去了其發揮功效的前提。新媒體環境下的傳播方式更加多元，既包括具有人際傳播特征的一對一、少對少的傳播方式，也包括具備大眾傳播特征的一對多、少對多的傳播。除此之外，新媒體還具備自己獨特的傳播模式，有學者將其概括為“網眾傳播”，是一種基于分享、口碑、非制度化的傳播方式。在具備設備和技術前提下，任何人都可以成為傳播者，當然任何人也都是信息接收者。

（三）傳播內容的變化

在新媒體時代，傳受雙方共同的意義空間發生著變遷，虛擬世界越來越成為真實世界的信息來源，勾連現實和虛擬的符號系統不斷演化，能指和所指與傳統社會已大不相同。傳播內容整體的變遷根植于社會本身的變遷，這需要宏大的視野進行細致的分析與論證，但從傳播內容的表現形式而言，已可窺測很多根本變化。第一是新媒體空間具備獨立表達系統，如私奔體、撐腰體、舌尖體等戲謔性表達方式，神馬、浮云、你懂的等天馬行空的詞匯系統，還有很多的圖形符號，都展示了新媒體空間表達的獨立與個性。第二是信息碎片化呈現成為常態。微博是當前最熱門的新媒體應用形式，在140個字的空間進行表達行為，訂閱、分享、評論變得輕而易舉。“140個字”正在顛覆既有傳播格局。第三是多媒體內容豐富信息呈現形式。傳統媒體多有信息形式承載的局限，比如報刊主要承載文字和圖片信息，廣播電視主要承載影像信息，以網絡為代表的多媒體可以承載多種信息形式，除文字、圖片、影像等信息形式外，超鏈接、FLASH、富媒體等多種形式的信息載體也得到廣泛應用。

二、傳統思維模式下的城市形象傳播的現實困境

在以傳統媒體為信息中心的宣傳思維模式下，很多城市形象建構主體仍然期望出現“一呼百應”的傳播效果。不可否認，在20世紀末期，一些城市嘗試通過廣告推介的方式，借助大眾媒體的傳播效應，取得了非常好的傳播效果，在打造城市品牌，提升城市形象，吸引旅游、投資，推動城市經濟發展，提高城市競爭力等方面發揮了巨大的作用，為城市的持續發展奠定了認知基石。1999年，山東省威海市開在中央電視臺做城市形象廣告之先河，對威海的發展起到了重要的推動作用。據統計，威海在2001年旅游收入為47億元，2004年達到了71.4億元[5]。隨后大量的城市開始借助大眾媒體投放廣告，作為國家級電視臺的央視受到了各地追捧。據央視有關人士統計，目前央視第四套節目每天輪番播出的城市形象廣告不下20個，累計有100多個城市播出了城市形象廣告[6]。但是，在日漸復雜的傳播環境中，以大眾媒體為平臺，以城市形象廣告為載體的傳播模式受到了前所未有的挑戰。

（一）重視傳播過程，傳播效果評價機制缺失

2011年1月17日，由中國國務院新聞辦籌拍的《中國國家形象片·人物篇》在美國紐約時報廣場的電子顯示屏上播出。此后20多天，這部時長30秒的形象短片以前所未有的高密度播出了8 000多次。《人物篇》由國際知名廣告公司打造，耗資巨大，從中可以看出中國政府塑造和傳播國家形象的決心。但是，效果如何呢？在缺少官方解讀的前提下，有學者從話語效度的角度對傳播效果進行了評估，最后用“深入淺出”來評判。“深入”指整個傳播戰役巨大。“淺出”則指外國人眼中的中國國家形象重塑或改觀目標達成有限[7]。

國家形象片的制作和播出目的就是在海外塑造和宣傳中國國家形象，期待為異地受眾建構本地區的想象藍圖，這和城市形象宣傳本質相同。“我知道我的廣告費有一半是浪費了，可問題是我不知道哪一半被浪費了”，美國著名商人約翰·華納梅克曾就廣告傳播效果發出感喟。城市形象是一個復雜的社會系統，關涉政治、經濟、社會、文化等各個領域。利用傳統媒體對城市形象廣告進行大規模、高頻率的刊播，其傳播效度及與政治、經濟、社會、文化等社會各領域的關系和影響仍屬于認知盲區。即便像威海等早期通過投放廣告而獲得發展的城市，把功勞全部歸功于大眾媒體形象廣告也是值得商榷的。形象認知的主體是大眾，在新媒體環境下，人們認知渠道更加多元，通過這些渠道將獲得的信息匯總起來，并在一定輿論場中吸收和借鑒別人的評價，最終形成自己的認知判斷。

（二）以傳者為中心，缺少對受者的情感洞察。

在傳統營銷學理念中，企業作為傳播活動的發起者，是整個傳播鏈條的主角。隨著社會環境和傳播環境的改變，以顧客為中心的營銷觀念得到強調。在這種營銷理念下，企業考慮的內容從最初的“我擅長生產什么”轉變為“用戶需求什么”，并開始以消費者需求為導向的產品生產，然而，這種營銷理念強調的仍然是“企業自身能夠提供給消費者什么”。城市形象宣傳就是以政府為主導，推介本地旅游風光或特色文化的傳播過程。新媒體格局改變了傳統媒體單一渠道傳播的可能，進行了“全媒體”的架構轉型，傳統媒體只是受眾占有的多信道之一。受眾不再僅僅是具體信息的需求者，還具有情感的需求，價值認同的需求，甚至還有參與創造，參與傳播的需求。

在武漢辛亥革命100周年之際，武漢推出首部城市微電影《岸邊的記憶》。影片主要講述男友如何讓女友逐漸恢復記憶的浪漫愛情故事，以年輕戀人的日常生活和情感經歷為參照，全景展現武漢市江岸區的人情風貌，使觀眾從中品味到武漢特有的人文氣息。片中大部分場景都選擇在紅色革命遺跡中拍攝，例如八七會址、八路軍舊址以及六大堆烈士紀念碑。城市微電影一改以往城市宣傳片的表現模式，增強了影片的故事性，使影片更具人情味，不但起到了城市推介的作用，而且激發了人們對這座城市的認同。《岸邊的記憶》通過社會化媒體傳播，僅在土豆網，影片已獲得近30萬的點擊率。

三、新媒體語境下城市形象傳播提升路徑

（一）熟悉新媒體時代的傳播規律，更新傳播觀念

面對傳播環境的變化，傳播者首先要做的就是熟悉新媒體時代的傳播規律，豐富自身的知識體系，掌握傳播工具的特性，更新傳播觀念。新媒體時代的受眾不再是被動的受眾，他們變得積極，而且已經成為信息的主要生產者。面對有著生產沖動、分享渴望的新時代受眾，傳播者的角色和功能就要有所改變，逐漸由傳統媒體時代的布道者向新媒體時代的引導者轉變，逐步由主導整體傳播過程的功能向提供規則、服務傳播的功能轉向。

政務微博是新媒體語境下政府傳播的新取向。據國家行政學院電子政務研究中心統計，截至2011年12月10日，在新浪網、騰訊網、人民網、新華網四家微博客網站上認證的政務微博客總數為50 561個[8]，政務微博發展蔚為壯觀。雖然政務微博在發展過程中暴露了很多問題，但是政務微博在新媒體時期對于樹立政務形象、為民服務、發布信息、分享互動等方面卓有成效，尤其是@北京發布、@成都發布等明星微博對政務微博運行機制的探索和起到的示范效應具有非常重要的意義。當然，政務形象作為城市形象的重要組成部分，在促進城市形象的建構和傳播也起到了非常重要的作用。

媒體環境的改變還要求傳播者要重視受眾的調研，并逐步由定量的調查轉變為對受眾內心的洞察。例如，陽獅廣告發布了《美好生活進行到底》的消費研究報告；北京電通公司重新計算和定義了城市魅力度，建立了城市IQ值等都是傳播者對受眾洞察的有益嘗試。

（二）建立信息收集、傳播、分享的互動平臺

城市形象的傳播體系既包括以政府為主導的信息發布和擴散，同時也應該包括受眾的接受與反饋，甚至傳播過程中的噪音也是應該重視的要素。城市形象傳播要借助系統性思維，綜合考慮政治、經濟、文化、社會、科技等各領域的優勢資源，進行統合處理，由點式傳播向系統性的面式傳播轉變。傳播者要摒棄宣傳性思維慣性，培養系統性思維方式，并且要有整合資源的意識和和權限。在傳播平臺的建設上，平臺不僅要具備強勢的“發聲”能力，而且要執行信息收集、傳播效果評估、提供分享等功能。城市形象傳播互動平臺更側重觀念和內容，在技術上，有能力的城市主體可以設計開發自己獨特的技術平臺，作為應對新媒體變局的準備，對于條件還不充足的城市主體，完全可以和第三方商業機構合作，甚至采用免費的傳播平臺，如各大網絡門戶提供的微博平臺，借勢巨大的品牌優勢，助力傳播。

河北唐山是一個文化資源非常豐富的城市，包括以曹妃甸開發為代表的新經濟文化資源，以抗震精神為代表的城市精神文化資源，以皮影、評劇、大鼓為代表的民俗文化資源，以李大釗、成兆才研究會等為代表的歷史文化資源等等。以《唐山大地震》公映為契機，唐山在全市組織開展了弘揚唐山人文精神的大討論，綜合唐山經濟文化狀況，提出了“感恩、博愛、開放、超越”的新唐山人文精神，力圖打造新的唐山城市形象和品牌形象，體現出整合和系統的傳播思維。

（三）探索構建城市全媒體傳播的可能性

在競爭愈加激烈，注意力極度稀缺的碎片化傳播環境下，城市主體要想凸顯出自身優勢，維系在城市競爭中的地位，就需要適應新時代的要求，培養對多元化媒體和傳播工具的使用能力。新媒體語境下的傳播時代，同時也是一個媒介融合的時代。傳統媒體不斷融入新媒體的傳播方式、技術、觀念等，在信息的爭奪和傳播中爭取話語權。新媒體本身則更重視新傳播方式的研究和開發，以技術為依托，在與用戶的交流互動方面保持優勢，如新聞組、論壇、博客、播客、RSS、SNS、微博、LBS……新媒體就是一個舊傳播工具不斷被淘汰，新傳播載體層出不窮的發展過程。在信息接收終端，全媒體的特性也在不斷顯現，如以iPhone等為代表的智能手機、以iPad為代表的平板電腦、以Kindle為代表的電子閱覽器、以谷歌TV為代表的網絡電視等。有學者將這種形態稱作“混媒終端”[9]。這類終端形態的出現使受眾可以通過單一終端完成多項業務的接觸和使用，并且可以隨時隨地多次傳播和分享。傳播端、信息載體和接收端的多樣化，不但改變著傳播環境，而且對內容的生產、集成、傳播等方面的影響日益明顯。

彭蘭指出，全媒體是一種業務運作的整體模式與策略，即運用所有媒體手段和平臺來構建大的報道體系[10]。最早對全媒體概念進行探索的是媒體產業。2008年，煙臺日報傳媒集團最早在全國實施全媒體戰略，組建全媒體新聞中心，通過建立完善的多媒體形態組合，形成全媒體建架構，在內容采集和生產上適應全媒體的要求，按全媒體規律傳播媒介信息。杭州是第一個提出構建城市全媒體傳播系統的城市，其打造的“杭州網版華數電視”和“華數電視版杭州網”目標已基本實現[11]。進入“華數電視網絡版”，可以收看以往在華數電視上才能看到的各類視頻節目。打開“杭州網電視版”，就能看到今日看點、杭州新政、最新快報、杭州市井等非常“本土化”的新聞和信息。承載“華數電視版杭州網”的是“LOOKING”全媒體平臺。它通過功能區、搜索區、分類區、熱點推薦區、門戶區等組建了全媒體的雛形。雖然這種全媒體形式還處在研發和探索階段，但它已經讓杭州地區的受眾感受到全媒體的氣息。

[1] Foot J. M. From boomtown to bribes Ville: The images of the city Milan, 1980-97[J]. Urban History, 1999, 26: 393-412.//楊洸,陳懷林.傳媒接觸對本地城市形象的影響——珠海受眾調查結果分析[J].新聞與傳播研究,2005 (3):66-95.

[2] 哈羅德·伊尼斯.何道寬,譯.傳播的偏向[M].北京：中國人民大學出版社,2003:85.

[3] 高波.政府傳播論[M].北京:中國傳媒大學出版社,2008: 10.

[4] 何威.網眾傳播[M].北京:清華大學出版社,2011:03.

[5] 周怡,黃偉.城市發展中的城市形象廣告——中國首家城市形象電視廣告的誕生及其影響分析[J].新聞界,2007 (2):107-108.

[6] 周怡,苗艷麗.中國首家城市形象廣告的誕生與發展[J].傳媒觀察,2008(5):41-42.

[7] 洪長暉.國家形象片的政治傳播話語效度研究[J].閩江學刊,2011(6):81-84.

[8] 國家行政學院電子政務研究中心.2011年中國政務微博客評估[EB/OL].中國日報網.http://www.chinadaily. com.cn/hqpl/zggc/2012-03-22/content_5484299.html.

[9] 黃升民,劉珊.三網融合下的“全媒體營銷”建構[J].現代傳播,2011(2):1-8.

[10] 彭蘭.媒介融合方向下的四個關鍵變革[J].青年記者, 2009(2):22-24.

[11] 鄧國芳.努力打造中國乃至世界第一座全媒體城市[N].杭州日報,2008-10-14(1).

（責任編輯、校對：任海生）

The Research on the Problems and Strategies of City Image Communication under New Media Context

GUO Ze-de, XU Yong-quan

(Department of Chinese, Tangshan Teachers College, Tangshan 063000, China)

City image is the subjective impression to the city. In modern society, the huge and complicated environment far beyond the range of perceptual experience, people rely more and more on mass communication media system to get the cognition of the city. The rapid development of new media to traditional media pattern produces tremendous change; however, large numbers of city image communication practice is still under the traditional media thinking, facing a lot of difficulties. By exploring the idea renewal, platform construction, the media strategy of path, city image communication can better adapt to the new media under the context of information dissemination requirements.

new media; city image; all media

G206

A

1009-9115(2013)03-0033-04

10.3969/j.issn.1009-9115.2013.03.009

唐山師范學院文化建設與可持續發展研究基地項目（GD2012-14），唐山師范學院科學技術研究項目（2013C02）

2012-09-02

郭澤德（1982-），男，河北滄州人，碩士，講師，研究方向為網絡傳播。