鄉村旅游的文化轉向——以江西為例

■謝 珈

鄉村旅游是指以鄉村地區的自然和人文景觀為體驗對象的旅游、休閑和娛樂活動。生活在高樓林立的城市中的居民通過到鄉村旅游，既可以欣賞和體驗優美的田園風光和燦爛的文化，也可以通過跟大自然的親近放松身心，休閑娛樂。而廣大農村地區也可以通過發展鄉村旅游來增加農民收入，解決農村剩余勞動力的就業問題，可謂一舉多得。為促進鄉村旅游的發展，中央和地方政府采取了一系列有效的措施。如國家旅游局推出了年度“旅游主題”呈現出關注鄉村的導向，在中國逐漸形成比較成熟的鄉村旅游線路。為了向廣大游客推出重點旅游項目和產品，加強國內外旅游行業的交流與合作，國家旅游局自20世紀90年代初開始每年確立一個旅游主題。在10余年中持續推出與鄉村旅游密切相關的主題，要求各地旅游管理部門和各類旅游企業緊密結合本地旅游業發展實際，將“旅游產業促進社會主義新農村建設”作為本地區旅游業發展的重要目標之一。

經過多年的努力，中國鄉村旅游事業得到了長足的發展，人們也逐漸認識到要促進鄉村旅游事業的發展，最主要的是要實現鄉村旅游的文化轉向，不斷挖掘鄉村旅游資源的文化因素，并加以提煉。本文以江西為例對我國鄉村旅游的文化轉向加以探討。

一、挖掘文化資源

江西老俵世代勞作教習，農耕文化薪火相傳，形成了“十里不同風，百里不同俗”的多重文化特色。在鄉村旅游發展中，只有不斷汲取民俗文化中的豐富營養，進一步增強旅游景區的文化軟實力，鄉村旅游才能持久而興旺地發展下去。自古以來，江西就是一個物華天寶，人杰地靈之地，鄉村地區的文化資源非常豐富，值得挖掘的旅游文化資源非常多，主要包括:

（一）綠色文化資源

由于江西的森林資源覆蓋率比較高，形成了富有特色的綠色文化資源。鄉村居民樂于依山而居，許多鄉村保持著山林蓊郁的生態景觀。例如，都昌縣鶴舍村位于山下平陸，村旁巍然聳立的蘇山是道教七十二福地之五十一地，當年村里推崇福文化，呈現出一派和諧富貴氣象。婺源縣慶源村聳立于崇山峻嶺，自然生成“天外來龍掛屏嶺，合掌觀音坐鏡臺”的凈地仙景。樂安縣流坑村建于山間平谷，村落四面群山拱挹，《流坑董氏族譜》記寫山勢:“天馬南馳，雪峰北聳，玉屏東列，金絳西峙”。

（二）古建筑資源

古代的建筑資源標志著一個地方曾經的發展水平和方向，贛鄱古村鎮很美，先人肇基時講求堪輿風水，村落鎮集大多枕山面水，林木聳翠，古宗祠、古宅居、古書院、古街巷、古牌坊、古橋亭、古戲臺等，巧隱天人合一的人文生態。千百年來鄉村居民依族而居、同姓一村，祠堂成為古村的標志性建筑，是族群管理、節慶、祭祀、議事等活動的公共場所。古村鎮人出外經商職官，總要攜資歸里，大興土木，許多古村保存著成群連片的世系老屋，高大精美的古建筑成為游程中的一大看點。婺源縣李坑村被譽為“中國明清官邸、民宅最集中的典型古建村落”。明清時期，李坑村走出了一批達官貴人，在家鄉建起了高大氣派的宅居，形成了頗具特色的明清官邸古建筑群，數量、款式之多至為罕見，至今已列入國家級文物保護單位。再如，婺源縣汪口村的“俞氏宗祠”，是國家級文物保護單位，斗拱、脊吻、檐椽、雀替、柱礎，無不考究形制，凡木質構件均巧琢雕飾，精美絕倫，被古建筑專家譽為“雕刻藝術寶庫”。

另外，由于古村鎮里，世代講求“耕讀傳家”，幾乎每個古村都有書院、學館。明代流坑村有書院、學館26座，清代有28座，陌蘭洲上的文館建于明代，是村中儒士祀孔、文人研習、學子讀書最集中的場所。文館上堂曾供有大儒董仲舒等先祖、名宦、鄉賢牌位，高大的藻井描寫山水花鳥、名人詩章。再加上古村鎮水多橋多亭多，游人在鄉間隨處可以歆享到“小橋流水人家”的詩情畫意。婺源李坑村的橋多，全村石橋、木橋、磚橋近40座，古村人家出門就要過橋，生活和農事活動中走過一橋又一橋，在婺源鄉音，“橋”與“轎”相似，于是人們說李坑人好福氣，出門就上轎。這些富有特色的古建筑資源，所蘊含的文化意義是值得研究和不容忽視的。

（三）紅色文化資源

贛鄱大地是中國革命武裝打響第一槍的戰場，是八一軍旗升起的地方，是星火燎原的熱土，是鐵流二萬五千里噴薄的源頭。這片大地上留下了許多珍貴的紅色與抗日戰爭遺跡，在江西的古村鎮中也可以看到許多保家衛國、浴血奮戰的遺蹤舊址。在江西這一片紅土地上，曾經發生過許多重大革命事件。東固畬族鄉山巒重疊、地勢險要，東固革命根據地是創建最早的農村革命根據地之一，曾是第一、二、三次反“圍剿”的主戰場，被陳毅元帥譽為“東井岡”，1929年“東井岡會師”為創建中央革命根據地打下重要基石。經歷過血雨腥風的戰爭，贛鄱大地播撒下先烈的鮮血，遺存下許多搏殺的戰地。龍岡畬族鄉曾是反第一次大“圍剿”的主戰場，當年畬漢群眾配合中央蘇區紅軍，在龍岡取得了殲敵1個師、活捉敵師長張輝瓚的重大勝利。千年古村陂下是國家歷史文化名村，曾是中國工農紅軍學校、公略縣委和公略縣中心縣委所在地，當年古村是紅白兩軍激烈爭奪之處，至今村里留存紅軍和白軍標語200余幅。

對贛鄱紅色文化資源的開掘，不僅可以使人們對中國歷史有更詳細的了解，增強人們的愛國熱情，也可以豐富人們的精神生活。

二、打造文化品牌

對于鄉村旅游而言，品牌非常重要，品牌就是競爭力。所謂品牌，是指一商品的名稱和標記，它的目的是能將該產品與服務跟其他產品與服務區別開來，品牌的意義在于它向目標消費者表達一種特質、屬性及理念以獲得消費者認同，從而激發其購買的欲望。對于鄉村旅游而言，好的品牌可以增加其競爭力，并可以增加地方政府的經濟收入。

中國旅游經過幾十年發展，歷經產業市場建構、結構機制調整、產品開發建設，目前已進入品牌營銷競爭時代。可以看到，當下旅游業界出現了眾多的旅游品牌網站，旅游品牌協會、旅游品牌研究院，多次舉辦旅游品牌討論推廣活動，因此，深入研究中國文化旅游品牌發展歷史、現狀與趨勢，發掘中國各地旅游品牌的特色與差異，打造和推出具有國際影響力的旅游品牌就顯得尤為重要。

近年來，建設部、國家文物局推出的“中國歷史文化名村鎮”評選活動，為鄉村旅游提供了經典品牌。為了進一步保護開發中國著名古村鎮，從2003年開展第一批中國歷史文化名鎮名村評選工作以來，建設部、國家文物局推出國家級歷史文化名鎮名村的數量達到350個，其中名鎮181個，名村169個，分布范圍覆蓋了全國31個省、自治區和直轄市。江西省委、省政府著眼國內外經濟社會發展大勢，立足省情，提出了“紅色搖籃·綠色家園·觀光度假休閑旅游勝地”的旅游戰略定位，作出了建設旅游產業大省、紅色旅游強省、生態旅游和鄉村旅游名省的重要決策。在培育鄉村旅游新產品過程中，江西進一步加大鄉村旅游的扶持力度，江西許多古村鎮文化底蘊深厚，具有形成品牌價值的特質。為了適應游客多樣化的選擇，在發展江西鄉村旅游過程中，按照江西旅游產業的規劃，深入挖掘原生態古村落、新農村風貌、民間風俗、農事生產、民族村寨的特色，精心創意策劃了一批具有鄉土特色、符合引領鄉村旅游發展潮流的旅游項目，努力打造一批特色鮮明、要素齊備的鄉村旅游目的地，不斷提升鄉村旅游的吸引力和生命力。

值得一提的是旅游品牌是旅游產品個性與游客認同感結合的產物，江西鄉村旅游需要牢牢把握品牌要素，努力營造產品形象、挖掘文化內涵、建立標志系統、堅持品質信譽。圍繞從觀光旅游向休閑、度假、會展、康體等復合型轉變，著力打造國內著名、世界知名的鄉村旅游目的地，持續推出具有市場開拓力的鄉村特色品牌。目前，江西省國家級歷史文化名鎮名村數量達到21個，其中名鎮5個、名村16個。江西省國家特色景觀旅游名鎮、名村數量達到8個，其中名鎮5個、名村3個。這些名村鎮景觀風貌各具特色，旅游業發展成績突出，在鄉村旅游發展中起到良好的示范作用。

三、推動文化旅游營銷策略

在鄉村旅游市場中，要關注游客的文化需求，就需要精心打造鄉土特質的旅游項目，深入研制鄉土概念的系列產品，從而拓展產品鏈，增加消費內容及價值。隨著江西鄉村旅游的不斷升溫，各級政府通過制定政策發揮主導作用，通過多方融資進行扶持。在扶持過程中，應根據區域市場的不同成熟度，進一步制定、完善、落實發展總體規劃，組織調研市場運作中的優長與問題。應注重構建旅游網絡平臺，建立名村鎮歷史文化檔案，應引導職業教育機構合作，以多種形式培育人才，提升管理和服務素質。近年來，江西省比較注重鄉村旅游點質量等級劃分與評定工作，不斷推出全國休閑農業與鄉村旅游示范點，努力將江西打造成全國鄉村旅游示范省。如，古戲臺是村鎮中重要的設施，年節慶典、升官鬻爵、添丁進口，大凡喜樂之事都要在戲臺上唱做念打表情達意。當地政府充分運用交易會、博覽會、新媒體廣告等多種方式，舉辦具有贛鄱特色的文藝、體育以及民間風俗活動，推出鄉村題材的紀實影視、傳統戲劇、情景歌舞，出版專題書籍、畫冊、明信片、郵票、藏書卡等，形成參與廣泛、效果顯著的推廣體系。

另外，在網絡媒介對廣大居民的影響越來越大的今天，運用好鄉村旅游的網絡營銷無疑是旅游營銷的重要組成部分，網絡營銷有傳統營銷所難以比擬的優勢，一是受眾廣，通過網絡營銷可讓全球網民都接觸到我們富有地方特色的古老鄉村民俗文化。二是速度快，網絡營銷可以讓受眾在很短的時間內得到鄉村旅游資訊。三是充分調動受眾的感官，網絡營銷可以采用圖片、文字、視頻、動畫等多種形式，全面調動受眾的各種感官，得到聽覺、視覺等全方位的體驗。當然，在傳統營銷手段仍占主導的今天，網絡營銷要與傳統的營銷方式相結合，才能得到更好的營銷效果。

四、結語

綜上所述，江西鄉村旅游發展迅速，鄉村游已經成為城市居民休閑的新方式，成為社會資本投資的新熱點，成為農村相關產業、相關事業融合發展的新領域，成為江西旅游產業發展的新品牌，成為推動農村經濟社會發展的新動力。但應當看到，江西鄉村旅游發展中仍然存在著保護與發展的問題，如許多旅游經營者只注重眼前的經濟效益，而忽略了對文化資源的保護和修繕，從而造成了保護觀念不強、保護規劃滯后、保護人力缺乏、保護資金不足等現象。一些古村“空心化”現象突出，物質遺產損毀，非物質文化遺產流失。因此，要發展鄉村旅游業必須強調保護性開發原則。應大力宣傳贛鄱先民的生態保護傳統，普及和提升全民的生態意識。進一步建立和完善政府引導、市場推動、公眾參與的科學監督機制。同時要準確處理新農村建設與保護古村鎮生態文化遺產的關系，避免“旅游開發性破壞”，防止破“舊”立“新”的無序建設?？茖W評估古村鎮文化資源承載力和文化生態平衡性，制定文化資源開發總體規劃，建立保護體系，完善保護措施，落實保護資金，從而形成積極保護，合理開發，有效利用，科學發展鄉村旅游的良好局面。

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