國(guó)外環(huán)境互動(dòng)廣告（Ambient ads）初探

◎王彬彬

（遼寧工業(yè)大學(xué)文化傳媒學(xué)院講師，遼寧 錦州 121001）

一、關(guān)于“環(huán)境互動(dòng)廣告”（Ambient ads）

“Ambient”在英語(yǔ)詞典中的解釋為“包圍的，周圍的，周遭的，環(huán)繞 (四周) 的，多用于行業(yè)術(shù)語(yǔ)”，而“Ambient ads” 作為全新的廣告行業(yè)名詞，到目前為止只有短短十幾年的時(shí)間，但是已經(jīng)成為廣告新媒體發(fā)展的一個(gè)全新方向，同時(shí)在戛納廣告節(jié)，也設(shè)立了“Ambient”這樣一個(gè)不同于其他類別廣告形式的全新類別，從2000年英國(guó)D&AD設(shè)計(jì)創(chuàng)新獎(jiǎng)中首次出現(xiàn)該類廣告到現(xiàn)在已有10多年，“Ambient ads”一詞在國(guó)外已深入人心，成為廣告媒體表現(xiàn)的新方向，但目前如何翻譯這一廣告類型國(guó)內(nèi)尚未形成定論，在這里，筆者將這種廣告形式統(tǒng)一翻譯成“環(huán)境互動(dòng)廣告”。雖然“環(huán)境互動(dòng)廣告”還沒(méi)有統(tǒng)一、明確的定義，但是可以大致看出，凡是強(qiáng)調(diào)廣告的發(fā)布環(huán)境或者直接從發(fā)布環(huán)境入手進(jìn)行廣告創(chuàng)作的，都可以看作是“環(huán)境互動(dòng)”創(chuàng)意。這種類型的廣告已經(jīng)存在了很長(zhǎng)時(shí)間，只是在最近一段時(shí)間里才被廣告界所重視，這種廣告形式的出現(xiàn)標(biāo)志著非傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ポd體的興起，也標(biāo)志著個(gè)性化廣告信息傳播時(shí)代的到來(lái)。

“環(huán)境互動(dòng)廣告”不同于其他類型廣告主要是就其所使用的載體而言，它主要是指設(shè)計(jì)在非主流媒體（報(bào)紙、電視、電臺(tái)等）之上的廣告，其表現(xiàn)形式也多從各種媒體（戶外媒體居多）的環(huán)境要素進(jìn)行創(chuàng)意，利用特定的環(huán)境空間、造型等特點(diǎn)產(chǎn)生特殊的的傳播效果和視覺(jué)特性，與受眾產(chǎn)生極其強(qiáng)烈的互動(dòng)體驗(yàn)，從而強(qiáng)化信息傳達(dá)。

圖1.[左]joffrey芭蕾舞學(xué)校 廣告 法國(guó)戛納獲獎(jiǎng)作品2005 [右]福特汽車 廣告

二、“環(huán)境互動(dòng)廣告”（Ambient ads）創(chuàng)作原則

“環(huán)境互動(dòng)廣告”在國(guó)內(nèi)的發(fā)展也處于剛剛起步的階段，甚至在很多城市中還出現(xiàn)過(guò)這一廣告形式，但是它卻具有更為強(qiáng)大的生命力，“環(huán)境互動(dòng)廣告”和其他媒體廣告相比具有媒體選擇多、制作成本低、視覺(jué)效果奇特、廣告記憶效果好等優(yōu)點(diǎn)。在實(shí)際使用的過(guò)程中我們要遵循以下幾點(diǎn)原則：

1、勇于開(kāi)拓新載體

不同于傳統(tǒng)媒體的廣告信息發(fā)布形式，“環(huán)境互動(dòng)廣告”傳播的媒體選擇更為豐富，一扇旋轉(zhuǎn)門(mén)、一個(gè)火柴盒、啤酒瓶蓋等幾乎我們身邊能夠接觸到的一切都可以成為“環(huán)境互動(dòng)廣告”的廣告載體，當(dāng)?shù)谝环N載體被引入廣告時(shí)，可以說(shuō)是創(chuàng)造了一種新媒介，會(huì)對(duì)目標(biāo)受眾形成巨大的吸引力。

Quattro Titanium剃須刀將廣告印在了另一種商品上——雞蛋，透明的印刷技術(shù)將這種創(chuàng)意變成了可能，印刷上人臉的雞蛋看起來(lái)讓人引俊不禁，可以產(chǎn)生剃須后干凈嫩滑的視覺(jué)效果，這樣的“環(huán)境互動(dòng)廣告”可以看做是一種發(fā)現(xiàn)性創(chuàng)意，是廣告人洞察力的體現(xiàn)，這里似乎有一個(gè)規(guī)律可循，那就是，凡是目標(biāo)受眾注意力可以到達(dá)的地方，都可能成為廣告表現(xiàn)的絕佳平臺(tái)。

圖2.Quattro Titanium 剃須刀廣告

2、創(chuàng)新性利用舊載體

新載體如果具有反復(fù)使用的潛力，就可能會(huì)成為大家熟悉的舊載體。舊載體的創(chuàng)新性利用主要是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體的創(chuàng)造性表現(xiàn)，這類作品之所以也被歸為“環(huán)境互動(dòng)廣告”，主要在于它頭昂揚(yáng)是在關(guān)注廣告的具體傳播環(huán)境之后的創(chuàng)意，也就是在特定的傳播環(huán)境中利用傳統(tǒng)媒體固有的特性來(lái)服務(wù)于廣告表現(xiàn)。

就像車體廣告，很早就被用來(lái)做廣告載體，但真正能在載體和產(chǎn)品之間發(fā)現(xiàn)這種“天然”契合點(diǎn)的創(chuàng)意卻不多，這是如果能找到這樣的“天然”結(jié)合點(diǎn)，那么一個(gè)精彩的“環(huán)境互動(dòng)廣告”就應(yīng)運(yùn)而生了，下面的WeightWatchers減肥中心廣告就是一個(gè)很好的例子，當(dāng)公交車運(yùn)行的時(shí)候，中間的連接段被拉開(kāi)，印刷的人物就變得很胖，公交車停止的時(shí)候，中間閉合，人物變瘦，和車體上的廣告語(yǔ)“watch yourself chang”（見(jiàn)證自己的改變）搭配讓人拍案叫絕。

圖3、WeightWatchers 減肥中心 廣告 戛納獲獎(jiǎng)作品

3.預(yù)先做好載體評(píng)估，信息傳播要直達(dá)目標(biāo)受眾

與傳統(tǒng)媒體一樣，“環(huán)境互動(dòng)廣告”的環(huán)境載體的選擇也要考慮有效到達(dá)率（reach）以及信息傳播頻度（frequency），“環(huán)境互動(dòng)廣告”的載體要深入生活，尤其是目標(biāo)受眾的生活，才能最為有效的傳播廣告信息。能夠做到載體、產(chǎn)品和目標(biāo)受眾的高度結(jié)合，是此類廣告成功的根本所在。

一個(gè)禁止酒駕的公益廣告做在了啤酒瓶蓋上，啤酒瓶蓋頂部繪制了—個(gè)汽車圖示，瓶蓋內(nèi)部則是“不要酒后駕駛”（don’t drink and drive），其巧妙之處在于，當(dāng)人們打開(kāi)瓶蓋時(shí)，看到的是個(gè)變了形的汽車圖案，如同事故中被毀壞的汽車，目標(biāo)受眾看到此情此景，必然會(huì)若有所悟，當(dāng)看到里面的提醒語(yǔ)時(shí)，就會(huì)更加明白廣告的意圖。

圖4.don’t drink and drive 禁止酒駕公益廣告

4、重視廣告視覺(jué)創(chuàng)意，與受眾形成良好互動(dòng)

國(guó)外的“環(huán)境互動(dòng)廣告”極其注重廣告與周邊景觀的有機(jī)結(jié)合，在產(chǎn)品的特點(diǎn)和信息載體之間找到絕佳的結(jié)合點(diǎn)，換句話說(shuō)，就是發(fā)現(xiàn)“用載體解釋產(chǎn)品”的巧妙途徑，“環(huán)境互動(dòng)廣告”給消費(fèi)者的“第一印象”至關(guān)重要，廣告與載體之間的互動(dòng)設(shè)計(jì)要新奇，獨(dú)特，第一時(shí)間讓消費(fèi)者產(chǎn)生良好的記憶度，甚至在目標(biāo)受眾之間形成話題，在消費(fèi)者心理建立良好的品牌創(chuàng)新印象，同時(shí)也要避免形成視覺(jué)污染，影響周邊環(huán)境的美觀，甚至形成安全隱患，既不能達(dá)到廣告宣傳的目的，形成浪費(fèi)，同時(shí)也會(huì)影響到載體的正常使用。

公交車?yán)謴V告大家同樣熟悉，但是真正根據(jù)載體特點(diǎn)和產(chǎn)品特性進(jìn)行有效銜接的好廣告卻不多見(jiàn)，IWC飛行員手表，當(dāng)客戶使用這個(gè)拉手時(shí)就好像佩戴了這款I(lǐng)WC手表，作為常見(jiàn)的載體，卻能夠讓廣告與受眾互動(dòng)，產(chǎn)生逼真的視覺(jué)效果。

圖5.IWC飛行員手表廣告

5、做好載體效果和廣告效果評(píng)估

一旦選擇了這種非傳統(tǒng)廣告載體，就意味著必須要面對(duì)如何去高效運(yùn)用這種媒體和廣告效果如何評(píng)估等問(wèn)題，也就是說(shuō)，廣告宣傳不能一味追求奇特，這種新型形式的廣告能否促進(jìn)信息的傳達(dá)、提高銷售才是核心所在，而“環(huán)境互動(dòng)廣告”的缺點(diǎn)之一就是廣告效果統(tǒng)計(jì)十分困難，需要大量統(tǒng)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷以及實(shí)地跟蹤采訪等方法才能獲得，因此，廣告必須要最大限度地向目標(biāo)消費(fèi)者明確表達(dá)產(chǎn)品的利益點(diǎn)，換言之，也就是用做合適的載體，最準(zhǔn)確，最有效地傳達(dá)產(chǎn)品的特性，才能激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為。

三、結(jié)語(yǔ)

非傳統(tǒng)媒體在廣告活動(dòng)中扮演的角色和份量都逐漸增加，重視環(huán)境媒體的廣告公司越來(lái)越多，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體越來(lái)越多，而傳播效果卻在減弱，這就是為什么“環(huán)境互動(dòng)廣告”在國(guó)外會(huì)越來(lái)越受歡迎，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都希望讓自己的產(chǎn)品和廣告與眾不同。但是在中國(guó)“環(huán)境互動(dòng)廣告”才處于剛剛起步的狀態(tài)，國(guó)內(nèi)的某些廣告獎(jiǎng)項(xiàng)剛剛將“Ambient”作為廣告評(píng)選的一個(gè)類別，優(yōu)秀的作品乏善可陳，載體的選擇和創(chuàng)意都還不夠大膽，對(duì)于國(guó)內(nèi)的廣告人來(lái)說(shuō)還有很長(zhǎng)時(shí)間的路要走。

“環(huán)境互動(dòng)廣告”有著極強(qiáng)的生命力，它已經(jīng)超出了載體和產(chǎn)品之間的靜態(tài)創(chuàng)意，具有很強(qiáng)的互動(dòng)性和視覺(jué)效果，不論是傳統(tǒng)媒體還是新載體，“環(huán)境互動(dòng)廣告”最終的目的都是一樣的，就是讓作品具備極強(qiáng)的話題性，引起目標(biāo)受眾的關(guān)注，這就是“環(huán)境互動(dòng)廣告”的魅力，需要廣告人的藝術(shù)靈感和膽識(shí)。

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