微博覆蓋的核心要素

魏武揮

一條微博發(fā)出后，就等于是把一句話扔到了一個(gè)浩瀚無(wú)邊的數(shù)字世界，任何一條微博理論上都存在n層級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)的可能乃至于可以覆蓋到上億微博用戶，但同時(shí)也存在這個(gè)可能，沒(méi)有任何人關(guān)心。影響一條微博被轉(zhuǎn)發(fā)的因素到底有哪些，新華社新聞研究所的研究員唐潤(rùn)華先生在2011年10月的時(shí)候曾在他的微博上寫(xiě)道：

影響一條微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的因子，按權(quán)重排序：1、博主本身的粉絲數(shù)、2、轉(zhuǎn)發(fā)者的粉絲數(shù)；3、話題的吸引力；4、微博的發(fā)布時(shí)間；5、微博的表現(xiàn)技巧。

在這五個(gè)因子里，前兩個(gè)屬于同一個(gè)性質(zhì)：傳播節(jié)點(diǎn)的大小。有所不同的是，第一個(gè)屬于博主自身慢慢運(yùn)作出來(lái)的，屬于主動(dòng)性結(jié)果，而第二個(gè)則很難控制。在沒(méi)有有償發(fā)布的情況下，你不知道哪個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)者會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)你的微博。后三個(gè)又與第一個(gè)相同：博主主動(dòng)性結(jié)果，無(wú)論是內(nèi)容還是時(shí)間，都是可控的。

唐研究員很明顯認(rèn)為第一點(diǎn)最重要，我基本認(rèn)同。他認(rèn)為第二個(gè)因子也很重要，我再次表示認(rèn)同。但他的認(rèn)同和我的認(rèn)同都還不足以證明什么，我們需要一個(gè)好的例子來(lái)做比較分析。但一年多過(guò)去了，始終沒(méi)有發(fā)現(xiàn)好的案例，直到古城鐘樓這個(gè)微博號(hào)突然爆紅的那一天的到來(lái)。

古城鐘樓的微博是每?jī)蓚€(gè)小時(shí)報(bào)一次時(shí)，報(bào)時(shí)用的語(yǔ)言符號(hào)是：鐺。這是一個(gè)看上去相當(dāng)無(wú)聊的微博，它除了這個(gè)“鐺”以外不會(huì)發(fā)布任何微博，而且保證時(shí)間點(diǎn)的準(zhǔn)確。1月7日上午，這個(gè)微博大概有2萬(wàn)多粉絲，但一天不到的時(shí)間，就迅速攀升到10萬(wàn)多，到我寫(xiě)作此文的時(shí)間——1月9日——這個(gè)無(wú)聊的微博已經(jīng)有40萬(wàn)粉絲了。

不過(guò)這個(gè)無(wú)聊并非它首創(chuàng)，我在微博上又發(fā)現(xiàn)了一個(gè)名為“big_ben_clock”的微博（事實(shí)上，twitter上的大本鐘早就在那里報(bào)時(shí)了）——有網(wǎng)友告訴我，連這個(gè)bigbenclock都不是第一個(gè)無(wú)聊的。不過(guò)沒(méi)有關(guān)系，我們已經(jīng)獲得了兩個(gè)無(wú)聊得幾乎類似的微博，換而言之，唐研究員所提到的五個(gè)因子里，后三個(gè)幾乎是一樣的。

這是一個(gè)近乎完美的比較案例，完美得就像實(shí)驗(yàn)室里的東西，它天然就幫觀察者刨除了一些變量。我做了一個(gè)小小的信息收集，，“古城鐘樓”的第一聲鐺是2011年10月26日，而“big_ben_clock”第一聲BONG是2010年7月30日。后者顯然無(wú)聊得更早。到1月7日引爆點(diǎn)出現(xiàn)之前，兩個(gè)微博所擁有的粉絲其實(shí)都差不多：2萬(wàn)多。

然后就有一個(gè)同樣有點(diǎn)無(wú)聊的用戶發(fā)了一條微博，他說(shuō)：“發(fā)現(xiàn)一個(gè)史上最無(wú)聊又最有毅力的微博！@古城鐘樓”。這條微博當(dāng)天獲得了13萬(wàn)次的轉(zhuǎn)發(fā)。這位用戶并非大號(hào)，連v字都不是，怎么會(huì)產(chǎn)生如此之大的影響力呢？一個(gè)最關(guān)鍵的傳播節(jié)點(diǎn)是：蔡康永，這位老兄可是有2000萬(wàn)粉絲的主。

蔡康永作為第一個(gè)引爆節(jié)點(diǎn)后，又吸引了眾多粉絲數(shù)可能沒(méi)那么多但已屬大v的微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。在短短的一天時(shí)間里，古城鐘樓粉絲數(shù)暴漲，隨后新浪運(yùn)營(yíng)方介入，作為熱點(diǎn)話題后，再次推動(dòng)古城鐘樓的粉絲數(shù)。在它一路上揚(yáng)到40萬(wàn)粉的同時(shí)，也帶動(dòng)了big_ben_clock的粉絲數(shù)，后者目前保有7萬(wàn)粉絲量。

這個(gè)案例能告訴我們的是：在同等內(nèi)容的情況下，一條微博或者說(shuō)一個(gè)微博賬號(hào)的受歡迎程度取決于是否有大號(hào)參與。大號(hào)參與與否的結(jié)果完全不同。但如果不是做有償發(fā)布的話，大號(hào)是否轉(zhuǎn)發(fā)，屬于一個(gè)非常隨機(jī)的事件，或者說(shuō)，是博主本身無(wú)法控制的。這是一個(gè)相當(dāng)重要的結(jié)論，在大多數(shù)微博營(yíng)銷案例中，購(gòu)買(mǎi)大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，是一條常規(guī)之道。而靠?jī)?nèi)容創(chuàng)意取勝，屬于偶發(fā)事件——因?yàn)楹玫膭?chuàng)意內(nèi)容實(shí)在是太難得了。

除了商業(yè)上的一個(gè)結(jié)論外，我們或許還能推出一些和商業(yè)無(wú)關(guān)的社會(huì)意義上的結(jié)論：微博究竟是不是草根的狂歡場(chǎng)？至少這個(gè)案例不是。表面上一個(gè)無(wú)聊微博草根不能到再草根，但如果沒(méi)有本就擁有話語(yǔ)權(quán)的社會(huì)名人（蔡康永）的幫忙，它最多只能做到big_ben_clock的程度。在微博這個(gè)場(chǎng)域里，基本上不存在什么話語(yǔ)平權(quán)，名人照樣是名人，絲依然是絲。

在本專欄上一期文章《技術(shù)人格》中，我已經(jīng)提到：“虛擬世界不再是‘像現(xiàn)實(shí)世界，而是現(xiàn)實(shí)世界本來(lái)就有很大的‘虛擬成分，所謂虛擬世界只不過(guò)還原了那種現(xiàn)實(shí)罷了。”現(xiàn)實(shí)社會(huì)中那種金字塔式的話語(yǔ)結(jié)構(gòu)，在虛擬世界中不可能被顛覆。2010年7月，韓寒在微博上喂了一下，招來(lái)1萬(wàn)多條評(píng)論和5千多條轉(zhuǎn)發(fā)，你喂一個(gè)試試？