上海都市文化消費路徑塑造與都市文化傳播

張顒

摘 要：本文通過透析田子坊中的構成元素、形成特性，看田子坊在上海都市文化消費中所構成的獨特消費環境與文化優勢。田子坊作為上海都市文化的重要載體與傳播窗口，其本身成為一種城市傳播的媒介，聚合上海都市文化因子，打通都市文化與都市人的文化溝通路徑，多角度、多層次的塑造了上海都市文化的消費路徑與文化感觀，成為了上海都市的一種文化隱喻。

關鍵詞：田子坊；都市文化消費路徑；都市文化傳播媒介

中圖分類號：G2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）02-0042-03

一、都市中的復古風——田子坊

田子坊，上海歷史街區中最具里坊風貌特色的區域，里巷形成于20世紀30年代，集中了上海從鄉村到租界到現代工業城市發展的各個時期，各種類型的建筑，從而成為上海歷史文化的寶貴遺產，具有重要歷史價值與文化價值。

近年來，田子坊被作為典型的標本案例進行研究分析，其獨特的形成過程、空間組合方式、文化寄托價值都成為了關注的熱點。當然，這也從另一個角度說明田子坊已經成為了上海這座城市發展的見證者，成為上海城市文化的傳播載體。田子坊的發展過程是一個城市街區再造的過程。它雖然帶著濃濃的歷史韻味與深深的時代烙印，但是它已經不再是簡單的歷史里弄遺址，不再是簡單的“古”的延續，而是一種后天的人為復古，即為復古，田子坊如今的形成，有“仿”、有“加”、有“創”。“仿”的是舊時上海里弄的環境與風韻，“加”的是現代的商業氣息與都市要素，“創”的是現代都市人的文化需求。

（一）仿——老弄堂的上海情調

田子坊位于泰康路上，這是一個有歷史、有故事的街道。泰康路的初步形成是法租界筑路擴展的結果。因這一地塊乃擴界后期所得，且其位于和華界毗鄰之處，所以在這一地段留下了整齊的法式風格洋樓，也留下了極具上海特色的石庫門建筑，它們一起構建出泰康路地段的里弄文化。在時代的發展和變遷中，如今的田子坊更多保留的或許只是表面意義上的上海老弄堂以及對于現代人而言的上海情調。

既為仿，即非真，但就是這樣的“仿”為上海的都市文化提供了一種新的傳承，為都市人提供了一種新的接受路徑。其實，如田子坊這樣的文化街區，“真正的價值是，當人們保留了建筑本身，并試圖還原生活的場景時，文化生活的延續才是核心價值。[1]”老弄堂之于現代都市，注定不會成為都市未來發展的主體，而僅僅是作為現代都市人尋覓歷史痕跡、寄托懷舊情結的一種方式，原有廠房、居住房屋等外觀與結構上的留存已足以成為都市人標榜上海情調的獨特渠道。

（二）加——新都市的小資情結

空間的留存僅僅是文化生活的一個載體，如何讓舊時的空間承載現代的文化生活，形成獨有的、不可替代的都市文化社區，這需要賦予這個空間契合當下時代的文化內核與都市人真實的文化需求。

小資，一個經常出現在形容上海人詞典中的詞匯。19世紀，租界給這座城市帶來了一種獨特的氣質，神圣的教堂、精致的碗碟、時髦的英文……洋文化的進入成為小資的時代寫照。20世紀30年代，海派旗袍風靡全國，旗袍上精致的細節設計成就了上海女人的風韻和獨特的小資情調。到了20世紀70年代，徐匯、霞飛、新天地成了小資情結的新地標。不同的時代造就著不同的小資文化與小資需求，從這個層面上田子坊延續著上海小資情結中的文化內核，卻又在新時代的小資身上捕捉著重要的元素，形成其自身的獨特訴求。

酒吧或是咖啡吧，獨處或是聚會。這是現代都市小資群體典型的休閑方式，田子坊抓住這一要素，在后續拓展了諸多酒吧與咖啡店的經營，這已經成為聚集年輕白領群體的一個重要因子。或許我們無法用言語解釋在田子坊這樣一個上海老式里弄中享用一杯咖啡的獨特性，但是它卻成為一個時代的年輕群體理想化的生活方式，也成為田子坊與都市人獨特的溝通方式。

傳統與時尚，原創與個性。如今的年輕人是在大工業化時代下成長起來的一代，每天同樣的高樓大廈、同樣的品牌商店或許已經讓他們倦怠，追求個性已經成為這個時代的小資消費心理。以良好的經濟條件作為支撐，在通過各種途徑尋求區別化因子，“個性”、“不重復”成為他們最為強烈的心理欲望。從藝術創意產業起步決定了田子坊本身內容的藝術性與創意性，“個性”或許已經成為如今這個時代對于小資概念的另一種豐富。

小資情結內核的延續、內容的豐富，成為田子坊在其空間載體平臺上，抓取現代都市消費群體特性，進行準確的商業定位，實現都市文化消費的獨特渠道。

（三）創——跨國界的文化記憶

田子坊“仿”有上海的弄堂風韻，“加”載上海人的獨特風情，在這樣的載體空間與人文精神之上，田子坊又打開了一扇面向世界的文化傳播窗口，目前田子坊中擁有來自澳大利亞、美國、法國、丹麥等20余個國家的時尚創意企業入駐，在這里全球文化資源的共享，全球文化產品的創作與消費，為都市文化生活打造了國內與國際消費者的共同文化需求。

田子坊滿足了中國消費者的國際文化需求。作為上海這座國際性大都市，從歷史到如今都不乏全球性的發展要素不斷融入其中，海納百川、兼容并蓄亦成為上海海派文化的核心思想，故而田子坊是一個窗口，為中國人提供國際文化消費的窗口，成為中國人看世界創意的濃縮景觀。

田子坊創造了外國消費者的國際文化記憶。根據筆者的田野調查，在工作日晚間19︰30～20︰30的一個小時之內，針對由泰康路248弄田子坊出入口出入的游客進行統計，一小時內共398人出入田子坊，其中根據游客的語言判斷記錄，256人為外國游客，89人為中國游客，其中還有53人無法記錄判斷，由此樣本數來看，外國游客成為了田子坊的游客主體。國外的游客在這里不僅可以尋求本國的文化記憶，同時田子坊為他們留下的是關乎中國、關乎上海的文化記憶。

圖1 田子坊中外游客分布比例圖

數據來源：作者調研。

“無論是篩選回憶還是創造回憶，都可以看到人們對于美好記憶的本能向往。也可以從側面反映出，記憶具有帶來身心愉悅的‘休閑價值。[2]”我們不難想象，在一個上海的老弄堂中，混雜著全世界各地的語言，卻消費著由每個人聚集在一起所打造的跨國界的文化氛圍與文化產品，田子坊已經不僅僅是一個創造文化需求的地方，可能更多的成為解構與重構人們美好記憶的地方。

游走在文化氛圍、文化情結與文化記憶中的田子坊已經成為上海城市文化傳播的媒介載體。在這里，有著這座城市的風韻與整體特色，就像倫敦的泰晤士河、紐約的時代廣場一樣，它們已經成為城市形象與文化的一種標志，通過它，人們可以了解這座城市的昨天、今天和明天。

二、文化中的消費潮——都市人

“隨著人類文明進程的推進和生產力的提高，人類社會逐漸由‘生產主導型向‘消費主導型過度。特別是從工業向后工業社會的轉變，徹底實現了人類社會從傳統的以生產力為中心向以消費者為中心的轉變。[3]”文化消費的過程亦是如此，都市文化的一味生產在如今的商業社會中如何被接納？只有通過都市人的文化消費在不斷的市場需求轉換中得以保存這個時代留給這座城市的文化遺產。

圖2 都市文化消費路徑的升級

田子坊的“仿”古與“創”新告訴我們田子坊的成功不在于其對古老一成不變的眷戀，亦不在于其破舊立新的從零開始，而是在于其融合的巧妙，老弄堂的風情、新商業的生機，傳統的文化，全球的聚焦促成了田子坊的文化價值，創造了都市人在文化中的消費潮流，以及在文化消費路徑上的升級與變遷。

（一）實——個性化的產品載體

“文化消費是指對精神文化類產品及精神文化性勞務的占有、欣賞、享受和使用等。[4]” “實”，即“實體產品”，亦是田子坊文化消費的起點，是創造田子坊經濟價值的基礎。

田子坊的起步定位是文化創意產業園區，而后引進各種創意商戶進行創意產品的經營，目前，從田子坊的平面分布圖上可見，實體產品經營的商戶數量已經遠遠超越固有定位的藝術工作室與畫廊，成為田子坊的主體經營方向。這樣的變化既取決于實體產品商店本身的經濟效益優于藝術工作室的收益，同時實體產品作為創意的有形載體，通過趣味性的表達呈現在消費者面前，這是一種更具親和力的表達方式，更具吸引力的商業模式。

田子坊通過這樣的創意產品的延展，搭建創意與消費溝通的平臺，構建了田子坊文化潮流之一——個性化。

（二）虛——品味感的文化追求

虛，即品味、即文化、即感受。田子坊的文化奧妙在于一切源于復古，卻一切歸于現代，復古風的弄堂既是所有現代都市消費形態的載體，也成為人們游于其中、樂在其中的文化消費對象，它所創造的不只是一個旅游景點，更是一種都市人喧鬧生活后回歸舊日靜謐與尋求個人精神空間的文化消費認可。

消費老弄堂，消費舊情懷。老弄堂、舊情懷是田子坊的空間特色，這是田子坊獨特的文化資產，這源于歷史時光的沉淀，具有了永遠被模仿，卻無法被超越的“唯一”競爭力。都市人對于它的消費樂此不疲。石庫門、遮陽傘、竹椅、陽光、一本書、三五好友，一切的元素所營造的并非實體的產品，而是一種虛擬的環境，在這里一杯咖啡可以賣到近百元的價格，讓消費者買單的是環境、是風情，是區隔于繁華都市的安靜、是區隔于忙碌生活的閑適。這是田子坊在大都市環境中塑造的世外桃源。

消費東方，消費西方。田子坊創造的是跨國界的文化記憶。在這里中西文化的融合與差異成為都市人的又一個消費對象。上海老牌化妝品“雙妹”2011年4月落戶田子坊，或許這最能體現田子坊東西文化交融的消費模式。源于1898年的雙妹，2010年，以其深厚的文化底蘊與歷史積淀，立足上海名媛文化的品牌定位，再度回歸上海灘。有人這樣說雙妹所代表的上海名媛文化：“東方的西方的、民族的國際的、摩登的經典的、傳統的時尚的、內斂的開放的。”每一組矛盾的存在，就意味著一種文化消費的可能。筆者隨機訪問了雙妹門店的銷售員，雙妹每天的消費者以外國消費者居多，他們所喜愛的是雙妹所傳遞出的一種東方神韻。當西方人開始接受并喜愛傳統、古老的東方文化時，我們也在觸碰來自不同國家的文化理念，文化的認同將激起巨大的消費熱情，都市人游走于東方與西方之間的文化消費便這樣形成。

虛擬的文化消費存在于都市人對于文化品位的追求上，消費對于如今的都市人而言已經不在只是物質上的滿足，更多的是品位的追求、文化的承載。

（三）低——時代性的消費偏好

田子坊所建構的文化消費潮流是一種在當下都市很難擺脫的消費偏好，似乎成為了所有年輕人的必到之處。從消費心理的層面，田子坊的文化消費塑造了一種低卷入的時代性消費偏好，這種低卷入可能更多對應的是實體產品的消費以及所獲得的滿足。這種具有時代性的消費偏好充分利用了都市人的消費從眾心理，以一種潛在的植入，將“田子坊消費”樹立成了時尚的符號、潮流的標桿，尤其對于都市的小資群體而言，這種低卷入的時尚消費模式極具標榜性，成為其都市文化生活重要的心理載體。

田子坊之于上海都市文化消費的重要性，不僅在于都市文化消費行為路徑的改變，更在于對于都市人消費心理路徑的改變，這種改變是站在時代的潮頭，對當下文化形式的一種偏愛，而這種偏愛擴大了文化的消費，形成了自身獨有的文化消費影響力。由此，我們也可以看到田子坊凝聚的是上海都市人對于文化消費形式的認同，構造的是新都市環境下傳統與創新文化交織的消費平臺。

（四）高——精神層的自我寄托

本文中低卷入的消費時尚所對應的高卷入的消費思想，不僅在于產品的價格，更是精神與情感的卷入程度，這與消費行為路徑中的“虛擬”消費所對應。田子坊的文化氣息與文化融合在用一種古老與靜謐征服著現代的都市人與喧囂的都市。漫步于田子坊，常常可以聽到一種聲音，“想當初，我們也住在這樣的石庫門中，那時的生活……”，這樣的聲音基于一代都市人對于自己生活經歷的回憶與眷戀，如今這樣的一代人或許游走于高樓大廈、豪華別墅，但是當他們回歸于這片土地時，當他們向后輩講述自己的經歷時，他們所消費的已經不是簡簡單單的文化，而是自身精神的一種寄托。在這種消費心理的背后有著田子坊為不同時代的都市人塑造的不同文化需求。一個平臺，在滿足著更多的人的消費心理需求。

作為文化消費中的自我滿足與人本身的生活閱歷、心理建構息息相關。但是田子坊提供了這樣一個都市人精神寄托的棲息地，它在試圖解構忙碌的都市人的內心世界，而重構一個都市人靜謐的心靈棲息地，無論是否每個人都需要，但是田子坊塑造了這樣一種文化消費的需求，成為都市文化消費的一種預設。

三、以都市文化消費的塑造，改變文化傳播的模式

都市是現代社會高度發展的產物，所以在這里，都市文化的傳承一定不是一成不變的重復，或是一味的完全保護。“在不改變原有建筑外觀風貌的前提下，所有改造都是為了滿足自身的工作空間、行為方式和活動空間，以及展示性的方位空間，是為了滿足人性化的功能需要。人們可以從保護了原有結構、通風設備、排水管道等工業形式中，感受到工業時代留有歷史印痕的懷舊情感，從中得到某種信息元素傳遞到的能量和靈性。[4]”這就是田子坊，保留著歷史元素的力量，拼接著現代元素的新潮，融合著國際元素的多樣，以這樣的姿態解構著人們印象中固有的、單一的文化訴求，將多種上海都市文化元素結合在一起，進而成為上海都市文化消費的塑造者。

田子坊已經不再是一個簡單的創意產業園區，更多的是都市發展過程中經濟效益與文化價值的重組，重構了消費者對于都市文化的消費概念，塑造了人們對于都市文化的消費需求，傳播了都市文化的特有色彩。文化消費的需求是城市文化產業賴以生存的基礎，是城市文化傳播的生命力所在。“文化消費構成了文化生產和再生產的最終環節和源泉，并調節著文化產業資源的配置和供給，促使文化產業結構隨著人們需求層次的升級而升級。[3]”對于上海這樣一個國際化的現代都市而言，都市文化的生命活力更多的寄托于其產業化的發展路徑，都市文化的傳播影響力更多的取決于市場化的消費路徑。

從都市復古風到文化消費潮，用都市文化因子的聚合打通了都市文化與都市人的溝通路徑，當田子坊的消費浪潮被時代所接受時，城市、文化與人的溝通便形成了平穩的良性循環模式，制造著都市文化的消費者，同時這些消費者也成為都市文化的接受者與享用者。都市文化在生產與消費的過程中得以感受與接納，得以傳承與創新，得以傳播與發展。

田子坊已經成為了上海都市文化的一種隱喻，一種城市文化的傳播媒介。如報紙、如電視、如網絡，將其自身作為上海都市文化信息的搭載工具，將上海這座都市中所孕育的多樣元素糅合與拼接，成為都市文化傳播的實物載體，用更加立體化的方式講述著上海的故事，傳播著上海文化的古往今來。田子坊在塑造著都市文化消費路徑的同時，也改變了都市文化的傳播模式與傳播路徑，以其獨特的方式重構城市、人與文化的“超級鏈接”。

參考文獻：

[1] 毛毅靜.創意產業園區的歷史遺存與文化——以田子坊為例[J].創意與設計，2010（2）.

[2] 張潞.田子坊——上海人的腔調回歸[J].上海商業，2010（6）.

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[4] MBA智庫[OL].http：//wiki.mbalib.com/wiki/%E6%96%87%E 5%8C%96%E6%B6%88%E8%B4%B9.