“南陽形象”的塑造、展示和傳播

王燕

摘 要：“南陽形象”是南陽市對外宣傳的綜合形象，反映出南陽社會經濟、文化、生活等各方面發展狀況。“南陽形象”包括“玉文化”、“旅游文化”、“名人文化”等眾多文化形象，形象在塑造和傳播過程中出現了形象定位不明晰，建設缺少超前、系統的理論指導，宣傳力度不夠和缺乏高層次人才等問題。因此，在以后的發展中應該明確形象定位，加強理論學習，更新觀念，拓展對外宣傳渠道以及注重人才培養。

關鍵詞：南陽形象；文化構成要素；問題；對策

中圖分類號：D412.65 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）02-0155-02

城市形象是一個城市社會政治、經濟、文化、生活等各方面發展狀況，在社會大眾心中主觀的總體印象和綜合評價。其中，城市擁有的不可復制的文化魅力是其塑造城市形象精神文化內涵的基礎及核心。“南陽形象”正是依托于南陽獨一無二、繽紛多彩的文化資源而塑造和傳播的。

一、“南陽形象”的主要構成要素

“南陽形象”包含有能追溯千年歷史發展軌跡的“玉文化”，有具有地方特色的自然及人文“旅游文化”、有博大深厚精神內涵的“名人文化”等眾多文化內涵。“南陽形象”的發展對城市未來的意義重大，不僅能更好地凝聚人心，提升南陽人對城市的自豪感、榮譽感，又可以增強南陽對外吸引力，促進南陽經濟、社會、文化和生活的可持續發展。

（一）玉文化

南陽素有“東方翡翠”“千年玉都”的美譽，玉雕業更是聞名海內外。南陽的獨山玉與新疆和田玉、遼寧岫巖玉、湖北綠松石并稱為“中國四大名玉”。典故“完璧歸趙”中藺相如拼死保護的名玉“和氏璧”就是南陽獨山玉。

獨山玉的開發使用歷史悠久。早在7000年前就有古人使用獨山玉制作生產工具了；夏商時出土了更多由玉制成的文物，有玉刀、玉戈、玉璧、玉梳、玉管等；現今獨山腳下還保存著漢代“玉街寺”遺址，可見漢朝獨山玉雕產業的繁榮景象；特別值得一提的是，現存于北京北海公園團城丞光殿前的“瀆山大玉海”，這是我國玉器生產歷史上的第一件大作品，是元代元世祖忽必烈時期歷時15年雕刻而成的獨山玉精品；至明清時，“玉雕之鄉”南陽鎮平縣石佛寺鎮就有100多家民辦玉雕作坊。新中國成立后，南陽的玉雕業快速發展，玉雕產品不斷精進，遠銷歐美、東南亞等國家和地區，年出口成交額高達8億多元，成為全國最大的玉雕工藝品生產和出口基地。南陽自1993年以來就有舉辦一年一度的國際玉雕節的傳統。現今“中國南陽玉雕節暨國際玉文化博覽會”，已成為玉雕界的一個知名節會，并日漸發展成為南陽一張新的城市名片。

（二）旅游文化

南陽有獨特的自然旅游資源和悠久的人文旅游資源。伏牛山國家級自然保護區被聯合國教科文組織評為“世界地質公園”，其主要景點：石人山南麓有堪稱“神州一絕”的萬丈石瀑和中原獨具的龍潭溝瀑布群；寶天曼保存有完整的生態結構，大量的原始植物和生物群落，被譽為“天然的物種寶庫”；伏牛山腹地老界嶺，其主峰老君山氣勢巍峨，有“中原第一峰”的美稱。內鄉縣恐龍蛋化石群，因其藏量大、年代早、分布面積廣、品種多、埋藏地域集中、原始狀態保存完好、時間跨度大、恐龍蛋化石與骨骼化石并存等特點震驚世界，被聯合國教科文組織列為“古文化遺址保護區”[1]。“小太平洋”丹江水庫，碧波蕩漾，煙波浩森，是全國大型水庫之一，山麓建有譽為河南四大古剎之一的香嚴寺。桐柏縣有豫南第一高峰太白頂，有享譽海內外的佛教禪宗白云系祖庭云臺禪寺，有譽為天下“三十六洞天”之一的水簾洞。

人文資源方面，南陽歷史文化積淀深厚，各個時代遺留下的古跡文化更是審美價值與研究價值糅合的典范。南陽漢畫石是漢代社會的真實寫照，被專家譽為“漢代社會的百科全書”、“敦煌前的敦煌”。南陽府衙和有“龍頭在北京，龍尾在內鄉”美稱的內鄉縣衙是我國目前保存最為完整的封建社會府縣兩級官署衙門，已被國務院列為全國重點文物保護單位。有“天下第一會館”之稱的社旗山陜會館，其建筑風格兼有北方的雄渾壯觀與南方的嚴謹柔美，是中國古建筑的經典[2]。

（三）名人文化

自古以來，南陽人才輩出，古有“五羊殳大夫”百里奚、東漢光武帝劉秀、邊塞詩人岑參等歷史名人；近現代有國學大師馮友蘭、著名作家姚雪垠、杰出將領彭雪楓、五筆字型發明者王永民等，可謂數不勝數。

“四圣”為代表的名人文化是南陽市的名牌，是“南陽形象”塑造傳播中名人文化的重要組成部分。東漢著名天文學家，制渾天儀、造地動儀的“科圣”張衡。東漢著名醫學家，著有醫學典籍《傷寒雜病論》，開辯證施治之先河，奠定了中醫學的理論基礎的“醫圣”張仲景。從2002年以來，南陽市連續舉辦了十屆“張仲景醫藥文化節”，集中展示了南陽的中醫藥人文和資源優勢，打響張仲景醫藥和醫圣故里品牌，為南陽弘揚醫藥文化，傳播“南陽形象”做出貢獻[3]。“商圣”范蠡，春秋末年政治家、軍事家、大商人。“智圣”諸葛亮更是家喻戶曉的歷史名人。南陽作家群的形成與發展是一種獨特的地域文化現象，豐滿了“南陽形象”。二月河，著名歷史小說作家，致力于營建“帝王系列”，代表作有《康熙大帝》、《雍正皇帝》、《康熙皇帝》等。周大新，茅盾文學獎得主，代表作有《走出盆地》、《湖光山色》、《向上的臺階》、《漢家女》等，多部作品被改編為戲劇、電影和電視劇。

“南陽形象”是個正在不斷豐滿發展的城市形象，正在蓬勃發展的以張仲景為核心的南陽中醫藥文化，以諸葛亮為核心的三國文化，以南陽眾多漢代歷史遺跡為核心的楚漢文化等等，都是亟待研究開發的南陽文化形象。

二、“南陽形象”傳播所面臨的問題

（一）文化形象定位不明晰

城市形象建設的實質就是城市的文化建設。國際上著名的大都市無不具有獨特的文化氛圍，浪漫之都巴黎，世界音樂之鄉維也納等。南陽欠缺一個明晰的文化形象定位。南陽豐富文化資源是優勢，也帶來不利，過多的形象造成建設者的精力分散。一個明晰的文化形象不僅可以集中政府政策傾斜、社會經濟力量協作、公眾高關注度等各方面優勢力量，還可以形成由點及面的輻射式發展模式。

（二）缺少超前、系統的理念指導

南陽市在城市形象建設方面的研究成果很少，開拓性和創新性已明顯落后于南陽目前城市發展的實踐需求。洛陽和南陽同是河南省的歷史文化名城，但南陽的城市形象卻不及洛陽的“牡丹花都”的形象深入人心。與南陽同為歷史文化名城的一線城市北京、西安、南京，這些城市關于城市形象發展經驗是南陽的城市建設者和研究者學習借鑒的寶貴財富。

（三）宣傳力度不夠，宣傳形式單一

形象塑造起步晚，經費有限，宣傳形式不豐富，效果不能令人滿意。在宣傳旅游文化上，多通過傳統的報紙、電視等大眾媒體來進行促銷活動，這樣的方式只會在經濟方面產生效益，但旅游文化形象扔不夠鮮明，對城市精神文化方面的促進沒有很大的益處，這是對“南陽形象”長遠發展的忽視。

（四）高層次專業人才匱乏

“南陽形象”的發展傳播離不開各方面人才的共同協作。對于玉文化的發展，需要更多的人向大眾傳播玉文化的內涵，讓更多的人懂玉，識玉，愛玉；也需要大師創造出更多的玉雕精品，讓南陽的玉文化繼續發揚下去。對于南陽旅游文化的發展，需要更多的人宣傳南陽的自然資源，更多的人講解南陽的歷史文化。

三、對“南陽形象”發展傳播的建議

（一）明確“南陽形象”定位

在“南陽形象”的發展初期需要一個明確的文化形象定位，將南陽引領出去，讓更多的人認識、了解、愛上這個地方，所以文化形象定位不僅要獨特、響亮，還要具有高辨識度這樣才能為以后的形象的傳播發展起動力添活力，推動南陽城市的大跨越式發展。通過調查結果充分認識南陽城市形象的現狀，為南陽形象制定一個具有前瞻性的，更成熟的城市形象規劃。

（二）加強城市形象傳播發展的理論學習，更新觀念

對“南陽形象”的認識，不僅要求城市的規劃建設者們要了解要懂得，還要求生活在這座城市的人們對城市形象建設要有觀念的轉變，從而發揮他們對城市形象建設的主觀能動性。普通大眾是城市形象的重要組成部分，很多時候他們還是城市形象的主體。城市對內傳播對城市形象的傳播發揮著至關重要的作用，是形成城市內聚力和市民自豪感的重要手段，作為對外傳播的主體，市民工作高效、精神狀態激昂必然會提升城市對外傳播時的感染力，最終形成良性循環[4]。

（三）加大宣傳力度，拓展傳播渠道

提升城市形象，擴大城市影響力的方法多種多樣，應盡可能采取各種手段和途徑將城市形象戰略的信息準確地有效地、系統地傳達給區域內外的社會公眾，并使他們產生一致的認同感。如旅游文化建設中，要更加有針對性，利用廣播、影視、報刊、互聯網等媒介，以及攝影賽、圖片展、明信片、書籍、宣傳冊、報告會、記者招待會、筆會、書法賽、文藝活動、光盤等各種有效促銷方式，把旅游產品推向社會，讓現實的和潛在的旅游者能夠真切地感受到南陽旅游文化的豐滿形象。

（四）立足本地資源，注重人才培養，建立文化發展人才培養基地

南陽應立足本地，重視人才培養，爭取在現有的基礎上進一步擴大研究隊伍，不斷提高科研水平，充分挖掘“南陽形象”的深刻內涵，為“南陽形象”的快速發展與傳播提供理論指導。玉文化發展方面，培養更多像仵海洲大師這樣的國家級非物質文化遺產代表性傳承人，勇于創新、打破傳統的“師帶徒”培養模式。旅游文化方面，景區景點可與有關高校、科研機構建立良好的關系，為旅游發展出謀劃策，同時加強對從業人員的專業培訓，吸引更多高層次人才。

參考文獻：

[1] 馮祖杰.西峽恐龍蛋化石群產出特征[J].南都學壇，1996（3）.

[2] 張笑楠.河南地區明清會館建筑及其室內環境研究[D].南京林業大學，2007.

[3] 謝琛.借鑒歷史文化 塑造城市園林景觀[J].黑龍江科技信息：管理科學，2011（8）.

[4] 周凱，莊鵬.城市形象推廣的傳播學考察[J].西南民族大學學報（人文社科版），2012（7）.