從品牌延伸角度看出版業(yè)的“泛主業(yè)化”現(xiàn)象

征鵬

摘 要：近年來在出版業(yè)“轉(zhuǎn)企改制”進(jìn)程中出現(xiàn)的跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的“泛主業(yè)化”現(xiàn)象，是出版產(chǎn)業(yè)形態(tài)多元發(fā)展的結(jié)果。“泛主業(yè)化”是出版品牌延伸的內(nèi)在需求，出版單位應(yīng)正確認(rèn)識其與“多元化經(jīng)營”的聯(lián)系及區(qū)別，積極努力創(chuàng)新產(chǎn)品、拓展渠道、整合營銷，為打造出版品牌族群、強(qiáng)化出版品牌優(yōu)勢、提升出版品牌價(jià)值奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：編輯出版；泛主業(yè)化；多元化經(jīng)營；品牌延伸

中圖分類號：G23 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）02-0073-02

近年來，出版業(yè)在“轉(zhuǎn)企改制”的進(jìn)程中，由于資本、產(chǎn)品、營銷、渠道等原因，出現(xiàn)了一種跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的“四跨”型“泛主業(yè)化”現(xiàn)象，引起了業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。隨著“轉(zhuǎn)企改制”的不斷深入、產(chǎn)業(yè)形態(tài)的多元發(fā)展，出版業(yè)“泛”的程度該如何把握？出版單位的品牌核心競爭力在何處？出版單位又該如何處理好“主業(yè)”與“副業(yè)”以及“母品牌”與“延伸品牌”之間的關(guān)系呢？本文將就上述問題進(jìn)行一一探討。

一、正確認(rèn)識“泛主業(yè)化”現(xiàn)象和“品牌延伸”策略

關(guān)于出版業(yè)出現(xiàn)的“泛主業(yè)化”現(xiàn)象，筆者在檢索文獻(xiàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，目前學(xué)界和業(yè)界對其論述的文章鳳毛麟角，更多的是對出版業(yè)的“多元化經(jīng)營”進(jìn)行了界定和闡釋。出版業(yè)的多元化經(jīng)營指的是出版單位不只限于一種產(chǎn)品或一個(gè)產(chǎn)業(yè)，而實(shí)行跨產(chǎn)品、跨行業(yè)的“兩跨”型經(jīng)營擴(kuò)張。而今天我們要討論的泛主業(yè)化現(xiàn)象具有“四跨”的特征，那么，“泛主業(yè)化”和“多元化經(jīng)營”之間存在著怎樣的聯(lián)系和區(qū)別呢？

筆者通過查閱字典、辭海等漢語言文字工具書得知，“泛”在漢語中具有“漂浮”（泛舟）、“透出”（臉上泛出紅暈）、“一般地”（泛指）、“膚淺，不切實(shí)”（空泛）、“水向四處漫流”（泛溢）等多層含義。根據(jù)“泛主業(yè)化”這樣一個(gè)特殊的語境和文字搭配，筆者認(rèn)為“泛主業(yè)化”中的“泛”包含著“主業(yè)向四處擴(kuò)張”、“削弱主業(yè)”等意蘊(yùn)。“主業(yè)向四處擴(kuò)張”和“削弱主業(yè)”兩者之間看似矛盾與沖突，其實(shí)不然。從事物發(fā)展的規(guī)律來看，出版業(yè)本來就是一個(gè)特殊的文化產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)歷了數(shù)年的跨越式發(fā)展后，我國正從“出版大國”邁向“出版強(qiáng)國”，在這種背景下，“主業(yè)向四處擴(kuò)張”就成為了一種大勢所趨。然而，畢竟出版單位的人力、物力和財(cái)力有限，在四處擴(kuò)張主業(yè)的同時(shí)，勢必會帶來“削弱主業(yè)”的潛在戕害，其關(guān)鍵在于主業(yè)“泛”的程度和范圍該如何抉擇和平衡。

按照上述邏輯來理解，出版業(yè)的“泛主業(yè)化”和“多元化經(jīng)營”似乎沒有太大的區(qū)別，至少彼此的概念界限還很模糊，容易出現(xiàn)混為一談、張冠李戴的情況。從抽象的文字意義上來講，“泛”帶有些許“貶義”的色彩，而“多”則帶有一絲“褒義”。我們不能簡單地從出版單位所跨的行業(yè)和所經(jīng)營的產(chǎn)品數(shù)量來衡量這是“泛”那是“多”，這樣的標(biāo)準(zhǔn)很難讓人信服，因?yàn)橐?guī)模經(jīng)營并不等于經(jīng)營規(guī)模，更不等于文化生產(chǎn)，我們應(yīng)該尋找一條讓業(yè)界和學(xué)界都能認(rèn)可和接受的標(biāo)準(zhǔn)來對“泛主業(yè)化”和“多元化”加以區(qū)分和界定。

就出版業(yè)的本質(zhì)屬性而言，出版業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)。正如復(fù)旦大學(xué)出版社有限公司董事長、總編輯賀圣遂所說的“出版的貢獻(xiàn)在產(chǎn)業(yè)外[1]”那樣，它肩負(fù)著“以科學(xué)的理論武裝人，以正確的輿論引導(dǎo)人，以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人”的時(shí)代責(zé)任，這才是出版業(yè)賴以生存和持續(xù)發(fā)展的歷史使命和不竭動力。換言之，如果一個(gè)出版單位大搞“規(guī)模經(jīng)營”，削弱出版主業(yè)的“經(jīng)營規(guī)模”，以經(jīng)濟(jì)利益為終極目標(biāo)，而舍棄其社會效益，那么這樣的出版單位就偏離了正常出版業(yè)的發(fā)展軌跡。筆者認(rèn)為，不管是“泛主業(yè)化”還是“多元化”，當(dāng)出版單位主業(yè)的投入比重低于副業(yè)的投入比重，此時(shí)它已經(jīng)跨入了“泛主業(yè)化”的門檻；反之，當(dāng)出版單位主業(yè)的投入比重高于副業(yè)的投入比重，此時(shí)仍屬于“多元化”的狀態(tài)。

闡釋完“泛主業(yè)化”，再來談?wù)劇捌放蒲由臁薄！捌放蒲由欤˙rand Extensions）是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。[2]”因品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽(yù)更好更快地進(jìn)占市場，得到了包括出版業(yè)在內(nèi)的多種行業(yè)的青睞和認(rèn)可。任何一種工具都有其“兩面性”，出版業(yè)內(nèi)采用品牌延伸策略的成功出版單位也很多，尤其是國外的一些巨頭出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，當(dāng)然也有失敗的前車之鑒。阿里巴巴首席執(zhí)行官馬云曾說：“成功的經(jīng)驗(yàn)有千千萬萬，但失敗的原因就那么幾個(gè)。”從這個(gè)意義上來說，出版單位有必要吸取前人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，努力開創(chuàng)一條適合于自己單位的品牌延伸成功之路。

有一點(diǎn)值得注意的是，并非所有出版單位的“泛主業(yè)化”或“多元化經(jīng)營”都運(yùn)用了品牌延伸策略。以安徽出版集團(tuán)為例，該集團(tuán)擁有時(shí)代出版?zhèn)髅健⑷A文國際經(jīng)貿(mào)、時(shí)代漫游文化傳媒、普蘭德置業(yè)、時(shí)代典當(dāng)?shù)热Y和控股子公司12家，其中上市公司1家。從中我們可以看出，“時(shí)代”這個(gè)品牌出現(xiàn)的頻率相對較高一些，其他行業(yè)都是“另起爐灶”，是對其資本的一種控制和運(yùn)作，而非品牌延伸的一種策略選擇。

二、合理對待“泛主業(yè)化”與“品牌延伸”

“跳出出版業(yè)搞出版”，這是對出版業(yè)多元化經(jīng)營的生動詮釋。“多元化經(jīng)營可以拓寬產(chǎn)業(yè)鏈，可以分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，可以達(dá)到成本的最小化和利益回報(bào)的最大化。[3]”盡管品牌延伸策略是一把雙刃劍，但“泛主業(yè)化”在出版業(yè)的發(fā)展進(jìn)程和趨勢中，具有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義，是“餡餅”而非“陷阱”。湖南出版投資控股集團(tuán)提出的“一主兩翼”的品牌延伸發(fā)展戰(zhàn)略——“堅(jiān)持以圖書、報(bào)刊出版為主，同時(shí)加快向相關(guān)邊緣產(chǎn)業(yè)的滲透和擴(kuò)張，構(gòu)建以出版產(chǎn)業(yè)為主體、具有多元經(jīng)濟(jì)成分的現(xiàn)代立體出版產(chǎn)業(yè)體系”。這一案例值得出版業(yè)同行學(xué)習(xí)、思考和借鑒。

出版業(yè)的“泛主業(yè)化”是出版單位“品牌延伸”的一種內(nèi)在需求。20世紀(jì)90年代以后，品牌作為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)開始受到關(guān)注，品牌意識已經(jīng)滲透到各行各業(yè)，出版業(yè)也不例外。毫無疑問，出版單位開發(fā)與提供的是文化產(chǎn)品或文化服務(wù)，換言之，出版單位經(jīng)營的是文化品牌。而文化品牌要獲得可持續(xù)發(fā)展，彰顯其品牌生命力，需要有兩個(gè)支撐點(diǎn)：一是不斷創(chuàng)新，加強(qiáng)品牌競爭力，締造強(qiáng)勢品牌，也就是“做強(qiáng)品牌”；二是以強(qiáng)勢品牌為基點(diǎn)，通過資源調(diào)配、延伸品牌，實(shí)施多元化品牌戰(zhàn)略，開發(fā)更多的利潤點(diǎn)，完成品牌增值，也就是“做大品牌”。做強(qiáng)品牌和做大品牌，正好順應(yīng)了出版單位“轉(zhuǎn)企改制”的內(nèi)在需求，從而成為其可持續(xù)發(fā)展的動力所在。

主營業(yè)務(wù)是出版單位的品牌核心競爭力所在，衍生業(yè)務(wù)是出版單位的品牌增值所在。筆者認(rèn)為，出版單位不能只主一業(yè)，亦不可一業(yè)不主。主營業(yè)務(wù)是出版單位持續(xù)發(fā)展的立身之本，唯有做大做強(qiáng)做優(yōu)主業(yè)，形成文化品牌，并將其轉(zhuǎn)化為文化生產(chǎn)力，出版單位方能“安身立命”。正如浙江少年兒童出版社社長蔡潮峰在接受《中國出版》雜志記者采訪時(shí)所言：“隨著圖書市場環(huán)境的日臻成熟，出版社之間的競爭也更加激烈，競爭形態(tài)也由過去單一的低層次的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榘óa(chǎn)品、服務(wù)、渠道、品牌等全方位的競爭。[4]”面對出版業(yè)出現(xiàn)的“泛主業(yè)化”現(xiàn)象，筆者建議，出版單位在條件許可的情況下應(yīng)著力從產(chǎn)品鏈或產(chǎn)業(yè)鏈兩個(gè)方面進(jìn)行品牌延伸，從而推動出版品牌向縱深發(fā)展，贏得可持續(xù)發(fā)展的動力、資金來源和旺盛的生命力。

三、積極推進(jìn)“品牌延伸”在“泛主業(yè)化”中的應(yīng)用

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的孫寶寅教授認(rèn)為：“出版集團(tuán)多元化經(jīng)營是為出版集團(tuán)尋求新的發(fā)展空間，新的效益增長點(diǎn)，關(guān)鍵是如何利用核心優(yōu)勢尋求多元化發(fā)展。[5]”正如前文所述，出版業(yè)的本質(zhì)是文化事業(yè)。按照本人的上述邏輯，“泛主業(yè)化”幾近“不務(wù)正業(yè)”，我們希望看到的是合理的“多元化”而非無止的“泛主業(yè)化”。但是，在出版業(yè)面臨“多元化”與“泛主業(yè)化”徘徊的境遇時(shí)，品牌延伸可以變“泛主業(yè)化”為“多元化”。因?yàn)楫a(chǎn)品、渠道、營銷已經(jīng)成為出版單位在新形勢下提升綜合實(shí)力和核心競爭力的三駕馬車，新時(shí)期的出版單位應(yīng)努力創(chuàng)新產(chǎn)品、拓展渠道、整合營銷，為打造出版品牌族群、強(qiáng)化出版品牌優(yōu)勢、提升出版品牌價(jià)值奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（一）創(chuàng)新產(chǎn)品，打造出版品牌族群

出版單位若能夠創(chuàng)新一些適合二次開發(fā)、延續(xù)開發(fā)、衍生開發(fā)的優(yōu)質(zhì)圖書，這樣不僅能夠幫助出版單位樹立內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，還能為出版單位文化品牌的運(yùn)營提供堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容基礎(chǔ)。例如：“哈利·波特”這個(gè)品牌，市場上隨處可見哈利·波特的書籍及其副產(chǎn)品，除了影視產(chǎn)品外，還出現(xiàn)了哈利·波特玩具、文具和衣服，拉動了原先衰退的假日消費(fèi)。此外也還有很多與“哈利·波特”相關(guān)的文學(xué)評論書、配套讀物、傳記和相關(guān)研究等方面的書籍已經(jīng)出版或正在出版，為出版品牌族群的打造注入了活力。

（二）拓展渠道，強(qiáng)化出版品牌優(yōu)勢

這里所說的“渠道”，不僅僅局限于圖書的銷售渠道，它還包括出版社的資源渠道（如作者資源、專家資源、資金、人力、智力、宣傳、服務(wù)等）和產(chǎn)品開發(fā)渠道（如跨媒體出版、跨行業(yè)和跨領(lǐng)域經(jīng)營等）。出版單位要做強(qiáng)做大、推動品牌向縱深發(fā)展、贏得可持續(xù)發(fā)展的動力與資金源泉，一個(gè)重要的手段就是在主營業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上開展多元化經(jīng)營，建構(gòu)價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)“1+1﹥2”的經(jīng)濟(jì)效益。值得注意的是，出版單位在拓展渠道時(shí)，要竭力圍繞自身已有的強(qiáng)勢品牌來做文章。

（三）整合營銷，提升出版品牌價(jià)值

品牌是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的靈魂，改制后的出版單位可以通過整合營銷的方式來提升出版的品牌價(jià)值。面對傳媒產(chǎn)業(yè)變革的加速趨勢，傳統(tǒng)出版單位不能單純滿足于內(nèi)容提供商的角色，而是應(yīng)該充分利用幾十年積累的內(nèi)容資源，進(jìn)行多元開拓，建造文化產(chǎn)業(yè)鏈——綜合開發(fā)以出版為立足點(diǎn)的文化產(chǎn)業(yè)鏈，以多元業(yè)務(wù)收入反哺主業(yè)。例如，浙江少年兒童出版社在借助出版社現(xiàn)有品牌力量的基礎(chǔ)上，依托主業(yè)資源，按照“子集團(tuán)化”的道路，與各種社會資本結(jié)合，成立股份制公司，打造少兒文化、教育、動漫、游戲等新的平臺，成為品牌增值的強(qiáng)勁推動力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 賀圣遂.出版的貢獻(xiàn)在產(chǎn)業(yè)外[J].編輯之友，2009（8）.

[2] 余明陽等.品牌傳播學(xué)[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2008.

[3] 易圖強(qiáng)，田常清.出版經(jīng)營應(yīng)該多元化還是專業(yè)化[J].出版參考，2009（34）.

[4] 袁國女.蔡潮峰：走少兒文化品牌立體運(yùn)營之路[J].中國出版，2010（15）.

[5] 趙樹旺.出版集團(tuán)多元化經(jīng)營的內(nèi)涵、現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢[J].出版廣角，2007（12）.