可持續整合營銷傳播

張超

摘 要：迪斯尼化與麥當勞化是一對相對的概念，如果說麥當勞化代表了單向的制式化傳播，那么迪斯尼化則代表了高度有效而可持續發展的整合營銷傳播的概念，正在以其特殊的商業思維模式潛移默化地改變著消費者行為及整個行業內的行為。本文立足于迪斯尼中國化的未來，探討了以整合主題化、混合消費、商品化、表演性勞動為特征的迪斯尼化中的“控制”因素，是如何為消費者創造終極利益的同時創造企業本身的利益最大化，同時對這種“控制”所引發的負面作用提出質疑。

關鍵詞：迪斯尼化；麥當勞化；整合營銷傳播；控制

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）02-0077-02

一、引 言

“迪斯尼化”是指迪斯尼主題公園原理的傳播，代表了高度而有效的整合營銷傳播的概念，具體表現為迪斯尼品牌的可持續溝通意義。如果說麥當勞化代表了一種同質化、標準化、非人性化的商業營銷模式，“價格戰是最常見的手段[1]，”那么迪斯尼化則代表了多樣性、差異化和人性化，它宣告了一種新的代表著商業發展未來的商業模式的興盛，倡導全方位形式的體驗營銷?！爸黝}化、混合消費、商品化和表演性勞動是迪斯尼化的四大特征。[2]”

主題化提供了娛樂和享受新奇體驗的機會；混合消費提供了更多樣化的消費方式；商品化將消費水平提升了一個檔次。這些要素都在各自的領域井然有序地發揮著功效，合而不亂，原因就在于迪斯尼化中控制的作用。消費者在迪斯尼主題公園的實際體驗過程中，由于不同國家地區、不同文化背景的不同，難免會造成消費者偏好和行為上的差異，于是一些“越軌”行為就會出現。

同時，迪斯尼主題公園對于員工更高層次的要求會造成員工的不滿和抗拒，這些都是在整合過程中會遇到的困難，而迪斯尼卻提供了一個有效的控制和監督的標準，為解決這些問題提供了有效的途徑，在與利益相關人建立關系的過程中，達到雙贏。簡而言之，控制是迪斯尼化的一個條件特征。沒有控制這個條件的話，迪斯尼化的四個特征就無法充分發揮作用。

迪斯尼控制一切與迪斯尼相關的利益關系人和利益關鍵點，為迪斯尼主題公園的發展及迪斯尼相關產業的發展服務。從內部來看，迪斯尼樂園控制雇員行為和自身命運；從外部來看，對游客的控制、對想象力的控制及對周邊環境的控制是迪斯尼經營的核心與智慧，這一做法雖然受到了部分爭議，但消費者從切身體驗中得到快樂，是整合營銷傳播環境下迪斯尼化的巨大成功。

二、內部控制是迪斯尼化的先決條件

（一）對雇員的控制

迪斯尼主題公園中的一大特征就是表演性勞動，迪斯尼的精神在于，它將工作變成了一場演出，而雇員們的工作就是扮演好自己的角色。在迪斯尼公園中，游客是“來賓”，工作人員是“演員”。對于雇員的高標準高要求難免會造成雇員們的不滿和抗拒，但是迪斯尼卻有一套有效的控制手段牢牢地控制著員工的行為。這種控制主要表現在招聘、培訓、規章制度、技術和“劇本”這幾個五個方面。對雇員的控制，其深層意義在于：控制雇員為游客提供最優服務，控制雇員為迪斯尼忠誠。調查顯示，迪斯尼員工對于企業的忠誠度相當高，可見這種控制還是得到了大多數雇員的認可。

（二）對自身命運的控制

對自身命運的控制的意義在于：為消費者創造終極利益的同時創造企業本身的利益最大化。迪斯尼對自身命運的控制主要體現在兩方面，一個是關于迪斯尼的選址和融資，另一個則關于迪斯尼品牌的全球化。迪斯尼對于選址上絕對控制，尤其是在海外迪斯尼樂園的選址上，除去在美國本土的迪斯尼主題公園，全世界范圍內只有四家，分別是東京迪斯尼娛樂中心、巴黎迪斯尼樂園娛樂中心、香港迪斯尼樂園和在建中的上海迪斯尼樂園?？梢?，迪斯尼并沒有因為在美國的成功而大力開發海外市場，當然建造成本和回收利益也是考慮因素。不求數量上的增長，但至少保證每一家迪斯尼公園都是盈利的，這種控制毋庸置疑是成功的。

迪斯尼更是一個品牌，在樹立和維護迪斯尼這個品牌的過程中，迪斯尼公司進行了非常嚴格的控制，它運用知識產權的手段控制以它為中心的所有相關產品、技術和服務準則。迪斯尼非常了解自己想要達到的目標和在這個過程中會遇到的困難，而同時它又使用控制的手段，將這些困難一一掃除，這也是商業的迪斯尼化獲得成功的很重要的一個原因。

三、外部控制是迪斯尼化的經營核心

（一）對游客的控制

迪斯尼樂園對游客的控制，首先是對游客行為的控制，其次是對游客體驗的控制。對游客行為的控制是所有控制的核心，而對體驗的控制實質上也是為了對游客進行控制。在迪斯尼主題公園中，從駕車路線到著裝，游客的行動和行為是受到高度控制的。這些控制是為了避免游客對迪斯尼主題的欣賞受到干擾，是保護迪斯尼主題公園主題化的完整性的必要條件。而對游客的體驗進行控制，其目的就是為了控制游客的行為，通過對體驗的控制引導游客的游玩路線以及消費的最大化可能性。

較高的門票價格和各種行為規范是實現對游客控制的重要因素。使用較高的門票是為了確保大多數游客都來自于一個公司認可且認為惹麻煩的可能性比較小的社會群體，對于那些重復前來的游客，公園會提供優惠服務。事實上，這一部分人往往具有良好的道德修養并且對個人行為規范有著一定的標準。這是迪斯尼化的智慧，雖然這樣做使它喪失了很大一部分生活水平較低的顧客，但卻保證了迪斯尼的品質，包括園內的環境，以及游客的游玩和消費的利益最大化，這一部分受控的游客為迪斯尼創造的價值在某種意義上超過了迪斯尼所放棄的那一部分目標受眾。

（二）對想象力的控制

迪斯尼化中對想象力的控制，其意義在于使迪斯尼成為唯一的主題公園運作標準，成為所有主題公園的典范和無法逾越的高度。這種控制的影響巨大卻也備受爭議，雖然對于經營管理和運作很有效，卻也造成一種同質化的結果，即非迪斯尼樂園紛紛走向迪斯尼化。同時其對人們精神層面以及孩子們的發散性想象力的控制，似乎超過了其本身的意義，主要體現在迪斯尼主題化的設計，使得游客成為想象力的旁觀者，而不是運用自我想象力的參與者。

控制想象力對兒童的影響，更是一把“雙刃劍”，一方面它為兒童提供了想象力的空間；而另一方面，它更操縱和控制了兒童的想象力。比如說，孩子們就在潛移默化的迪斯尼化效應中，被灌輸工業化的偉大“成就”，從而無法了解到自然生態的真實，甚至認為破壞環境來為大工業生產服務是正確的想法等。再如排隊、爬上玩具車、觀看、下車然后走向下一個游樂點的固定程序已經束縛了孩子們的想象力，孩子們在去其他游樂公園游玩的時候，還是會照在迪斯尼游玩時的程序進行，如果其他樂園無法提供與迪斯尼一樣標準的游樂設施水平時，孩子們就會失望和不滿。

（三）對周邊環境的控制

迪斯尼創始人沃爾特·迪斯尼的格言之一：“我不希望公眾在游園的時候看到他們所生活的那個世界?！钡纤鼓釋χ苓叚h境的控制就是為了達到這個目的，讓迪斯尼樂園變成一個能讓游客忘卻外部世界及其負面特征的幻想空間。迪斯尼的這種控制方法不是“虛張聲勢”，反而是一種有效的方式來獲得消費者的信賴和忠誠。因為在這里，人們享受到的是單純的快樂，而“給千萬人帶來快樂”正是迪斯尼的核心目標。

迪斯尼對周邊環境的控制不是“無理取鬧”，這種控制一方面是為了保持迪斯尼樂園至少在建筑和主題上的一致；而另一方面是為了游客，為了保證游客們來迪斯尼樂園游玩的單純性。迪斯尼對周邊環境的控制的最大智慧在于，它使得迪斯尼中的一切都是迪斯尼的，酒店、餐廳、游樂項目、玩偶等等，這既是一種將品牌單一化的做法，同時也是迪斯尼品牌的多樣化經營的典范。迪斯尼花費巨大的代價對其周圍環境進行控制并不是“浪費”，相反地，這樣的投資保證了游客在迪斯尼游玩時的最大快樂，而且在迪斯尼世界中，游客們接受到的一切都只與迪斯尼有關，久而久之，游客們也就只對迪斯尼的東西感興趣了。

四、小 結

控制，往往被定義為貶義詞，而無論在社會的麥當勞化還是商業的迪斯尼化中，“控制”都是以一種獨特而有效的手段存在，從一個側面反射出美國作為文化輸出大國的智慧。麥當勞化的特征在于“為顧客、員工以及管理者提供高效性、可計量性、可預測性和可控制性[3]”的標準化服務，正在控制和支配著美國社會和其他地方的方方面面；而“控制”在迪斯尼化中的作用更加全面和突出。迪斯尼內外部相輔相成的“控制”手段，確保了一種高度整合和有效引導的營銷傳播方式，即“以消費者為中心，把品牌與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標”[4]，進行內外部資源的整合，控制消費者行為甚至思想，“引誘”他們到正確的環境中去做他們肯定會做的事——消費，與此同時，通過提供有競爭力的體驗式服務，以獲得忠誠的消費者、員工和周邊環境的支持，創造可持續發展的有利條件。在這個層面上，可以說迪斯尼化的“控制”提供了全球主題樂園品牌經營的標準和典范。在中國，隨著人們生活水平的提高，對主題公園的消費需求也不斷提升，但多年來許許多多主題公園曇花一現，失敗的主要原因在于模仿了迪斯尼化的外殼卻沒有完全掌握其精髓。主題公園投入與產出風險大，只圖眼前利益而未從可持續發展的角度經營，勢必存活不長久。目前，在建中的上海迪斯尼樂園項目將作為一個切入口，檢驗我們是否能夠以創新的思維去理解迪斯尼化，從而為創造出自己的主題樂園品牌提供參考意義。

猶如硬幣的正反面，迪斯尼化中的控制，其作用是雙面的，而作為商業的迪斯尼化，其影響也是雙面的。首先，對于商業化的進程和其他主題公園的發展來說，迪斯尼化開創了一種全面的營銷傳播模式，具有先鋒和借鑒作用；其負面影響在于以商業為導向的迪斯尼文化傳播思想控制了兒童的想象力和創造力，阻斷了消費者接受其他文化的傾向。對此，批評家、人權組織紛紛提出抗議，這些爭論并不無道理，但從商業經營和運作的角度來看，迪斯尼的這種做法是有針對性的合理的控制。

參考文獻：

[1] 白云偉.商業營銷“迪士尼化”的策略探析[J].商業時代，2010（34）.

[2] （英）艾倫·布里曼.迪斯尼風暴——商業的迪斯尼化[M].北京：中信出版社，2006.

[3] （美）喬治·里澤.麥當勞夢魘——社會的麥當勞化[M].北京：中信出版社，2006.

[4] （美）唐·E·舒爾茨.整合行銷傳播[M].北京：中國物價出版社，2002.