新媒體網絡廣告效果評估指標及運用分析

陳冠男

摘 要：隨著互聯網行業的不斷發展，網民數量的不斷增多，中國網絡廣告市場正在迅速發展，并在2015年出現井噴式發展。本文在傳播效果理論的基礎上，分析了現行的網絡評估指標的優劣，并從真實性、實時性、公平性和行業標準化潛力四個方面，分析了幾類網絡廣告收費模式。

關鍵詞：網絡效果評估；指標；計費模式

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）02-0101-02

一、引 言

“新媒體”是當下傳播學的熱點話題之一。一方面，新媒體的外顯特征非常明顯，讓人一看便知什么是新媒體，什么不是；但另一方面，又無法用一個普適的全面的描述來界定當下迅速發展的新媒體的本質。清華大學熊澄字教授認為，新媒體是一個不斷變化的概念：“在今天網絡基礎上又有延伸，無線移動的問題，還有出現其他新的媒體形態，跟計算機相關的。這都可以說是新媒體。[1]”另一種較常見的說法認為，新媒體是在一般媒體基礎上產生的，以電子計算機和通信技術為骨干而形成的復合媒體，如有線電視、雙聲道立體多用電視、衛星電視等[2]。雖然目前學術界對新媒體并沒有統一的界定，但是大家普遍都認同，新媒體是一個相對概念，其主要是由于媒介載體的不斷發展創新而產生的新的傳播現象。5年之前，博客是公認的新媒體代表，但短短5年之后，微博已經取代博客，成為“新一代”新媒體的主力軍。

隨著數字技術、多媒體技術、網絡技術與通信技術的進步，媒體的表現形式也變化多樣，新媒體的形態逐漸增加，各新媒體間也由于新興技術之間千絲萬縷的聯系以及新媒體內容承載技術和新媒體內容表達方式的相互混雜而難以嚴格區分。在這樣的大背景下，廣告，這個媒介行業的重要組成部分，同時亦是媒介行業的重要產品[3]，也在發生著翻天覆地的變化。本文在前輩學者研究的基礎上，具體探討目前中國網絡廣告效果的主要評估指標，并對其運用在經濟市場中的優劣表現進行比較。

二、現有網絡廣告效果評估指標優劣分析

（一）主要網絡廣告計費方式

我們在第一部分討論了現有網絡廣告的主要評估指標。這些評估指標在廣告行業當中，主要充當了廣告計費的依據。

廣告主投資廣告必然是希望取得良好的經濟收益，然而目前國內相對繁多的網絡廣告計費方式卻在一定程度上降低了廣告投資的回報率。下面我們介紹接種最常見到計費方式。

1.CPM。目前國際上通用的計費方式是CPM（Cost Per Million）。CPM是按照網絡媒體訪問人次計費的標準，是指在廣告投放過程中，按每一千人看到某廣告作為單價標準，依次向上類推的計費標準。這種計算方法有一個成立的前提，即必須要有權威的第三方系統來檢測觀看廣告的實際人數。

2.CPT。目前國內最主要的廣告計費方式是CPT（Cost per time），即每廣告位時間成本，比如包月，包天等。CPT是傳統媒體廣告購買模式的延續，它使得網絡廣告的計費模式更趨近于傳統媒體的購買模式。廣告主可以根據自身需求在特定時間段選取特定廣告位進行有針對性的宣傳。換言之，CPT在技術上可以看作是CPM的變體，以適應國內廣告主在廣告購買上的方便。廣告主可以根據自身需求在特定時間段選取特定的廣告位進行有針對性的宣傳。但由于網絡的雙向性，網絡媒體擁有傳統媒體所不具有的廣告效果可記錄性，然而CPT卻顯然抹殺了互聯網的這一優勢。CPT沿用幾年，廣告主漸漸發現這種計費形式缺乏說服力，或者說，廣告主們越來越需要系統的分析互聯網廣告所產生的效果。

3.CPC。國內另一種廣泛使用的計費模式為CPC（Cost per Click），即點擊成本。通過CPC的廣告點擊數和點擊率，廣告主可以很清楚的了解自己投放的網絡廣告到底帶來了多少宣傳效果，簡單而直接的滿足了廣告主對廣告效果評估的需求。很顯然，廣告點擊率并不是解釋廣告效果的唯一指標。對于把樹立品牌為廣告目的的企業，廣告位置和廣告語言的優劣所導致的廣告支出和由此帶來的用戶的反作用才是他們的最終需求。

4.CPA和CPS。為彌補CPT和CPC的不足，國內目前采用CPA和CPS模式的廣告主有所增多。CPA（Cost per Action），即每用戶行動成本，即用戶在瀏覽該廣告后，做出了明顯利于廣告主實際利益的行為，比如注冊廣告主會員。CPS（Cost per Sale），即每用戶購買成本，用戶在瀏覽該廣告后，產生實際的購買行為。后者實際是前者的進一步細化。

由99click發起，聯合奧美世紀、易觀國際、天極傳媒、金山軟件共同起草的《中國網絡營銷（廣告）效果評估準則》意見稿中，提出了全新的評估指標——廣告二跳率（2nd click ratio）[4]。二跳率主要是指通過點擊廣告進入推廣網站的網民，在網站上產生了有效點擊的比例。具體來說，廣告帶來的用戶在著陸頁面上產生的第一次有效點擊稱為二跳，二跳的次數即為二跳量。我們可以看出，二條率實際上是CPA中“action”的一個細分類型。只是它相對平衡了廣告主和廣告商的利益關系，即，只要用戶被廣告所吸引，并進行一次有效點擊，廣告主就應該支付廣告商一定的費用，而不是像CPS那樣要求苛刻。實際上，廣告計費方式是否合理，還要考慮到廣告主與廣告商的實力對比。比如，對于在淘寶網主頁上做廣告的個人賣家，淘寶網是廣告商，個人賣家是廣告主，但是顯然廣告商的實力遠遠超過廣告主的實力，此時采用CPS的計費方式反而是一種更加合理的行為。

（二）從經濟角度分析現有廣告效果評估指標

之前我們所介紹的行業內幾種計費方式，實際上都與現行主流網絡廣告效果評估指標有著密切的關系。要分析哪一種評估指標更加科學和實用，就必須兼有考量指標和計費方式。在這之前，我們需要確立評估這些指標優劣的標準，他們分別是：真實性、時效性、公平性和標準化潛力。

真實性是廣告主非常在意的一大因素。現行的收費方式較多，各種檢測網站的瀏覽量、點擊率的第三方機構也不乏其數，但是真正權威的少之又少。一種廣告效果評估方式，如何能夠更好的真實反映實際情況，自然更加受到廣告主的青睞。而承蒙互聯網交互技術的發展，網絡廣告評估區別于傳統廣告評估的一個巨大優勢就在于它能夠實時實現廣告效果評估，而不需消耗幾天甚至幾個月的時間來統計到達率，瀏覽量等指標。因此我們認為，能不能很好的體現互聯網廣告評估的時效性，是評估一種收費模式是否合理的重要指標。

公平性是指，對于廣告主和媒介平臺而言，一種收費方式如何能夠達在真實有效的前提下，達到雙方利益最大化。

標準化潛力則是指，一種收費方式，是否易于在整個互聯網廣告行業推廣，技術壁壘是否過高。

1.CPM。我們首先來看CPM。雖然叫做Cost per million， 實際上是以千人為單位計算。CPM只與廣告展示量有關。即，他不考慮實際效果，而只考慮實際投入。公示表達為：

Total cost=Unit price×Traffic×Impression/1000

在這里，一段時間內的變動量只有traffic，展示量和單價都是固定的。基于現有技術，瀏覽量可以實現實時監控，因此CPM的時效性很好。就真實性而言，網站的瀏覽量多有水分幾乎是互聯網行業心照不宣的“潛規則”。因此，權威檢測第三方的出現，是這種收費方式在中國進一步發展的前提。但是CPM并不涉及廣告播出效果的考量。CPM是國際上通用的廣告收費方式，這從一個側面說明了，CPM能夠很好的調整廣告主與媒介平臺間的利益關系。一般網站運營情況越好，它的瀏覽量越大，廣告戰士也就更有效果。這基本是一個“靠實力說話”的收費標準。

2.CPT。我們之前已經提到過，CPT是按照每廣告位時間單位，比如包月，包天等來進行收費，公式為：

Total cost=Unit price×Time

在這個公式中，一定時間內，沒有任何變量出現，因此CPT的實效性非常低。甚至可以說沒有時效性。但是另一方面，由于不引入變量，CPT的計算方法非常的真實。一個網站的運營情況越好，它的CPT單價也就會越高，這主要通過廣告主和媒介平臺的商討決定，而時間是一個任何人都無法作假的單位量，因此，CPT的真實性非常強，公平性也比較適當。但是有一個卻像是，就如同不是努力了就一定有回報一樣，并不是投入時間了就一定有效果。CPT在這個方面與CPM有一定的相似性。那就是，他們并不考慮實際廣告必出的效果，從某種意義上來說，這對廣告主并不有利。CPT是傳統媒體的主要收費模式，在目前中國的網絡廣告中也有一定市場，它符合中國廣告主的習慣，行業標準化潛力較大，甚至高于CPM。

3.CPC。對于CPC而言，通過廣告點擊數和點擊率來收費顯然比CPT更加具有時效性。公式為：

Total cost=Unit price×clicks

Clicks與traffic一樣具有很強的時效性的。但相對而言，它的真是性高于CPM。廣告主可以花錢雇傭第三方檢測通過廣告鏈接進入廣告主自己網站的比例，這就在一定程度上避免了虛假點擊率的存在。CPC的另一個優勢在于，它考慮到了廣告播出后的實際效果，它考量了用戶在看到廣告之后有沒有行為層面的意愿。這點迎合了廣告主的需求。而就行業標準化潛力來說，CPC的推行仍有賴于權威第三方檢測機構的出現，并且不是所有媒介平臺都樂于那么為廣告主著想。而這種方法的推行，在一定程度上需要廣告主扮演強勢角色。

4.CPA & CPS。CPA和CPS則沿著CPC的道路走得更遠。三者都要求用戶在瀏覽廣告之后有所行動，而行動的深度則不斷增強，從點擊，到注冊，到購買。這三種收費方式明顯更加利于廣告主而非媒介平臺，尤其是后兩者，對于中小型網站而言，選擇這樣的收費模式無異于慢性自殺。但是CPA和CPS的真實度較高，但是同樣有第三方檢測的問題。例如CPS，如何監控廣告主的數據，使其不要少算由廣告帶拉的銷售額呢？媒介平臺需不需要為這樣的檢測再自掏腰包呢？這些都是問題。我們并不看好這樣的收費方式的行業標準化潛力。雖然它在一些特定情況下可能更利于廣告主，如淘寶網目前部分采用了CPS廣告模式，但這只有建立在媒介平臺十分強大，強大到不通過這個媒介平臺廣告主就無法售出自己的產品的前提下，這樣的收費模式才能做到雙方利益的平衡。否則如此苛刻的收費條件，相信大多數網站都不會接受。

三、結 語

互聯網廣告效果。通過從真實性，時效性，公平性和行業標準化潛力四個方面考察了目前互聯網廣告行業主要考量指標和收費模式，我們認為，CPM是最合理，也最有潛力在將來成為互聯網行業最主要的收費模式。此外，我們認為互聯網廣告行業的發展，必須要以權威第三方檢測機構的出現為前提，否則新型收費模式將無法發展，互聯網的優勢無法發揮，互聯網廣告行業在傳統廣告業的運作模式下步履維艱。

參考文獻：

[1] 王冰.自媒體的“歧路花園”——博客現象的深層解讀[J].學術論壇，2005（1）.

[2] 項國雄，黃曉慧，張芬芳.新媒體與人際傳播[J].傳媒觀察，2006（4）.

[3] Joseph Turow， Media Systems in Society， Understanding Industries， Strategies， and Power， Longman Publisher， 1997.

[4] 中國網絡營銷（廣告）效果評估準側[R].http：//baike.baidu.com /view/2779795.htm.