南京市高校教師體育消費影響因素之研究①

司朝明

(南京藝術學院體育教學部 江蘇南京 210013)

1 研究對象與研究方法

1.1 研究對象

研究對象:體育消費在南京市高校教師中的影響因素。以河海大學、南京大學、南京師范大學、南京藝術學院、南京工程學院、南京工業職業技術學院的6所高校教師作為調查對象。

1.2 研究方法

本文在采用文獻資料法與專家訪談法的基礎上,還采用了問卷調查法,對南京市6所高校的650名教師發放問卷,回收問卷608份,其中有效問卷595份,有效回收率為97.86%,對調查所得數據進行了信度和效度的檢驗,文中還運用數理統計法和邏輯分析法。

2 研究結果與分析

2.1 南京市高校教師體育消費的總體現狀

北京奧運會2008年的成功舉辦,見證了大幅提高的中國綜合國力,我國經濟也得到發展飛速,作為國民經濟組成的一部分,體育產業也得到了提高和很好的發展。最為顯著的變化是國民的消費意識、消費結構,我國體育消費也快速發展起來了;國內人民的體育氛圍和體育鍛煉氣氛達到了空前的、史無前例的高度,不斷上漲的體育人口數量,人們日益高漲的對體育的需求和鍛煉。紛紛出現了很多圍繞奧運會的各種各樣的影片、紀念品、廣告等延伸品,越來越多的人投入到體育運動中,也開始產生、進行無意識的體育消費,現代居民生活消費的要素之一已經慢慢演變成體育消費。人類文明、社會政治和社會經濟的逐漸發展,致使人們不斷提高了預防疾病、強身健體的意識,體育蘊藏的巨大價值以及巨大商機被人們逐漸發現,人們更加細化了體育運動的規律特征等。作為中國的“朝陽產業”,中國未來經濟發展的一個方向就是體育市場經濟的快速發展,在國民經濟中體育市場經濟已經成為一個重要組成部分。第二屆青奧會即將在南京這座城市舉辦,這次青奧會將給我們的城市和市民帶來怎樣的變化呢,是我們期盼已久的盛事。所以,本文以南京高校教師這一特殊的具有代表性群體的體育消費行為的影響因素作為研究對象,希望能夠促進南京市體育事業的良好發展。

表1 被調查高校教師(不同性別)體育消費水平(n=595)

復旦大學鐘天朗教授經研究分析在《體育經濟學概論》[1]一書中將體育消費分為三類:觀賞型體育消費、實物型體育消費以及參與性體育消費。本次調查中發現,46.51%的高效教師體育消費的首要內容是運動服裝、鞋帽以及運動器材等,即以實物為代表的實物型消費。其次是參與層次較高的參與型消費,雖然只有17.83%的高效教師選擇這種體育消費,但是隨著生活水平的提高以及人們對于精神生活的追求,這種體育消費方式具有良好的發展前景。調查中,觀賞型消費所占比例最少,主要由于此類型的消費對于參與者的欣賞水平有較高的要求,限定了參與群體。體育消費水平是指按人口平均的體育實物消費資料和體育勞務或服務消費資料等的數量,可用價值(貨幣)單位來表示。[2]統計發現,南京高校教師每月的體育消費水平主要集中在150～200元(見表1),這與他們的月收入有直接的關系。南京高校教師的月收入集中在4001～5000元(見表2),收入水平直接限制了他們的體育消費水平。

需求引起動機,動機是指推動個體采取行動的內部驅動力。消費動機是指人們因為自身需要而產生的購買欲望,這種欲望促使人們消費行為的發生。在物質生活水平逐漸提高的同時,人們開始關注精神生活,追求精神享受。體育運動成為了良好的放松精神,提高身體素質的鍛煉方式。而人們進行體育消費的首要動機就是保持身體健康,因為隨著年齡漸增以及壓力增加,很多疾病可能是我們無法預測的,但是通過適當的體育運動,我們也許可以減緩或者降低這種可能性。

2.2 南京市高校教師體育消費影響因素的分析

2.2.1 影響南京市高校教師體育消費個人自身因素分析

消費者的消費行為是一種非常復雜的社會心理現象,受到多種因素的制約。消費者不愿進行體育消費或者很少進行體育消費的個人因素可以考慮為經濟條件、余暇時間不足、沒有體育鍛煉習慣、缺少正確的體育鍛煉技巧及方法、對體育鍛煉沒有興趣等五個方面。

表2 被調查高校教師(不同性別)月收入(n=595)

（1）經濟條件是決定消費水平的基礎條件,所以高校教師進行體育消費首要考慮的是經濟條件,42.18%的高校教師認為這是影響他們進行體育消費的主要因素。雖然高校教師的月收入較可觀,但是大部分高校教師承擔著多種經濟壓力:贍養老人、撫養子女、高額房貸、車貸等,經濟條件的制約,使得大部分高校教師減少了享樂性的支出,導致了高校教師體育消費內容的失衡。（2）高校教師個人余暇時間缺少也是導致他們較少參加體育鍛煉,進行體育消費的主要因素之一。雖然高校教師每年都有寒暑假,但是大部分教師除了把精力用在學術科研上,還要關心子女的學業。很多教師承認希望孩子快樂學習、輕松生活,可是周圍的環境影響了他們最終的行為,因為大多數孩子都在接受一些提前性教育,所以接送子女參加各種學習班、家庭作業的輔導等使其余暇時間相對減少了。（3）興趣和習慣對于體育消費的影響也是不可忽視的,因為興趣和習慣才能產生需求,才有發生消費的條件。但是,調查發現7.23%的高校教師沒有體育鍛煉的習慣,5.71%的高校教師對體育沒興趣。這說明,很多高校教師還沒有在觀念上建立良好的體育鍛煉習慣和積極的體育消費態度,“花錢買健康”的觀念并沒有深入人心,他們沒有轉變傳統的體育消費意識,沒有意識到體育鍛煉是促進健康、提高生活質量的有效方式之一。

2.2.2 影響南京市高校教師體育消費外部因素分析

影響高校教師體育消費行為的因素除了經濟收入、閑暇時間、體育鍛煉習慣等幾方面自身因素外,本文中還列舉了影響高校教師進行體育消費的外四項外部因素:品牌、明星效應;體育鍛煉場館收費高;比賽水平低,缺乏觀賞價值;體育場所缺乏體育鍛煉氛圍。

隨著現代科技技術的進步與普及以及新媒體藝術的發展,人們對于品牌的熱衷度大大提高,很多品牌可能是文化甚至是身份的象徵,所以在調查的外部因素選項設置中,“品牌、明星效應”是第一選項。問卷中的第二個外部影響因素則是“體育鍛煉場館收費高”,這個因素的設置仍然考慮到高校教師的收入與場館收費標準是否合理,是否能夠達到高校教師的心理預期,明確的選擇和解釋對于南京市體育鍛煉收費場館未來的收費標準設置有一定的參考作用。“比賽水平低,缺乏觀賞價值”這個選項的設置,從高校教師隊伍中熱愛并精通體育運動教師的角度,考慮了他們在選擇觀看收費的專業性體育賽事時的心理。“體育場所缺乏體育鍛煉氛圍”這一選項的設置意圖則正好與前一項相反,因為有很多高校教師在選擇體育運動或體育消費的時候,周圍的氛圍在很大程度上可能會影響高校教師是否進一步開展更具體的體育運動。

調查發現,體育鍛煉場館收費高成為影響高校教師體育消費的首要外部因素。由于經濟條件的制約,降低了高校教師參與到社會上的收費場所中進行體育鍛煉的次數。收費場館里除了場地費還有各種名目的收費項目:停車費、沖浴費等,對于高校教師這一工薪階層,這種長期的體育參與型消費的支出過于龐大。前面的論述中提到了南京高校教師的體育消費內容主要傾向于實物型消費,而品牌則是他們認識產品的主要因素。品牌代表了產品的傳統文化及消費者的品味,所以作為高級知識分子群體,高校教師的體育消費比較注重品牌的文化內涵。缺乏觀賞價值的體育賽事和缺少體育鍛煉氛圍的場館,作為外部因素也影響了高校教師的體育消費欲望和體育鍛煉的積極性。

3 對策建議

針對本次調查結果,為了改善南京高校體育消費現狀,刺激他們體育消費的積極性,帶動南京市體育產業的良好發展,我們可以從以下三個方面改進。

（1）政府應該從實際上提高高校教師的收入水平,因為收入水平決定了體育消費水平。還可以為高校教師在專業的體育鍛煉場所設立體育鍛煉基金,在有效期內促進他們體育消費的積極性。（2）市場商家方面可以根據高校教師體育消費的心理特點,提供更加切合高校教師的優惠促銷活動,不但滿足了高校教師體育消費的愿望,也達到商家的盈利目標。（3）高校教師應該在觀念上建立積極的體育鍛煉態度和正確的體育消費觀念,主動參與體育鍛煉,真正地意識到體育鍛煉所能帶來的益處。

[1]鐘天朗.體育經濟學概論[M].2010(1):139-140.

[2]張貴敏.對我國體育消費的幾點思考[J].東北財經大學學報,2005(5).