移動互聯(lián)網(wǎng)多媒體客戶體驗(yàn)活動支撐體制初探

李志峰，肖 強(qiáng)，王良慶，林浩文

（1.中國電信股份有限公司廣東分公司 廣州510081；2.中國電信股份有限公司廣東無線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營中心 廣州510610；3.中國電信股份有限公司廣東研究院 廣州510630）

1 引言

在3G時代，用戶體驗(yàn)質(zhì)量（QoE）及其管理已成為決定網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)營成敗的關(guān)鍵，高質(zhì)量的體驗(yàn)將提高用戶對業(yè)務(wù)和應(yīng)用的認(rèn)可度，提升運(yùn)營商品牌的價值。移動互聯(lián)網(wǎng)客戶行為對服務(wù)提出了新的挑戰(zhàn)：客戶多以動態(tài)場景為主，碎片時間；有線無線一體化，希望更多的服務(wù)通過移動互聯(lián)網(wǎng)幫助、互助、自助快速解決，而傳統(tǒng)柜臺、語音或人工服務(wù)方式為輔助。

全球主流運(yùn)營商為了順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)潮流，加強(qiáng)客戶服務(wù)創(chuàng)新力度：T-mobile、西班牙電信等在官網(wǎng)和網(wǎng)上營業(yè)廳上提供豐富的社交媒體一鍵互動功能；AT&T網(wǎng)上營業(yè)廳支持完善的端到端自助服務(wù)流程，包括寬帶受理、資源確認(rèn)、無線替代推薦介紹等。中國移動力推智能化客服響應(yīng)，網(wǎng)上營業(yè)廳啟用10086.cn，界面向谷歌化邁進(jìn)。在通信產(chǎn)品趨于同質(zhì)的情況下，通過客戶體驗(yàn)活動、服務(wù)能力的提升來吸引和留住客戶。本文將探討移動互聯(lián)網(wǎng)新型多媒體客戶體驗(yàn)活動的支撐工作，形成客戶體驗(yàn)反饋、產(chǎn)品服務(wù)持續(xù)優(yōu)化的流程與機(jī)制，提升移動互聯(lián)網(wǎng)多媒體客戶感知，為客戶提供快速響應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

2 支撐體制的建立

電信運(yùn)營商應(yīng)基于以用戶為中心、關(guān)注用戶體驗(yàn)、做精品網(wǎng)絡(luò)的思路，從信任、尊重、便利、效率、知識、掌控與身份共7個體驗(yàn)維度出發(fā)，通過體驗(yàn)客戶主動反饋與發(fā)起主題性客戶體驗(yàn)活動，收集客戶反饋建議對此進(jìn)行改進(jìn)，并建立相關(guān)的支撐體制。

2.1 體驗(yàn)活動支撐流程

根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)多媒體的用戶群特點(diǎn)，需選取一定數(shù)量的體驗(yàn)客戶，涵蓋的客戶群應(yīng)包括智能3G、光纖寬帶覆蓋的高端家庭/商務(wù)人士/IT人士/外來工/校園客戶等群體，以80后、90后人群為主體，合計(jì)占比達(dá)80%。選取的客戶須為智能3G手機(jī)客戶和光纖寬帶客戶（須捆綁開通ITV，高速客戶建議加裝高清），中高價值、活躍型、意見領(lǐng)袖型客戶，且在網(wǎng)時長滿一年及以上。滿足此條件的客戶在高校相對集中，因此相應(yīng)增加了學(xué)生群體配額數(shù)。

新浪微博用戶群廣泛，用戶量較大，溝通交流便捷，因此選取客戶體驗(yàn)活動的交互平臺為新浪微博，體驗(yàn)客戶均開通新浪微博，以“微博私信”作為溝通交互渠道，建立閉環(huán)流程，便于體驗(yàn)信息的分揀、隔離，支撐后續(xù)清單提取、統(tǒng)計(jì)分析工作開展，如圖1所示。

為了確?？蛻趔w驗(yàn)活動有效開展，快速解決客戶問題，設(shè)置體驗(yàn)專員、主題專家和支撐團(tuán)隊(duì)。體驗(yàn)專員負(fù)責(zé)體驗(yàn)客戶的意見收集及預(yù)處理，主題專家負(fù)責(zé)分類問題的處理及回復(fù)，定期做好專題問題的分類梳理并提交至對應(yīng)部門，跟進(jìn)處理解決情況。根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略要求及當(dāng)期業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)，由專題支撐團(tuán)隊(duì)會同主題專家定期（每月一至兩次）發(fā)起體驗(yàn)主題，邀請客戶開展主題類體驗(yàn)活動。支撐團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)對主題專家提供技術(shù)支撐，負(fù)責(zé)專題問題的分類處理和整改，建立層層支撐機(jī)制。

建立八大支撐機(jī)制，保障客戶體驗(yàn)活動有效開展。

·統(tǒng)一客戶界面：“微博私信”為客戶溝通交互渠道，由“客戶專員”統(tǒng)一面向客戶，“主題專家”作為虛擬賬號內(nèi)部出現(xiàn)。

·快速響應(yīng)機(jī)制：2 h首次回應(yīng)機(jī)制，簡單問題回復(fù)；復(fù)雜問題2 h內(nèi)首次回應(yīng)，跟進(jìn)處理。

·時限管控機(jī)制：問題答復(fù)（僅指答復(fù)，不包括解決）最長不超過7天，客戶專員監(jiān)控處理時限，及時提醒、督促問題回復(fù)。

·監(jiān)督保障機(jī)制：建立監(jiān)督保障機(jī)制，開展平臺數(shù)據(jù)日常監(jiān)測，安排專人解決技術(shù)、微博使用等問題，保證體驗(yàn)活動順利進(jìn)行。

·專題問題專門處理：專題問題小組，對專題性、復(fù)雜問題進(jìn)行分析處理，提出解決意見與舉措。

·統(tǒng)計(jì)分析機(jī)制：每月統(tǒng)計(jì)分析，找出客戶關(guān)注重點(diǎn)問題，跟進(jìn)問題處理、產(chǎn)品及服務(wù)優(yōu)化改進(jìn)。

·定期發(fā)布體驗(yàn)主題：預(yù)設(shè)體驗(yàn)主題，定期發(fā)布，開展小型市場體驗(yàn)調(diào)研，支撐產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)化方案提出。

·效果評估機(jī)制：定期對活動效果進(jìn)行評估總結(jié)，針對問題進(jìn)行改進(jìn)，持續(xù)優(yōu)化活動內(nèi)容及流程。

2.2 客戶體驗(yàn)活動反饋意見處理流程

建立并完善客戶體驗(yàn)活動反饋意見處理流程，如圖2所示，簡單問題由客戶專員即時回復(fù)，復(fù)雜或?qū)ｎ}類問題由客戶專員完成轉(zhuǎn)發(fā)，由主題專家進(jìn)行處理，由客戶專員統(tǒng)一回復(fù)客戶。主題專家會同專題支撐團(tuán)隊(duì)定期梳理歸類問題，開展診斷分析，提出整改及優(yōu)化舉措，并跟進(jìn)舉措實(shí)施效果。

2.3 客戶體驗(yàn)活動技術(shù)系統(tǒng)平臺

為方便地將收集到的客戶信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，需建立客戶體驗(yàn)活動技術(shù)系統(tǒng)平臺，運(yùn)營商通過體驗(yàn)技術(shù)系統(tǒng)平臺的信息自動流轉(zhuǎn)功能，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)專員的處理信息自動派單主題專家或?qū)ｎ}支撐團(tuán)隊(duì)進(jìn)行處理，而支撐團(tuán)隊(duì)完成的處理情況也自動進(jìn)行匯總并輸出報表。體驗(yàn)技術(shù)系統(tǒng)平臺則根據(jù)處理情況進(jìn)行分析，找出急需解決的、重復(fù)發(fā)生次數(shù)最多的主要問題，提醒相關(guān)部門著手解決。如圖3所示，客戶體驗(yàn)活動技術(shù)系統(tǒng)平臺具備私信提取、內(nèi)部轉(zhuǎn)派、私信發(fā)送、過程跟蹤統(tǒng)計(jì)等相應(yīng)功能，連接兩大平臺、四大角色，使得客戶反饋意見處理、體驗(yàn)主題發(fā)布兩大核心流程順暢運(yùn)轉(zhuǎn)。

圖1 客戶體驗(yàn)活動支撐流程結(jié)構(gòu)

圖2 客戶體驗(yàn)活動反饋意見處理流程

3 支撐體制的應(yīng)用

為了深化客戶對天翼寬帶、天翼3G重點(diǎn)產(chǎn)品的認(rèn)識與關(guān)注，建立完善的客戶體驗(yàn)反饋、產(chǎn)品服務(wù)持續(xù)優(yōu)化的流程與機(jī)制，中國電信股份有限公司廣東分公司（以下簡稱廣東電信）從2011年開展“天翼首席客戶體驗(yàn)活動”。通過該客戶體驗(yàn)活動的支撐，持續(xù)優(yōu)化智能3G、光纖寬帶相關(guān)重點(diǎn)產(chǎn)品、應(yīng)用及服務(wù)，探索和完善移動互聯(lián)網(wǎng)新型多媒體客服渠道的支撐工作；傳達(dá)電信關(guān)注客戶體驗(yàn)的服務(wù)形象和口碑；全力保障體驗(yàn)客戶感知，協(xié)助前端部門傳達(dá)中國電信高度關(guān)注客戶體驗(yàn)、客戶感知的服務(wù)形象，達(dá)到樹立廣東電信運(yùn)維服務(wù)品牌的目標(biāo)。

客戶體驗(yàn)活動的體驗(yàn)客戶數(shù)量為701戶，截至2012年9月，運(yùn)維部門受理體驗(yàn)客戶微博私信反饋1 936宗，體驗(yàn)客戶參與率為2.76宗/戶。按業(yè)務(wù)分類：天翼3G 244宗；天翼寬帶338宗，3G體驗(yàn)專題489宗，寬帶體驗(yàn)主題815宗。天翼3G客戶滿意度提升1.1個百分點(diǎn)；天翼寬帶網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量滿意度提升0.3個百分點(diǎn)。

“天翼3G盲點(diǎn)大家找”體驗(yàn)專題累積處理客戶問題283單。通過客戶反饋，共發(fā)現(xiàn)了10個網(wǎng)絡(luò)問題，其中故障類5個、干擾類2個、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化類1個、擴(kuò)容類2個，所有問題均已解決。通過該項(xiàng)主題活動推動加快網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)容建設(shè)進(jìn)度、基站建設(shè)進(jìn)度。

“天翼3G信號檢測（Easy DPI）應(yīng)用軟件體驗(yàn)”體驗(yàn)專題處理客戶問題279單，主要提供給客戶檢測手機(jī)接收到的2G和3G信號情況，對客戶使用的各類應(yīng)用進(jìn)行收集和探索。通過此主題了解到客戶對手機(jī)每種類型業(yè)務(wù)使用的具體流量的迫切需求，將納入軟件新功能的開發(fā)，支撐流量經(jīng)營，為用戶提供自助查詢手段。

“10000管家體驗(yàn)專題”解決了10000管家上線前的大部分問題，讓10000管家的軟件更頑健，功能更完善。同時根據(jù)用戶的建議，也開闊了做軟件功能的視野，為用戶提供好用的工具軟件打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

圖3 客戶體驗(yàn)活動技術(shù)系統(tǒng)平臺

4 結(jié)束語

建立移動互聯(lián)網(wǎng)多媒體客戶體驗(yàn)活動的支撐機(jī)制，形成客戶體驗(yàn)反饋、產(chǎn)品服務(wù)持續(xù)優(yōu)化的流程與機(jī)制，落實(shí)3G服務(wù)提升策略的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)服務(wù)舉措，實(shí)現(xiàn)了寬帶、3G網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)客戶滿意率提升。本文的客戶體驗(yàn)活動支撐機(jī)制通過活動的驗(yàn)證，證明其是簡單有效的，并歸納分析了支撐機(jī)制的構(gòu)建方法和應(yīng)用場景，在移動互聯(lián)網(wǎng)多媒體客服渠道支撐應(yīng)用廣泛，對其他運(yùn)營商的客戶支撐機(jī)制建立可以起到一定的借鑒作用。

1 樓民.用戶體驗(yàn)_無線運(yùn)營成敗之勝負(fù)手.2012移動互聯(lián)網(wǎng)國際研討會，北京，中國，2012

2 周蔚文.通過客戶體驗(yàn)提升電信產(chǎn)品好用性.通信企業(yè)管理，2011（1）

3 劉紅媛.發(fā)現(xiàn)客戶服務(wù)體驗(yàn)的挑戰(zhàn).信息網(wǎng)絡(luò)，2010（7）

4 何廷潤.基于用戶體驗(yàn)的3G優(yōu)化體系現(xiàn)狀與前瞻.移動通信，2010（21）

5 王銳，嚴(yán)炎.用戶體驗(yàn)質(zhì)量評估方法淺析.移動通信，2012（13）