手機上網零流量用戶“破零”模型的研究與應用

黃瀟聰

（中國電信股份有限公司深圳分公司網絡操作維護中心 深圳518048）

1 引言

技術革新讓互聯網得以快速發展，智能終端的出現加快了移動互聯網的普及。目前我國網民規模的發展進入一個相對平穩的階段，據中國互聯網絡信息中心統計，截至2012年6月底，我國網民數量達到5.38億人，互聯網普及率為39.9%。其中手機網民數量達到3.88億人，較2011年底增加了約3 270萬人，網民中用手機接入互聯網的用戶占比由2011年底的69.3%提升至72.2%，手機成為我國網民上網的第一大終端。

在移動互聯網蓬勃發展的今天，各大運營商不斷加大對Wi-Fi寬帶接入、傳統2G移動互聯網接入（cdma2000 1x、GPRS），尤 其 是3G移 動 互 聯 網 接 入（Ev-Do、WCDMA、TD-SCDMA）的網絡運營力度。流量經營理念的提出讓運營商的經營發展模式出現了本質的變化，流量的價值成為運營商未來的核心價值所在。

在運營商不斷擴大3G移動互聯網市場份額的同時，一些問題也逐漸呈現，如用戶流量ARPU值低、零數據流量用戶占比高、在網時間短等。這些問題的出現，將嚴重影響運營商的用戶群體質量。

本文針對零數據流量手機用戶占比高的問題，從網絡運營數據中探索能促使用戶流量“破零”的分析模型，挖掘培養傳統手機用戶使用手機上網習慣的方法，讓更多的手機用戶使用移動互聯網，降低零數據流量用戶占比，提高移動業務用戶群體的質量。

2 研究現狀與研究思路

中國電信股份有限公司某分公司（以下簡稱電信某公司）市場部提供的數據顯示，在2012年年初的兩個月內，3G用戶中零流量用戶占比較高，且每月呈上升趨勢，這對用戶群的整體質量有不可忽視的影響。根據電信分公司的KPI考核條件，還可能影響電信分公司的績效收入。因此，急需提升整體3G用戶的活躍度，減少零流量用戶占比。零數據流量用戶和“破零”用戶的定義如下。

·零數據流量用戶：持續在網，且連續3個月未產生2G及3G上網流量的手機用戶。

·破零用戶：持續在網，且前3個月連續未產生2G及3G上網流量，但第4個月產生2G或3G上網流量且非新開戶的手機用戶。

用戶使用業務時將產生海量的流量數據，其中隱含了大量有價值且可挖掘的信息，如用戶基本信息、內容信息、流量流向等。本文將著眼于用戶在網絡層留下的行為軌跡，并對此展開深入的分析挖掘。

要進行基于用戶的數據價值挖掘，首先需要了解能掌握的信息。通過各類網管平臺，能得到以下幾類信息。

（1）產生移動互聯網流量之前

用戶使用移動互聯網之前，僅能通過以下信息對其展開相應的分析。

·用戶基本屬性：所屬地域、用戶年齡、消費水平、用戶類型（個人客戶、政企客戶等）。

·語音短信屬性：語音主被叫次數、短信主被叫次數、語音主被叫時長、語音短信地域分布。

·終端特征屬性：終端型號、終端類型（智能/非智能）、網絡類型（2G/3G）、終端價格。

·業務特征屬性：是否寬帶用戶、是否有加裝流量包、流量包內含流量大小。

（2）產生移動互聯網流量之后

當某種特定條件促使用戶接入并訪問了移動互聯網時，其將留下移動互聯網的行為軌跡，包括關注的網站地址、關注的網站類型、網站地址的訪問次數、首個訪問的網站地址等內容。

下面將通過對已破零用戶的用戶基本屬性、語音短信屬性、終端特征屬性、業務特征屬性以及移動互聯網行為屬性進行分析總結，從已破零的用戶群體中挖掘可以促使用戶數據流量破零的用戶模型。

2.1 對分析樣本的分析挖掘

本文分別從某本地網的移動AAA話單、天翼用戶出賬清單中進行篩選，提取了兩個分析樣本，分別是：4.3萬戶2011年12月破零用戶和10.7萬戶2012年1月破零用戶，并對其進行了深入的分析挖掘。分析樣本篩選示意如圖1所示。

圖1 分析樣本篩選示意

2.1.1 用戶基本屬性

對兩個分析樣本的用戶進行分類統計后發現，用戶群體年齡分布類似：中年用戶占比最大，其次是青年用戶，大部分為碎片時間較多的上班族用戶。中年用戶和青年用戶這兩個群體是挖掘“潛在”破零用戶的重要參考條件，樣本用戶的年齡段分布如圖2所示。

2.1.2 語音短信屬性

手機用戶產生上網行為前，其短信及語音行為是其僅有可分析的用戶行為。在2011年12月破零的4.3萬戶樣本中，約有0.5萬用戶在3個月（10月、11月、12月）內 未產生語音及短信記錄，可以判定為上網卡用戶，不作為本文的分析對象，故有效樣本數量為3.8萬戶，該樣本的語音、短信使用活躍度趨勢如圖3所示。

圖2 樣本用戶的年齡段分布

圖3 有效樣本的語音、短信使用活躍度趨勢

通過圖3可以看出，破零用戶在流量破零前后始終保持了一定的終端使用活躍度。根據統計數字推測，可以初步將“語音主叫50次/戶月”及“短信主叫10次/戶月”作為零流量用戶的活躍度臨界值。

在此，將符合“語音主叫50次/戶月”或“短信主叫10次/戶月”條件的用戶定義為準活躍用戶。經統計，破零前兩個月的語音、短信次數平均值達到準活躍用戶標準的用戶占比為36.1%，而在流量破零后增長至50%，是破零的主要用戶。另經統計，短信活躍用戶的語音活躍度遠超過平均值，其分布如圖4所示。

圖4 短信活躍用戶的語音活躍度趨勢

短信活躍用戶的語音活躍度較高，且該用戶群（兩月內單月短信主叫次數達到10次/戶月及以上的用戶）的年齡、流量套餐分布情況與樣本用戶群的總體分布情況類似。僅通過篩選短信活躍程度，也可以精確圈定破零用戶群，簡化分析模型。

2.1.3 終端特征屬性

經統計，兩個樣本用戶群中，用戶使用排行前8名的終端型號如圖5所示。

圖5 破零用戶的終端型號前8名排行

可見，破零用戶的終端以中低端機型為主，其中3G終端占了約70%的份額，是主要的終端類型。

2.1.4 業務特征屬性

根據用戶辦理業務時所登記的信息，對樣本用戶使用的流量包進行統計分析，其分布如圖6所示。

圖6 樣本用戶的流量包大小分布

從圖6中可以看到，兩個樣本用戶群的流量套餐分布情況類似：破零用戶的流量包主要集中在0～50 MB及100～200 MB兩個區間，多數為訂購手機或寬帶套餐贈送的流量。說明分析樣本中已破零的用戶群對手機上網的需求不大，這使其容易成為流量沉默用戶，但同時也是發生流量破零的最大潛在用戶群。建議針對這部分用戶從用戶關懷、資費優惠、優質內容宣傳推送等角度開展立體式攻堅營銷，使該用戶群的流量不但可能破零，且有可能產生流量包套餐升級需求。

2.1.5 移動互聯網流量行為

通過對樣本用戶破零當月的WAP訪問行為記錄進行標準化加工、合并整理，在剔除代理服務器等非用戶訪問URL后，提取訪問熱度排行前8名的URL訪問記錄，整理2011年12月及2012年1月破零用戶WAP上網行為熱度排行榜，如圖7所示。

圖7 破零用戶的WAP上網行為熱度排行

從圖7可以看出，“百度圖片服務器”、“安智市場”及“手機百度網”是訪問最多的3個URL地址，而QQ空間、新浪微博等熱門應用也出現在熱度排行前列。說明智能機特有而豐富的3G應用對于沉默用戶破零是巨大的吸引和誘惑，做好用戶群界定，借助熱門應用的吸引力，不斷對零流量用戶進行針對性宣傳，將促使用戶流量破零并提高用戶的流量。

進一步對樣本用戶的上網記錄進行篩選，熱度排行前8名的首次用戶WAP上網行為如圖8所示。

圖8 破零用戶的首次WAP上網行為熱度排行

由圖8可以看出，UC瀏覽器、互聯星空、來電通、天翼空間等預安裝應用占據了熱度榜前列，說明智能機上預裝的熱門應用對于拉動沉默用戶破零有著良好的促進作用，尤其是用戶喜愛的熱門預裝應用。

2.2 已破零用戶的流量保持情況

經過持續兩個月對已破零用戶的觀察，發現約有60%的用戶在破零后兩個月內仍保持手機上網流量。已破零用戶的流量保持情況分布如圖9所示。

通過圖9可見，破零用戶的流量黏度較高，進行潛在破零用戶的挖掘對流量經營有重要意義。

2.3 潛在可破零用戶群的模型構建及應用

經過上述從客戶基本屬性到客戶行為屬性的分析，可以看出已破零的手機用戶在各種屬性中的分布情況。通過對這些屬性進行整合，最終可以形成一個用于挖掘大機率破零用戶的模型，其主要判斷條件為：兩個月內，其中一個月短信使用次數達到10次/戶月及以上的零流量用戶。細化篩選條件包括：業務、終端屬性特征，套餐流量>30 MB、3G終端用戶、寬帶用戶；用戶基本屬性，青年（18～40歲）、中年（41～60歲）。潛在可破零用戶群挖掘模型示意如圖10所示。

通過圖10的模型對潛在的天翼手機移動互聯網用戶進行挖掘，給營銷部門提供“潛在數據流量破零用戶清單”，可以協助前端營銷部門更精確地挖掘潛在的客戶價值。此外，通過向低零流量用戶推送手機上網行為熱度排行榜，可促進其互聯網行為習慣的培養，增加用戶黏度。

圖9 已破零用戶的流量保持情況分布

圖10 潛在可破零用戶群的挖掘模型示意

3 結束語

互聯網的多樣性使得用戶的上網行為千變萬化，通過大面積的抽樣分析可以發現，海量的用戶屬性、上網行為均呈正態分布。對于移動網絡也一樣，應立足現有的用戶信息數據資源，對用戶的信息進行分類歸總，找出大多數用戶共有的特征及行為喜好。

通過分析移動互聯網用戶的特征篩選出特定的用戶群體，而對這部分用戶群體推送符合該群體喜好的行為將可能引起用戶共鳴。結合不斷更新的上網行為排行榜，利用短信推送等手段將大部分用戶關注的內容向新用戶推送，將逐漸培養其使用移動上網的習慣，促進手機上網零流量用戶“破零”。

1 中國互聯網絡信息中心.中國互聯網絡發展狀況統計報告，2012