有形展示在廣州中醫(yī)藥大學第一附屬醫(yī)院體檢中心中的運用

龐震苗梁 菁

1.廣州中醫(yī)藥大學經(jīng)濟與管理學院，廣東 廣州 510006；2.廣州中醫(yī)藥大學第一附屬醫(yī)院，廣東 廣州 510405

有形展示在廣州中醫(yī)藥大學第一附屬醫(yī)院體檢中心中的運用

龐震苗1梁 菁2

1.廣州中醫(yī)藥大學經(jīng)濟與管理學院，廣東 廣州 510006；2.廣州中醫(yī)藥大學第一附屬醫(yī)院，廣東 廣州 510405

廣州中醫(yī)藥大學第一附屬醫(yī)院體檢中心在當?shù)亟?jīng)過多年的不斷摸索結，逐步打造出“附一院體檢中心”品牌。在內部和外部兩個層面對中醫(yī)體檢的服務內涵進行了充分的展示，中醫(yī)養(yǎng)生保健在眾多醫(yī)院的體檢單位中顯得獨具特色，成為衛(wèi)生服務營銷中“有形展示”策略成功運用的典型案例，可以為同行所學習和借鑒。

有形展示；體檢中心、運用

廣州市的一項醫(yī)療市場調查結果顯示，當?shù)卮蟛糠质茉L者傾向于去大型三甲醫(yī)院接受健康體檢，所以對于醫(yī)院來說體檢是一個十分巨大的潛在市場。體檢業(yè)務具有投入少，收益高的特點。而且這項業(yè)務在醫(yī)院與其它業(yè)務相比顯得與眾不同，它藥品需求少，科技含量高，是優(yōu)質復合產品。體檢業(yè)務正成為醫(yī)院繼醫(yī)療、藥品后的第三支柱性收入。

廣州中醫(yī)藥大學第一附屬醫(yī)院體檢中心（簡稱附一院體檢中心）在當?shù)亟?jīng)過多年的不斷摸索總結，逐步打造出“附一院體檢中心”品牌。在內部和外部兩個層面對中醫(yī)體檢的服務內涵進行了充分的展示，中醫(yī)養(yǎng)生保健使其在眾多醫(yī)院的體檢單位中顯得具而特色。

在內部層面，附一院體檢中心依托專家，提供了體檢檢驗單結果的解釋，更為進一步的中醫(yī)調理治療提供了后續(xù)的實力平臺，這是顧客在別的體檢中心所不能享有的，這是技術軟層面的中醫(yī)養(yǎng)生保健品牌的展示。

走入體檢中心會感受到中醫(yī)氛圍，在裝修風格上中心突出中醫(yī)文化特色，利用金屬感和木質兩種材質結合的裝修風格，既有現(xiàn)代化醫(yī)院的氣息，又融合了中醫(yī)古老的風格，以中式莊重典雅的裝修風格融合中醫(yī)的文化精髓，古色古香的物具和掛飾，透露著濃厚的國粹意境。寬敞的過道大量的座椅方便體檢顧客排隊等候，在過道兩邊適當?shù)狞c綴名醫(yī)名句的圖譜、四季養(yǎng)生的藥膳功效簡介，大堂里巧妙的布置了中醫(yī)養(yǎng)生保健展示櫥柜。這種特色氛圍向顧客傳達了強烈“養(yǎng)生保健找中醫(yī)，重健康提升生命品質靠中醫(yī)”的信息，這是內部硬裝層面的中醫(yī)特色展示。

在流程上中心為顧客作了周到細致的安排，考慮到體檢的顧客都在早上空腹到院抽血體檢，所以每一份體檢套餐都已經(jīng)包含了一份營養(yǎng)早餐（一杯豆?jié){、一個雞蛋、兩個肉包子）。貼心周到的設計讓顧客感受到服務的品質。明亮整潔的早餐大堂，顧客們在享用早餐的同時可以在這里稍作休息停留，看看大屏幕里播放的養(yǎng)生專欄節(jié)目，欣賞一下養(yǎng)生保健櫥柜內的展示品，精裝的靈芝、三七、黨參、蓮子、枸杞、百合展示了中醫(yī)養(yǎng)生簡單、方便的特點；木制艾灸盒、懸灸儀、梅花五行灸盤、火罐、純銅火龍灸、耳穴耳針等特色針灸用品展示了中醫(yī)保健的歷史與價廉的特征。多方位向顧客展示了濃濃中醫(yī)特色信息。

中心主任陳瑞芳座客廣州電視臺“健康100FUN”的節(jié)目錄像在早餐大堂內循環(huán)播放，此節(jié)目深受廣州市民的喜愛，節(jié)目實用應時節(jié)、輕松詼諧，是收視率較高的節(jié)目。陳主任是廣州電視臺、廣東電視臺的特約嘉賓，長期擔任電視“健康100FUN”節(jié)目嘉賓，陳主任對中醫(yī)養(yǎng)生保健方面的較高造詣吸引了大批粉絲。通過媒體的輔助作用，在外部層面中，陳主任成了該中心的形象代言人，她的口碑吸引了大批慕名而來的群眾，贏得了廣大顧客的良好贊譽。

有形展示是7P營銷組合策略之一，所謂“有形展示”是指一切可傳達服務特色及優(yōu)點的有形組成部分，如空氣、色彩、光線、空間設計、流程設計等等。有形展示，若善于管理和經(jīng)營，可以幫助顧客感覺服務產品的特點以及提高享受服務時所獲得的利益，有助于建立服務產品和服務企業(yè)的形象。由于大部分的服務性產品都具有抽象性和質量無法預測的特點，如何克服服務產品抽象性，在顧客未消費未體驗之前，將其通過比較有感知的形式對其進行系統(tǒng)的包裝，將服務流程展示在顧客面前，從而使顧客對該服務有理性的認識，進而對該服務產品產生信心。用營銷大師肖斯塔克（Shostack）的話說，“有形展示能極大地影響服務在顧客頭腦中的真實反映”。巧妙使用有形展示策略，可以使抽象的衛(wèi)生服務變得具體、鮮活而更具有魅力，使服務更容易被感知，而為老百姓所接受喜愛。

廣州中醫(yī)藥大學第一附屬醫(yī)院體檢中心運用有形展示策略提升整體形象，成功打造了中醫(yī)特色醫(yī)療健康體檢的品牌。

R197.3

A

1007－8517（2013）06－0158－02

2013.02.01）

梁菁。