基于模糊綜合評價的旅游業影響力評價體系

□文/賈培佩 張 泰

（1.河北金融學院；2.河北軟件職業技術學院 河北·保定）

2010年上海世博會在國內、國際上都產生了巨大的“世博效應”，包括政治、經濟、文化科技等方方面面，2010年上海世博會無論從特色、規模、影響力等角度看，都屬于大型標志性事件，根據事件旅游理論，成功的事件旅游活動往往能夠對舉辦地具有深遠的經濟意義和社會意義，尤其是大大增強了旅游吸引力和樹立鮮明的城市形象。世博會的成功舉辦必將推動上海旅游業的發展，本文選擇旅游業作為評估對象，針對世博會對旅游行業產生的影響進行定量分析，從而構建2010年上海世博會對上海旅游影響力的多指標綜合評估體系。

一、多指標綜合評估體系的建立

筆者本著科學性、全面性、可測性與靈活易操作性的原則，對權威部門所發布的數據進行統計分析，參考上海旅游業影響因素，基于層次分析理論，建立了2010年上海世博會對上海旅游影響力的多指標綜合評估體系。

（一）影響因素分析

1、旅游形象。旅游宣傳是指為一定的旅游地或者旅游企業擴大客源和增加旅游消費所進行的一系列信息宣傳和情報溝通，而世博會對旅游業的影響必然包括著提升上海市的旅游形象，而旅游形象的提高必然會促進旅游業的發展，這也解釋了各國政府都在積極創建一個友善熱情的城市旅游形象。實踐證明，世博會的聚焦效應成為舉辦國政治、經濟、文化發展的最佳傳播載體。

2、旅游資源。從市場經濟的角度看，旅游需求是由旅游客源構成，而旅游客源是由旅游者組成。世博會相關旅游者可分為世博會專門旅游者和世博會引致旅游者兩大類。世博會引致旅游者是在奧運信息宣傳效應下，通過世博會獲得對主辦地旅游資源，從而決定到世博會主辦地旅游，成為主辦地的旅游者。這部分旅游者是世博會引致旅游者，與專門的世博會旅游者相比，引致旅游者具有更大的彈性，是世博會相關組織者應該主動爭取的目標旅游者。

3、旅游環境。旅游業是國民經濟中有關部門或行業的組合，是一種綜合性經營的行業，其核心產業主要是由旅館業、飲食業、交通運輸業、旅行社業與游覽娛樂業等組成。我國包括北京、上海在內的各個旅游景區其相應的配套設施卻仍然有很多需要改進的地方，包括交通、導游以及相應的各種服務的提供等，這都需要進行改善和開發，也就需要投資。而這種投資靠旅游景點自身并不一定有足夠的財力來完成，其受自身的專業水平的限制，也不一定能有效地進行投資建設。而世博會投資基金顯然可以很好地彌補這些不足之處。世博將集中大規模的資本，改善上海的基礎設施，創造良好的旅游環境。為了適應世博會參與者和旅游者的需求，上海旅游部門從數量和質量上增加和改進住宿接待設施和商務活動設施，這提升了主辦地旅游的供給能力，創造了一流旅游環境，帶動了旅游行業水平的全面提高，促進了旅游業的進一步成熟與發展。

4、旅游收入。作為旅游業評價的最基本目標，增加旅游收入必定為上海世博會對旅游業的影響，同時作為判定上海世博會對上海旅游是否有促進作用，旅游收入必定為一個不可缺少的因素。

（二）多指標綜合評估體系的建立。根據上述對旅游業影響因素的分析，建立一個多指標綜合評估體系。此評估體系由4個大項15個小項構成。

1、旅游收入。旅游收入包括零售業收入、住宿收入、餐飲業收入、娛樂業收入以及門票收入。

2、旅游形象。一個城市的旅游形象對提升旅游業的知名度起到了積極的作用，是不可忽視的。旅游形象主要靠媒體關注度、產業個性化和市民關注度來支持。

3、旅游客源。旅游客源由國內旅游人數和入境旅游人數決定。其中，入境旅游人數決定了一個城市旅游產業是否國際化，是否對旅游產業化發展有積極作用。

4、旅游環境。一個城市的旅游環境直接決定了旅游產業發展的程度。旅游環境由賓館、交通工具、餐飲業規模以及游覽旅游業數量等幾個因素決定。

二、對評價指標的量化處理

在對某一事物進行評價時常會用到模糊綜合評價方法。這里先對每一個影響因子進行模糊評判，并進行量化處理。

（一）構造隸屬函數的量化方法對影響力強弱做判斷標準的定量處理。假設評價分為 A、B、C、D、E 共五個等級：｛v1，v2，v3，v4，v5｝對此分別解釋為｛影響力非常強，影響力較強，影響力一般，影響力較弱，影響力非常弱｝，將其五個等級依次對應為 5，4，3，2，1。作出隸屬函數：

因此，對每種影響力評價都得到了量化值，｛影響力非常強，影響力較強，影響力一般，影響力較弱，影響力非常弱｝這五種影響力的評價對應的量化值分別是｛1，0.9，0.8，0.5，0.01｝。

（二）對評價因子的量化處理

1、對旅游收入的影響因子進行量化處理。對比上年同期增長情況對增加旅游收入的影響因子進行歸一化處理，得到以下結果：在旅游收入一項中，零售業收入評價為C級，所占權重為22.16%；住宿收入評價為A級，所占權重為22.70%；餐飲業收入評價為C級，所占權重為22.16%；娛樂業收入評價為E級，所占權重為0.274%；門票收入評價為A級，所占權重為22.70%。

2、對提升旅游形象影響因子的量化處理。BrandRatingTM對“世博會”進行了相關的調研和檢測，量化處理后得到：媒體關注度評價為A級，所占權重為37.04%；市民關注度評價為B級，所占權重為33.33%；個性化產業評價為C級，所占權重為29.63%。

3、對吸引旅游客源影響因子的量化處理。上海市旅游局通報了2010年上海旅游工作主要目標：接待國內旅游人數1.8億人次，比2009年增長約45%；國內旅游收入2，930億元，比2009年增長約50%；接待入境旅游人數700萬人次，比2009年增長13%；旅游外匯收入59億美元，比2009年增長約17%。根據以上信息我們可以得到：國內旅游人數評價為A級，所占權重為55.6%；入境旅游人數評價為C級，所占權重為44.4%。

4、對創造旅游環境影響因子的量化處理。首先，調查旅客對各指標的重視情況。我們發現，旅客對住宿的關注度為47.4%，對餐飲的關注度為14.9；對娛樂的關注度為15%；對購物的關注度為7%；對交通的關注度為10.2%；其他為5.2%。根據以上統計數據調查結果可得到對創造旅游環境影響因子量化處理數據：賓館的評價為A級，所占權重為31.15%；交通工具的評價為D級，所占權重為15.58%；餐飲業規模的評價為C級，所占權重為24.92%；游覽旅游業數量的評價為B級，所占權重為28.35%。

（三）對四個評價指標的量化處理。根據以上數據與信息，我們采用模糊綜合分析法中的加權綜合評判的方法，為四個指標賦予權重，但鑒于數據的全面性，準確性有待提高，我們仍然以構造模糊隸屬函數的量化方法，給以下各項指標定量化處理。對數據做歸一化處理得到，總目標世博會對上海旅游業的影響的四個評價指標因素的權重為：旅游收入0.281；旅游形象0.234；旅游客源0.281；旅游環境0.203。

（四）對多指標綜合評估體系中四個指標的15個影響因子做綜合量化處理。根據以上所得數據結果，利用層次分析法，對各評價指標的權重進行綜合計算，并對數據進一步做歸一化處理，從而得到這 15個指標的權重分別為：0.062333，0.063844，0.062333，0.000771，0.063844，0.156263，0.124988，0.086813，0.078097，0.069445，0.063273，0.031647，0.050619，0.00063，0.056956。

三、結語

我們知道世博會對上海旅游業的影響力是巨大的，世博會作為一個品牌已經形成一種無形資產，世博結束后，為世博會而建立的城市基礎設施可以繼續為旅游所用，發揮后續效應，進而打造上海的旅游的新形象。那么，什么是導致世博會對旅游業影響的主要因素呢？

基于以上分析，很顯然2010世博會對上海旅游行業影響力最強的前五位指標分別為：國內旅游人數、入境旅游人數、媒體關注度、提升產業個性化、市民關注度的。2010年上海世博會無論從特色、規模、影響力等角度看，都屬于大型標志性事件，根據事件旅游理論，成功的事件旅游活動往往能夠對舉辦地具有深遠的經濟意義和社會意義，尤其是大大增強了旅游吸引力和樹立鮮明的城市形象。世博會的成功舉辦必將推動上海旅游業的發展，因此它極有可能成為對抗金融危機消極影響的刺激因子，重新振興目前增速滯緩的入境旅游，使趨勢線保持更長期的指數增長，而非演變為已達飽和的Logistic曲線。

這也給其他城市在舉辦類似重大活動的時候提供了參考和借鑒。很多城市往往都以取得舉辦機會作為目的，但是并沒有從本城市的實際與可能條件出發，輕視了舉辦重大事件項目給城市帶來的風險。許多基礎設施非常薄弱的城市，選擇在一片荒地上“從零開始”建設項目設施，更有甚者不惜以破壞生態環境為代價進行項目開發，造成了大筆資金投入無法產出，項目舉辦之后“人去樓空”，城市因此背負起沉重的經濟和社會負擔。

上述定量評估系統也可以用于其他類似重大事件所產生的影響力做評估。同時，為了使此系統更加簡便易操作，也便于推廣，可以做一個可視化的“旅游影響力定量評價系統”。

［1］楊樂平，張京祥.重大事件項目對城市發展的影響［J］.城市問題，2008.2.

［2］林顯鵬.奧運對主辦城市影響力的數字閱讀［J］.北京規劃建設，2004.3.

［3］王志剛，楊世松.基于模糊綜合評價的信息網絡系統可生存性評估［J］.網絡安全技術與應用，2010.10.