綠色創新、消費者偏好與有機食品企業績效的關系研究*
——基于北京市和南京市的調研

施建軍 崔海云

（對外經濟貿易大學國際商學院，北京 100029）

——基于北京市和南京市的調研

施建軍 崔海云

（對外經濟貿易大學國際商學院，北京 100029）

本文以綠色創新和消費者偏好為視角，以北京市和南京市的有機食品消費者為樣本，實證檢驗了有機食品企業績效的影響因素和作用機制。研究表明，綠色營銷創新與企業經濟績效正相關，綠色生產創新與環境績效正相關，兩類創新與社會績效均有正相關關系，消費者偏好在綠色創新與企業經濟績效和環境績效關系之間起部分中介作用。因此，有機食品企業應在滿足消費者健康、環保需求的同時，適當關注消費者的聲望需求。

綠色創新；消費者偏好；經濟績效；環境績效；社會績效

一、引 言

隨著人們生活水平的不斷提高和食品營養知識的逐漸普及，消費者對食品質量要求越來越高，同時，瘋牛病、口蹄疫、瘦肉精等食品安全事件也讓消費者對傳統的食品消費模式愈加謹慎，越來越多的消費者將目光轉向無公害食品、綠色食品以及有機食品。有機食品行業獲得了較快發展，有機食品企業的經營績效也受到了實業界和學術界越來越多的關注。本文將從綠色創新和消費者偏好視角出發，對有機食品企業績效的影響因素和作用機制進行實證研究。

二、理論回顧與研究假設

（一）有機食品企業綠色創新與其績效的關系

綠色創新最早由 Claude Fussier和 Peter James于1996年提出，此后，不同學科背景的學者分別基于不同的視角開展了綠色創新研究，但到目前為止，綠色創新尚沒有統一的定義。張鋼等（2011）認為，綠色創新可看作是旨在減少對環境不利影響的創新、引入環境績效的創新或等同于環境創新。華振（2011）指出，綠色創新不僅包含傳統創新的內容，如技術創新、產品創新、生產流程創新等，還包括適應資源和環保要求的創新，如控制污染，改善生產方式，向更清潔化的生產過渡。結合本文的研究重點，本文將主要考察綠色生產創新和綠色營銷創新。企業綠色創新的績效主要包括經濟績效、社會績效和環境績效。

現有的大量實證研究表明，綠色創新戰略有利于提高企業的環境績效和經濟績效。綠色創新戰略能夠通過降低成本或提供差異化產品來構建競爭優勢，并且能夠把污染物轉化為可銷售產品，從而為企業創造額外收益，從而提升經濟績效。同時，綠色創新戰略還能通過提高環境績效間接促進經濟績效。在資源和環境壓力日益嚴峻的今天，企業實施綠色創新戰略改善了企業的環境績效，提升了企業形象，進而促進了產品銷售并提高企業的經濟績效。Eiadat等（2008）也認為，企業通過實施綠色創新戰略可獲得良好的環保聲譽從而贏得競爭優勢。

目前，有關綠色創新戰略與企業社會績效之間關系的實證研究較少。Eiadat等（2008）認為，企業為實施綠色創新戰略而進行的投資有利于企業提高內部創新能力，降低成本，改進運營方式，生產質量更好的差異化產品，進而改善企業的聲譽。綠色創新使企業獲得了良好的環保聲譽，提升了企業形象。

有機食品來自有機農業，有機農業是綠色生產、綠色消費的新型現代農業。由此，提出假設：

H1a 1～3：有機食品企業綠色生產創新與其績效（經濟、環境、社會）正相關。

H1b 1～3：有機食品企業綠色營銷創新與其績效（經濟、環境、社會）正相關。

（二）有機食品企業綠色創新與消費者偏好的關系

目前的研究成果普遍認為，消費者對有機食品的偏好包括基于健康追求的偏好和基于環保愿望的偏好。瘋牛病、口蹄疫等事件的暴發使人們認為有機農業比傳統農業更安全，有機食品比普通食品更健康。同時，消費者認為化學物質和殺蟲劑對環境是有害的，有機食品是一種環境友好型產品。此外，國內的一些研究發現，部分消費者將購買有機食品作為身份地位的表現，在他們看來，購買有機食品是高端消費的象征。依據馬斯洛的需求層次說，本文認為這一類偏好是基于聲望需求的偏好。目前有關基于聲望的有機食品需求的實證研究比較少，因此，本文將這一偏好也納入研究框架。

彼得·德魯克曾說過，商業的目的就是滿足和創造消費者。在市場中取得成功的企業往往是那些能夠主動適應消費者的需求并對消費者需求作出快速靈活響應的企業。隨著食品安全問題和環境問題受到越來越多的關注，人們的綠色消費意識不斷增長，消費者愿意購買更加健康安全、環境友好的產品，傳統的消費模式正在發生變革，綠色需求和綠色消費逐漸成為主導需求和主流消費，引導并滿足消費者的綠色需求便是企業實施綠色創新的終極目的。Rennings（1998）研究發現，綠色創新能夠滿足顧客需求，從而獲取市場競爭地位，同時，綠色創新能夠滿足公眾的環保要求和公眾對環保產品的偏好，有機食品正是這樣以綠色創新滿足消費者健康和環保需求的產品。由此，提出假設：

H2a 1～3：有機食品企業綠色生產創新與消費者基于健康的偏好、基于環保的偏好和基于聲望的偏好正相關。

H2b 1～3：有機食品企業綠色營銷創新與消費者基于健康的偏好、基于環保的偏好和基于聲望的偏好正相關。

（三）消費者偏好與有機食品企業績效的關系

一般而言，消費者購買決策由消費者偏好和商品的價格水平決定。在商品價格既定的條件下，購買決策取決于消費者對該商品的偏好程度。隨著消費者生活水平的提高，消費者的健康意識不斷增強，有機食品被認為是營養價值更高的天然食品，因而追求健康飲食方式的消費者更樂意購買有機食品 （Tregear et al.1994；Huang，1996；Hutchins&Gree—halgh，1995；Schifferstein &Ophuis，1998）。同時，隨著環保意識的不斷深入，消費者對環境和資源的憂慮會逐漸轉化為消費過程中的一種自律行為，人們更加傾向于適度、無污染、保護環境的消費。在德國和丹麥，消費者更多的是基于有機食品的環境友好性而購買（Mette Wier et al.，2008）。有機食品天然、無污染的生產過程非常符合消費者的環保理念，使人們對有機食品產生一定的消費傾向。此外，在部分消費者看來，購買有機食品可以使他們獲得良好的聲望。由此，提出假設：

H3a 1～3：基于健康的偏好與有機食品企業績效（經濟、環境、社會）正相關。

H3b 1～3：基于環保的偏好與有機食品企業績效（經濟、環境、社會）正相關。

H3c 1～3：基于聲望的偏好與有機食品企業績效（經濟、環境、社會）正相關。

（四）消費者偏好在綠色創新與有機食品企業績效關系間的中介作用

由前文分析可知，消費者偏好既是綠色創新的結果變量，又是有機食品企業績效的前因變量，因此，可以初步推斷，綠色創新對有機食品企業績效的影響可能部分或者全部是通過消費者偏好的中介作用而產生的。由此，提出假設：

H4a 1～2：消費者偏好在綠色創新與有機食品企業經濟績效關系中起中介作用。

H4b 1～2：消費者偏好在綠色創新與有機食品企業環境績效關系中起中介作用。

H4c 1～2：消費者偏好在綠色創新與有機食品企業社會績效關系中起中介作用。

本文的研究框架如圖1所示。

圖1 本文的研究框架

三、研究設計

（一）樣本選取與數據收集

數據收集包括兩個階段：預調研階段（2012年11月）和正式調研階段（2012年12月—2013年2月）。預調研在北京的2家超市進行，通過對選購有機食品的顧客和相應企業的負責人進行訪談并發放問卷，剔除不合適的題項，完善研究結構和問卷設計。正式調研主要集中在北京市和南京市的各大超市，共發放問卷300份，回收有效問卷156份，有效回收率為52%。

（二）變量測量

1.因變量。（1）經濟績效。本文采用市場占有率、投資回報率、銷售利潤率的主觀評價，題項包括 “本企業的市場占有率提高了”、“本企業的投資回報率提高了”、“本企業的銷售利潤率提高了”。（2）環境績效。本文通過考查環境質量來測量環境績效，題項包括“生態環境得到了較好的保護和改善”。（3）社會績效。企業社會績效是企業承擔社會責任的效果，韓福明（2009）認為，企業承擔社會責任可以積累社會資本，社會績效可通過企業的社會資本來衡量，題項包括“顧客對本企業的產品越來越信任”、“顧客相信本企業的產品前景廣闊”、“公眾對本企業評價較高”。調查問卷采用Likert7分量表，要求相應企業負責人填寫。

2.自變量。現有研究關于綠色生產創新和綠色營銷創新的問卷較為成熟，本文在借鑒相關研究成果的基礎上設計了問卷，綠色生產創新的題項包括“本企業的原材料是綠色無污染的”、“本企業的生產工藝和制作流程是綠色環保的”，綠色營銷創新的題項包括 “本企業能快速有效地識別顧客的綠色需求”、“本企業努力建設綠色品牌領導地位”。問卷采用Likert7分量表，要求相應有機食品企業負責人填寫。

3.中介變量。首先詢問消費者是否偏好有機食品，如果答案肯定的話，就從關注健康、關注環保、希望獲得良好聲望三個方面設問，調查對象為北京和南京各大超市的有機食品選購者，題項包括“有機食品比普通食品更健康”、“有機食品比普通食品更環保”、“消費有機食品更能顯示我的身份和地位”，問卷采用Likert7分量表。

4．控制變量。企業的規模和顧客的性別、年齡、收入、學歷等因素都會對研究產生影響，為了不影響研究結果，以上變量均作為控制變量處理。

四、實證分析和假設檢驗

（一）信度與效度分析

本文通過AMOS7.0軟件對正式調研的156份問卷進行驗證性因子分析。NFI=0.906，GFI= 0.91，RMSEA=0.058，說明模型擬合較好。在本研究中，各個建構的Cronbach α系數和綜合信度系數均大于0.73，符合Nunnally（1978）關于探索性研究的內部一致性要求，表明量表的信度較高。在收斂效度上，幾乎所有測量條目的因子載荷都大于0.6，符合Hair等人（1992）建議的門檻值0.5。在判別效度上，各變量的AVE平方根均大于該變量與其他變量的相關關系，符合Fornell&Larcker（1981）的要求，表明判別效度較好，詳見表1。

（二）層次回歸分析及假設檢驗

本研究運用層次回歸法對研究假設進行檢驗。分析結果如表2所示。

表1 變量的描述性統計和相關系數矩陣

1.因變量對自變量的回歸。模型1、模型2、模型3分別是經濟績效、環境績效、社會績效對自變量的回歸。從模型1可以看出，綠色生產創新與經濟績效無顯著相關關系，綠色營銷創新與經濟績效之間存在著顯著正相關關系；從模型2得知，綠色生產創新與環境績效有顯著相關關系，綠色營銷創新與環境績效無顯著相關關系；從模型3得知，綠色生產創新和綠色營銷創新均與社會績效正相關。因此，假設H1a2、H1a3、H1b1、H1b3得到驗證。H1a1、H1b2未得到驗證。

表2 回歸分析結果

2.中介變量對自變量的回歸。模型4、模型5、模型6依次是中介變量各維度對自變量做回歸。由模型4和模型5得知，綠色生產創新、綠色營銷創新與基于健康的偏好和基于環保的偏好之間均存在著顯著正相關關系，假設 H2a1、H2a2、H2b1、H2b2得到驗證。由模型6得知，綠色生產創新與基于聲望的偏好無顯著相關關系，而綠色營銷創新與與基于聲望的偏好顯著正相關，因此，假設H2b3得到驗證，假設 H2a3未得到驗證。

3.因變量對中介變量的回歸。由模型7、模型8、模型9得知，中介變量與經濟績效、環境績效顯著正相關，而與社會績效之間關系不顯著。假設 H3a1、H3a2、H3b1、H3b2得到驗證， 假設H3a3、H3b3未得到驗證。

4.因變量同時對自變量和中介變量回歸。Baron &Kenny（1986）曾指出，中介作用必須滿足以下4個條件：（1）自變量對因變量有顯著影響。（2）自變量對中介變量有顯著影響。（3）中介變量對因變量有顯著影響。（4）在上述3個條件都成立的情況下，同時考慮自變量和中介變量對因變量的影響時，自變量對因變量的影響效果會小于自變量單獨對因變量的影響效果。當這種效果降低而顯著性沒有改變時，中介變量具有部分中介作用；當這種效果降低使得自變量和因變量之間的直接關系為0，彼此沒有顯著性時，中介變量具有完全中介作用。因模型1已經顯示綠色生產創新與經濟績效無相關關系，模型10只需檢驗中介變量在綠色營銷創新與經濟績效關系之間的中介作用，結果顯示，綠色營銷創新與經濟績效之間的相關關系有所下降，但仍顯著，而消費者偏好與因變量之間顯著正相關，說明消費者偏好在綠色營銷創新與經濟績效之間發揮部分中介作用。同理，由模型11得知，基于健康的偏好和基于環保的偏好在綠色生產創新與環境績效之間起到部分中介作用。由模型9得知，消費者偏好與社會績效無顯著相關關系，因此，無需檢驗消費者偏好在自變量與社會績效關系中的中介作用。

五、結 論

有機食品引領了新的食品消費潮流，相應的有機食品企業的經營管理問題也獲得了越來越廣泛的關注。有機食品企業的經營績效如何，有機食品企業經營績效的影響因素及其作用機制如何，這些問題都吸引了越來越多學者們的關注。本文以綠色創新和消費者偏好為切入點，以北京和南京的有機食品消費者及相應的有機食品生產企業為調查對象，運用實證研究的方法探討了有機食品企業綠色創新、消費者偏好以及企業績效之間的關系，獲得了一些較有價值的結論。

首先，在綠色創新與有機食品企業績效關系方面，本研究證實了綠色營銷創新與經濟績效、綠色生產創新與環境績效之間存在顯著正相關的關系，綠色生產創新與經濟績效無顯著相關關系，綠色營銷創新與環境績效無顯著相關關系，這些結論與前人研究成果基本一致。同時，值得注意的是，綠色創新與社會績效存在顯著正相關關系。這說明有機食品企業清潔、環保、無污染的生產方式和密切關注消費者綠色消費需求、積極打造綠色品牌的“變綠”策略都可以促進消費者建立并鞏固對本企業積極良好的印象，給予本企業正面積極的評價，從而更加信賴本企業和本企業的產品，更加支持本企業的發展。

其次，在綠色創新與消費者偏好關系方面，除綠色生產創新與基于聲望的偏好無顯著相關關系外，其他假設都得到了證明。這給有機食品企業的經營管理三點啟示：第一，在現實的有機食品消費中，消費者對聲望的追求確實是一個不容忽視的方面。第二，綠色營銷創新對消費者偏好的建立具有積極的推動作用。有機食品企業應時刻關注消費者的需求變化，對消費者的綠色消費需求給予積極響應，同時，還要注重綠色品牌的建設，宣傳好、保護好自己的綠色品牌。第三，在我們發現部分消費者的確具有基于獲得良好聲望的綠色食品偏好的同時，也發現綠色生產創新與這類偏好無顯著相關關系，這說明為了滿足這類消費者的綠色消費需求，有機食品企業在綠色營銷創新方面要多做功課。但是，這并不意味著可以忽略綠色生產創新，恰恰相反，在今后的廣告宣傳中，適當的展示綠色生產創新情況應成為與顧客溝通的一個重要節目。這是因為，目前的綠色生產創新與基于聲望的偏好無顯著相關關系的結論，很可能就是因為部分有機食品企業在平時的廣告宣傳中過多的重視產品本身的宣傳，而忽略了產品生產過程的展示，造成了消費者對有機食品生產過程不甚了解的結果。

第三，在消費者偏好與企業績效關系方面，研究發現，消費者偏好與企業經濟績效和環境績效顯著正相關，而與社會績效無顯著相關關系。這可能由兩方面原因造成：一方面，消費者對自身健康的追求和對環保的關注以及對聲望的向往會促使他們更愿意購買有機食品，而有機食品生產企業也更愿意采用綠色環保的生產方式，因此，消費者偏好與有機食品企業的經濟績效和環境績效正相關。另一方面，由于消費者高度關注自己的健康等問題，所以在對相關有機食品生產企業進行評價時會顯得更加謹慎，不會隨便去信任哪家企業或哪個品牌的產品，因此，有機食品企業應該做足做實每件產品，打消消費者的顧慮，贏得消費者的信任，只有獲得了消費者的支持和信任，企業才能做久做大。

最后，消費者偏好的中介作用。研究發現，消費者偏好在綠色創新與企業經濟績效關系之間起部分中介作用；消費者基于健康的偏好和基于環保的偏好在綠色創新與企業環境績效關系之間起部分中介作用。這就要求有機食品企業應更加注重對消費者偏好的關注，充分發揮消費者偏好對企業績效的促進作用。在與消費者進行溝通的過程中，充分表達對消費者健康、環保和聲望需求的關注，并在產品生產、包裝、促銷、定價乃至廣告過程中，充分考慮消費者的這些需求因素，從而不斷滿足消費者的多方面需求。參考文獻：

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（責任編輯 吳曉妹）

F014．5

：A

：1001－862X（2013）04－0038－006

國家社會科學基金重點項目（10AGL009）；國家社會科學基金重大項目（11&ZD004）

施建軍（1955—），安徽無為人，對外經濟貿易大學校長、教授、博士生導師，主要研究方向：創新管理；崔海云（1981—），女，內蒙古呼和浩特人，對外經濟貿易大學國際商學院，主要研究方向：創新管理。