史玉柱的東山再起

聞增

（天津市經濟發展研究所金融發展研究中心，天津300202）

史玉柱的東山再起

聞增

（天津市經濟發展研究所金融發展研究中心，天津300202）

史玉柱被市場人士稱為由2.5億巨債轉眼成了超過500億元財富的“新一代股神”。他曲折的創業過程、遭受的重大挫折以及短短的時間里東山再起的經歷值得借鑒。

初始創業

史玉柱，1962年出生在安徽北部的懷遠縣城。1980年以縣狀元的身份考入浙江大學數學系，畢業后分配到安徽省統計局。由于工作出色，被送往深圳大學深造。1989年1月畢業于深圳大學研究生院，為軟科學碩士，隨即下海創業。

1989年夏，他自認自己開發的M-6401桌面文字處理系統作為產品已經成熟，便用4000元承包下天津大學深圳電腦部。該部雖名之為電腦部卻沒有一臺電腦，僅有一張營業執照。當時深圳電腦價格最便宜一臺也要8500元。為了向客戶演示、宣傳產品，史決定賭一把，以加價1000元的代價獲得推遲付款半個月的“優惠”，賒得一臺電腦。以此方式，如果在半月之內沒有收入，不能付清電腦款項，不但賒購之電腦需要交回，1000元押金也將雞飛蛋打。為了盡快打開軟件銷路，他想到了打廣告，以軟件版權做抵押，在《計算機世界》上先做廣告后付款，推廣預算共計17550元。1989年8月2日，他在《計算機世界》上打出半個版的廣告——“M-6401，歷史性的突破”，廣告刊出后的第13天，史玉柱終于收到了數筆匯款單，至當年9月中旬，銷售額就已突破10萬元。他付清全部欠賬并將余下的錢重新投向廣告宣傳，4個月后，M-6401桌面文字處理系統的銷售額突破100萬元，這是他的第一桶金。1991年，他以“藍色巨人”IBM為目標，創辦了巨人公司，注冊資金 1.19億元，是當年唯一高科技起家的企業家。

1992年珠海召開首屆科技頒獎大會，重獎有貢獻的科技人員，最高獎達100萬元，是當時上海的100倍。這讓不少科技工作者感到“科技的春天到來了”。珠海似乎由此探索出一條科技成果產業化的道路，一度成為海內外科技工作者的圣地。史玉柱就是在此科技重獎的吸引下，帶著他的團隊，將巨人高科技公司總部從深圳遷到珠海。這年，巨人公司的M-6403實現利潤達3500萬元。

1993年，巨人推出M-6405、中文筆記本電腦、中文手寫電腦等，其中僅中文手寫電腦和軟件的當年銷售額即達到3.6億元，巨人成為中國第二大民營高科技企業，史玉柱成為珠海第二批重獎的知識分子。

盛極而衰

1992年，38層的巨人大廈設計方案出臺，預算2億。設計方案在眾人熱捧和領導鼓勵下一改再改，不斷加高，升至70層，號稱當時中國第一高樓，需資金超過10億元。史玉柱基本上以集資和賣樓花的方式籌款，集資超過10億元，未向銀行貸款。1994年初，珠海巨人大廈動土，計劃3年完工，投資也增加到12億。

同樣是1994年，史玉柱發現計算機發展日新月異，漢卡已經失勢。他盯上了保健品，腦黃金項目開始起步。這年他當選中國十大改革風云人物。

1995年，巨人發動“三大戰役”，把12種保健品、10種藥品、10多款軟件一起推向市場，投放廣告1個億。史玉柱被《福布斯》列為大陸富豪第8位。

1996年，巨人大廈資金告急，史玉柱決定將保健品方面的全部資金調往巨人大廈，保健品業務因資金“抽血”過量，加上管理不善，迅速盛極而衰。

1997年年初，巨人大廈未按期完工，國內購樓花者天天上門要求退款。媒體地毯式報道巨人財務危機。不久只建至地面三層的巨人大廈停工。巨人集團名存實亡，但一直未申請破產。

史玉柱曾高呼口號“要做中國的IBM”，最后只留下一棟爛尾的巨人大廈，外加2.5億巨債，成了“中國首負”。巨人做自己不熟悉的產業，把大量的資金和精力轉移過去也沒能及時適應國家政策的變化，受到重挫也就不可避免了。

東山再起

幸運的是，受到重創的史玉柱除了缺錢外，似乎什么都不缺，20多人的管理團隊，沒有一個人離開。為了盡快還債，他決定做大剛剛起步的保健品——腦白金。

1998年，史玉柱找朋友借了50萬元，開始運作腦白金。他選擇江陰作為東山再起的根據地。江陰地處蘇南，購買力強，離上海、南京都很近，但廣告成本相對低廉。項目啟動前，史玉柱做了一次“江陰調查”，挨家挨戶找老人聊天，“吃過保健品嗎？可以改善睡眠，可以調理腸道、通便。你想不想吃？”老人們說，他們想吃，可舍不得買，只會把空盒子放在顯眼地方暗示兒子。史玉柱敏感地意識到其中大有名堂，他因勢利導，推出了家喻戶曉的廣告“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”。腦白金以“大贈送”的形式正式啟動。不少江陰老人吃完后，拿著空盒跑到藥店去買，越買不到，問得越起勁。正當藥店為只見空盒不見經銷商上門的腦白金犯愁時，腦白金的廣告“閃亮登場”。江陰市場就這樣打開了。此后，史玉柱如法炮制地攻下一個個城市。到2000年，公司創造了13億元的銷售奇跡，成為保健品狀元，并在全國擁有200多個銷售點，規模超過了鼎盛時期的巨人。

在不到3年的時間里，史玉柱又重新站了起來。2000年秋天，他還清了全部債務。2001年2月3日晚，史玉柱因還債之舉接受采訪，他摘下墨鏡，重新用上名片，再也不用擔心別人認出他是史玉柱。

做投資家

2003年，史玉柱擁有腦白金和黃金搭檔兩個“下金蛋的母雞”，銷售額驚人。但在“其興也勃，其亡也忽”的保健品行當，把所有雞蛋都放在同一個籃子里非常危險。于是，史玉柱開始了他人生下半場的第二件事，進行資本布局。

2003年，史玉柱將腦白金和黃金搭檔的知識產權及營銷網絡75%的股權賣給了段永基旗下的香港上市公司四通電子，交易總價為12.4億元人民幣。拿著巨額現金，史玉柱開始向保健品之外的行業投資，第一個選中的就是回報穩定的銀行業。華夏銀行發起人北京華資銀團公司和首鋼總公司先后向史玉柱轉讓了1.4億股華夏銀行的法人股。在每10股轉增2股后，史玉柱共持有華夏銀行股票1.68億股。同年，民生銀行馮侖清理非地產業務以外的資產，可股市低迷，苦于無人有數億元的現金來接盤。最后馮侖找到老朋友史玉柱，以非常便宜的價格把1.43億股民生銀行的股票賣給了他。

金融危機時，史玉柱曾大量減持民生銀行。但從2011年3月開始，史玉柱秉持“別人恐慌的時候我貪婪”的巴菲特理念，在民生銀行A股和H股共包含85次單筆交易的增持，合計耗資約55億元，就算是外資投行2012年9月紛紛唱空銀行股時，他仍堅持唱多，并承諾“三年不拋售民生銀行A股”。自2011年底算起，因為大幅增持民生銀行，民生銀行屢創新高，史玉柱13個月來浮盈最高超過60億，51歲的史玉柱被股民大呼為新一代的“股神”。

2013年1月2日，他在微博上說“其實買股票沒那么復雜，認真研究：（1）該公司未來盈利能否持續理想增長？（2）眼前股價被低估沒？只要同時滿足這兩條就買入，買完，該干什么就干什么去。看不懂的行業，我不買；15倍以上市盈率的，我不買。”

除了投資股票，史玉柱還在另一個領域挖掘了巨額財富——網游。

2002年末，史玉柱開始玩陳天橋的盛大公司開發的《傳奇》，很快上了癮，每天花四五個小時打游戲，買裝備就花了幾十萬。他意識到：“這里流淌著牛奶和蜂蜜！”2004年11月，史玉柱的征途公司成立，決意從盛大、網易、九城以及日韓等游戲公司手里搶市場。他復制了腦白金“江陰調查”的方法，先后和600名玩家進行過深入交流。此后，史玉柱推出2D寫實版網游《征途》，以免費打游戲為誘餌，并滿足人人皆可在虛擬空間富裕的心理，實現了遠超盛大奇跡的巨人奇跡，包括同系列的《征途》懷舊版和《征途2》，成為巨人網絡延續至今的提款機。

進入網游行業后，史玉柱很快發現這個行業的另一個致命弱點，不重視中小城市和農村市場。“中國市場是金字塔型的，塔尖部分是北京、上海、廣州，往下是大中城市、小城市，塔基是廣大的農村地區。其實市場越往下越大，下面消費者沒有想象中那么窮，消費能力也不弱。一線城市你全占滿了，也還不到下面市場的1/10。”史玉柱把他農村包圍城市的腦白金式營銷復制過來，在幾乎所有中小城市和1800個縣建起了辦事處，并很快建立了絕對市場優勢。

2007年11月1日，史玉柱旗下的巨人網絡集團有限公司成功登陸美國紐交所，總市值達到42億美元，融資額為10.45億美元，成為在美國發行規模最大的中國民營企業，史玉柱的身家突破500億元。

緣何成功

常反思總結教訓。盡管從當初的失敗至今已經過了15年，史玉柱仍經常反思那場“著名的失敗”。他說，當年敗走廣東后，他一遍遍讀報紙上罵他的文章，越罵得狠越要讀，看看別人對他失敗的“診斷”，還專門組織“內部批斗會”，讓身邊的人一起向他開火，從中進行深刻的總結。

善于做調查研究。做企業營銷時，他注意研究消費者。他說過，“規模稍大的企業家，往往今天邀這個政府官員吃飯，明天請那個銀行行長打球，他們70%的時間屬于‘不務正業’。我從不琢磨領導們各有什么愛好，只一心一意研究消費者，這為我節約了很多時間?！痹谧鞔蟮膽鹇酝顿Y時，深入了解對方經營狀況。如投資銀行股票時，他深入研究商業銀行，為他實施有效的經營管理和投資，做出正確的判斷和決策。

制定三項鐵律。在各種猛藥的“外敷內服”下，史玉柱琢磨出三項鐵律：一是必須時時刻刻保持危機意識，每時每刻提防公司明天會突然垮掉，隨時防備最壞的結果；二是不得盲目冒進，草率進行多元化經營；三是讓企業永遠保持充沛的現金流。

堅定打磨執行力。史玉柱有一種超凡的營銷管理能力，能在別人認為利潤稀薄的中小城市甚至鄉鎮市場，建立一支有著超強執行力的營銷團隊并挖出金礦來。他鍛造隊伍執行力的第一步是從管好現金流開始的。做腦白金時，總部把貨賣給各地的經銷商，而且大小經銷商一視同仁，全都先款后貨；但在終端上，促銷、市場維護等工作卻主要是分公司負責。他還要求各地的經理對他們承擔的責任要“互保”。剛開始做腦白金時，總部規定分公司要每天上報各個終端的服務情況，漏報遲報一天罰5000元。有個經理一個月都沒報一次，按規定應被罰15萬元?？赡莻€經理的工資根本不夠罰，怎么辦？史玉柱就接著罰擔保人的工資，以及擔保人的擔保人的工資，一直連罰了5層，直到罰足15萬元。從此再也沒有人敢拿公司的制度當兒戲。