淺析中國運動品牌標(biāo)志

何偉 HE Wei信陽師范學(xué)院華銳學(xué)院，河南信陽464000 （Xinyang Normal University, Huarui College, 464000 Xinyang， Henan）

淺析中國運動品牌標(biāo)志

何偉 HE Wei
信陽師范學(xué)院華銳學(xué)院，河南信陽464000 （Xinyang Normal University, Huarui College, 464000 Xinyang， Henan）

標(biāo)志作為企業(yè)視覺形象設(shè)計的核心，同時也是體現(xiàn)企業(yè)文化精神的視覺符號，與繪畫相比，它更加注重實用性以及獨特性。在設(shè)計的進程中，應(yīng)該充分考慮社會眾多層面的不同需要，造型簡潔大方且能融入相當(dāng)多的設(shè)計元素，因此可以說是微寸設(shè)計與龐大設(shè)計理念完美的結(jié)合。

中國；標(biāo)志；運動品牌

一、標(biāo)志概述

1.標(biāo)志的含義

標(biāo)志是用一種特殊文字或圖像組合而成的大眾傳播符號，以精煉之形傳達(dá)特定的涵義與信息，是人們相互交流、傳遞信息的視覺語言[1]。

2.標(biāo)志的特征

標(biāo)志在當(dāng)今社會的發(fā)展進程中起著越來越重要的作用，而如何真正設(shè)計出個性鮮明、風(fēng)格獨特的標(biāo)志，其關(guān)鍵之點在于所設(shè)計的標(biāo)志在“形”與“意”兩方面都要達(dá)到完美結(jié)合的境界，只有這樣才能使人產(chǎn)生過目不忘的視覺效果。

標(biāo)志作為體現(xiàn)企業(yè)文化精神的視覺符號，與繪畫相比，更加注重實用性及獨特性，在設(shè)計的進程之中必須充分考慮社會眾多層面的不同要求。造型簡潔大方且能融入相當(dāng)多的設(shè)計元素，可以說是微寸設(shè)計與龐大設(shè)計理念完美的一種結(jié)合。一款成功的標(biāo)志往往具備以下幾個特征：

第一，易識別性。標(biāo)志本身的作用就是為了區(qū)別于同類型的產(chǎn)品，體現(xiàn)產(chǎn)品的本質(zhì)特征，將企業(yè)的精神、文化、理念等信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給人民大眾，所以良好的創(chuàng)意構(gòu)思與強烈的視覺效果是完成標(biāo)志易識別性的最為重要的條件。

第二，優(yōu)秀的標(biāo)志在造型上必須美觀大方，具有相當(dāng)大的藝術(shù)感染力，缺乏美感的標(biāo)志是無法具備深刻的寓意及文化內(nèi)涵的。同時，在設(shè)計之時也需要正確體現(xiàn)其功能，不能一味追求美感而忽視了標(biāo)志的本質(zhì)，兩者缺一不可。因此在標(biāo)志設(shè)計的全部階段，也應(yīng)該始終注意標(biāo)志的功能美感。

第三，標(biāo)志設(shè)計時還要注重時代背景。在不同的時代，大眾的思想意識及審美價值都是不相同的，不同時期的人們對相同的事物，在接受上也是存在著差異的，在標(biāo)志設(shè)計時應(yīng)該考慮當(dāng)前的時代特征，使其符合當(dāng)今人們的審美要求及其思想理念。

二、中國運動品牌標(biāo)志的現(xiàn)狀

隨著中國社會經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平的日益提高，體育運動逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾M成部分，因此人均體育消費支出不斷增加，中國體育用品產(chǎn)業(yè)也處于快速發(fā)展的進程之中。在中國體育用品市場擴展的同時，也出現(xiàn)了一些問題。由于中國的運動品牌在營銷過程中缺乏目的性，導(dǎo)致其在激烈的市場競爭中往往處于劣勢，同時因為市場多方面的影響，加劇了中國運動品牌之間的競爭。作為中國新生的企業(yè)群體， 中國的運動品牌雖然從誕生到發(fā)展只經(jīng)歷了十幾年的時間，但是卻如雨后春筍般迅速崛起壯大。中國現(xiàn)有運動品企業(yè)35萬多家，其中具有生產(chǎn)能力的為25萬多家，在這些企業(yè)中，最具影響力的如“李寧”、“安踏”、“特步”、“雙星”、“鴻星爾克”和“361°”等，它們引領(lǐng)著中國運動產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展方向。

如果我們對這些運動品牌標(biāo)志稍加留意，不難看出它們擁有著許多的共同之點。

首先，無論是顏色的使用還是在造型結(jié)構(gòu)上，中國運動品牌標(biāo)志給人的印象往往是不太良好。紅色的標(biāo)志，尖銳的造型，幾乎成為中國運動品牌標(biāo)志必不可少的元素。相比其他行業(yè)繽紛各異的標(biāo)志造型，中國運動品牌的標(biāo)志設(shè)計表現(xiàn)得更加單一，多數(shù)以青春、活力、運動為主，強調(diào)時尚、個性等需求，整體風(fēng)格趨于年輕化。這首先得與中國的產(chǎn)品市場定位相關(guān)聯(lián)。相比國外多個年齡層次的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，中國的運動品市場起步晚，主要以青年人為主，因此標(biāo)志的設(shè)計就只能夠迎合這一層面的消費者的審美喜好。

其次，中國許多運動品牌標(biāo)志在設(shè)計上缺少自身的個性，尤其是缺乏本土企業(yè)的形象，設(shè)計元素多以西方化的圖案或文字為主，而且有些標(biāo)志始終有著一些外國品牌標(biāo)志的痕跡（見圖1、圖2和圖3）。

圖1 “耐克”標(biāo)志與“貴人鳥”標(biāo)志

圖2 “銳步”標(biāo)志與“特步”標(biāo)志

圖3 “美津濃”標(biāo)志與“鴻星爾克”標(biāo)志

如今中國的許多運動品生產(chǎn)企業(yè)逐漸在世界范圍內(nèi)豎立起了自己的品牌標(biāo)志形象，如果不能從根本上完善和鞏固作為企業(yè)“臉面”的品牌標(biāo)志，將很難讓消費者在心理上對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，畢竟山寨版的標(biāo)志是無法弘揚光大企業(yè)文化精神的。

三、案例：從“李寧”置換標(biāo)志看中國運動品牌標(biāo)志的設(shè)計

一個好的品牌標(biāo)志不是永恒不變的，它必須根據(jù)時代的發(fā)展和環(huán)境的要求進行調(diào)整[2]。“李寧”作為中國運動品牌的領(lǐng)軍企業(yè)，是中國第一家在海外上市的本土運動品牌。企業(yè)成立于1991年，以“一切皆有可能”為口號，并以成為世界領(lǐng)先的運動品牌作為自身的發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展動力。

“李寧”早先的標(biāo)志在設(shè)計上是以漢字“李”的第一個拼音字母“L”和漢字“寧”的第一個拼音字母“N”變形構(gòu)成的，以具有中國本土氣息的紅色作為主色調(diào)。標(biāo)志造型生動、柔美，富有動感，充分體現(xiàn)了運動的活力及精神，同時它還象征著燃燒的火炬與舞動的紅旗（見圖4）。作為中國最具影響力的運動品牌，它的標(biāo)志設(shè)計引領(lǐng)了眾多國內(nèi)運動品牌標(biāo)志設(shè)計的方向。

然而在“李寧”問世20年之后的2010年6月，總公司宣布品牌的再塑造戰(zhàn)略，將原先的口號“一切皆有可能”更換為“Make The Change”，意即“讓變化發(fā)生”，同時推出了新的品牌標(biāo)志（見圖5）。新品牌標(biāo)志以抽象的“李寧交叉”動作作為標(biāo)志的造型核心，同時以“人”字來詮釋運動以人為本的價值觀。線條上相比原先的標(biāo)志，更加的銳利和硬朗。

圖4 “李寧”早期標(biāo)志

圖5 現(xiàn)今的“李寧”標(biāo)志

在“李寧”幾乎能與國外品牌相提并論的今天，為什么會突然宣布重塑品牌，并更換品牌標(biāo)志呢？如果我們分析一下當(dāng)今國際幾大著名的運動品牌，就不難看出內(nèi)中的原因。

老牌運動品企業(yè)的貿(mào)易額在最近的幾年日益下滑，如全球知名的耐克、阿迪達(dá)斯。這是由于隨著時間的推移，原先的消費人群已經(jīng)逐漸開始被新的人群所取代，企業(yè)需要重新定位市場以符合現(xiàn)今的發(fā)展需求。“李寧”作為中國運動品牌的元老當(dāng)然也不例外，換標(biāo)的根本目的是調(diào)整自身的市場傾向并重塑品牌，將銷售的目標(biāo)轉(zhuǎn)向新生的“90”后群體，以改變?nèi)找嫖s的“80”后市場。然而“李寧”的重塑品牌戰(zhàn)略是好還是壞，社會上眾說紛紜，這就需要時間以作檢驗。但是標(biāo)志的變化卻深刻地體現(xiàn)出作為企業(yè)視覺形象的核心，是必須能夠體現(xiàn)當(dāng)今企業(yè)自身文化及其精神的。隨著企業(yè)的發(fā)展，定位的改變必將導(dǎo)致標(biāo)志的改變，如同可口可樂公司在百年的發(fā)展中，根據(jù)時代的不同先后更換十幾個標(biāo)志一樣，目的也在于契合與滿足不同時期的市場需求。其次，是自“李寧”創(chuàng)辦以來，一直被外界質(zhì)疑其標(biāo)志是以耐克為模仿對象，而口號“一切皆有可能”則與阿迪達(dá)斯的“Nothing is impossible”相似。時至今日，“李寧”的換標(biāo)也許是企業(yè)真正成熟的開始。

單從標(biāo)志的變化來看，銳利的造型比原先的標(biāo)志更加地張揚，而由此前的莊重嚴(yán)謹(jǐn)轉(zhuǎn)變成急切的個性展示，更能符合當(dāng)代年輕人的個性審美需求。設(shè)計的主體及顏色并沒有做出修改，依然沿用了紅色的“LN”，卻沒有采用阿迪達(dá)斯那樣直接更換標(biāo)志的主體造型方式（見圖6），而是通過對原先標(biāo)志造型的修改來完成的。

由此也能看出，中國運動品牌雖然日漸成熟，但在企業(yè)視覺形象的建設(shè)上，依然采取的是相對嚴(yán)謹(jǐn)以及拘束的態(tài)度，對品牌缺乏自信；設(shè)計上需要給大眾一個重新認(rèn)識的空間，卻不愿意輕易放棄此前成功的結(jié)果而摸索新的設(shè)計道路，這也是中國運動品牌在標(biāo)志設(shè)計上都極其相似且大多以國外成功品牌為設(shè)計參考的最主要的原因。

四、中國運動品牌標(biāo)志設(shè)計的發(fā)展需求

中國的運動品牌需要發(fā)展，需要開創(chuàng)一片屬于自身的發(fā)展天地，在設(shè)計上必須擺脫西方設(shè)計模式的影響，而尋求真正屬于自己的企業(yè)視覺形象的設(shè)計將是必不可少的環(huán)節(jié)之一。成功的品牌標(biāo)志，應(yīng)該能夠從視覺上打進人們的心田，激發(fā)消費者們的購買欲望[3]。根據(jù)此前已有的分析，結(jié)合本國的基本國情以及消費狀況，中國運動品牌標(biāo)志在設(shè)計上必須走人性化、多元化、個性化的道路。

1．人性化的設(shè)計

圖6 “阿迪達(dá)斯”品牌標(biāo)志的變化情況

現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計主要是作為企業(yè)視覺形象的核心而建立起來的，在經(jīng)濟發(fā)展的今天，人性化的需求充斥著社會的每個角落，一切要素都以是否人性化作為其成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。形形色色的標(biāo)志，都在廣闊的市場空間中搶占著自己的視覺領(lǐng)域，吸引著更多更大的注意[4]。在運動品牌標(biāo)志的設(shè)計上，人性化主要體現(xiàn)在能否符合大眾的審美意識以及是否能夠體現(xiàn)這個時代的人文精神。“李寧”換標(biāo)也是以符合這個時代消費主體的審美意向作為主要目的的營銷戰(zhàn)略。但是人性化并不只是作為一種視覺上的迎合，正確定位自己的市場覆蓋面并且體現(xiàn)本身地域文化的特性，才是人性化設(shè)計的精髓。中國運動品牌的市場定位相對統(tǒng)一，大多是以當(dāng)今的年輕人群作為企業(yè)銷售的重點對象的，在設(shè)計指向上是沒有絲毫的問題的，但卻很難體現(xiàn)中國的文化特性。當(dāng)代不少設(shè)計師都在嘗試著將中國傳統(tǒng)元素作為現(xiàn)代設(shè)計的構(gòu)成要素，并使這些老舊的元素重新煥發(fā)出新的生命活力。如果依然抱著傳統(tǒng)元素?zé)o法體現(xiàn)流行時尚這一觀點，將會使中國的運動品牌標(biāo)志設(shè)計永遠(yuǎn)處于國外品牌標(biāo)志的追隨者的行列之中。因此，在標(biāo)志的人性化設(shè)計中更多的體現(xiàn)地域文化的特性，將會是中國運動品牌標(biāo)志的設(shè)計方向。

2．多元化的設(shè)計

多元化設(shè)計的需求是對設(shè)計師整體素質(zhì)的考驗，設(shè)計師除了平面設(shè)計的經(jīng)驗外，還要具有對中國傳統(tǒng)文化、企業(yè)管理、營銷等多方面知識的儲備[5]。中國運動品牌在標(biāo)志的設(shè)計理念上相對單一；相比國外成熟的消費市場，中國的運動品牌在初期主要是以年輕人作為銷售對象的。流行服裝及運動服裝從來都是年輕人的專利。時至今日，隨著中國消費結(jié)構(gòu)及消費理念的改變，年齡界限已經(jīng)越發(fā)模糊，標(biāo)志在設(shè)計上應(yīng)該融入更多的設(shè)計元素，使之符合更多層面的消費者的喜好。比如隨著中國文化在世界范圍內(nèi)的不斷推廣，更多的國家對中國有了全新的認(rèn)識和了解，中國的傳統(tǒng)藝術(shù)形式已經(jīng)被世界所接受，并在一定范圍內(nèi)形成了一股流行風(fēng)潮，這些被老一輩人所熟知的中國元素，通過現(xiàn)代手段的設(shè)計加工，在新時代中將會形成一種全新的設(shè)計風(fēng)格與設(shè)計理念，而包攬著更為廣泛的消費群體。

因此，中國運動品牌必須擺脫單一的銷售群體，向著多元化群體的目標(biāo)邁進，這也就為標(biāo)志設(shè)計指明了前進的方向。

3．個性化設(shè)計

中國的運動品牌標(biāo)志與國外同類型的產(chǎn)品相比，在元素的取材及表現(xiàn)手法的選擇上卻存在著太多的借鑒行為，整體上與西方的設(shè)計風(fēng)格亦步亦趨。這首先是由早期的大眾消費理念所決定。如果將早期中國運動品企業(yè)認(rèn)定為參考學(xué)習(xí)期，那么在理性消費逐漸盛行的今天，中國的運動品企業(yè)已經(jīng)開始經(jīng)歷其獨立的發(fā)展期，大眾在選擇品牌消費的時候，更多地考慮了品牌的文化及其內(nèi)涵，而標(biāo)志作為表現(xiàn)這些內(nèi)容的載體，就必然要求做到本身的唯一性，也就是個性化，畢竟“山寨”版的標(biāo)志是沒有能力以體現(xiàn)企業(yè)自身的文化和精神的。而且伴隨著時代的進步，當(dāng)代的標(biāo)志設(shè)計已經(jīng)不僅僅局限于視覺上的表現(xiàn)，設(shè)計終于成為了一種視覺上的藝術(shù)，加之新的設(shè)計手法及圖像處理技術(shù)的大量應(yīng)用，原本缺乏時代感的事物能夠變成符合潮流的優(yōu)質(zhì)設(shè)計元素，這也使得當(dāng)今能夠使用的設(shè)計題材更多更雜，中國運動品牌標(biāo)志在日后的設(shè)計中可以尋求更為廣泛的設(shè)計題材，使設(shè)計的標(biāo)志內(nèi)容更加的豐富多彩，無需再因表現(xiàn)手法的貧乏而盲目地借鑒他人的品牌形象，從而導(dǎo)致中國運動品牌標(biāo)志千篇一律現(xiàn)象的出現(xiàn)。

五、小結(jié)

本文在探討中國運動品牌標(biāo)志設(shè)計現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，通過“李寧”換標(biāo)的案例，得出了中國運動品牌標(biāo)志的發(fā)展需求，提出了“人性化”、“多元化”、“個性化”三項設(shè)計思路，并結(jié)合存在的問題逐一給予了分析說明。將中國當(dāng)代運動品牌標(biāo)志設(shè)計作為一個研究對象，目的就在于推進中國標(biāo)志設(shè)計的現(xiàn)代化進程，從而拓寬更為廣闊的設(shè)計道路。

[1]吳國欣.標(biāo)志設(shè)計[M].上海：上海人民美術(shù)出版社，2005：2.

[2]崔生國.標(biāo)志設(shè)計基礎(chǔ)[M].上海：上海人民美術(shù)出版社，2006：33.

[3]李巍，呂曦，毛德玲.標(biāo)志設(shè)計[M].重慶：西南師范大學(xué)出版社，2006：21.

[4]陳雅丹，張亞麗，戴永恒.標(biāo)志設(shè)計教學(xué)與應(yīng)用[M].北京：高等教育出版社，2004：18.

[5]陳君.企業(yè)形象設(shè)計[M].武漢：湖北美術(shù)出版社，2001：6.

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A

10.3963/j.issn.2095-0705.2013.04.010 （0049-05）

2013-06-20

何偉，信陽師范學(xué)院華銳學(xué)院藝術(shù)系助教。