蒙牛與達能“ ”有多甜蜜？

《支點》記者 蔣 李

蒙牛與達能“ ”有多甜蜜？

《支點》記者 蔣 李

蒙牛與外資品牌的頻繁合作，將增強消費者對中國乳品信心。由此帶來的行業效應，對在中國市場的所有乳品行業參與者都將構成福音。

幾乎每次中外企業巨頭的聯姻，都要經過長久的醞釀。如今，距離內蒙古蒙牛乳業（集團）股份有限公司（以下簡稱“蒙牛”）發布與法國達能集團（以下簡稱“達能”）成立合資公司的消息已有近3個月，但要揭曉監管部門的最終審批結果，至少還需等待3個月。

事實上，這并非達能與蒙牛的首次合作。早在7年前，蒙牛和達能曾共同出資在內蒙古、北京和馬鞍山成立了三家合資公司，致力于酸奶等產品的生產、研發及銷售。分手6年后，蒙牛與達能再次組建新的合資公司，專項從事酸奶生產及銷售業務，而再次聯姻也引發業內人士的諸多猜想。

業界人士認為，此次合作不但具備在酸奶領域擊敗光明乳業的可能性，更具備“從共釀酸奶到同擠鮮奶”的想象空間。不過，由于酸奶行業技術門檻并不高，而且蒙牛、光明等企業早已學會達能的技術及管理體系，這次合作可能形式大于實際。而達能以往急欲掌握合作方控制權的作風、監管部門的最終態度，也為合作埋下了不確定因素。

同陷困局

“遠嫁中國的法國公主千萬不要想家”，2006年12月18日晚的簽約儀式上，蒙牛乳業總裁楊文俊用這樣一句話，表達他對此次合作的期待。

根據當時的協議，內蒙古蒙牛、北京蒙牛和馬鞍山蒙牛分別與達能中國訂立合資合同，專事在中國生產、銷售、分銷保鮮乳制品，但這次結合卻在2007年火速瓦解。

據蒙牛公司對本刊記者的解釋，分手理由為“雙方一些外部條件尚不成熟”。長期關注蒙牛公司的中商流通生產力促進中心研究員宋亮說，當時達能陷入與娃哈哈的品牌爭奪戰中，疲于奔命，無法全心全意與蒙牛形成優勢互補。而合作告吹的另一原因是“一向有大規模控股情結的達能與蒙牛在合資公司控制權上始終未能達成一致意見。”他說。

如受到詛咒一般，這場合資失敗之后，蒙牛與達能各自“命運多舛”。

2008年，由于三聚氰胺事件的連鎖反應，蒙牛品牌形象嚴重受創；2009年蒙牛被中糧集團收購；2012年，蒙牛全年業績嚴重下滑，和伊利首次拉開約60億元的營收差距。

而達能呢？盡管這家公司將在華戰略由合資參股轉為獨資發展，但其經營狀況堪憂——2007年底，達能收購上海妙士乳業作為其覆蓋華東市場的生產基地，僅4年之后，該基地便由于“糟糕的市場”而不得不“暫停生產”。此后，達能在中國的酸奶工廠僅剩北京妙士乳業一家。

數據更能說明問題。據市場研究機構AC尼爾森統計，2012年達能在中國酸奶市場的占有率僅2%。與此形成對照的是，本土的光明乳業在這一領域占比達26%，蒙牛則占到了19%。

城鎮居民人均鮮奶消費和酸奶消費對比

但中國市場卻是達能不得不堅守的陣地。當前，歐洲市場乳制品需求增長空間有限，而中國已成為達能繼俄羅斯、法國和美國之后的第四大市場，更是其未來業績增長的引擎。

“與蒙牛分手后，達能在中國市場的業務日漸式微。這次合作，應是由達能主動提出的。”廣州奶業協會理事長王丁錦向本刊記者分析，中國奶制品需求巨大，達能獨資運營不僅成本高，還會遭到地方品牌的強力反擊，其市場營銷明顯水土不服。因此，尋求與本土企業的合作將是達能拓展中國市場的最佳方式。

達能集團董事長兼CEO弗蘭克·里布。

而達能為了吃“回頭草”，也做出明顯讓步——與以往大規模控股的一貫作風不同，這次擬成立的合資公司中達能僅持股20%，而2006年與蒙牛成立合資公司時該比例為49%。從事乳業策劃的北京普天盛道企業策劃有限公司董事長雷永軍表示，對乳制品業務陌生的中糧系要想為蒙牛重塑形象，確實也需要利用國際品牌資源。

共“釀”酸奶市場

目前乳業常見產品包括常溫奶、鮮奶、酸奶、奶粉四類。2000年之前，鮮奶一度占據國內乳業的半壁江山，2000年之后，以伊利、蒙牛為代表的常溫奶市場迅速崛起并一家獨大。

據王丁錦介紹，中國酸奶市場在近七、八年間迅速崛起，每年市場增幅在20%-30%左右，已成為乳制品市場的一匹黑馬。與難于保存的鮮奶以及營養價值較低的常溫奶相比，酸奶具備很多先天優勢。首先，在營養價值上，酸奶介于常溫奶和鮮奶之間；其次，相比利潤較低、且競爭格局已穩定的常溫奶市場，酸奶能通過包裝、添加物、口味的變化拓展創新空間，其發展潛力更大。

雷永軍同樣表示了對中國酸奶市場的看好：“國內酸奶2013年有望超過30%，而且由于目前城鎮酸奶人均消費量并不高，未來幾年酸奶市場的增長潛力很大。”

企業一旦掌握了酸奶市場，也將有望維持其后續業績的高速增長。這也是蒙牛和達能此次合作的重心所在。

2012年，蒙牛的酸奶業務業績表現明顯高于其整體水平。占業務主要部分的常溫奶收入下跌5.5%，致使其整體收入下跌3.5%，而酸奶收入以45.92億元維持平穩，占液體奶總收入的14.2%。

事實上，蒙牛和達能的這項合作，矛頭將直接指向長期深耕國內酸奶市場并占據老大地位的光明乳業。光明乳業2012年財務數據顯示，其市場份額約為26%。

蒙牛方面稱，合并后雙方在國內酸奶市場份額將達到21%，已十分接近光明的市場份額。“一方面，蒙牛已在常溫奶領域獲得穩定發展，嬰幼兒奶粉業務也已借助與雅士利的合作有所突破，急需尋找酸奶業務實力強的外資品牌，幫助其開發高端酸奶產品。另一方面，達能在華酸奶業務業績平平，急需借助國內乳制品企業的渠道、產能優勢有所作為，所以兩者一拍即合。”中投顧問食品行業研究院簡愛華對《支點》記者表示。

如無意外，通過此次和達能的合作，蒙牛酸奶業務有很大可能會成為其下一個增長點，改善目前蒙牛業務構成中常溫奶一家獨大的現狀，并實現對伊利的追趕。

再造格局

“蒙牛一是看中達能作為全球最大酸奶制品集團的工藝技術和管理模式，另一方面，從資本整體結構看，蒙牛更需要達能提供國際化的經營框架，以幫助自己向集約化方式轉型。”宋亮分析。

在蒙牛對本刊記者的回復中，這一期許則是：與達能實現從端到端的對接，全面梳理質量體系，刷新品牌形象，加強渠道滲透，開展組織架構調整，優化產品結構，嚴控成本，為蒙牛的未來帶來可持續性的發展動力。

王丁錦表示，蒙牛控股股東中糧集團一直推行的全產業鏈格局，是其選擇與達能合作的更深層次原因，也代表了蒙牛未來的發展方向。

“中糧一直推進米面油糖肉蛋奶各個業務板塊的全產業鏈戰略，而乳業產業鏈建設的任務就落在蒙牛身上。”王丁錦表示，這一策略的核心就是在國內通過并購緊握資源，在國外則尋找合資對象，優化品牌形象，學習管理經驗。

簡愛華對此表示認同，“中糧希望以‘全產業鏈+外資管理’打造蒙牛新的發展格局，本次與達能合作也是由此而來。”

作為乳業發展最關鍵的制約點，奶源領域成為蒙牛全產業鏈構架中必不可少的部分。

今年5月，蒙牛對中國最大的奶牛養殖企業現代牧業增持股份，從原有的1%提高至28%，成為其最大單一股東。這使得蒙牛將控制力延伸至上游，風控能力得到很大提升。

而引入全球最大的有機乳品供應商愛氏晨曦乳品公司（Arla Foods）成為第二大戰略股東，代表蒙牛在常溫奶產品線方面的加力。這次合作與以往的單純投資不同，愛氏晨曦將直接參與蒙牛的前端奶源管理、生產質量控制等關鍵領域。

同時，在中國農業部和丹麥食品及漁農業部的支持下，蒙牛與愛氏晨曦還共同成立中國丹麥乳品技術合作中心，使合作從牧場和奶源管理擴展到乳制品生產管理、產品研發等多個方面。

王丁錦指出，相對于與現代牧業在奶源掌控方面的合作，蒙牛與達能、愛氏晨曦更偏向于產品線方面的聯姻。這不僅是為追求市場占有率，更是意圖對其多年經營管理模式的“洗底”。

由于前幾年事故頻發，蒙牛曾經引以為榮的代工模式、火箭式擴張速度已成為其揮之不去的陰影。“陸續出事的原因就是擴張太快，管理跟不上。而蒙牛希望通過合資獲得的最大效益，就在經營模式上。”簡愛華說。

蒙牛希望告訴消費者自己在不斷進步：這已不是過去那個“類家族企業”，以往片面追求發展速度的趨勢也正在被修正——如酸奶業務就交給了與達能共建的合資公司，以國際化的方式進行管理。

“也許與達能合作只是一個開始。”簡愛華分析，“不排除蒙牛會把與外資結合的做法復制到其他的產品線，在構建全產業鏈過程中慢慢為自己洗底，但這是個漫長的過程。”

“復婚”猜想

對于雙方合并后是否真能撼動光明在酸奶市場所處地位，業內人士并不看好。

首先是政治風險依舊存在——根據中國監管審批程序，預計未來6-8個月蒙牛和達能才能完成合資平臺建設。而合作方的和諧程度構成了潛在風險。盡管達能本次持股份額較小，但它急欲掌握合作方的控制權的一貫作風，也為合作增添了隱患。

宋亮分析，盈利前景將是決定合作成敗的首要因素——如果蒙牛業績提升，達能“繼續低調”的可能性就很大。但如果蒙牛業績繼續下滑，雙方合作或多或少可能出現一些問題。另一方面，目前達能與蒙牛的酸奶業務在品牌推廣、商標使用權等細節上還未見端倪，如雙方在長期戰略規劃上不一致，或有可能因利益分歧再度分道揚鑣，復制達能與光明、娃哈哈合作的結局。“不過達能應該已汲取了以前的經驗，能防范這些風險再次發生。”宋亮說。

而王丁錦用“完全沒有必要”，來表達自己對這次合作的悲觀態度：“其實酸奶的技術門檻并不高，而且光明、蒙牛早已學會達能的技術和管理體系。這次合作可能形式大于實際，譬如‘產品包裝更好看一點，銷售口號更好聽一點。’”

研究乳業近10年的雷永軍則想得更為長遠，在他看來，通過“酸奶帶動鮮奶”，以此實現對于中國乳業市場的突圍，很可能是蒙牛與達能的真實算盤。

在2000年之后，大量鮮奶的份額被常溫奶占據。但一直以來，業內都有聲音呼吁推動更為健康營養的鮮奶發展，而這一意見經常遭到來自常溫奶陣營企業的抵制。此外，渠道以及冷鏈運輸保存亦成為鮮奶推廣面臨的瓶頸。

參考國外乳業發展路徑，未來鮮奶市場的崛起將是大勢所趨。中投顧問一份研究報告顯示，鮮奶一般會占據國外市場份額的70%-80%，發達國家鮮奶占比更超過90%。

作為全球最大的鮮乳制品企業，達能在鮮奶領域具有很大優勢，而蒙牛可藉此同步共同拓展中國鮮奶市場。雷永軍表示，鮮奶、酸奶的渠道是基本重合的，儲存運輸條件也基本相當。“這意味著一旦酸奶能夠實現突破，鮮奶的推廣就可以順利進行。”

“從行業層面來看，這次合作還是有其積極一面的。”雷永軍指出，在中國消費者看來，外資品牌質量及口碑更好。“蒙牛與外資品牌的頻繁合作，將增強消費者對中國乳品信心。由此帶來的行業效應，對中國市場的所有乳品行業參與者都將構成福音。”