中小企業品牌營銷的路徑選擇

■王國紅 鄂州職業大學經濟學院

一、中小企業如何進行品牌延伸

品牌專家翁向東認為，在中國這一特殊的市場環境下，大多數財力并不雄厚且品牌營銷能力較弱的中國企業應通過品牌延伸來迅速而穩健地壯大自己。如果從純理論的角度出發，不進行品牌延伸，每發展一種產品就導入一個新品牌，形成一個品牌乃至如寶潔公司的一品多牌格局是最好的選擇，因為品牌宣傳時對外傳播的信息都是有關同一產品的，具有高度的統一性，久而久之便能在消費者大腦中建立起品牌與產品特點、個性、形象之間的對應關系。但是，這只是一種理想狀態，企業的任何營銷決策都必須根據其所處的實際環境而定。數據表明，即使是處于重量級競爭的美國市場，近10年里成功的產品仍有三分之二是屬于品牌延伸而不是新品牌導入。筆者認為，結合翁向東的觀點，進行品牌延伸，有必要綜合考慮以下幾個因素：

1.新老產品的關聯度。高關聯度的產品更容易進行品牌延伸，如伴侶產品、目標消費群相同的產品等。

2.行業與產品的特點。品牌的質量保證是消費者與客戶購買產品的主要原因時，品牌可延伸到一系列產品，而個性化、感性化的產品則很難進行品牌延伸。

3.企業的財力與品牌營銷能力。

4.企業所處的市場環境與產品的市場容量。成長的市場環境更有利于品牌延伸，而市場容量小則決定企業不會輕易推廣新品牌。

5.競爭者的品牌策略。當主要的競爭對手也開始品牌延伸時，則品牌延伸的風險會被中和。

6.企業發展新產品的目的。如果企業發展新產品的目的僅僅是發揮成功品牌的市場促銷力，順便賣點東西，那么就算不符合品牌延伸的一些基本原則也可以延伸。

7.市場競爭不激烈的品牌延伸有助于品牌延伸的成功。

二、中小企業如何進行品牌推廣

1.長效與短效的結合。中小型企業品牌推廣的主要目的是促進品牌價值的盡快實現，是一種短期即時效益的實現，但是在開展品牌推廣時，一定要將品牌長遠利益的實現考慮在短期的推廣活動中，即要考慮到品牌形象的樹立和品牌忠誠度的建立，使品牌價值在每個環節和過程中得到不斷積累。

2.與消費者的互動力求簡單。與消費者互動是品牌推廣活動的重點，中小型企業的品牌推廣主要是為了吸引消費者的參與或者回應，成功的推廣活動一定是消費者參與最廣的形式，而要吸引大量消費者的參與，就必須簡化一切程序，使消費者不多費精力；而對于執行來說，只有程序簡單才便于控制，其操作性才強，運作才能到位，效果也就能得到保證。

3.集中戰略，目標唯一。對于廣大的中小型企業來說資源是有限的，如果不是集中目標，全盤采用各種傳播形式將使企業不能集中資源于主要方面，無法形成競爭優勢。

4.強化對媒體的分析。中小型企業在品牌推廣過程中，由于一般是地域品牌的原因，必須考慮媒體的受眾與目標顧客的吻合程度，不要去看絕對收視率或發行量，應看有效的覆蓋率。

5.強調文化因素。品牌推廣重在減少品牌與消費者之間的距離，爭取在較短的時間內最大程度地獲得好感和認同，文化的因素在品牌和消費者之間就可以起一個銜接的作用，用得好將對銷售產生很強的推動力。

三、中小企業如何建立局部品牌

中小企業規模小，提供產品和服務的能力有限，因此一般情況下不可能也不需要做全國性的品牌。少花錢，甚至不投入專門的品牌推廣費用，而是通過地方新聞和廣告、直接與客戶接觸、口碑傳播等方式建立局部品牌，對中小企業來說是可行的，效果也非常明顯。尤其是對處于創業階段的中小企業來說，建立局部，是度過創業最初的生存期的一個比較好的選擇。

建立局部品牌，就是根據企業目標客戶的特點進行針對性極強的品牌推廣，在目標客戶那里是“知名品牌”，而在其他人或其他公司那里，并沒有什么名氣，甚至可能不為人所知。這里的“局部品牌”中的局部可以有以下幾種解釋：

1.在某個地域，例如某省或某縣，在屬地內知名度很高，而一旦到了屬地，外就很少有人知道。例如啤酒、白酒、香煙、食品的一些地方品牌等。

2.專注于某個業務領域，在該業務領域內建立比較高的知名度，而在其他領域卻不為人所知。例如特種設備制造廠、專門技術提供商等。

3.目標是為某個地域解決某個具體業務領域的問題，除了目標客戶外，很少有人知道。例如非標準設備制造廠、工具制造廠等。

四、中小企業如何建立網絡品牌

1.利用互聯網打造網絡品牌推進中小企業品牌營銷。網絡品牌是消費者與企業在互聯網上的相互接入點。隨著越來越多的人將互聯網作為獲取信息的主要途徑，網絡品牌得到了發展的強大動力，形成了與傳統品牌并駕齊驅之勢。隨著我們對互聯網的了解以及互聯網給我們帶來的大量信息，網絡品牌也將和傳統品牌一樣傳達著品牌承諾。而網絡品牌與傳統品牌的有機結合，則形成了“鉆石型品牌”一極富價值的整體品牌。基于互聯網的品牌營銷，對于中小企業來說是為了建設“鉆石型品牌”，從而促進中小企業整體品牌營銷戰略的實施。中小企業建立網絡品牌，應該從以下幾個方面著手：

（1）應選擇核心承諾，該承諾必須以真實的、富有特色的價值提案吸引目標客戶。如便利性、成就感、娛樂性、個性化、歸屬感等行之有效的承諾理念。

（2）網絡品牌的建設必須注重履行承諾。網絡品牌做出的承諾并不是互聯網特有的，但互聯網作為新媒體的特別之處在于擁有無可比擬的互動能力，可以快速、可靠、方便地履行承諾并有利可圖，其規模之大、范圍之廣令對手無力反擊。實際上，這也意味著承諾必須被轉換成特定的互動模式，同時網站在設計上也必須給消費者提供暢通無阻的購物經歷。

（3）中小企業必須為消費者提供良好的服務。企業對于用戶咨詢的問題不應采用剪刀加漿糊式的模板答復方式或自動幫助系統來應付與用戶的信息交流，而應在24小時內針對用戶提出的問題做出個人答復，這會極大地幫助網站留住訪客。此外，網頁的設計應簡潔、美觀、易用；網站應能提供準確、及時、可靠的信息等。

2.利用互聯網創建企業品牌的網站推進中小企業品牌營銷。網站是一個企業利用互聯網聯結顧客，獲取市場信息的不可缺少的工具之一。企業網站不僅是為了滿足視覺的美感，它的主要功能就是吸引人流，同時利用一切手段來實現品牌營銷。人們在網站上的親身體驗以及產生的品牌聯想與品牌密切相關。它可以傳遞信息，形成能體驗和感知的聯想，從而與其他品牌內容達成平衡。創建中小企業品牌的網站必須遵守以下幾個原則：

（1）創造良好的個人體驗。為了使人們的體驗更積極，網站在建設時應做到簡單快捷，便于操作；具有被訪問的價值；網站設計應具有互動性、個性化和實時性；能快速更新網站內容等。

（2）網站必須滿足品牌定位。網站的設計應該滿足品牌形象定位和所鎖定的消費群體。在網站建設前，要充分了解目標人群的性別、年齡、教育程度、個人愛好，了解到網站的目標訪問者喜歡哪種形象的網站。網站提供的信息和支持的活動應該滿足目標消費群的心理。

（3）整合其它媒體保持全線（在線和離線）的品牌推廣策略，將宣傳推廣變成全方位的行動。整合其它傳統媒介一協調所有品牌信息，進行品牌宣傳推廣，對推進品牌營銷非常有效。

（4）成為忠誠顧客的家。品牌擁護者的重要性遠遠超過銷售量，忠誠顧客對品牌的忠誠將影響企業的員工和合作伙伴。忠誠顧客因為白己與產品或品牌的聯系，可以成為品牌的推廣大使，網站應該成為品牌忠誠用戶的家。

當然，利用互聯網平臺推進中小企業品牌營銷并不排斥傳統的品牌營銷方式，而是對傳統品牌營銷方式的有機補充和創新。就目前來看，傳統品牌營銷方式是中小企業品牌營銷的基礎，而基于互聯網平臺進行品牌營銷，則是對傳統方式的提升和加強，也是未來企業品牌營銷發展的方向。將兩者結合起來，可以形成優勢互補，使中小企業的現有品牌營銷體系更加完善，同時也為中小企業的未來發展奠定基礎。傳統品牌營銷和基于互聯網平臺的品牌營銷的聯合，是中小企業參與現在和未來市場競爭的有力保證。

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[2]徐茂志，宋永秋，楊亞峰.中小企業品牌建設研究[J].科技廣場，2009，（2）.

[3]王亞萍.論中小企業品牌營銷對策[J].現代商貿工業，2008，（2）.