我國網絡團購風險的成因與對策建議

■王芳云 張炳發

我國網絡團購風險的成因與對策建議

■王芳云 張炳發

一、引言

網絡團購指通過互聯網渠道，聚集一定數量的消費者組團，以較低折扣購買同一種商品或服務的商業活動。自2010年1月16日中國首家Groupon模式網站滿座網上線以來，我國網絡團購市場發展迅速。截至2012年6月底團購網站為3210家，2012上半年，網絡團購交易額達146.5億元，比20if年上半年同比大增124%，團購用戶規模為6181萬，網絡團購企業日均覆蓋人數保持在2700萬人左右。由于網絡團購行業發展過快，再加上國內監管與行業規范缺失，導致了團購欺詐。團購陷階等問題頻發，低價方便的網絡團購背后隱藏著很多風險。2010年團購行業信用調查報告顯示，如果信用綜合評定結果采取“三等九級”的表示方法，網絡團購行業整體信用得分為63.3，等級為BBB，信用一般偏下，初步具備信用但信用能力容易產生波動，有一定經營風險。在中國電子商務投訴與維權公共服務平臺接到的投訴中，2011年網絡團購投訴占網購投訴的25%，2012年上半年占 20.1%，網絡團購正在成為新的投訴熱點。

目前，國內外學者己經對網絡團購和網上購物風險進行了大量的研究。吳國慶分析了團購行為特點。趙保國構建了基于消費者采購目標的網絡虛擬團購模型，在此模型中，個人消費者采購產品的價格將大大降低。據春華等和黃峻論述了網絡團購交易的模式。杜生鳴等基于產品信息的價格函數模型，分析了團購有利于消費者實現信息共享，減少搜尋成本，降低與企業間的信息不對稱，減少消費行為的不確定性，從而獲得更大的消費效用。姚磊等建立了基于博奕論的團購信任分析模型。彭十一、屈燕等分析了網絡團購存在的問題及其原因，總結了促進網絡團購發展的對策。桑德拉（Sandra）等研究了網絡購物風險的性質、風險的類型即財務風險、產品績效風險、心理風險和時間風險及他們與消費者行為的關系。安東尼（Anthony）等研究了消費者感知到的網絡購物隱私風險和安全風險。董大海等使用因于分析等統計技術得出了消費者網上購物感知風險的4個方面：網絡零售商服務風險、網絡購物伴隨風險、個人隱私風險和假貨風險。于丹等指出，消費者在網上購物的時候，所感受到最強烈的三個風險分別是來自于產品本身的產品績效風險、來自于遠距離交易的服務風險和來自于網站的來源風險。陳利屹舉例說明了網絡團購的詐騙風險、質量風險、信息泄露風險等三大風險。這些研究對指導網絡團購的發展具有積極的借鑒作用，然而上述文獻缺乏對網絡團購風險的系統研究。本文將針對網絡團購的特點，借鑒近年來的研究成果，探討網絡團購風險的類型及成因，提出規避網絡團購風險的相關建議，以供團購參與者借鑒。

二、網絡團購風險的種類及成因

作為一種新興的電子商務模式，網絡團購可以實現各參與方的合作共贏。團購網站通過商家提供的交易傭金、商品代售、商戶服務、廣告投放。付費會員、加盟授權等獲得利潤；網絡團購形成的價格優勢使消費者獲得更多的折扣，而且網絡團購付款便捷，消費者足不出戶就可實現消費：網絡團購通過規模效應降低商家的交易成本，增強其品牌影響力，并可使其更好地把握消費者需求的變化趨勢，從而占有更多銷售份額，獲得更多利潤。這些優勢使網絡團購在兩年多的時間里得到飛速發展。然而，網絡團購中存在的種種問題給消費者帶來了很多風險，影響了消費者對團購行業的信任，也阻礙了網絡團購行業的發展。

1.網絡團購的風險類型。與傳統的網絡購物相比，網絡團購具有價格折扣高、成交數量限制、時間限制等特點，也使網絡團購風險呈現出一些新的特征。網絡團購面臨的風險可以歸納為產品績效風險、售后服務風險。時間風險、隱私風險、價格風險、來源風險、支付風險等7類。

（1）產品績效風險。網絡團購行業的產品涉及到餐飲、養生美容。化妝品、服裝、酒店、旅游、奢侈品、圖書、軟件、玩具、家電、手機、電腦、家居、建材、房產、汽車、健康體檢、保險、教育培訓以及休閑等多個領域。產品績效風險是因產品或服務績效沒有達到消費者心理預期而給消費者帶來的損失，如團購到假貨、貨不對板、產品存在質量問題等。20if年中國團購用戶行為調查報告顯示，有45石%的用戶遇到不愉快的團購經歷，其中最多的是服務或商品與網上描述的不一致，占總量的 71.6%。

（2）售后服務風險。售后服務風險是消費者在產品質量出現問題要求維修和退換時所面臨的不確定性。在所購產品與實際有偏差或存在質量問題的情況下，消費者在提出要求維修和退換時。經常會遇到售后電話無人接聽、客服態度惡劣、客服對業務不熟悉。售后敷衍等問題；有的商家服務預約時間太長，商家接待能力不夠，客戶投訴無法得到有效及時的處理，商家與團購網站互相推卸責任。對于團購的諸多不滿意因素中，47.6%的用戶不滿意商戶的服務質量，占第二位。

（3）時間風險。時間風險是由于團購時間限制或時間浪費而給消費者帶來的風險。團購屬于階段性的商業促銷活動，一般都有時間周期，即團購截止日和消費有效期。有些網站編造虛假的剩余交易時間，以制造時不我待的緊張氣氛；有的消費者未能在有效期內消費。此外，時間風險還表現為網絡團購時搜索信息、付款、更換或退貨造成的時間浪費。如信息搜尋時間過長、發貨慢、付款后不能按時收到所購商品、退貨時間過長等造成的時間損失。38.4%的用戶不滿意團購時間和條件限制，在團購的不滿意因素中排在第三位。

（4）隱私風險。為了聯系方便，團購網站需要消費者提供姓名、電話、住址等聯系方式。隱私風險是團購網站。商家收集消費者的個人信息，并濫用這些信息而侵害消費者的隱私，或對用戶隱私保護不力給消費者造成一些不必要的麻煩。如個人信息被泄露。購物習慣被追蹤、未經允許的聯系等。2011年中國團購用戶行為調查報告顯示，對于團購的不滿意因素中，34.3%的用戶不滿意對用戶的保護措施，排在第四位。

（5）價格風險。價格風險是指團購產品或服務的價格超過了商品或服務本身的價值。作為網上購物的一種形式，網絡團購具備了網絡購物的所有優點，如低價、方便、快捷、不受地域限制等，而價格優勢又是其最主要的優點，因為團購的理念是將折扣最低化。服務類產品（餐飲休閑娛樂）折扣以3折－5折居多，最低可以達到2折，實物類產品折扣通常為5折－8折，有的產品甚至能到1折以下。團購可以為消費者節省相當多的消費開支，不少精打細算的省錢一族被團購的低價所吸引。在影響用戶參與團購的眾多因素中，有85.4%的用戶選擇價格折扣，遠遠高于排在第二位的需要程度和第三位的服務提供的地理位置。商家憑借團購所提供的折扣吸引消費者，但由于信息不對稱，有些行業的產品價格缺乏透明度，某些不法商家虛報折扣，先抬高原價再打折，制造超低折扣假象，折后價格甚至比未團購時的市場價格還高，有些消費者還會逼到不合理收費，這樣消費者就很被動，從而面臨價格風險。

（6）來源風險。來源風險是團購網站或商戶不可靠給消費者帶來的風險。有些團購網站可能是不存在的，收到貨款后就消失；有些團購網站提供的產品信息是夸大甚至是虛假的；釣魚和仿冒網站現象在國內比較普遍，給消費者造成賬戶被盜等損失。2011年6月底，在某搜索引擎上輸入“拉手網”，排名第一的竟是一家釣魚網站，拉手網被山寨了。調查表明，有832%的消費者對團購釣魚和仿冒網站不了解或不會識別，僅有16.8%的消費者能夠識別。

（7）支付風險。支付風險是由于網絡團購在線支付缺乏擔保機制，資金安全無保證而給消費者帶來的經濟損失。目前團購網站在支付上大多要求通過支付寶＼財付通、網上銀行等支付平臺提前付款，而并不是確認收到貨物滿意后才付款。這種提前付款模式給消費者的資金安全埋下了隱患；互聯網絡的虛擬性和遠程性，使監管的工作成本和難度成倍增加，并導致一些不法分子假借團購名義實施詐騙。一旦出現問題，需要退款時，他們往往借口網站遭攻擊、支付寶有問題等理由拖延提現；還有一些網站惡意打出“低價牌”，但收取貨款后拒不發貨或者發送假貨等，其后攜款潛逃：有些團購券因為一直預約不到合適的時間或到期前和商家聯系不上，導致過期未消費，商家不退款或退款難；在互聯網上輸入信用卡賬號，黑客可能盜用消費者的信用－乍數據，給消費者帶來風險；網上支付失敗可能會造成貨款的丟失。

2.網絡團購風險的成因。網絡團購的風險成因主要來自于消費者、團購網站、商戶、網絡安全、政策法規等多方面。

（1）來自消費者的原因。面對網絡團購商家頻繁掀起的“最低價”、“秒殺”、“搶購”等促銷活動，很多消費者產生機不可失的心理而盲目消費。大部分團購消費者追求高折扣和優質服務的消費心理，降低了網絡團購的滿意度和誠信度。消費者缺乏自我保護意識，團購時為了方便網站與其聯系，按網站的要求提供相關的個人信息如手機、座機、電子郵件及家庭住址情況等。

（2）來自團購網站的原因。主于模式單一、技術簡單、初期啟動資金很少、缺乏監管、行業準入門檻很低等因素，導致了團購網站出現了爆發式的增長。2010年1月16日中國首家團購網站滿座網上線，2010年底中國團購網站的數量約為2612家，截至2012年6月底，全國團購網站累計誕生總數高達6069家。團購網站的注冊管理較為薄弱，有些網站沒有經過正規登記，是不折不扣的“三無網站”。消費者在這種網站團購，只能算是個人之間的私下交易行為，發生糾紛后只能通過民事訴訟解決，而得不到行政機關的幫助：團購網站的資信狀況良萎不齊，大多數網站存在規模小、知名度低、管理經驗缺乏、沒有配套的保障服務等問題；有的團購網站對商家的資質及其商品或服務的真實信息不認真核查，導致出現銷售假冒偽劣商品、商品或服務與約定不符、附加消費、逾期交付貨物或退換困難等情況：有些團購類網站與商戶之間的職責不明，發生消費糾紛后相互推脫責任；團購服務還存在一些嚴重的服務短板，商業模式、產品種類、售后服務等都缺乏差異性；有些團購網站為了達到促銷效果，虛假宣傳，甚至采取虛高原價格、虛報團購人數、造成熱搶假象、夸大自身的廣告效應等欺騙招數吸引消費者；有些網站一味追求高折扣，忽視用戶體驗和滿意度，導致用戶粘度不足。

（3）來自商家的原因。團購效應對于中小商戶的吸引力非常大，然而許多中小商戶產品和服務低端化、同質化嚴重，供應量小、規模有限、服務效率一般。低端市場的激烈競爭，使其利潤微薄，再加上團購高折扣的壓力，商戶獲利更小，他們會對消費者的服務大打折扣；許多服務業商家盲目追求數量上的大與多，團購給其帶來集中式爆發的用戶量超過店面的實際接待能力，突如其來的大量消費者，往往造成預約困難，直接導致服務品質的下降，消費者體驗度變差。

（4）來自網絡的原因。網絡安全誠信問題嚴峻，《2012年中國網站可信驗證行業發展報告》顯示，截至2012年6月底，31.8%有網絡購物經歷的網民曾在網購過程中直接碰到釣魚網站或詐騙網站，網購遇騙網民的規模達6169萬。39.7%以上的網民損失額度超過500元，其中，損失額度在500－2000元范圍內的網民占比為33.4%。保守估算，每年因釣魚網站或詐騙網站給網民造成的損失不低于308億。登錄團購網站被釣魚，電腦被掛上木馬病毒，給用戶帶來不可估量的損失，也影響了團購網站的信譽。網站風格、布局幾乎相同；團購信息內容相似或相近；網站網址相近，不易區別；網站網址不同，但中文名稱相同或相近，容易混淆等是目前團購網站容易被釣魚和仿冒的主要原因。

（5）來自政府的原因。面對2010年1月第一家團購網站出現后的種種亂象，雖然工商、商務、銀行、公安等管理部門頒布了一些管理辦法，但直到2012年3月12日國家工商行政管理總局出臺《關于加強網絡團購經營活動管理的意見》前，我國一直沒有一部統攝全局的專門性的法律規定，導致團購網站無法可依，工商部門無法可執。網絡團購缺乏行業標準體系，缺少維權機制，再加上網絡的虛擬性與寬泛性帶來的監管困難，使一些不法團購網站和商戶欺騙消費者的現象時有發生，網絡團購成為近兩年的投訴熱點。

三、網絡團購風險的對策建議

防范及降低消費者的網絡團購風險，需要網絡團購利益相關者共同努力。

1.政府。2012年3月12日，國家工商行政管理總局出臺了《關于加強網絡團購經營活動管理的意見》，對團購經營者提出了7項責任，以規范網絡團購市場經營秩序，維護網絡消費者和經營者的合法權益，這標志著網絡團購進入法制階段。網絡團購的未來發展，離不開政府主管部門約束與監管。

（1）健全法制。政府主管部門應針對網絡團購的特征及容易引發的爭議，進一步制定具有可操作性的法律法規，規范網絡團購相關利益主體的團購行為。

（2）強化信用認證機制的效力。通過立法，明確團購網站設立必須經過信用認證；在網站的經營過程中，通過信用評級的方式對網站進行嚴格監管，明確獨立的第三方監督主體定期對認證網站進行巡檢，根據結果及時調整信用級別；第三方監督主體應有權接受消費者的投訴，根據投訴處理結果調整信用級別，接受消費者投訴并協助解決。

（3）嚴懲違法行為。對網絡團購的違法經營行為予以重罰，加大違法成本。

2.團購網站。自2011年年中，我國中小團購網站開始面臨行業洗牌，許多團購網站己倒閉或轉行，截至2012年6月31日，共2859家團購網站倒閉或退出團購市場，倒閉率達48%，未來團購行業的競爭還將進一步激烈化。降低消費者的風險，增加商戶的粘性，是團購網站的長遠之道。

（1）依法經營。團購網站應按照國家工商行政管理總局下發的《關于加強網絡團購經營活動管理的意見》誠信經營，依法辦理工商登記注冊并領取營業執照，在其網站主頁面醒目位置公開營業執照登載的信息或者其營業執照的電子鏈接標識，及時辦理企業互聯網信息服務業務經營許可證。

（2）提高服務水平。針對服務和產品低端化、同質化嚴重，團購網站急需開拓新的中高端市場，開拓和綁定優質商戶，開展差異化服務；增加團購用戶希望的點評中心、賬號共享、維權服務、在線客服等，加強客服人員的培訓I，提高服務質量。團購企業應真實地描述團購活動，避免因活動標識不清，文字表述模糊而誤導消費者；團購網站應當在頁面明顯處標識退款細則，并且切實履行契約，保證退款承諾；在發生消費糾紛或者其他侵害消費者權益情況下，應向消費者提供經營者真實的網站登記信息，積極協助消費者維護自身合法權益。

（3）團購網站加強對商家的管理。對商家經營主體的身份、所發布的商品和服務信息、商戶的信用情況等進行采集、審查、監控與記錄，建立信用評價體系、信用披露制度以警示交易風險。定時對商家的接待能力、接待計劃和服務質量開展評估和實地考察，確保團購活動保質保量地有序進行。

（4）保護商家的商業秘密和消費者個人信息。團購網站采取必要措施保護涉及商家商業秘密或者消費者個人信息的數據安全，經交易當事人同意，不能向任何第三方披露、轉讓、出租或者出售交易當事人名單、交易記錄等涉及經營者商業秘密或者消費者個人信息的數據。

（5）加強行業自律。團購網站成立行業協會，建立網絡誠信體系，加強行業自律，推動行業信用建設。中國電子商務研究中心攜手包括拉手網、美團網等在內的近200家團購企業代表，集體發起成立的我國網絡團購行業首個民間誠信組織——“中國誠信網絡團購聯盟”，就是一個很好的嘗試。

3.商戶。（1）依法經營。商戶向消費者提供商品或者服務時，應當遵守《消費者權益保護法》和《產品質量法》等法律。法規、規章的規定，不得損害消費者合法權益。

（2）誠信經營。商戶應當誠信經營，在下單、發貨、物流配迭。退款、售后服務、促銷等各個環節做好誠信服務，對消費者負責，這樣企業才能快速、健康、持續地發展。

（3）提高客戶滿意度。商戶應當提升產品服務質量、改善物流配迭。提升售后服務水平，這樣才能夠提高客戶滿意度，從而獲得客戶的忠誠，加強用戶粘度。

（4）保護消費者信息安全。針對消費者信息泄露風險，商戶應從技術、管理等方面加強對用戶信息安全的監管，保證用戶購物的安全感。

4.消費者。消費者在選擇網絡團購享受價格優惠的同時，還應綜合考慮其他因素，以便將網絡團購風險降至最低。

（1）選擇正規的網站團購。在下單前詳細調查團購網站的相關信息，看網站資質是否齊全，聯系方式是否有效。多查閱網站的口碑評價，以防“釣魚網站”。應優先選擇經過工商注冊登記、獲得信用認證的、具有相應網絡經營資質、規模較大、口碑較好的團購網站。

（2）團購前要做好市場調查。了解自己要買的商品品牌、產地、價格及性能等，做到心中有數。消費者可以借助比購寶等第三方專業購物導航平臺，進行比價搜索，對各個團購網站的產品、價格等進行比較。比價購物更實惠，也可以防止被超低價、超折扣的花招忽悠，避免因貪圖價格便宜而忽略產品質量及售后服務等問題的發生。同時，仔細瀏覽商品的細節描述、物流、消費規則和售后條款，仔細閱讀網站公示的細則，明確該產品是否標有“不可退換”、“有效期限”等相關標志；同時多與網站客服聯系，對于不清楚的問題需先咨詢客服人員，咨詢清楚后再下單。

（3）了解各種付款方式的風險。網絡支付是網絡團購不可缺少的組成部分，同時也是用戶投訴較為集中的問題，因此盡量選擇支付寶、財付通等第三方支付或者使用貨到付款，不要直接向網站提供的個人賬產直接付款。

（4）注意保護個人信息。消費者可在團購過程中應加強自我保護意識，向團購網站說明個人信息資料的保密義務及許可使用范圍，個人資料盡量提供手機及電子郵件等聯系方式，不要隨便提供個人家庭住址、工作單位、家庭電話及家庭關系等私密性較強的個人信息，防止個人信息泄露或被團購網站或商家非法使用。

（5）要求網站出具憑證。消費者應要求網站提供購物發票、三包憑證或者出具服務單據，并注意保存相關交易行為的憑證，如下單頁面截圖、聊天記錄、訂單確認短信、郵件等下單憑證，以便發生糾紛時有據可依，提高維權成功率。