電子服務運作管理理論研究進展＊

徐 硼 王乾坤 徐宏毅

（武漢理工大學管理學院 武漢 430070）

0 引 言

現今社會，在經濟飛速的發展的大背景下，伴隨著生活方式的不斷變化，人們對于有形的產品的服務質量也有了更深層次的需求.Rust預測：“從物品到服務的經濟發展趨勢將會持續100年”［1］，早在20世紀50年代，服務行業就占據了美國經濟增長的50%.早期的服務運作管理可以追溯到哈佛商學院開設服務研究課程，至今服務業已成為國家乃至全球經濟增長的重要力量.

很大一部分國家在19世紀進入工業革命時期，而以服務業為主導的經濟時代，發生在工業革命后的100年，這就不難解釋為什么服務業遠遠落后于工業產業的這一現狀.按照德魯克在《巨變時代的管理》中所言，處于“微笑”產業鏈最底端的中國大陸，恰恰應該更好的將自身的劣勢轉換為服務業市場的優勢.

互聯網的出現，網絡世界使得現實世界的距離不再遙遠不可觸及.如何應對電子服務這一新的商業模式，將對我國服務業快速發展和融入服務全球化起到至關重要作用.截至2012年12月底，我國網民規模達到5.64億人，全年共計新增網民5090萬人，互聯網普及率為42.1%，網絡購物用戶規模達到2.42億，網絡購物使用率提升至42.9%.而韓國網民的網絡購物比例為60.6%，美國為71%［2］.從統計數據可知，電子服務已成為人們實現消費的新模式.而目前網上購買產品和游戲點卡、網上拍賣、收費下載、短消息彩信購買等日漸繁多的網上消費行為表明，中國電子服務已進入實施階段，而市場的發展需要符合中國實際的電子服務理論的指導.

中國在工業上滯后了歐美200多年，能否在服務科學［3］與創新中抓住機遇，特別是在電子服務的商業模式上實現突破，因為電子服務的廣泛應用推動了眾多領域向現代服務業的轉型，成為現代服務業發展的核心動力之一.探索為服務企業發展的一系列解決方案，從而提高我國服務企業的競爭力，并主動地融入服務全球化，具有重大的理論意義和現實意義.

1 服務運作管理理論研究現狀分析

1.1 服務運作管理的歷史沿革

服務運作管理擁有其自身特定的運作規律：從無形的服務與有形的產品之間差異度的爭論，到產品制造業運作管理中，企業是否需要為運作管理成立一個獨立的管理系統，到如今對一些課題深入細致的多元化研究.Smith統計了自1990～2006年在Journal of Operations Management（OM），Manufacturing and Service Operations Management（MSOM），Production and Operations Management（POM），Management Science（MS）and Operations Research（OR）發表的關于服務運作管理論文達463 篇.1990 年僅有17篇，占7%，而到了2006 年則達到了57 篇，占17.2%［4］.由此表明在服務全球化的今天，服務運作管理已廣泛受到學者的高度關注.回顧服務運作管理的研究發展歷程，有以下4個時期.

第一階段 服務運作管理的覺醒

1980年以前，學術界對于企業的研究都是停留在如何進行市場營銷以及對于實物商品的管理上［5］.但是早在1955年，英國的服務業占據國內生產總值增長的比例超過了50%.但服務運營管理研究學界的學者花了長達20年的時間才開始重視并在企業運作中開始運用這一管理理論.

在1970年，服務運作管理在學術界引起了廣泛的重視，最先在《運作管理》一書中提及服務運作概念一詞的Robert和Buffa倆位學者，雖然僅僅在書中的第一章節提到這一概念，在隨后的章節，又回到了對于傳統的生產管理技術的討論，但確實是對服務重要性的承認.1972 年，Earl Sasser首次在哈佛大學給MBA 開設了“服務運作管理”，并于1976年在“哈佛商業評論”上發表一篇名為《在服務行業中的供給與需求的匹配》，從此拉開了服務運營管理世界的序幕.

第二階段 服務運作管理的高熱期

1980～1985 年期間，是服務運作管理史上“興趣和熱情高漲”的階段.在這段時期內，Brown等人針對服務運作管理其概念性質和概念框架等實質問題進行了一系列的爭論，最終實現了管理學科中人力，營銷以及運作管理3個領域的交叉融合.而這一階段對于服務的研究，打破了原本基于產品之上的免費服務，而開始轉向發掘多元化的學科研究對于服務業的影響.而Parasuraman《服務質量的概念模型及其對今后研究的影響》的論文，可以作為該時期學術界對于服務運作管理學科極佳的縮影.這在跨職能的服務領域中屬于一個重大的進展，服務質量開始在各個不同的職能領域中得到越來越多的重視.由于芬蘭學者在研究中提出了顧客感知服務質量，由此創建了差異分析法，從而奠定了服務質量評價方法的基本理論框架.隨后又由Parasuraman 等人提出了差異模型，發展和完善了Gr?nroos的顧客感知服務質量，并提出了Servqual量表［6］.此外還有一些影響較大的服務質量模型，如顧客感知服務質量綜合模型、Gummesson4Q 產品／服務質量模型、Liljander－Strandvik關系質量模型等［7］.

第三階段 服務運作管理時代

從1985～1995年期間，服務管理作為3種交叉學科交匯的研究門類，其優勢在于綜合了各個學科的自然屬性以及研究方法.該階段主要是對主要思路和框架做一些相應的實證研究，用以支撐模型和檢驗數據的正確性.該極端的主流研究方式和主題也具有一定范圍的廣泛以及深度，如以產業為重點的研究、調查研究和案例研究等.

第四階段 服務運作管理的發展趨勢

電子網絡高速發展的今天，服務企業對于服務運作管理的研究逐步深化，Boyer對電子網絡上進行的客戶在線評分的52種研究樣本匯總的數據分析顯示，與客戶滿意度成正相關的影響因素排列為：網站美學、網站導航、產品選擇、產品信息、客戶滿意以及客戶忠誠［8］.Richard和Ann認為在大多數西方國家中，服務業國家經濟增長所做的貢獻比例相比制造業有壓倒性的優勢.在他們的研究中，探討了幾個導致專家們忽略對于服務方面研究的主要的幾個原因，包括難以界定范圍的服務，模仿他人的服務，無過程定義，無規模服務以及無法確定最終服務質量的服務運營管理［9］.

1.2 電子服務運作管理理論的興起

近年來隨著網絡技術的進步與盈利效應（如淘寶在2012年光棍節上的成交量達191億元，創造了網絡銷售的奇跡）.企業熱衷于發展電子服務有3 個主要原因：邊際成本低；電子服務有著低價、高效、高質量、準時的服務傳遞；電子服務有利于企業更深入地了解消費者行為.因此學者們也對電子服務理論表現出極大的興趣.

1）關于電子服務定義及內涵的爭論 電子服務是隨著網絡技術的發展及電子商務而興起的商業活動新階段.目前對電子服務的研究還處于初期，國內外學者也沒有對這一概念給出一個恰當標準的定義.1997年最先提出電子服務概念的IBM 對其的定義：通過因特網來實現買賣、服務顧客和形成合作伙伴的商務活動.美國的惠普公司對電子服務的理解是：電子服務是將各種服務電子化，即各種傳統服務由網絡的運作，以最有效率的方法提供給消費者進而創造更大、更新的商機.

Rust在其《E－service and Consumer》一文中認為：電子服務是電子商務的未來.文章對若干電子服務誤區進行分析，如“Internet僅是新的廣告媒體、是一個大的郵寄清單、是一個新的銷售渠道、是一個大百科全書”等.強調要真正理解電子服務的屬性，才能制定正確的e－戰略.同他在《Journal of service research（JSR）》上發表文章認為，商業世界有2個重要的長期趨勢已形成：經濟由有形商品轉向服務；信息經濟和電子網絡的快速發展.這2個趨勢匯集從而產生了電子服務的概念，將產生商務模式革命性的變革.同時他認為這一領域將有大量的研究論文發表，并希望JSR在這一研究領域成為領先者［10］，但事實上這幾年JSR 發表關于電子服務的論文比例并不高.

2）電子服務環境下的消費者行為研究Rust認為首先要深刻理解電子服務引起的變化：雙向互動的交流、個性化、實時調整及消費者接觸的新形式等，才能更好地理解電子服務對消費者行為及期望的影響.Iqbal和Verma基于電子服務的消費者選擇與偏好進行了研究.在調查了1430名消費者后，其研究結論是基于電子消費的特征與傳統消費是不一樣的.其樣本數據中將調查者按年齡、性別、婚姻及教育背景進行了劃分，并采用最大似然估計對數據進行了統計處理［11］.Mei Xue和Harker討論了電子商務下的顧客效率的概念，并運用DEA（Data Envelopment Analysis）方法研究了顧客性別、年齡、收入水平、教育水平、地區、種族等因素對電子服務的影響［12］.

3）E－service的服務質量控制及評價體系 據調查，只有34%的網上購物者對其購物經歷表示滿意.高達28%的網上交易以失敗告終.72%的網上購物者表示電子服務的水平是影響其購物決策的重要因素.這說明，電子服務的水平，即電子服務質量已成為制約顧客重復購買的最重要的因素之一［13］.

關于電子服務質量的研究，無論國內還是國外，這方面的文獻相對較多.Parasuraman 和Zeithaml等在其1988年等提出了面向顧客的問卷式服務質量測評工具——SERVQUAL評價模型的基礎上，采用“方法－目的（mean－end）”研究方法，并根據電子服務的特點進行了改進，提出了兩階段測度模型.第一階段是基本的E－S－QUAL測度模型，從效率、履行、系統有效性及隱私等四個方面、22小項內容來測度在線購物的顧客感知的電子服務質量；第二階段是服務補救的測度模型——E－ResS－QUAL，從響應性、補償、接觸等三個方面和11小項來測度服務質量.論文還比較了傳統服務質量與電子服務質量，并認為關于服務質量的研究已有20多年的歷史，但關于e－服務質量的研究則還較少，并綜述了2000年以來有關電子服務質量的論文［14］.

綜觀現有的研究成果，電子服務質量研究還處于一個探索階段，有待進一步完善和發展.如需進一步統一服務企業電子服務質量的內涵與外延，在服務質量測度方面也有必要完善指標體系.

4）電子服務環境下的需求與收益管理 收益管理（revenue management，RM），于20 世紀80年代在美國民用航空業興起.它實際上就是一種實時定價策略，是指運用信息系統和價格策略，在適當的時間以適當的價格把適當的座位銷售給適當的顧客，從而實現收益最大化.因為服務不能貯存，不使用將會永遠失去，而同時顧客需求變化大，服務企業又無法像制造業那樣利用庫存來適應需求的波動，因此需要充分利用服務能力，提高設施的利用效率和效果，而收益管理就是最為適當的方法之一.

大多數研究均采用價格和服務水平的外生函數來模擬需求，Xia等人研究不確定條件下的電子服務的動態定價，運用模擬退火算法來獲得近似最優解，并認為其方法有可能在長期下實現最優解［15］.Tasi研究了網上零售不確定條件下的動態定價及收益管理［16］.

Heskett提出顧客保留率5%的增長，將引起利潤率產生25%～95%的增長，由此可見E－忠誠對于電子服務企業的重要性.關于顧客保留方面的文獻十分豐富，其中的代表當推Reihheld，他于1990年在《哈佛評論》上發表的《Zero Defections：Quality Comes to Services》一文，其后他又在哈佛評論上相繼發表了12篇關于顧客保留方面的論文.在2000 年（July－August）哈佛商業評論上發表論文《E－Loyalty》認為，很多管理人員把精力集中在如何吸引顧客，而不是留住他們.在電子商務環境下，最重要的是使顧客忠誠于網站，即所謂的電子忠誠.

Boyer近年在世界運作管理權威期刊《Journal of Operations Management》上發表論文10多篇，其主要的研究方向為在線零售，涉及在線零售的消費者行為模式、電子服務的戰略及供應鏈等，2002年他提出了一個基于電子服務的顧客保留模型.強調電子目標市場與電子服務運作戰略選擇的一致性，從購買的關鍵因素著手，提出假設：e－忠誠度取決于目標市場顧客的電子服務相對感知價值，而忠誠導致顧客重復采購，由此穩定了企業的利潤.

Heskett提出了服務利潤鏈的框架模型，認為服務運作、員工及顧客評估與企業的利潤緊密相關，之后服務利潤鏈的研究得到廣泛關注，這篇文章在2008年的哈佛商業評論上經整理再次發表［17］，目前服務利潤鏈理論已成為服務運作管理的前沿課題，而關于電子服務利潤鏈的研究則不多見.

5）電子服務交易的風險管理研究 電子服務作為新興商務模式，除了包含大部分傳統服務企業所面臨的各種交易風險以外，同時由于自身的虛擬性等特征而產生的風險，很多用戶和企業都由于擔心其安全性而對這一高效便捷的服務方式持觀望態度.因此，電子服務的交易風險如果得到有效控制，必將有更多的用戶和企業接受這一新興的商務模式，并進一步推動電子服務的繁榮和發展，提高我國服務企業的競爭能力.Iqbal認為企業發展電子服務將面臨一系列風險，如消費者不會立即喜歡上網上風格；許多企業認為網上交易容易卷入價格戰等.

1.3 國內研究現狀

在文獻檢索時可以發現，2000 年后，對于服務運作管理的相關文獻僅有8篇，且多數文獻為針對某一特殊領域或與其他行業結合后提出的關于服務運作管理的思考和對策分析.例如許芳在《基于客戶關系管理的政府電子服務理念探討》中所提及的，如何將服務運作管理的相關理論和方法運用于政府電子網絡，得以更好的以公眾的需求為中心，提高政府電子網絡服務的質量，提升群眾忠誠度以及滿意度以取得想要的社會經濟效益.而劉麗文作為國內第一位提出服務運作管理的學者，其代表作《服務運作管理的理論框架》也為SOM 奠定了堅實的理論基礎并提出了對今后的研究影響深遠的理論框架.韋福祥、汪純孝等學者對服務補救管理進行了研究.

國內關于電子服務的研究也大致從2000年開始，如楊建林從流、服務概念的要素以及信息技術應用等多個角度揭示電子服務的概念和內涵進行了研究.這些文章可以認為是將電子服務的概念的引入.在電子服務質量方面，國內文獻大多是將SERVQUAL的22 項指標，根據電子服務的特點進行了調整，也有學者應用模糊評價法、灰色理論及熵權法等對電子服務質量開展了研究.

2 研究評價及展望

服務運作管理作為一個新興學科分支，其自身具有很高的研究價值和挖掘潛能，但該學科正處于起步階段，導致很多工作并未得到整合，整體也還未構成一個完善的系統，尤其是在基于電子服務的服務運作管理方面的研究才起步.

盡管SOM 的理念發展進入到一個新的時期，發表了大量論文，取得了很大進展，提出了很多新概念、新理論和新方法，開闊了研究者的視野.但國內外對電子服務這一新概念、新技術、新理論的研究還處于初期階段，仍有大量的研究工作，這也正是本課題的使命所在.

1）基于電子服務的服務企業的運作管理的理論與方法研究尚處在初期階段因而文獻報道還相對較少，如服務補救的文獻已十分廣泛，但針對電子服務的服務補救的論文則并不多見.國外在E－服務質量、動態定價、電子服務環境下的消費者行為等方面已開展了實證研究，國內則還停留在概念上的討論較多，針對具體的基于電子服務的理論及實證研究尚不多見.

2）關于服務運作管理的理論框架的研究有較多的文獻報道，但基于電子服務的運作管理的模型則研究較少.在具體的運作管理上，如何使傳統服務企業成功轉型到電子服務還缺少指導研究.

3）關于消費者行為的研究已有相當多的文獻與成果報道，但電子服務環境對消費者行為理論提出了新的挑戰，如電子服務環境下的信任模型、消費者偏好、影響因素等，這方面的文獻還不多見.

4）傳統的服務質量研究已有20 多年的歷史，積累了大量成果，但關于電子服務質量的研究則是起步2000前后，而目前國內外的研究主要集中在網上購物，而對于純服務型的電子服務質量的研究則更少.

5）電子服務包括多種類型，如電子交易、網絡金融、電子政務等，目前的實證研究大多數是在某一特定服務類型進行數據收集，如在線零售和購物，缺乏針對多行業的實證研究成果，其普遍適用性有待進一步驗證.

6）電子服務的動態定價與服務收益管理是服務運作管理的前沿課題.

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