宣傳片在高校形象軟實力傳播中的作用與表現

王璐鹿

(山西大學商務學院藝術設計系，山西太原030031)

宣傳片在高校形象軟實力傳播中的作用與表現

王璐鹿

(山西大學商務學院藝術設計系，山西太原030031)

以競爭激烈的中國高校招生現狀與以平面設計為主要宣傳的招生方式為背景，探討高校形象宣傳片在高校軟實力傳播中的作用、常見表現方式、傳播特點及創作中應注意的幾點問題。隨著新媒體時代的到來，宣傳片將成為高校形象軟實力傳播的主力軍，其傳播范圍可以延伸至全世界。

宣傳片；高校形象；軟實力傳播

隨著電腦技術的不斷更新完善，新媒體藝術的日益擴展，宣傳片作為中國傳媒的一個分支，所涉及的范圍從國家和城市形象的宣傳片、電視頻道的宣傳片、企業宣傳片，再到商業活動宣傳片、高校形象宣傳片、個人宣傳片等，本著不同的目的，運用多樣的表現形式，宣傳片已經進入到人們生活的方方面面。目前，在中國的高等院校形象宣傳中，宣傳主體還是以平面設計為主要表現方式，如高校招生簡章、高校宣傳冊、高校宣傳海報等。不可否認，平面設計因其制作相對簡單、成本較低、應用廣泛等原因，在設計界至今占據著重要地位，但想要將高校形象宣傳做到聲形并茂、獨具特色、潛移默化地傳播到每一位受眾心里，形象宣傳片在軟實力傳播中更具有話語權[1]。

1 中國高校的招生現狀與宣傳手段

自2003年以來，基于我國人口基數大、平均文化水平低的國情，為響應國家政府的號召，各地高校開始了逐年遞增的大規模擴招行動，一些新興的民辦院校、獨立學院也如雨后春筍般茁壯成長。高等學府已不再是莘莘學子們難以邁入的高門檻，也不再有萬人搶過獨木橋的艱辛，越來越多優質生源選擇出國讀大學，計劃生育導致的人口紅利正在衰減，相對于各個高校而言，面臨的重點則變為如何在擴招的同時穩定生源的數量和提高生源的質量，從而維護學校的品牌和知名度，提升畢業生的就業率。

在我國教育產業日趨成熟、高校與考生雙向選擇的教育市場中，各個院校都在使盡全身解數擴大宣傳，包括系統的CIS策劃、招生簡章、招生宣傳冊、學校官方網站、高校形象宣傳片等。概括地說是高校形象軟實力的傳播。“軟實力”的概念是由美國哈佛大學教授約瑟夫·奈提出來的。主要指國際關系中，一個國家所具有的除經濟、軍事以外的第三方面的實力，主要是文化、價值觀、意識形態、民意等方面的影響力。筆者將“軟實力”引用到高校形象宣傳中，也同樣意指高校在校園文化、管理模式、價值觀念、意識形態等方面的影響。

2 宣傳片在高校形象軟實力傳播中的作用

高校形象的宣傳片是教育類宣傳片的其中一個分支。教育類宣傳片的起源可以追溯到諸如教會等社會組織有關的宣傳活動。學校、慈善等機構等常常邀請傳播者進行免費宣傳，或專門為大企業開展專場放映，這便是宣傳片在組織中傳播的早期歷史[1]。由于早期影像制作難度較大、成本較高等原因，各高校多選擇以靜態為主的平面設計為主要宣傳手段。隨著電子科技的發展，短小精美的宣傳片用最簡短的時間最大程度地容納信息，最大限度地傳達了校園文化、精神及理念，被稱作高校文化宣傳的“視覺名片”。保羅·M．萊斯特(Paul M．Lester)就曾在《視覺傳播——形象載動信息》一書中說到，在信息傳播中，視覺形象對人們的作用是極其強大的，它會直接作用到人腦信息知覺的生成過程，并且不論這些形象所產生的知覺信息到底正確還是錯誤，都會在很長一段時期存留于人的大腦中，更有甚者，可能會伴隨其一生，成為其頭腦中的一種“固定思維模式”[2]。由此可見，以影像制作為基礎的高校形象宣傳片是推廣和介紹一個學校形象最為直接和直觀的途徑。

3 高校宣傳片的常見表現方式

截止2013年1月，通過在互聯網百度搜索引擎的調研中，以“大學宣傳片”和“高校宣傳片”為關鍵字的視頻文件達12551個和7833個，這些宣傳片基本涉及了中國各級各類高等院校。

按高校宣傳片的表現內容來分有：校慶校史宣傳片、招生宣傳廣告片、校園建筑漫游宣傳片和學院下設機構宣傳片等。例如，《大學之道、源遠流長——清華大學百年校慶宣傳片》，《中國傳媒大學2012年招生宣傳片》，《放飛理想——南昌大學招生宣傳片》，《陜西科技大學建筑漫游展示》，《中國傳媒大學電視臺宣傳片》等。

按高校宣傳片的表現形式來分有：音樂主題宣傳片、微電影式宣傳片、采訪互動宣傳片和唯美藝術宣傳片等。例如，浙江大學采用國外最流行的Lipdub音樂視頻形式，學生自改歌詞贊揚浙大；西安交通大學用年輕人最喜歡的方式，把一所大學用RAP唱出來；清華大學以兩個理科男生溫暖支教的短小故事，全篇只字不提“清華”二字，只是不斷重復：“這是大學教會我的東西”；中山大學以“大學是什么？中大怎么樣？……”學長學姐質樸真實的采訪與回答，中山大學優美的校園環境做背景，用事實來說服；北京大學、復旦大學等高校則借鑒了近年城市宣傳片的手法，拍出了大學最唯美的一面，將大學渲染成一件藝術品，將讀大學渲染成一種生活方式；長沙理工大學、浙江師范大學以微電影的形式，講述一個個發生在大學里的故事，強烈的帶入感，引發觀者開始一段嶄新大學生活的期待。

4 高校宣傳片創作應注意的幾點問題

通過對相關高校宣傳片的研究發現，學界認為高校形象宣傳片存在的問題主要集中在內容同質化、表現形式缺乏創意、缺乏思想精神承載、媒體選擇不當等方面。對于現今競爭激烈的高校宣傳片市場而言，想要創作宣傳性、功能性與藝術性兼備的作品，可以從以下幾個方面著手。

4.1 高校地域文化特色訴求

每所高校所處的地域、所擁有的文化都各具特色，只有精準高校定位，才能確定該高校宣傳片具有獨一無二的主題和精神內涵。抓住地域文化特色，展示地域文化風采，以特色立足，以特色發展，以特色取勝，這應該是高校形象軟實力傳播之本，抓住特色優勢，就能體現差異性。張藝謀導演在談到申奧宣傳片的整體構思時也有類似看法，他說：“為了讓觀眾能夠在短時間內盡可能多地了解北京，我們著重擴大片子的信息量，除了從運動員角度、運動會的角度講以外，還要從歷史的角度、文化的角度去闡釋，其中包括北京的歷史與現狀、北京獨具魅力的文化色彩、北京人乃至中國人的生活現狀以及精神風貌”。

4.2 明確宣傳主體對象

對于高校形象宣傳片來說，所面對的主要傳播對象多為社會、家長和學生。針對不同的觀看人群要選擇不同的敘事重點。例如，以社會各界人士、領導和校友為主要受眾的校慶校史宣傳片，以莊重大氣為主基調，詳細介紹學院前身、成立經過、發展沿革、師資介紹、硬件設備、學術成就、文化活動、未來發展等。以家長和學生為主要受眾的招生宣傳廣告片，則更加注重介紹學院特色、系部詳細分類、人才培養模式、未來就業渠道等內容。拍攝觀眾想看的內容，會獲得更多的關注和認可。

4.3 強化視覺沖擊、體現審美情趣

宣傳片長度一般在5分鐘到10分鐘左右，比一般廣告片要長些，比電視專題片則短些。在宣傳片中的任意一個畫面都具有非常飽和的信息量，以及強烈的視覺沖擊力，光線、構圖、影像以及情感的互相交融，不僅僅是對所要表現的內容進行簡單的再現，而是要以精致的畫面造型來突顯影像的“表現力”，充分利用鏡頭語言和特效，在虛實結合中彰顯藝術張力，強調畫面的美感。不斷涌現的新技術，對宣傳片創作的影響是十分強烈的，并且為其提供了更多更好的硬件、軟件功能以及廣闊的創作空間[2]。同時，這也對宣傳片的創作提出了更高、更新的要求：一方面，宣傳技術的迅速發展不但為創作者提供了更多的可能性，更重要的是，它迫使設計者必須不斷地挑戰宣傳片的表現極限。另一方面，它促使觀眾提高了審美的需求，這恰好也是促進創作上進步的一種動力。

4.4 傾注人文思考和關懷

當今社會倡導的“以人為本”、“和諧社會”、“科學發展觀”等主題均體現出黨對人民群眾精神層面的關注，與此相適應，學校其自身所獨有的“育人為本”、“十年樹木，百年樹人”等本質，都需要高校形象宣傳片創作者懷著人文思考和關注去創作，這樣才有可能賦予宣傳品以較高的文化品位。并且，形象宣傳片的創作過程，也是宣傳方對自身使命積極反省的過程。在此過程中，在形象宣傳片最終形成的時刻，宣傳方的文化形象也同時得到了定位和積淀，同時，它迫使宣傳方承擔更多的社會責任，糾正其自身的發展方向，明確其自身的市場定位，這也是創作高校形象宣傳片的積極意義。

在新媒體普及的時代，高校形象宣傳片將成為高校形象軟實力傳播炮火最集中的一個主戰場。隨著中國高校對軟實力傳播的逐步重視，在全球化背景下，中國高校正在不斷加快國際化辦學步伐，高校媒體的對外傳播不應僅局限于國內范圍的傳播，還應在國際化傳播方面有所作為，因為視聽語言豐富的宣傳片具有國際通用的語言理解和溝通能力，宣傳片會在更大范圍內做好高校軟實力傳播，以此促進高校教育科研事業在未來更大的發展。

[1]國玉霞,吳祥恩.宣傳片的歷史探源[J].新聞愛好者:下半月，2011(2).

[2]保羅·M.萊斯特.視覺傳播——形象載動信息[M].北京:北京廣播學院出版社,2003．

G647

A

1673-8535(2013)03-0106-03

王璐鹿（1983-），女，山西大學商務學院教師，在讀碩士，主要研究方向：動畫設計、欄目包裝。

（責任編輯：高堅）

2013-04-26

山西大學商務學院科研項目(2012032)研究成果