基于攜程旅行網的我國旅游電子商務發展實證分析

■劉 穎 中山大學

一、旅游電子商務的發展狀況及商業模式的概述

1.旅游電子商務發展狀況。旅游業作為一種傳統的產業,具有“無煙產業”和“永遠的朝陽產業”的美稱,它已經和石油業、汽車業并列為世界三大產業,它的發展是伴隨著國民經濟的發展而發展。進入21世紀,隨著信息技術和網絡技術的高速發展,我國居民收入水平的不斷增長和消費觀念的日益轉變,各地爭相發展旅游產業,行業內部競爭呈現白熱化狀態,旅游資源和客源數量相比已面臨嚴重的內需不足,如何在這種困境下利用現代的電子商務技術為消費者提供滿意的、個性化的服務,是發展我國旅游產業的新舉措。因此，旅游電子商務應運而生。那么旅游電子商務在我國旅游業的行業地位如何呢？

（1）旅游電子商務在我國受到一定關注，但是普遍不重視。上世紀90年代末期，我們國家就提出了旅游電子信息化。20世紀初期，國家更開展了金旅陽光工程，大力推進旅游電子商務。但是，由于中國旅游業起步晚、發展快，競爭激烈，同時伴隨著“散、亂、差、多”的惡性循環局面，尤其是旅游人才的缺乏以及旅游電子信息化人才的缺乏，致使旅行社或旅游行業的電子信息化程度不高。直到2004年攜程上市后，中國旅游行業電子信息化才倍受關注。

但是，由于發展該項目需要投入的資金量大，技術含量高，尤其是市場雖然大，但是由于消費者習慣以及網絡安全、支付環境等客觀原因，真正的網絡旅游和電子信息化還是沒有得到良好的發展。包括攜程，其業務的95%以上都不是來自于網上交易，而是品牌營銷下的電話預定。因此，到目前為止，旅游電子信息化出現了外行發展、內行觀望的“逆流”現象。

（2）我國旅游電子商務發展程度低、發展不平衡。①航空公司在旅游電子商務領域發展領先。

②酒店對互聯網電子商務的發展普遍接受，并引起重視。以攜程、易龍等先發展起來的品牌為主導模式，體現B2B，B2C的合作模式，同時以金陵酒店集團為標桿的B2C網絡直銷模式也逐步出現，酒店和機票這兩個領域的電子商務將成為中國旅游業電子商務發展的前沿陣地。也是目前發展最為普遍和消費者逐漸習慣的消費市場所在。

③旅行社電子商務的發展階段尚處于展示線路或品牌的程度。這主要受制于國內互聯網技術水平、旅行社接待規范的標準化程度低、從業人員創新意識和電子信息化程度低等眾多原因，尤其與消費者的消費習慣轉變尚處于轉型期有關。將來，隨著自由行一族的逐步年輕化和網絡消費習慣市場化程度需求的提高，市場將會逐步成熟。目前一些以“機票+酒店”為重點服務內容的網站也紛紛開展了線上度假的業務，但是無論是攜程還是藝龍，在度假業務上都是失敗的。

以提供旅行線路搜索引擎服務的“酷訊”網，則開始對旅游線路的搜索和預定有所嘗試，類似的創新經營網站，將逐步提高旅行社業者將目光從傳統轉向網絡。未來值得期待。專門依托和圍繞旅行社業務而建設或經營的網站如愷撒國旅、眾信國旅、國旅總社等大型企業的公司網站運營狀況是一種值得關注的現象。尤其是北京華遠國旅的“佰程旅行網”獲得了2000萬美金的投資，十分引人注目。

④關于旅游門票的電子商務網站，由于受制于市場規模和服務模式的落后等條件，暫時發展處于萌芽狀態。總部在廣州的“天下門票”網站投入較大，但是未見到效果。而攜程系的“驢媽媽”將攜程模式引進了門票網絡銷售項目，目前他們設計了三種商業模式：門票分銷、會員模式、廣告。有投資人說，這個模式可以比攜程類旅行業務板塊做得更大。

⑤旅游餐飲類電子商務數量龐大、但是均無建樹。大眾點評網、口碑網均以WEB2.0的概念操作消費者在網絡交流餐飲經驗，有所建樹，但是后來在吸引投資后，均偏離了既定軌道。目前仍在餐飲類電子商務方面苦心經營的是飯桶網，在全國有許多連鎖分站，但是，其商業模式和管控難度似乎還存在著“過于理想化”的弊端。目前國內并無成功案例，但是餐飲類的網站和預定酒店類的網站一樣，十分受到創業者“親睞”，大概是其技術門檻和市場門檻很低的原因，導致了很多人對同城聚會時賺取餐飲傭金或服務費用懷有幻想。

⑥旅游娛樂類和旅游紀念品專門的網站比較缺乏。

⑦高爾夫旅游類別服務的網站因為有較高的門檻以及市場過于高端，發展比較良性，但是尚無規模化經營的案例。

⑧關于專項旅游的網站也有很多，比如戶外論壇或者WEB2.0概念的網站如指南針、愛自由、窮游、綠人等網站，紛紛以網絡受眾目標為開發對象而開展業務，是比較值得關注的對象。

（3）我國旅游電子商務前景可觀，蓄勢待發。盡管旅游電子商務發展緩慢、不平衡，但是以目前中國旅游商務市場每年2000億，開發不到200億的巨大市場誘惑來說，新生3-5家攜程的空間和潛力是存在的。芒果、遨游、114無一不是以此為方向的堅定的“攜程模式”的擁護者。芒果網投資10億港幣整合“招商旅游”系優良“空代”企業和旅行社目標是為了沖擊上市運營的目標和效果。遨游網是最早開辟“鼠標+水泥”戰場的旅游電子商務品牌，但是在攜程和易龍的夾擊下，外加芒果網的沖擊下，目前已經基本出局。

事實上，在攜程與易龍的角逐中，攜程已經逐步樹立了行業老大的地位，易龍則連續虧損，不得不尋求創新模式來塑造核心競爭力。另外一些新的以“低成本運營”或“優勢資源”為手段的同質化網站也紛紛涌現，如114、易網通、51766、同程網、陽光旅行網等，都苦練內功、蓄勢待發，未雨綢繆中。

保守估計，中國旅游電子商務網站數量在2萬家以上。旅游電子信息化潮流正在逐步洶涌，新一輪的血雨腥風般的競爭也即將展開。

2.旅游電子商務網站商業模式。（1）攜程模式為市場主流。傭金為標準收入，客戶服務+電話為主要渠道，網絡預訂為次要渠道。業務涵蓋機票、酒店、度假等。主要有攜程、芒果、藝龍、114、遨游、易網通、陽光旅行網、中國通用旅游網、安旅、樂天。

（2）搜索引擎。以提供比較、搜索為服務、附帶線下業務的商業模式，廣告為主要收入。主要有：去哪兒、搜驢、酷訊。

（3）反對傭金制度為創新模式。傭金將不是目標，以會員會費為主要收入導向，網絡預定、系統自動化為措施，實施低成本運營。業務主要是酒店、機票。已經推出的有：快樂E行、易休、旅之窗（日本）、游兔（游卡在線、4S即時預定中心）、24—HOTEL、SO-HOTEL、長樂直銷網等。

（4）旅游中央預定系統網絡應用模式。主要是以提供酒店中央預定系統、網絡分銷管理系統、在線支付及客戶管理等軟件在網絡應用的技術支持，向酒店收取技術服務費用。主要有：石基暢聯、德比軟件等。

二、攜程網的商業模式

1.攜程戰略。憑借自己已有的銷售網絡和行業優勢整合傳統的經濟型酒店資源，建立一個在中國處于主導地位的酒店業連鎖品牌。運用互聯網、Call-center等手段降低成本,提高效率,增加競爭力,爭取將其發展成有200家加盟店的經濟型連鎖酒店聯盟。

2.目標客戶。攜程網目前目標客戶主要是有較強支付能力的上網者。商務旅客占88%，觀光和度假游客12%。

3.企業價值鏈。以訂房為主、訂票訂線路為輔的在線旅游服務網站，具體有四項業務：酒店預訂、機票預訂、度假預訂、商旅管理。

4.核心能力。（1）規模經營：服務規模化和資源規模化。攜程擁有亞洲旅行業首屈一指的呼中心，其坐席數已近4000個。攜程同全球134個國家和地區的28000余家酒店建立了長期穩定的合作關系，其機票預訂網絡已覆蓋國際國內絕大多數航線，送票網絡覆蓋國內54個主要城市。

（2）技術領先：現代化服務系統，包括：客戶管理系統、房量管理系統、呼叫排隊系統、訂單處理系統、E-Booking機票預訂系統、服務質量監控系統等。

（3）體系規范：先進的管理和控制體系，攜程將服務過程分割成多個環節，以細化的指標控制不同環節，并建立起一套測評體系。同時，攜程還將制造業的質量管理方法——六西格瑪體系成功運用于旅行業。

（4）理念先進：秉持“以客戶為中心”的原則，以團隊間緊密無縫的合作機制，以一絲不茍的敬業精神、真實誠信的合作理念，創造“多贏”伙伴式合作體系，從而共同創造最大價值。

5.收入模式。網上預訂是攜程旅行網的生命線，攜程目前主要通過訂飛機票、訂房和訂購旅線路這三個主導產品來獲取收入，并逐漸擴展到預訂旅游門票、訂餐以及旅游書籍銷售。此外攜程公司還可以對旅游點、旅行社、賓館的網上展示收費。

6.物流模式。在全國45個主要的大中城市建立了配送系統，客戶在網上預訂，可以享受及時周到的免費送票服務。同時，攜程還提供了本地付款、異地送票業務。

三、完善我國旅游電子商務發展的對策

1.大力扶持旅游電子商務的發展，完善電子商務的宏觀環境。政府主管部門應成為全國旅游電子商務應用方面的組織者，從多方面對旅游電子商務的發展予以支持，完善旅游電子商務的軟、硬件環境和法律環境。把降低上網費用作為突破口，并采用稅收等價格杠桿來促進旅游電子商務的發展。同時加強Internet的基礎建設，盡快在全國實行寬帶上網。另外，要加快制定、完善和修正旅游電子商務的相關政策和法律，消除制約旅游電子商務發展的政策和制度瓶頸。

2.傳統旅游企業應積極觸網，實現規模化、網絡化經營。我國旅游電子商務發展的最終受益者是旅游企業，所以旅游企業應該在電子商務中發揮主要推動作用。旅游企業只有轉變傳統的營銷觀念，積極上網，建立自己內部的業務處理和管理信息系統，并和互聯網高度融合，建設面向代理商的電子分銷系統和面向旅游者的在線銷售系統，創建、鞏固和發展自己的品牌，才能實現規模化、網絡化經營。

3.建立全國性的旅游資源數據庫。旅游資源數據庫是旅游電子商務發展的基礎和依據。互聯網為這些旅游資源數據庫之間架起了橋梁，整個行業的信息能迅速得到革新與傳遞。各地旅游部門和企業應積極加大自身的信息化建設，同時配合國家級電子商務網和旅游資源數據庫的建設，實現旅游電子商務平臺和旅游數據的共享。

4.利用網站開展個性化服務。個性化的旅游產品越來越受到人們的歡迎。個性化服務的最大好處在于當公眾的喜好都暴露無遺時，商家可以進行針對性的促銷，而客戶也可以得到最滿意的方案。這就需要全面地收集、提煉和整合不同消費者的需求特點，然后將這些信息加以細分，并提供相應的產品和服務，消費者可以自由選擇旅游目的地、飯店、交通工具、旅游方式等等。

5.整合多種資源。傳統的旅游企業與新興的旅游電子商務進行資源整合是未來旅游業發展的主要方向和新的增長點。21世紀的信息時代，旅游電子商務以自身的特色發展電子商務戰略，把旅游資源利用電子商務網絡進行整合。首先可以考慮與交通部門合作，推行電子票務，這樣可以提高供需雙方的效率，節約印票、取送票的成本。其次，還可以推廣網上社區，培養穩定的客戶，通過建立一個實時顧客服務欄目，讓顧客在遇到問題時能夠尋找人工幫助，也有利于建立起顧客的信任，將網站過客轉變為固定顧客。