景區(qū)家庭旅館體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式探析——以廬山家庭旅館為例

■何 風(fēng) 江西財(cái)經(jīng)大學(xué)

一、相關(guān)理論

1.家庭旅館的內(nèi)容

家庭旅館起源于二戰(zhàn)后的英國(guó)，我國(guó)20世紀(jì)90年代末才出現(xiàn)家庭旅館。作為感受當(dāng)?shù)丶彝ド顨夥盏囊环N方式，其形式一般有兩種，一種是B&B(Bed+Breakfast)即住宿加早餐,由家庭空出幾間房屋作為客房出租經(jīng)營(yíng)，另一種叫Guesthouse即客人房，家庭經(jīng)營(yíng)的小型旅館，其大部分房間用來(lái)出租。

學(xué)者就家庭旅館的概念并未統(tǒng)一意見(jiàn)，國(guó)外通常認(rèn)為家庭旅館是家庭為經(jīng)營(yíng)主體、單個(gè)家庭經(jīng)營(yíng)且控制利益。我國(guó)有學(xué)者認(rèn)為家庭旅館是把多余的房間出租出去,并提供當(dāng)?shù)厣罘諊囊环N旅館經(jīng)營(yíng)方式。目前國(guó)內(nèi)法律對(duì)家庭旅館并未作出明確規(guī)定，僅各省市地區(qū)出臺(tái)了家庭旅館的暫行管理辦法，對(duì)其概念作出了規(guī)定，一般定義為：以家庭合法擁有的空置房為基本接待場(chǎng)所，接待住宿旅客并以獲取收益報(bào)酬為目的，基于個(gè)體家庭或當(dāng)?shù)貐f(xié)會(huì)統(tǒng)一管理服務(wù)的中小型旅游住宿接待設(shè)施。

2.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)及體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合

體驗(yàn)是一種感受，很多記憶重疊起來(lái)形成的經(jīng)驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)即用看、聽(tīng)、用、參與的手段，充分刺激調(diào)動(dòng)消費(fèi)者或者說(shuō)體驗(yàn)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等因素，然后重新定義、設(shè)計(jì)一種思維方式的營(yíng)銷(xiāo)方法。

20世紀(jì)70年代，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究也開(kāi)始快速發(fā)展。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的模式也是研究?jī)?nèi)容之一，學(xué)者也較為關(guān)注體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合的研究。其中王竹（2002）提出將體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合作為消費(fèi)體驗(yàn)的執(zhí)行工具，組合因子有：(1)體驗(yàn)。體驗(yàn)是具備滿(mǎn)足顧客內(nèi)心需求的核心功能。(2)人員。工作人員做導(dǎo)演兼演員,在場(chǎng)景中生動(dòng)地演示主題,讓體驗(yàn)者身心投入。(3)氛圍。硬件設(shè)施和軟件要素配合，產(chǎn)生逼真、濃郁的氛圍,讓體驗(yàn)者身臨其境。(4)定價(jià)。基本定價(jià)策略——顧客價(jià)值定價(jià)法。(5)渠道。短渠道或直接銷(xiāo)售是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合中的一般渠道。(6)促銷(xiāo)。促銷(xiāo)的關(guān)鍵要素是企業(yè)形象和口碑。

針對(duì)景區(qū)家庭旅館體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的構(gòu)建，將借鑒以消費(fèi)體驗(yàn)的執(zhí)行工具融合，將體驗(yàn)、氛圍、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)應(yīng)用到體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合模型中，最大化家庭旅館的管理和營(yíng)銷(xiāo)效益。

3.家庭旅館結(jié)合體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的重要性

目前我國(guó)家庭旅館尚屬初步發(fā)展階段，經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)、管理水平和產(chǎn)品質(zhì)量等都待提高。而且國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)育不完全，人們對(duì)于家庭旅館也知之甚少，所謂“酒香也怕巷子深”，當(dāng)前更重要的是讓更多的人了解家庭旅館。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，其量身定制的產(chǎn)品與服務(wù)，在服務(wù)中融入更多的體驗(yàn)成分，以顧客為中心，注重顧客心理需求分析，在很大程度上能夠進(jìn)行比傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式更加有效。而且運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，可以提煉品牌個(gè)性，標(biāo)榜消費(fèi)個(gè)性，傳播品牌創(chuàng)意與執(zhí)行，建立消費(fèi)和尊重，吸引顧客參與品牌互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同的忠誠(chéng)。所以有必要將家庭旅館與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)及其營(yíng)銷(xiāo)策略相結(jié)合，從顧客需求和體驗(yàn)偏好出發(fā)，制定相應(yīng)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略，讓更多消費(fèi)者了解并接受家庭旅館，進(jìn)而促進(jìn)家庭旅館業(yè)的發(fā)展，這也正是本課題研究的問(wèn)題。

二、廬山家庭旅館的現(xiàn)狀及挑戰(zhàn)

1.廬山家庭旅館的發(fā)展現(xiàn)狀

為了解廬山家庭旅館實(shí)況，筆者組織成員到廬山進(jìn)行調(diào)查，訪問(wèn)了廬山上大量家庭旅館業(yè)主，他們中大多在50歲以上，年輕的也有30多歲，教育程度主要是初高中，少數(shù)為大專(zhuān)或本科。

匯總分析發(fā)現(xiàn)廬山家庭旅館大多是自用房屋，初始資金在15萬(wàn)以下，四分之一左右的是租房經(jīng)營(yíng)，初始投入資金一般30-50萬(wàn)，有的還更高。他們大多經(jīng)營(yíng)了三年左右，也有七年以上。主要是父母打理，兒女一般在外工作，但通過(guò)網(wǎng)絡(luò)幫忙招攬生意，少部分會(huì)聘人幫忙。業(yè)主對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)者的把握程度不是很深，大多停留在經(jīng)驗(yàn)之中。

廬山旅游時(shí)令性強(qiáng)，旺季不愁客源，旅館大多飽滿(mǎn)，差點(diǎn)的也有六成左右。淡季則整體慘淡，只有16.6%的家庭旅館能維持在六成，33.33%的家庭旅館維持在一成左右，其他的無(wú)人入住。旅館之間存在因客源而產(chǎn)生的價(jià)格戰(zhàn)，但情況不是很?chē)?yán)重。

其推廣方式主要是利用旅行網(wǎng)站和口碑，其次是社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，較少與旅行社、考察團(tuán)合作或在線下發(fā)起活動(dòng)，基本實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化。不過(guò)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)主要是家中在外的子女負(fù)責(zé)，少數(shù)懂電腦的父母自己操作。接待主要由父母負(fù)責(zé)，他們像是親切、溫暖的阿姨，也因此廬山家庭旅館形成了一種“阿姨”的氛圍，取名都是某某阿姨家庭旅館。

2.發(fā)展存在的問(wèn)題

目前廬山家庭旅館初具規(guī)模，取得了一定經(jīng)營(yíng)成果，但經(jīng)過(guò)深入調(diào)查和橫向?qū)Ρ龋覀儼l(fā)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)理念和管理水平相對(duì)我國(guó)旅游發(fā)達(dá)地區(qū)如云南、廈門(mén)、海南等較為落后，外在的經(jīng)營(yíng)環(huán)境也存在種種問(wèn)題和挑戰(zhàn)，包括：(1)廬山旅游的季節(jié)性，導(dǎo)致廬山家庭旅館消費(fèi)的淡旺季反差過(guò)大，淡季生意慘淡。(2)景區(qū)大門(mén)的入場(chǎng)費(fèi)阻礙部分家庭旅館的消費(fèi)群體。(3)相關(guān)部門(mén)的監(jiān)督管理不夠統(tǒng)一規(guī)范，行業(yè)內(nèi)部存在惡性競(jìng)爭(zhēng)，彼此聯(lián)系與產(chǎn)業(yè)聯(lián)合不夠。(4)經(jīng)營(yíng)者年齡老化，管理觀念及其營(yíng)銷(xiāo)方式落后，缺乏現(xiàn)代化管理思想。(5)廬山家庭旅館所持資源同質(zhì)、產(chǎn)品設(shè)施簡(jiǎn)陋、服務(wù)內(nèi)容單一、文化內(nèi)涵不深、體驗(yàn)性不強(qiáng)，發(fā)展模式簡(jiǎn)化，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

3.問(wèn)題產(chǎn)生的原因分析

廬山家庭旅館存在以上問(wèn)題，原因主要有：(1)外部環(huán)境包括廬山旅游的時(shí)令性、政府政策等。(2)經(jīng)營(yíng)者整體年紀(jì)偏大，觀念陳舊，調(diào)查顯示66.7%的人未意識(shí)到市場(chǎng)調(diào)研的重要性，而且其教育水平偏低，對(duì)電腦、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)較為陌生。(3)缺乏系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)與管理，家庭旅館之間也存在價(jià)格戰(zhàn)，擾亂市場(chǎng)秩序，給旅客不良影響。以上原因，阻礙廬山家庭旅館的發(fā)展，為了突破瓶頸，我們提煉出了廬山家庭旅館的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，為其健康快速發(fā)展提供參考。

三、廬山家庭旅館體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合模型

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的感性需求，取決于消費(fèi)者的感知，其重點(diǎn)是營(yíng)造氛圍，體驗(yàn)和氛圍也就成了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的核心。價(jià)值是通過(guò)顧客參與體驗(yàn)互動(dòng)實(shí)現(xiàn)的，價(jià)值大小的衡量指標(biāo)主要是體驗(yàn)之后顧客的認(rèn)可程度，所以提供高水平的體驗(yàn)和高質(zhì)量的氛圍。而價(jià)格策略的著眼點(diǎn)是顧客價(jià)值，根據(jù)顧客體驗(yàn)感知的多少可制定出差異化的價(jià)格策略和產(chǎn)品策略。針對(duì)景區(qū)家庭旅館的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，綜合參考前人研究，構(gòu)建了體驗(yàn)、氛圍、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)的組合模型，通過(guò)五種策略配合，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)策略的整體功效。

1.體驗(yàn)

體驗(yàn)包括感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、生活方式體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、審美體驗(yàn)等，每個(gè)層次要求有所提高。家庭旅館提供的住宿是一種初級(jí)的感官體驗(yàn)，目前廬山大多數(shù)停留在此層面，顯得單調(diào)、沒(méi)特色。如果平衡成本與收益的基礎(chǔ)上，豐富體驗(yàn)的內(nèi)容、提升體驗(yàn)品味、增強(qiáng)文化內(nèi)涵，一可以藉此完成定位，品牌帶來(lái)更高的定價(jià)，二塑造后可拓寬更高檔次的顧客。定位可對(duì)廬山獨(dú)特的人文與自然環(huán)境進(jìn)行挖掘，如溫暖舒適的情感體驗(yàn)、深山簡(jiǎn)居的生活方式、革命歷史的展覽館，同時(shí)充分剖析消費(fèi)者心理，制定出與眾不同的體驗(yàn)，贏得消費(fèi)者的青睞。

2.氛圍

氛圍是家庭旅館的硬件設(shè)施和軟件要素配合產(chǎn)生的一種濃郁的感覺(jué)或效果。用氛圍營(yíng)銷(xiāo)，就是渲染出讓人流連忘返、印象深刻的體驗(yàn)，讓顧客來(lái)一次也銘記在心，下次尋求同類(lèi)消費(fèi)時(shí)首先該體驗(yàn)。良好的氛圍，要有安全、可靠、完善的硬件設(shè)施，同時(shí)在空間設(shè)計(jì)、裝修風(fēng)格、環(huán)境布置上也要?jiǎng)e出心裁，有一定的質(zhì)感和美感，給人放松或優(yōu)雅的感覺(jué)。建議廬山家庭旅館在單純的住宿功能上，增加一些大眾歡迎的元素，例如休閑養(yǎng)生，可以在家里擺放麻將室、按摩器等，一方面增加營(yíng)收，另一方面增加自身特色。

3.定價(jià)

定價(jià)策略是根據(jù)顧客價(jià)值而定的，注重氛圍和顧客體驗(yàn)的家庭旅館提供的不僅僅是住宿，還有更高層次的精神消費(fèi)。星巴克賣(mài)的不僅僅是咖啡，還有城市里的第三空間，類(lèi)似地，家庭旅館提供的不僅僅是一張床，更是一種生活方式，如此可實(shí)現(xiàn)家庭旅館的價(jià)值倍增。同時(shí)廬山家庭旅館因淡旺季所帶來(lái)的巨大影響，每年的整體經(jīng)營(yíng)成績(jī)不高，提高定價(jià)，一方面提高廬山家庭旅館檔次，其次也增加年?duì)I業(yè)額，也提高經(jīng)營(yíng)效益。

定價(jià)方向往高端發(fā)展，具體的定價(jià)做法可以更為靈活，在基本的日租上，增加短租、月租、半年組、年租等形式，當(dāng)然區(qū)分淡旺季，這樣不僅為顧客提供多樣化選擇，同時(shí)也調(diào)動(dòng)了顧客的消費(fèi)欲望，在廬山進(jìn)行更多的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)也間接地改善經(jīng)營(yíng)模式、開(kāi)發(fā)新的顧客群體。

4.渠道

體驗(yàn)本身很難實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的傳播，唯有借助口碑，吸引潛在顧客，適當(dāng)?shù)亟柚旅襟w，才能發(fā)揮體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的最大功效。

目前廬山家庭旅館營(yíng)銷(xiāo)基本實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，也依靠口碑營(yíng)銷(xiāo)吸引潛在顧客，不過(guò)見(jiàn)效慢，而且渠道較為單一，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)吃力。建議采取目前較為流行的新媒體營(yíng)銷(xiāo)，包括微博營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)、SNS等，同時(shí)利用旅行網(wǎng)站如攜程網(wǎng)等進(jìn)行預(yù)定支付，精準(zhǔn)撒網(wǎng)，吸引潛在客戶(hù)，讓家庭旅館的營(yíng)銷(xiāo)推廣更輕松。同時(shí)為了避免淡季生意慘淡，可進(jìn)行適當(dāng)?shù)木€下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)特定人群如美術(shù)工作者、公益團(tuán)體、高校師生等進(jìn)行邀約和宣傳，讓淡季也有一定營(yíng)收。除了客戶(hù)渠道的擴(kuò)展，景區(qū)提示牌或景區(qū)地圖宣傳，也是一種影響和效應(yīng)較好的渠道，廬山家庭旅館可以多做嘗試。

5.促銷(xiāo)

促銷(xiāo)是向消費(fèi)者傳遞相關(guān)信息，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，以擴(kuò)大銷(xiāo)量。促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是一種溝通，即信息提供者將刺激消費(fèi)的信息傳遞給目標(biāo)對(duì)象，以影響其購(gòu)買(mǎi)決策。

當(dāng)家庭旅館的基礎(chǔ)硬件和軟件服務(wù)贏得一定口碑而且形成某種形象后，可以進(jìn)行促銷(xiāo)，提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。廬山家庭旅館的促銷(xiāo)需要根據(jù)淡旺季進(jìn)行區(qū)分：旺季不愁客源，可以招募家庭旅館義工來(lái)廬山體驗(yàn)，一可以找到免費(fèi)勞動(dòng)力，二可以提高旅館知名度；淡季更需要促銷(xiāo)，可以嘗試改變商業(yè)思路，用免費(fèi)模式進(jìn)行促銷(xiāo)，即邀請(qǐng)游客到“家”中免費(fèi)住，但平時(shí)的一日三餐綁定在“家里”解決，相當(dāng)于賺餐飲的錢(qián)，這樣刺激消費(fèi)。除了免費(fèi)模式，還可以采取折價(jià)、惠贈(zèng)等促銷(xiāo)方法，刺激顧客消費(fèi)。

四、總結(jié)

經(jīng)過(guò)到廬山實(shí)地調(diào)查訪問(wèn)，發(fā)現(xiàn)家庭旅館面臨資源同質(zhì)化、產(chǎn)品初級(jí)化、文化低俗化等問(wèn)題。對(duì)此，我們構(gòu)建了體驗(yàn)、氛圍、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合，旨在引導(dǎo)廬山家庭旅館升級(jí)，開(kāi)發(fā)顧客體驗(yàn)需求，找準(zhǔn)區(qū)別于他人的體驗(yàn)服務(wù)，設(shè)計(jì)好盈利模式和定價(jià)策略，拓寬渠道和挖掘消費(fèi)人群，做好淡季促銷(xiāo)，讓廬山家庭旅館走上健康有特色的可持續(xù)發(fā)展之路，進(jìn)而促進(jìn)廬山旅游業(yè)的發(fā)展。同時(shí)該體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合模型的理論具有普遍性，可供江西乃至中國(guó)范圍內(nèi)的景區(qū)家庭旅館參考借鑒。

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