B2C電子商務消費者信任路徑研究

山 崴

（大連職工大學,大連 116000）

隨著全球經濟的迅速發展，電子商務作為一種可以實時在線更新商品信息、種類和價格的交易方式，給商家帶來了新的發展前景。據統計，2012年中國網民數量已經達到5.38 億，網絡購物用戶規模達到2.1億，使用率提升至39%，較2011年底用戶增長8.2%。艾瑞咨詢的調查結果顯示，2008年中國電子商務市場交易額為1282億元，2012年則達到1.304萬億元，實現了9倍的增長。巨大的市場和交易額引發傳統領域廠商的矚目，他們將電子商務作為其商品銷售的互聯網新渠道。

短期內的迅猛發展必然滋生隱憂。2012年國內網絡詐騙金額超過2800億元，受騙者達2.57億人次。在艾瑞咨詢聯合騰訊電腦管家發布的《2012年個人網絡安全年度報告》中顯示，騰訊電腦管家在2012年欺詐類URL一項就攔截44.8億次，其中75%屬于虛假網絡購物網站。2011年11月發布的《中國互聯網熱點調查報告》顯示，62.4%的用戶拒絕網上購物的原因是因為不信任網絡。不到40%的網民網上注冊愿意填寫真實資料，86.9%的網絡消費者表示如果無法獲得網站的進一步確認信息便會選擇退出交易。由于信用缺失，網絡消費者對電子商務安全性的信任度一直未有大幅度提升，網絡欺詐時有發生、到處虛假信息充斥、假冒偽劣商品泛濫、售后服務無保障、消費維權證據難尋，這些問題導致我國的電子商務信任正在逐漸流失，并最終影響著消費者的購買動機、滿意度及忠誠度。信任缺失成為抑制我國B2C電子商務規模進一步擴大的關鍵要素。因此，如何建立或增進消費者的網站信任度問題開始引發國內外理論界和實務界的高度關注。

1 概念界定及相關理論概述

1.1 B2C電子商務

B2C（Business to Customer）電子商務發生于企業和消費者之間。企業借助互聯網在線開展全部的貿易活動，包括在網上將信息流、資金流、商流和部分的物流完整地實現連接。我國的B2C電子商務以8848網上商城正式運營為標志，作為我國最早產生的電子商務，B2C模式以完備的雙向信息溝通、靈活的交易手段、快捷的物流配送、低成本高效益的運作方式等在各行各業展現了其極大的生命力。

1.2 信任的概念

信任是一個模糊的概念，由于其在整個社會生活中的重要地位，心理學、管理學、營銷學等多個領域的學者均從各自角度出發給出了關于信任的定義，至今未能形成統一認識。心理學界主要關注的是個人信任的差異，并認為這種差異就是人性的差異。他們普遍接受的定義是：信任是個人或組織的期望，即另一方的話語、許諾、口頭或書面表達，是可依賴的。同時對于這些差異在人類關系中引起的結果也非常關心。管理學對信任的研究主要集中在組織的背景下，認為信任的一個作用是降低組織內或組織間交易的成本，增加企業績效。營銷學將信任理解為一方處于弱勢地位的情況下依賴伙伴的行為動機。可信性與善意是信任的兩個潛在維度，

1.3 B2C電子商務信任

在電子商務信任的研究中被引用最頻繁的是Mayer等人提出的信任的定義:B2C電子商務信任是信任者對于被信任者的行為處于一種弱勢地位的意愿，該意愿是基于這樣一種預期，即被信任者將履行一個特定的、對于信任者重要的行為，而不管信任者是否有能力去監控或控制被信任者。同時,Mayer等人的研究表明,能力、善意和誠實是一個被信任者值得信任的主要特征。

綜合上述觀點，本文認為，電子商務信任就是消費者在網絡交易中期待、認可，進而采取交易行動的全過程。在B2C電子商務交易中，網絡消費者處于弱勢地位，本文所做的研究正是從網絡消費者的角度出發，通過對交易網站的交易環境、社會環境等方面因素的期待，通過對個體的約束來控制和降低交易風險和不確定性。

2 B2C電子商務信任的研究內容

2.1 初始信任

互聯網幾乎沒有轉換成本，消費者可以很容易從一個網站轉換到另一個網站。因此，提升消費者的初始信任，降低其訪問陌生網站所感知的風險與不確定性，從而吸引其完成購物交易十分重要。

Koufaris，William研究發現感知定制意愿、聲譽、有用性、易用性、安全控制對初始信任有顯著作用。McKnight et al.證實網絡的結構性保障影響感知風險，初始信任將影響消費者同網絡商家共享個人信息的動機和從站點購買的動機。Stewart研究了網上信任轉移對初始信任的影響，研究結果發現超級鏈接增加了對網站之間的相似性與商業關聯的感知，這些感知增加了消費者對被鏈接商店的信任信念和購買動機。Wang, Benbasat研究了初始信任在用戶對網上推薦代理的接受上的作用，發現感知有用性、初始信任（能力、善意、正直）均影響接受動機。Hampton-Sosa, Koufaris則證實網站吸引力（感知有用性、感知愉悅）和消費者網絡技巧影響消費者初始信任與使用網站動機。

普通信任指消費者與B2C電子商務商家在多次交互基礎上建立的信任，包括消費者自身因素、商家因素、其他因素三個方面。

2.2 消費者因素

①觀念。由于消費者自身在文化背景、成長經歷及個性特點上的差異，在信任方面會表現出不同的傾向。②知識與經驗。消費者對互聯網、電子商務的了解和應用能力直接影響其對電子商務便捷高效的優勢的感知，從而影響購物興趣，而消費者的主觀認知能力直接影響對網站提供信息的理解力。

2.3 商家因素

①公司規模。消費者往往認為規模大的公司會有足夠能力提供品質服務，一旦交易出現問題，大公司也能夠給出合理的賠償。②商家品牌和信譽。對于商家而言，信譽度的塑造是一個艱難、昂貴和漫長的過程，需要大量不懈的努力，品牌價值越高，交易風險越小，消費者信任度越高。③關系營銷。商家為促進和提升與消費者的關系交互可以通過特殊待遇、切實獎勵和聯系溝通三種關系營銷方式（Berry，1995）給消費者一個保證、一個信號，表明商家不僅追求利益，同時也追求保持關系的消費者的利益，更重視與消費者的長期關系（Cho,2006）。

2.4 其他因素

①法律和技術。法律約束被廣泛認為是減少機會主義行為、加強信任的制度機制。法律可以規避企業的機會主義活動，企業違反法律的機會成本可能大大超過潛在利益。

②網絡中介。B2C電子商務影響信任的另一個重要環境因素是網絡中介（第三方）機構，如銀行、信用卡機構、認證機構等。在國外有許多較為成熟的第三方認證機構，他們中很多都是非盈利組織，B2C網站通過認證后，在頁面上加入這些認證機構的LOGO，即使消費者對商家的信譽度及運營狀況缺乏了解，也可以通過對第三方的認證結果的信任來對商家做評判。同時，網絡中介的支付平臺也會生交易雙方的信任。如PayPal、快錢和阿里巴巴的支付寶所提供的資金監管服務，可以保證買家收到貨確認無誤后再放款給賣家，從而保證交易，降低風險。

3 B2C電子商務信任的提升路徑

3.1 初始信任提升路徑

網站作為消費者和商家聯系的橋梁，是消費者獲得初始信任的第一輪感知。要提升消費者的初始信任，有如下幾條路徑：

1.政府從能力、誠實、善意三個維度，對網站建設及其信息質量的真實性、準確性、相關性、完整性進行審核，并采用相關技術進行實時監督，對提供虛假信息的網站立即給予曝光和撤銷，以提升大眾對B2C網站的信任度。

2.商家可以通過營銷或公益活動，樹立并傳播網站的正面形象，加強消費者對網站的了解，提升網站知名度。其中，品牌實體商家應利用廣告將傳統商業模式的信任度轉移到互聯網中；沒有品牌實體的商家則可以先期銷售信譽度較高的產品以打開市場，同時將本網站鏈接至其他信任度高的知名網站，結成戰略聯盟；在經營過程中不定期提供免費折扣配送服務，鼓勵消費者試用，從而爭取并提高市場份額以及在消費者心目中的信任度，贏得消費口碑。

3.2 普通信任提升路徑

根據上文分析我們發現，消費者普通信任提升可以從商家聲譽、關系營銷方式和網絡中介三方面提升消費者信任水平。具體方式如下：

1.采用在線信譽系統，并對相應計分模型進行改進以增強在線公司的信譽效應。

在線信譽系統實時發布消費者對所購產品的客觀評價，其他消費者可以通過個體評價和綜合計分結果增強對商家所提供產品的質量和服務的認知，從而減少商品交易信息的不對稱性，降低交易風險。

2.引入賣方信譽商盟制度，使得多個賣方結成信譽聯合體以提高網絡交易的誠信水平。

①信譽商盟可設置較高入盟門檻，從而保證成員的信譽度；②賣方商盟成員對其他成員的欺詐行為承擔連帶責任，從而會形成相互制約；③商盟的規模效用可以提高消費者信任度；④商盟可以增加談判力量，降低商品配送和采購成本，從而讓利給消費者。

3.在B2C中實施關系營銷增強消費者對在線公司提供產品或服務的心理契約。

①建立消費者數據庫，充分利用網絡在線營銷；②開展個性化營銷以提高消費者對公司滿意度；③創造良好溝通環境，提供高質量資訊信息，提供便利售后服務。

4.建立網絡中介俱樂部來促進網絡中介對網絡信任的監管力度。

網絡中介作為商家與消費者的信任鏈也可能為了自身利益而損害消費者利益，而建立網絡中心俱樂部則可以降低中介的道德風險。一方面，通過中介俱樂部記錄中介商提供信用服務的情況，并將該情況予以公布，便會產生具有激勵作用聲譽效應；另一方面，俱樂部可對同類網絡中介提供的服務進行相對業績比較，并將結果予以公布，以供消費者選擇，從而對中介起到約束作用。

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