論信息時代的汽車廣告創意

劉靜

（西安外事學院文化產業學院，陜西西安 710077）

人類傳播信息的工具經歷了一個漫長的演變過程，而廣告信息媒介的發展與科技水平密切相關，同樣經歷了不同的歷史發展階段，首先是古代廣告時期，以實物和叫賣為主體的。故而實物和口頭叫賣的廣告最原始的商業廣告，這是與當時的生產力水平相適應的。其次是中世紀廣告時期，以商標和牌號為主體。科技文化的進一步發展，印刷術的出現、美術的熏染，手工藝品的廣受歡迎，使這些元素被廣泛運用在商業廣告中，實物和口頭廣告已過渡到城市商店以商標、牌號為主體的廣告階段。接下來是報刊為主體的近代廣告時期。近代的交流時代始于印刷術的發明，報紙、雜志、書籍、小冊子都可以作為廣告的媒介，使廣告在空間時間上更加擴大。然后是利用電訊科技傳遞信息。廣播和電視是大眾傳播事業中發展起來的新興事業，出現廣播廣告和電視廣告后，廣告功能又前進了一大步。最后是網絡時代下的廣告。網絡傳播的迅速便捷同樣給廣告帶來了新氣象，雖然網絡多媒體時代下的廣告多半是其在大眾傳媒下的移植復制，但是不可否認它的宣傳功勞及地位。

如今，做為反映社會變革鏡子的廣告業，也發生著深刻的變化，這種變化在另一層面上對廣告作品中的創意也提出了新的要求。

其實創意的實質很簡單，就是“點子”，有創意的點子，就是通過它把平淡寫實的信息語言轉換成消費者喜聞樂見的語言，點子是信息的核心，要以點子為依據來展開故事。而這個故事，應該是充滿創新性的、對傳統有顛覆意義的電子來引導的，只要這樣才能提高創意質量，才能爭奪受眾的注意力，才能與其他品牌的廣告形成差異從而在消費者心目中取得獨特的地位。

一支利劍射出，一輛汽車飛馳，這是2009年本田鋒范的廣告。然后，10年前富康就有類似的創意；同樣是2009年，別克君威的“當紅上市”，那邊本田思域就以“人生需要一點紅”配合。中國汽車廣告已經擁有了一套完整的模版，按此操作，即便一個外行，也能夠表現的八九不離十；畫面的中心一定是一輛汽車，光鮮精致，飛速行駛。廣告中的人物不是時尚男女就是幸福家庭，文案也匱乏到來回就那么幾個詞語：尊貴、時尚、非凡、震撼上市。市場預熱故作懸念，新車上市狂轟濫炸，廣告宣傳立體出擊，公關文章鋪天蓋地，試乘試駕好評如潮，各地車展美女如云……各廠商的汽車營銷手段及廣告推廣都如出一轍；而許多汽車廣告本身也重病纏身：畫面創意單調乏味；廣告主題空洞無力；核心賣點頻繁變換；媒體組合生拼硬湊；效果評估難得糊涂……中國汽車廣告創意的匱乏就如同在等待安樂死一樣，做汽車廣告對廣告人來說已經不再有成就感。

如此嚴重的創意同質化，是與汽車行業的特性和中國汽車的發展現狀有關的。本身汽車行業就是一個以技術為導向行業，因此以產品為中心是不可避免的。而中國汽車行業雖然近些年發展迅猛，但是與西方相比還是歷史有限，中國消費者對于汽車也沒有足夠的消費和使用經驗，更談不上汽車文化的養成。從消費者的心理來看，如今的中國消費者購車心理，不只是當汽車為代步工具，更是身份象征，代表著成功、幸福。這也再一定程度上引導著汽車廠商通過廣告來傳遞產品背后所蘊含的成功、權威、幸福等信息。因此，現階段的中國汽車廣告是無法再短期內超越展示產品、追求形式的層次。

另外，我們還應該看到從技術層次和敘事理念上，我們也存在著很大的差距。例如寶馬的電影系列，投入大手筆邀請了眾多世界大牌導演來制作拍攝，從專業角度上遠遠勝過一籌。再如奔馳汽車SLK 拍攝的電視廣告時，奔馳也嘗試了講故事的方式，這在國內并不多見。廣告的靈感來自一部叫The Driver的電影，電影主角是一個車技高超的司機。奔馳請了章子怡來扮演，在兩個國外大漢的對比下，章子怡的氣質和她表現出來的車技都讓人眼前一亮。從技術上來說，在高速行駛的狀態下，保持汽車的光度和輪廓的美感，這則廣告基本可以算是完美，把奔馳SLK的時尚性和運動性都表現得很到位。

在很多汽車廣告中，我們往往可以看到這樣的情況：短短十來秒的畫面，旁白自始至終宣傳著一系列汽車特性，如安全，物美價廉，實用等等，汽車廠商希望將所有優點都濃縮在廣告作品中來傳達給消費者，但結果卻往往不盡人意。歐洲汽車廣告往往是如今汽車廣告的楷模和目標。在悠久的汽車使用史和成熟的汽車文化的支撐下，歐洲汽車廣告摸索出了卓越而獨特的表現形式：訴求單一。一則廣告只解決一個問題，只試圖說服某一類消費者，不會去把所有的利益點放在同一廣告中，不奢求“以一敵百”式的命中率。

不管汽車如何變為消費品，對大多數人們來說，仍然是一筆很大的投資，買哪個品牌、哪個車型都需要花很多時間來調研、選擇和決策。而這一個漫長的過程是不可能通過一個廣告，一次性的信息傳播就能實現的。大多數消費者很重要汽車品牌，往往是先選擇品牌再選擇車型，所以，在汽車廣告創意時應該先樹立個性鮮明的品牌形象，其次描述不同車型的不同性能，至于更多的技術數據完全可以留給消費者，通過廣告以外的其他渠道和方式了解。訴求單一也決定了含蓄、幽默、顧左右而言他是相較于平鋪直敘更好的表現方式。能夠被記住的廣告往往需要手中投入一定的理解力，以思考的方式參與和品牌的互動，與消費者產生共鳴。

1996戛納廣告節獲得平面廣告作品金獅大獎的沃爾沃汽車“安全別針”就是一個現代廣告簡單性表達的杰出范例。這是以一枚別針的形象做的廣告，可謂簡單之至!這枚別針兩邊的鋼絲：上面彎曲成汽車頂蓋形、下面彎曲成汽車底板和車輪形，針環為車尾，針扣為車頭，整體顯出了沃爾沃汽車的輪廓，十分傳神。奇怪的是針尖并未扣在扣槽之內，而是跳了出來，給人以不安全穩妥的感覺，這便造成受眾極大的懸念。本廣告的訴求目標是“安全”，標題說：“沃爾沃，令你信賴的汽車，”這和沃爾沃車一貫宣傳的特點“車外殼鋼特別好，碰車不變形，安全系數高”是相吻合的。它是要告訴受眾：別針的鋼一定堅韌，不易變形，即使針尖跳出扣槽之外，也很難用外力碰撞使之變形。受眾從別針自然聯想到沃爾沃汽車的外殼。別針針尖出槽尚且如此，何況誰都會知道別針使用時針尖絕不會出槽的。這當然就更是安全牢固無慮了。沃爾沃汽車所有結構精良合格，其安全牢固程度可想而知了。用一種日常生活中最不起眼的物品比喻，引起受眾自然聯想，訴求點十分準確、到位。以極簡潔的形式表達了一個極為豐富的內容是這一廣告最突出的特點。創意是人們意料不到，但卻最容易為所有人所理解，這一收獲的取得，與廣告信息載體采用別針這種生活中最普遍最常見的事物有關，它使廣告受眾找到了超越一切障礙的視覺語言形式。畫面除形象設計簡潔外，單純的色彩、簡潔的字體等要素的設計也吻合了這種簡單化。在人類實踐及其產品出現簡單性的時代特征的時候，簡潔美就成為一種時代審美趨勢，這也是這則廣告所感染人們的藝術魅力。

好的汽車廣告往往都是從消費者角度去做創意的，一定是人性化的。現在的中國汽車廠商往往只見物不見人，所傳達的品牌內涵都十分模糊、不穩定。他們習慣了以自我為中心，對消費者的形象和生活方式設定模式。再次拿大眾甲殼蟲的廣告來說，尤其那句“想想還是小的好”（Thinksmall）的廣告語，完全改變了美國人的汽車觀念。看看許多獲獎的廣告作品，應用于實際投放，往往會出現“叫好不叫座”的情況，正是因為并沒有抓住消費者的心理，廣告好不好，還是需要消費者來衡量、認可。

[1]陳培愛《中外廣告史》中國物價出版社

[2]貝納德·格塞雷《廣告創意解碼》中國物價出版社

[3]姜煒《汽車廣告的奧秘》廣東經濟出版社