品牌戰(zhàn)略的“四大隱形支撐”

翟 勇

(新疆財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830012)

一、我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀

過去的幾十年中，中外企業(yè)爭奪市場的戰(zhàn)爭硝煙四起，國內(nèi)民族品牌受到了極大的沖擊，一些國內(nèi)品牌被收購或被擠垮，即使存留下來也是慘淡經(jīng)營，真正走出去的民族品牌可謂鳳毛麟角。長期以來，大部分國內(nèi)企業(yè)習(xí)慣性地把價格戰(zhàn)作為主要的競爭手段，主要以犧牲利潤為代價來占領(lǐng)市場，可是到頭來打造的品牌卻因難以為繼而被人遺忘。在國內(nèi)品牌步履蹣跚的同時，洋品牌卻大舉進(jìn)入中國市場，如可口可樂、IBM、耐克等外國品牌在幾十年間蠶食了中國的大量市場份額。除了生產(chǎn)技術(shù)、經(jīng)營模式、企業(yè)資本等因素，還有什么因素造成了中國企業(yè)在品牌發(fā)展的道路上與國外品牌的極大差距呢?我們不得不反思是哪只“看不見的手”使其品牌成為企業(yè)的核心競爭力。本文希望借鑒國內(nèi)外成功的品牌戰(zhàn)略案例來為眾多國內(nèi)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略“把脈問診”，并分析歸納出品牌戰(zhàn)略的四個“隱形支撐”。

二、品牌戰(zhàn)略的四個“隱形支撐”

(一) 品牌的戰(zhàn)略定位要“準(zhǔn)”

講到定位，不得不說的是市場。工業(yè)社會中的生產(chǎn)方式是標(biāo)準(zhǔn)化、大規(guī)模生產(chǎn)，這種市場環(huán)境下企業(yè)追求的是規(guī)模效益，與之相對應(yīng)的也只能是標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模消費(fèi)，消費(fèi)者的個性化需求被漠視，正如汽車工業(yè)的代表福特曾說:“無論你需要什么顏色的汽車，福特只有黑色的。”此時的品牌定位很大程度上取決于企業(yè)，但是隨著消費(fèi)者需求的日益多樣化，消費(fèi)逐漸呈現(xiàn)個性化、差異化特征。在這樣的背景下，大多數(shù)企業(yè)在資源有限的前提下只能選擇去做自己最擅長的子市場。國有統(tǒng)購統(tǒng)銷的壟斷時代已經(jīng)成為歷史，企業(yè)進(jìn)行品牌定位也就顯得非常迫切，通過建立一個符合產(chǎn)品特征的獨(dú)特品牌形象，在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地。

在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的時代，如果要打造出成功的品牌，品牌定位起著舉足輕重的作用。如國際著名的時尚飾品公司PRADA 在2007年曾出人意料地推出一款非常男性化的女性手機(jī)，其廣告中這樣展示:一位潑辣的男人婆女經(jīng)理手下有一個膽小的女下屬，有一天女經(jīng)理發(fā)給女孩一個這款手機(jī)，女孩想到平常女經(jīng)理盛氣凌人的樣子，看看這款絲毫沒有女性氣質(zhì)的手機(jī)，她選擇直接將手機(jī)扔掉。那句耳熟能詳?shù)膹V告語“TAKE IT OR LEAVE IT”詮釋出PRADA 所定位的是現(xiàn)代職場中上層的女性群體，其品牌定位推行的強(qiáng)勢文化已然成為其品牌的內(nèi)在價值。與之相比，國內(nèi)著名的運(yùn)動品牌——李寧，目前卻陷入了品牌定位的困局。李寧作為本土第一運(yùn)動服裝品牌，曾被視為中國運(yùn)動產(chǎn)業(yè)崛起的符號。然而，2000年李寧公司提出了國際化的戰(zhàn)略目標(biāo)，2010年又啟動了換標(biāo)工程，新LOGO 以李寧鞍馬的交叉為靈感，再一次將產(chǎn)品客戶群重新定位，鎖定“90 后”人群。自1990年以來，李寧品牌定位一直在變。從最初的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”“我運(yùn)動我存在”“運(yùn)動之美世界共享”“出色源自本色”“一切皆有可能”等，直到現(xiàn)在的“Make the change”，難以尋找到貫穿始終的清晰的品牌定位主線。之后，被后起者追趕而疲于應(yīng)付、被資本洗盤股價暴跌以及眾多店鋪關(guān)閉等接踵而至的打擊使李寧品牌逐漸走向衰落。由此可見，品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，也是品牌塑造的基礎(chǔ)，沒有準(zhǔn)確的定位，產(chǎn)品就難以在消費(fèi)者心中獲得獨(dú)特的感情認(rèn)知，一個不被消費(fèi)者認(rèn)同的品牌走向衰落也是必然。

(二) 品牌的服務(wù)要“專”

在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的今天，企業(yè)間的競爭已經(jīng)從市場、口碑、利潤等轉(zhuǎn)向品牌競爭，演變?yōu)獒槍οM(fèi)者心智認(rèn)知的爭奪戰(zhàn)。因此消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知是決定品牌是否成功的關(guān)鍵因素。而這種認(rèn)知是以其產(chǎn)品和服務(wù)的專業(yè)化為載體，專業(yè)化就意味著專注、聚焦和滲透。格力作為一家專注做空調(diào)的制造企業(yè)，在20年的發(fā)展過程中始終將品牌聚焦于空調(diào)設(shè)備，到目前已經(jīng)成為全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。也正是這份專注，使得格力在全球擁有了9 大生產(chǎn)基地，至今已開發(fā)出包括家用空調(diào)、商用空調(diào)在內(nèi)的20大類、400 個系列、7000 多個品種規(guī)格的產(chǎn)品，可以充分滿足不同消費(fèi)群體的各種需求;這份專注帶來的是專業(yè)化的產(chǎn)品、領(lǐng)先的市場份額、6000 多項(xiàng)專利的技術(shù)優(yōu)勢，格力憑此在空調(diào)市場獲得了消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)知，也在這一領(lǐng)域成為了“中國創(chuàng)造”的代名詞。說到專業(yè)化就想到多元化，這兩個本不是對立面的詞語到如今成了反義詞。多年來，企業(yè)在價值理念的驅(qū)使下一直在多種選擇與誘惑之間徘徊與進(jìn)退，比較成功的企業(yè)大多數(shù)經(jīng)歷過多元化發(fā)展的嘗試與積累，但是盲目追求多元化也使眾多企業(yè)陷入泥潭不能自拔，分散了企業(yè)有限的資源，如五糧液曾經(jīng)的多元化戰(zhàn)略就使其主營酒業(yè)受損。因此，多元化的前提必須是專業(yè)化。更重要的是，要想成為一個世界級品牌，一定要先在某個市場有所作為，做精做強(qiáng)做專才是企業(yè)制勝之道。

(三) 品牌精神的標(biāo)識化要“嵌”

將精神賦予品牌，也正是品牌戰(zhàn)略的核心。品牌原來不過是消費(fèi)者用以區(qū)分產(chǎn)品的標(biāo)識，但是隨著商業(yè)發(fā)展，品牌所承載的內(nèi)容也開始豐富起來，品牌所蘊(yùn)涵的精神因素逐漸得到了人們的重視。品牌精神蘊(yùn)含了品牌的個性化和價值觀。品牌精神有時能激發(fā)顧客心靈深處的渴望和需求，引發(fā)顧客共鳴。也正是這種看不見的一直存在于消費(fèi)者與品牌之間的心理溝通，才使得顧客與品牌之間建立了更加牢固、密切的情感聯(lián)系。巧克力品牌德芙就有著這樣一個故事:很久以前，王室的公主芭莎對仆人萊昂的一句貼心的問候使萊昂深深愛上了公主，直到有一天公主要奉命遠(yuǎn)嫁一個王子，這時傷心的萊昂做了公主最喜歡的冰激凌并在上面用熱巧克力寫了幾個英文字母“DOVE”，正是“DO YOU LOVE ME”的縮寫。可是當(dāng)那份冰激凌遞到了公主面前時，上面的熱巧克力已經(jīng)融化，芭莎沒能讀到這份真摯的愛。萊昂十分難過，他決定制造一種不會融化的固體巧克力。經(jīng)過精心調(diào)制，香醇獨(dú)特的德芙巧克力終于制成了，“DOVE”這四個字母被牢牢地刻在了每一塊巧克力上。這份對愛情的執(zhí)著造就了德芙的品牌精神，一個與消費(fèi)者有著心靈溝通的品牌是會被消費(fèi)者銘記的，而品牌精神也如一顆奪目的鉆石“鑲嵌”在品牌這頂王冠上。

(四) 品牌營銷的無形化要“烙”

一個成功的品牌必然得到了廣大消費(fèi)者的高度認(rèn)同，而這種認(rèn)同過程企業(yè)可以主動參與進(jìn)來，這就是品牌營銷。具有戰(zhàn)略眼光的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號，將無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品信息輸送到消費(fèi)者心里。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)品時認(rèn)可這個產(chǎn)品，投資商選擇合作伙伴時認(rèn)可這個企業(yè)。這才是真正意義上的品牌營銷。時下廣州醫(yī)藥公司與加多寶公司關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)的紛爭已經(jīng)塵埃落定，廣州醫(yī)藥集團(tuán)通過仲裁收回了其商標(biāo)使用權(quán)，但是事件發(fā)生后加多寶公司推出了新產(chǎn)品“加多寶”，并成功進(jìn)行了品牌營銷，致使當(dāng)時讓大眾感到“只見加多寶而不見王老吉”，雖然消費(fèi)者對于涼茶品牌的認(rèn)知就是“王老吉”，這一品牌形象與理念已經(jīng)深入人心，“怕上火就喝王老吉”成了品牌的招牌，但是加多寶公司成功利用王老吉品牌遺留下來的運(yùn)營體系——包括產(chǎn)品配方、工廠布局、分銷網(wǎng)絡(luò)、營銷團(tuán)隊，更重要的還有品牌營銷的策略思路重新占領(lǐng)涼茶市場。一種主動、積極的營銷策略幫助其贏得了消費(fèi)者對品牌的價值認(rèn)知，因此，品牌營銷的成功在于深諳攻心之道，而品牌競爭也就成為攻心之戰(zhàn)。

總之，這四股隱形的力量支撐起了企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，同時，它們又相互聯(lián)系，相輔相成。準(zhǔn)確的品牌定位下的專業(yè)化，才能讓品牌精神嵌在顧客心中，才能讓營銷事半功倍。

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