價格歧視及其在生活中的應用

陳 瑋

(上海海事大學，上海 200135)

生活中我們經常碰到一些和價格有著密切關系的現象，諸如在超級市場里，有會員卡的顧客可以享受一定的價格優惠，乘公交車時，普通乘客和學生的票價有著差異，賓館的價格也有淡季旺季之分。這種現象在經濟學中就定義為價格歧視。在壟斷條件下，由于邊際收益曲線位于需求曲線的下方，其產量水平一般要低于帕累托有效產量。與此同時，消費者為購買同一單位的商品必須支付較高的價格。盡管壟斷性廠商在許多行業實際起著舉足輕重的作用，無論是協議價格還是單個廠商的價格決策都會影響整個市場上的供求關系，但壟斷廠商也不能隨心所欲地決定商品的價格，而是根據市場需求的變化不斷做出調整，價格歧視就是常用的一種策略。

一、價格歧視理論綜述

1. 價格歧視的定義

價格歧視實際上是一種價格差異，通常指商品或者服務的提供者在向不同的購買者提供相同等級、相同質量的商品或服務時，在購買者之間實行不同的銷售價格或收費標準。價格歧視是一種壟斷定價行為，是壟斷企業通過差別定價來獲取超額利潤的一種定價策略。

2. 價格歧視的類型

價格歧視一般有三種類型，每一種類型代表價格差別的程度不同。

(1)一級價格歧視，又稱完全價格歧視。即壟斷廠商根據每個消費者愿意為每單位商品付出的最高價格而為每單位商品制定的不同銷售價格。由于所確定的價格正好等于對產品的需求價格，因而廠商獲得每個消費者的全部的消費者剩余。這是一種極端的情況，現實中很少發生。

(2)二級價格歧視。即壟斷廠商按不同的價格出售不同單位的產量，但是購買相同數量產品的每個人都支付相同的價格。一個壟斷的賣方還可以根據買方購買量的不同，收取不同的價格。由于此類價格歧視不是針對不同類型的消費者，而是在不同的產量之間存在價格歧視，因此這種價格歧視又被稱為數量歧視。

(3)三級價格歧視。對于同一商品，完全壟斷廠商根據不同市場上的需求價格彈性不同，實施不同的價格。買方的需求價格彈性越大，賣方收取的價格就越低;買方的需求價格彈性越小，賣方收取的價格就越高。通過這種方法，壟斷賣方就從需求價格彈性小的買方那里榨取更多消費者剩余。

3. 實施價格歧視的前提條件

(1)企業必須擁有一定的市場力量，即將價格定于邊際成本之上以獲利的能力。否則，企業就不能向任何需求者索取高于競爭性價格的價格。

(2)各個市場對同一種產品的需求彈性不同，而且廠商能夠確切地了解消費者的消費能力和消費欲望，對消費者意愿價格有充分的信息的廠商才能根據消費者的不同意愿價格采取不同的價格策略。

(3)有效地把市場之間或者市場各部分之間分開，地區封鎖和限制貿易自由的各種障礙往往有利于壟斷廠商實行價格歧視。即若存在中間套利者則價格歧視策略便會失靈。

二、價格歧視在生活中的應用

1. 生活中的一級價格歧視

一級價格歧視是一種極端的情況，在生活中很少見到。不能實施一級價格歧視的基本原因是價格充當經濟信號時存在問題。在現實生活中，價格并非總是正確的信號，消費者的真實支付意愿可以被掩飾，比如一個商務旅行者在買票時聲稱自己是學生以獲得更低的票價。當這樣的掩飾生效時，壟斷者不能實現完全價格歧視。下面是一個類似一級價格歧視的例子。某商家以10 元/件的進價購進10 條毛巾，成本100 元。一開始以50 元/件進行出售，雖然由于價格較高銷量很小，只出售了一兩條，但就可以基本保本，過一段時間后開始以8 折銷售，讓消費者在價格比較心理的驅動下產生購買欲望，又出售幾條，再過些時候以5 折銷售，直至最后幾件存貨以成本價甚至低于成本價出售將存貨資金收回來。商家通過這種策略就可以保證在收回成本的同時又擴大賺錢的機會。如果商家以15 元出售，則出售7 件才能保本，10 件全部出售才能取得利潤50 元。但考慮到這些選購品進貨決策可能失誤，因為其品種、規格、花色進貨比例不一定剛好符合市場需求，能全部出售幾乎不可能，結果往往是沒有賺到錢。因此，通過類似一級價格歧視的策略可以擴大壟斷廠商對消費者剩余的占有。

2. 生活中的二級價格歧視

生活中，很多壟斷廠商雖然不知道每一個消費者分別屬于哪種消費群體，但是卻可以根據消費者的需求，區別出不同的消費者類型，再確定不同的價格。二級價格歧視廣泛運用于公共事業中。如，在用電高峰的時候，電價比較高，而在用電低谷的時候，電價比較低;在移動通信市場，用戶的通話費或通話時間在一定范圍內必須支付一個比較高的價格，超過這個范圍則可以享受一定比例的折扣，如果通話費更多或通話時間更長，還可以享受更大的折扣。對于用戶來講，通話時間越長，平均價格就越低。通信運營企業按照二級價格歧視制訂價格以增加企業利潤，不但沒有損害消費者的利益，反而使部分消費者享受到更加便宜的電信產品價格。其實，在生活中還有一些隱形的二級價格歧視。如在節假日中，很多商家實行滿200 送100 的活動，或者買一件原價，買兩件第二件半價的活動，這些都是隨處可見的。商家通過這樣一種手段，就可以刺激消費者的消費欲望，如果你買的商品數量多，平均下來，價格往往會比較低，對于一個計劃大量購買商品的消費者，獲得最后單位商品的成本也許要比平均價格低得多。與此同時，廠商也可以通過二級價格歧視的策略攫取更多的消費者剩余，似乎形成了一種雙贏的局面。

3. 生活中的三級價格歧視

三級價格歧視是生活中最常見最普遍的一種價格歧視。如在日化市場競爭日益激烈的今天，寶潔公司為了保住龍頭老大的位置，在洗發產品中推出了海飛絲、潘婷、沙宣、飄柔等品牌，以此擁有多個品牌，形成品牌群。這樣可以利用不同的品牌、針對不同檔次的消費者制訂出不同的價格，從而占有更多的消費者剩余。肯德基、麥當勞、必勝客等飲食店會定期在網上或者大街上傳發優惠券，他們采取的也是價格歧視策略，因為想得到優惠的消費者需要花一定的時間和精力才能得到這些優惠券，并非所有的消費者都會這樣做，只有需求價格彈性高的消費者才會這樣做，這些消費者愿意花費較高的搜尋成本來獲得低價，從而廠商就可以把消費者劃分為需求彈性大和需求彈性小的消費者，以此獲益。克魯德曼在其著作中舉例:從一個大城市到另一個大城市飛行，比如從芝加哥到洛杉磯，常常比到一個小城市的短途飛行，比如芝加哥到鹽湖城便宜，原因也許也可以用價格歧視來解釋，即需求價格彈性的不同。消費者從芝加哥到洛杉磯可以選擇很多的航空公司，所以對任何一次飛行都是彈性很大的，而乘飛機去小城市的消費者選擇較少，所以需求彈性較小。又如《哈利波特7》分中文版和英文版兩種，價格分別是66 元和208 元，在市面上發行也有一定的時間差。這并不僅僅是因為出版社的印刷速度不夠快，只能先出英文版。而是因為讀者有兩種，一種是波特的狂熱粉絲，他們讀過所有波特的書，他們希望能在最短時間內買到關于波特的新書，甚至看不懂英文而作為一種收藏，他們的需求價格彈性就比較小，而另一些并不是特別熱心的讀者也許只是趕時髦，只是希望在和其他朋友閑談中增加一個共同話題，甚至只是因為看見大家都在讀而產生了一點好奇心，他們的需求價格彈性就比較大，這些讀者都不會愿意花高價來買《哈利波特7》的英文版。出版社雖然不可能知道每一個買書的人對《哈利波特7》愿意付出的最高價格是多少，但是它能洞察到買書人有不同的類型，而且不同客戶群對同一本書有不同的期望。通過對波特的狂熱追隨者和不太熱心的讀者實行區別定價，出版社能得到更大的利潤。最簡單的方法就是，首先針對波特狂熱者推出英文版，隨后推出中文版。即便波特狂熱者知道了出版社的銷售策略后，也依然會愿意購買英文版。因為對他們來說，書的價值超出了英文版的價格。

三、生活中實行價格歧視的意義

很多人認為價格歧視中的定價是一種壟斷價格，它既是壟斷者獲取最大壟斷利潤的一種手段，又會導致不公平競爭，理所當然地應該加以限制，一部分國家甚至推出了一系列法案限制價格歧視的行為。其實，價格歧視作為一種正常的經濟現象，是市場經濟發展的必然結果，價格歧視有其存在的現實意義。對廠商來說，價格歧視是廠商獲得利潤的一種重要的策略手段，為實現利潤最大化，廠商需要使用價格歧視，這樣可以保住那些愿意支付高價格的消費者，又可以吸引只愿意付低價的消費者。若實行簡單劃一的定價方式，勢必會阻礙消費者多樣化需求的滿足，企業也會因此受損。對消費者來說，在一級價格歧視下，即使廠商占有了所有的消費者剩余，也只是消費者愿意支付的價格，二級價格歧視下，消費得越多，價格越低。愿意多買的消費者對某種商品有偏好，能夠以低價格買到此種商品，消費者會非常滿意;而買得少的消費者對這種商品偏好性不強，雖然價格稍貴點，但在支付意愿之內，他們的效用還是得到了滿足。在三級價格歧視下，需求彈性低的消費者付高價，需求彈性高的付低價。如果按照統一的固定價格銷售商品，則原本支付意愿高于固定價格的消費者能夠滿意，但支付意愿低于固定價格的消費者卻無法買到自己需要的商品。因而，價格歧視對于廠商和消費者來說，是一種雙贏的結果，廠商獲得利潤，消費者買到想要的商品。

總之，無論從生產者還是從需求方的角度看，價格歧視都是合理的。隨著市場經濟的不斷發展，作為產品的定價方法，價格歧視必定會以更多形式出現。我們不應對其強行干預，而應該研究如何使價格歧視對廠商和消費者最有利，從而使廠商獲得最大利潤，消費者得到最大滿足，社會福利達到最優，從而形成共贏的局面。

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［2］黃連慧. 關于價格歧視可行性的現實思考［J］.大眾商務，2010(4).

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